傳音 百元機的得與失

劉爻寒

這個用10余年時間做到了非洲第一、當前全球功能機市場老大的企業(yè)，之所以成為商界的熱點，就是因為它征服了均價低于150美元但需求廣闊的非洲市場之后，要回中國資本市場上市了。

傳音是誰？

相信很多國人并未聽說過，但高人多隱世、強人多無名，無論傳音在國內(nèi)是否知名，都不影響其在非洲是當仁不讓的“非洲手機之王”。

傳音控股（TRANSSION Holdings，2013年成立），前身為傳音科技（2006年成立），總部位于我國廣東深圳。

這個年輕的公司一直是個“悶聲發(fā)大財”的傳奇，直到2016年，絕大多數(shù)國人還從未聽說過它的名字。當它第一次真正意義上出現(xiàn)在國人的視野中時，已經(jīng)是個年出貨量超過1.2億部手機的“巨無霸”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，傳音營收達到200億元，全球手機出貨量超過1.2億部，其中功能機約有9000萬部，智能機超過3500萬部，是非洲市場當之無愧的NO.1。除此之外，傳音功能機的出貨量更是占到全球第一，智能機全球排名第十，全球手機排名第四，位列三星、蘋果和華為之后。不過，由于傳音手機價格低廉，若按銷售額計算，它只是第十三大手機制造商。

2018年，傳音的營收為226.46億元，全球手機出貨量達到1.24億部。據(jù)IDC統(tǒng)計，全球市場份額占比約為7.04%，其中在非洲，傳音的市場占比達到了48.71%，排名第一;而在印度，傳音的市場占有率為6.72%，排名第四。

事實上，這個用10余年時間做到了非洲第一、當前全球功能機市場老大的企業(yè)，之所以成為商界的焦點，就是因為它征服了均價低于150美元但需求廣闊的非洲市場之后，要回中國資本市場上市了！

“非洲手機之王”誕生記

2018年3月29日，在上交所披露的第四批科創(chuàng)板申請名單中，傳音控股在列。

直到現(xiàn)在，國人對于這個低調(diào)的手機巨頭仍鮮有了解。但對于部分新興市場，特別是非洲市場的消費者來說，“傳音”的知名度絲毫不亞于小米、華為、OPPO、vivo在國內(nèi)市場的地位。

傳音旗下?lián)碛惺謾C品牌TECNO、itel及Infinix，售后服務(wù)品牌Carlcare，智能配件品牌oraimo以及家用電器品牌Syinix。其中三大手機品牌（TECNO、itel和Infinix）分別位列2017/2018“最受非洲消費者喜愛的品牌”百強榜單的第7、第16及第28位。其中，TECNO 連續(xù)多年位居中國品牌之首。

2018年，傳音手機品牌（TECNO、itel和Infinix）以58.7%的市場份額引領(lǐng)非洲功能機市場。諾基亞緊隨其后，擁有9.6%的市場份額。另外，傳音、三星和華為分別占據(jù)了34.3%、22.6%和9.9%的智能手機市場份額。然而，在銷售額方面，三星以36.9%的市場份額領(lǐng)先智能手機市場，其次是傳音（20.2%）和華為（12.4%）。

總體來看，由于傳音主要專注于服務(wù)非洲市場，該公司在2018年占據(jù)了48.7%的非洲市場份額，占據(jù)了半壁江山，是名副其實的“非洲手機之王”。

傳音之所以在短短10余年時間里取得如此驕人的成績，與其創(chuàng)始人竺兆江極具前瞻性的策略不無關(guān)系。

竺兆江的前東家是當時被稱為“手機中的戰(zhàn)斗機”的波導(dǎo)公司。在波導(dǎo)，竺兆江從銷售傳呼機的小業(yè)務(wù)員做起，一直做到波導(dǎo)銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理，繼而主動提出開拓波導(dǎo)國際業(yè)務(wù)。

竺兆江在走遍了90多個國家和地區(qū)之后，發(fā)現(xiàn)當時很少在國外看到中國手機的廣告，于是他立志做一款讓全世界矚目的手機，希望有朝一日中國人自己的品牌也能在國際上受到關(guān)注。

