分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式創(chuàng)新與決策研究

敦帥 毛軍權(quán)

摘要：信任保障是驅(qū)動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策機(jī)制的深入研究具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。在將分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式劃分為企業(yè)主導(dǎo)型信任保障、第三方主導(dǎo)型信任保障、政府主導(dǎo)型信任保障和技術(shù)驅(qū)動(dòng)型信任保障四種類型基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式?jīng)Q策的ANP模型，并選取滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網(wǎng)三個(gè)分享經(jīng)濟(jì)典型企業(yè)進(jìn)行了算例應(yīng)用，驗(yàn)證了模型的合理性與可行性。研究結(jié)果表明：（1）隨著分享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，科學(xué)合理、符合實(shí)際、契合度高的分享經(jīng)濟(jì)信任保障對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展十分重要。（2）分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式選擇受到行業(yè)發(fā)展、行業(yè)環(huán)境、平臺(tái)因素、供方因素、需方因素等多方因素的影響。（3）政府主導(dǎo)型信任保障模式最適合發(fā)展速度快、與傳統(tǒng)行業(yè)沖突大、惡性輿論事件頻發(fā)的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)；第三方主導(dǎo)型信任保障模式最適合供需雙方同時(shí)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)；企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式最適合發(fā)展水平、技術(shù)水平和服務(wù)水平較高的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)；技術(shù)驅(qū)動(dòng)型信任保障模式是重塑數(shù)字化背景下分享經(jīng)濟(jì)信任體系的重要方式，也是未來分享經(jīng)濟(jì)信任保障的最重要模式。就整體層面而言，政府對(duì)分享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)加強(qiáng)包容審慎監(jiān)管；就不同行業(yè)而言，政府要針對(duì)不同情況采取有針對(duì)性的治理措施；就未來發(fā)展而言，政府要進(jìn)一步提升數(shù)字化和智能化治理水平。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì)；信任保障；網(wǎng)絡(luò)層次分析（ANP）；模式創(chuàng)新；模式?jīng)Q策

一、引言

分享經(jīng)濟(jì)，又稱共享經(jīng)濟(jì)，是指將個(gè)人、集體或企業(yè)的閑置資源，包括商品、服務(wù)、知識(shí)和技能等，通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同主體之間使用權(quán)的分享，進(jìn)而獲得收益的經(jīng)濟(jì)模式[12]。作為新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革下的新業(yè)態(tài)和新模式，分享經(jīng)濟(jì)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新方式，是促進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的新手段，是落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”與數(shù)字化戰(zhàn)略的新途徑，開創(chuàng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。因此，關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)的研究越來越成為學(xué)界、業(yè)界和政界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

從實(shí)踐發(fā)展看，憑借去產(chǎn)能、去庫存和降成本等天然優(yōu)勢(shì)[3]，2011年以來，我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。截至2020年底，我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)交易規(guī)模約為33773億元，同比增長(zhǎng)約29%；從用戶和消費(fèi)側(cè)看，2022年網(wǎng)約車用戶、共享住宿用戶和在線外賣用戶在網(wǎng)民中的普及率分別高達(dá)3854%、663%和6144%[4]。

從已有研究看，一方面，關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在基礎(chǔ)概念[57]、實(shí)踐案例[810]、參與意愿[1112]和創(chuàng)新監(jiān)管[1315]四個(gè)方面；另一方面，與傳統(tǒng)C2C和B2C的電子商務(wù)模式不同，分享經(jīng)濟(jì)在交易主體、交易方式、交易內(nèi)容和交易對(duì)象方面都獨(dú)具特色，其信任機(jī)制對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的信任提出了新的更高的挑戰(zhàn)，分享經(jīng)濟(jì)中的信任構(gòu)建比傳統(tǒng)電子商務(wù)信任構(gòu)建更加復(fù)雜、要求更高（見表1）[1618]。信任已成為影響分享經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵核心要素，而信任缺失導(dǎo)致的諸如人身安全遭威脅、個(gè)人信息遭泄露、分享物品遭損壞和押金安全遭挑戰(zhàn)等問題頻發(fā)，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步健康發(fā)展造成了嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)。然而，目前關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)中的信任問題研究還非常匱乏[1920]，關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)信任保障機(jī)制的研究更是鮮有涉及，少量關(guān)于分享經(jīng)濟(jì)信任的研究也只是把信任作為影響消費(fèi)者參與分享經(jīng)濟(jì)意愿的單個(gè)因素進(jìn)行考察，并沒有對(duì)分享經(jīng)濟(jì)中具體的信任機(jī)制進(jìn)行深入分析和研究[21]。特別是，分享經(jīng)濟(jì)的信任保障模式有哪些？不同的分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式特征如何？影響不同類型分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)選擇信任保障模式的影響因素有哪些？不同類型的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)該如何選擇合適的信任保障模式？這些問題都有待進(jìn)一步深入、系統(tǒng)地研究。

基于以上分析，信任在分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中至關(guān)重要，但是發(fā)展實(shí)踐中信任機(jī)制的不健全、理論研究中分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制研究的匱乏，嚴(yán)重影響了分享經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康、高質(zhì)量地發(fā)展。因此，研究在確立分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式?jīng)Q策的ANP模型，擬對(duì)分享經(jīng)濟(jì)信任保障機(jī)制進(jìn)行深入化、系統(tǒng)化研究，不僅可以從理論層面彌補(bǔ)分享經(jīng)濟(jì)中信任問題研究的不足，特別是中國(guó)情境下分享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制研究的不足，為分享經(jīng)濟(jì)信任問題的研究提供新的視角和方向，而且可以從實(shí)踐層面推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展，為消費(fèi)者選擇參與分享平臺(tái)提供有益的參考。

二、分享經(jīng)濟(jì)的信任保障模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)社交商務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任保障機(jī)制，是指依托服務(wù)質(zhì)量提升、樹立良好形象和聲譽(yù)、設(shè)立獎(jiǎng)懲機(jī)制、加強(qiáng)第三方認(rèn)證等措施，將信任貫徹網(wǎng)絡(luò)交易的整個(gè)鏈條，從而構(gòu)建從內(nèi)到外的信任，并推進(jìn)信任持續(xù)傳遞，從而促進(jìn)社交電子商務(wù)的不斷發(fā)展[2223]。由此可知，傳統(tǒng)社交商務(wù)中的信任保障主要基于企業(yè)和第三方視角推進(jìn)信任的鞏固，忽略了政府和技術(shù)因素在信任構(gòu)建、傳遞和保障過程中的重要和獨(dú)特作用，信任保障缺乏公信力和強(qiáng)制力。而分享經(jīng)濟(jì)的信任保障，是指分享經(jīng)濟(jì)各參與主體共同努力，推進(jìn)信任與分享經(jīng)濟(jì)交易全鏈條融合，構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)的信任生態(tài)，推進(jìn)信任的持續(xù)傳遞，從而推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的過程。由此可見，分享經(jīng)濟(jì)中的信任將多主體、全鏈條、生態(tài)化、強(qiáng)制力納入信任構(gòu)建、傳遞和保障的全過程。因此，結(jié)合分享經(jīng)濟(jì)參與主體多元、