2006年，當曾經(jīng)的巨頭波導(dǎo)公司跌落神壇、一蹶不振時，竺兆江決定出走，成立了傳音科技，專業(yè)從事移動通信產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。初期，傳音為了生存也干過代工，早年給一些印度和東南亞的手機品牌做貼牌（ODM）。

2007年，竺兆江避開了激戰(zhàn)正酣、陷入血拼的中國手機市場，去海外尋找新的藍海空間。他將目光鎖定在了擁有十多億人口的非洲，帶著旗下的TECNO和itel試水非洲。

當時，非洲市場并非完全空白，諾基亞與三星等少數(shù)幾個品牌早已捷足先登，但他們的發(fā)展目標往往只在富裕城市。進入非洲初期，竺兆江避開了大城市，轉(zhuǎn)而在撒哈拉以南的“無人區(qū)”避開品牌間的正面沖突。這個地區(qū)的特點是利潤更低，但尚屬空白，容易培育品牌認知度。

當時，手機對于非洲消費者而言，屬于“身份的象征”，而逐漸被中國等市場淘汰的功能機，在非洲擁有廣闊的市場。所以，在國內(nèi)手機廠商用智能機打響肉搏戰(zhàn)時，傳音選擇用功能機撬開非洲市場，以相對較少的投入獲取更多的銷量和利潤。

傳音所選的這個荒涼賽道，不僅參賽者少，而且成長速度極高。

2008年，傳音定位非洲，全面啟動品牌戰(zhàn)略。對于拓荒者來說，傳音在非洲市場的跑道上同樣布局神速。

2008年6月，傳音在非洲第一人口大國尼日利亞設(shè)立第一個非洲分支機構(gòu)——尼日利亞辦事處;當年10月，傳音已在7個非洲國家成立分公司和辦事處。迄今，傳音已在40個國家和地區(qū)設(shè)立了辦事處，全球擁有5家制造工廠，全球員工超過1.4萬名，公司所生產(chǎn)的手機全部用于出口。

2010年，傳音的手機年產(chǎn)能從2007年的300萬部躍升至2000萬部;2012年，傳音全年銷量近2000萬部;2014年，這一數(shù)字變成了4600萬部，一躍成為“非洲手機之王”。

“非洲手機之王”擴張的腳步并未就此停歇，2015年，傳音手機的出貨量超過5000萬部，在國內(nèi)手機出口量中排名第一;到2016年，傳音手機出貨量已經(jīng)超過8000萬部;?2017年、2018年出貨量直接進入9位數(shù)時代。

目前傳音的全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋非洲、中東、東南亞及南亞70多個國家和地區(qū)，包括尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、印度、巴基斯坦、孟加拉國等。

不僅如此，傳音的營收額也較為華麗，2016年-2018年，傳音分別實現(xiàn)營收116.37億元、200.44億元和226.46億元，凈利潤分別為8.63億元、6.77億元和6.53億元。

做到極致的本土化

如果要說傳音的成功秘訣，除了具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光之外，迎合當?shù)厥袌龅目谖兑彩欠浅Ｖ匾脑蛑弧?/p>

第一手機研究院院長孫燕飚認為，傳音在非洲市場成功抓住了兩個關(guān)鍵要素：一是自己建渠道，對市場進行精耕細作;二是對產(chǎn)品進行了符合非洲人實際需求的創(chuàng)新。

與三星、諾基亞等成熟品牌不同的是，傳音一直在本地化、差異化、貼近消費者需求方面下大功夫。

“我們針對當?shù)厥袌鲎隽朔浅Ｉ疃鹊恼{(diào)查研究，產(chǎn)品研發(fā)更是高度重視本地化的特色，包括本地語言、本地聲音、本地審美觀在內(nèi)?！斌谜捉诮邮苊襟w采訪時如是說。

無限接近消費者，這是傳音一直在做的事情。

由于非洲地區(qū)經(jīng)濟水平較為落后，當?shù)匕傩諏κ謾C的關(guān)注點可能更多地集中在價格方面，對于功能和配置的要求較低，所以傳音手機的售價大部分定價在千元以下，百元功能機是其主流。

剛剛進入非洲市場的時候，傳音推出了TECNO和itel這兩個品牌，?前者最低只要15美元，當時大概是?120元人民幣;后者更是只需要10 美元，即80元人民幣就能買到一部手機。

根據(jù)IDC集團數(shù)據(jù)，傳音在非洲賣出的手機絕大部分是帶物理鍵盤的非智能手機，其中最便宜的售價不過10美元。傳音在非洲主打的機型，大多售價在100美元（約合人民幣670元）左右。

除了薄利多銷的定價模式，傳音為了接近非洲消費者，選擇鋪天蓋地做廣告，無論是電視廣告，還是路邊電線桿上的牛皮廣告，都浮現(xiàn)著傳音旗下TECNO、itel、Infinix等品牌的身影，甚至直接用油漆在墻上刷廣告。

“從內(nèi)羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音旗下手機品牌TECNO的涂墻廣告?！币晃宦梅侨耸炕貞?。

雖然這樣的宣傳很粗暴洗腦，但是對于非洲市場來說，卻是剛剛好。這種簡單的廣告轟炸方式，讓傳音旗下的品牌深入每一個非洲消費者心中。而伴隨著鋪天蓋地廣告的，是傳音的地推銷售模式。傳音相信，市場都是用自己的腳量出來的，自建渠道，而不是把一個國家市場交給一個代理商。

除了廣告和營銷策略之外，傳音在產(chǎn)品創(chuàng)新上也將本土化做到了極致。

傳音手機在非洲最經(jīng)典的一個研發(fā)成果則是，創(chuàng)造性地解決了給非洲裔用戶拍照的問題，而這項功能正是現(xiàn)在主流手機品牌上的短板。主流的手機拍照都是采用面部識別拍照，這種技術(shù)用于淺色皮膚的人群沒有問題，但非洲人普遍膚色較深，用面部識別拍照效果不佳。傳音看到了這種用戶痛點，研發(fā)了基于眼睛和牙齒來定位的拍照，在此基礎(chǔ)上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片，深受非洲用戶的喜歡。

除此之外，傳音還根據(jù)非洲消費者能歌善舞的特點，在2016年推出新手機時主打音樂功能，甚至隨機贈送定制的頭戴式耳機;針對非洲一些國家電力不穩(wěn)，經(jīng)常停電的特征，開發(fā)了超大電容、超長待機的手機及手電筒功能;針對非洲運營商太多的問題，推出多卡多待……

“雖然這些都是小創(chuàng)新，但卻是很實用的需求，因此非洲人很認可傳音。”孫燕飚稱，如今的非洲用戶已經(jīng)不把傳音當作外來的品牌，而是認為傳音就是本地品牌。

在本地化方面，傳音深入觀察市場，嚴格依據(jù)當?shù)匦枰獊砩a(chǎn)特定產(chǎn)品。同時也與當?shù)氐墓?yīng)商建立起了牢固的伙伴關(guān)系，并雇傭了大量本地人，拉動當?shù)鼐蜆I(yè)。這些供應(yīng)商熟稔當?shù)匚幕?，對市場需求頗有洞見。

下足功夫，將本土化做到極致，不斷滿足非洲消費者的需求，使得傳音在非洲積累了數(shù)以億計的粉絲。現(xiàn)在，非洲不少地區(qū)的民眾都已認同：傳音是一家負責任的公司。它不僅積極參與移動業(yè)務(wù)的發(fā)展，還會積極參與當?shù)氐纳鐓^(qū)文化建設(shè)。

“百元機”之痛

靠著廉價和個性化定制的功能，傳音在非洲終于打出了一片天下。傳音在非洲的故事證明了一件事情：即使利潤微薄，只要有良好的戰(zhàn)略和成本控制能力，也可以業(yè)績斐然。2016年-2018年，傳音完成了28.24%的銷量增長，營收平均復(fù)合增長率39.5%。

整個2018年，傳音的主營業(yè)務(wù)收入為221.7億元，其中，智能手機占比69.81%，功能手機占比26.84%，而其他包括數(shù)碼硬件、家用電器和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)等收入占比僅達3.35%。

然而，數(shù)據(jù)也顯示，在傳音2018年賣出的逾億部手機中，均價為65.95元/部的功能機銷量為9022萬部，占銷售總量的比例為72.58%，但其創(chuàng)造的收入僅為59.5億元，占公司總收入的比例僅為26.27%;而智能機賣出3866萬部，卻給傳音帶來了約155億元的收入，占總收入的比例接近七成。

傳音智能機的均價454.38元/部，2018年出貨量在各品牌手機中排名第9，與排名第1的三星智能機2.92億部出貨量相差87%。華為和小米的智能機出貨量也分別為2.06億部和1.23億部。

這正是傳音的硬傷，功能機為其貢獻了漂亮的出貨數(shù)據(jù)，卻難以帶來較多的收入。

值得注意的是，目前非洲大部分市場處于功能機向智能機轉(zhuǎn)換的行業(yè)紅利階段，這與中國的發(fā)展路徑相似，而這一轉(zhuǎn)變過程在中國僅用2年左右即完成了。

對于傳音來說，目前的難點是如何在非洲以及其他新興市場，吸引到更多的智能手機用戶。隨著小米、華為等國內(nèi)手機品牌在海外市場的擴張，以及對非洲市場的重視，傳音或許將在未來感受到更大的壓力。

為降低非洲市場風險，2016年，傳音開始進軍印度、東南亞等市場。企圖通過拓展其他新興市場，擴大收入范圍。目前，印度已成為傳音在全球的第二大市場。為不同市場定制不同功能，曾經(jīng)幫助傳音打開非洲市場，針對印度市場，傳音研發(fā)了暗光拍攝、防油指紋解鎖等功能。

2016年-2018年，包括印度在內(nèi)的新興市場營收比例已從11.38%攀升至22.7%。但要在這些市場持續(xù)增長，似乎并不容易，因為無論從資金實力、研發(fā)投入上，與華為、OPPO、vivo等品牌相比，傳音并不具備優(yōu)勢。這些巨頭盯緊的智能手機領(lǐng)域，正是傳音最關(guān)鍵但也是最脆弱的部分。

傳音目前擁有20多項行業(yè)領(lǐng)先的核心技術(shù)，取得了600項專利，還有1554項專利正在申請中。而這樣的數(shù)據(jù)與小米、華為等品牌相比顯得有些單薄。公開數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年OPPO就申請專利2815項，小米申請專利1224項;2018年全年，華為向世界知識產(chǎn)權(quán)組織提交了5405份專利申請。

不僅專利數(shù)量少，對于高度依賴技術(shù)的手機公司，傳音的研發(fā)投入也不足。2016年-2018年，傳音的研發(fā)支出分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元，占營業(yè)收入的比例僅為3.31%、2.99%和3.14%。

從員工構(gòu)成來看，傳音2018年年末擁有員工14317人，其中生產(chǎn)人員和銷售人員分別占比36.08%、34.48%，研發(fā)人員僅占比10.60%。

這一系列數(shù)據(jù)都說明，傳音目前暫時還不是一家技術(shù)研發(fā)驅(qū)動型公司。事實上，行業(yè)今天已經(jīng)進入沒有研發(fā)投入就無法驅(qū)動上下游的階段。

2018年，傳音曾試圖借殼新界泵業(yè)躋身A股未能如愿之后，再次將目光瞄準了當下炙手可熱的科創(chuàng)板。傳音在招股書中指出，募資將主要投入研發(fā)。在規(guī)劃中，傳音將建立上海及深圳兩個手機研究中心，以及一個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺基地。公司能否依托智能手機向移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移將是未來業(yè)績關(guān)鍵。

事實上，傳音一直非?？粗仄渲悄苁謾C業(yè)務(wù)。2012年為在智能手機領(lǐng)域全面發(fā)力，傳音推出了智能高端手機品牌Infinix。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音占據(jù)34.3%的非洲智能手機市場份額，居第一，超過第二名的三星（22.6%）。

這背后的邏輯很簡單，在一個價格高度敏感的市場，傳音提供了讓對手望而卻步的性價比。一款itel帶指紋功能的手機，僅售折合人民幣400元。

高性價比為傳音打開銷路，但隨著非洲市場的競爭加劇，行業(yè)毛利率會進一步下降。仍距離技術(shù)研發(fā)驅(qū)動型公司有一些距離的傳音，能否在科技版上市還有待觀望。但可以預(yù)見的是，傳音長期以量大取勝的薄利多銷模式或許在不久的將來將受到嚴峻的考驗。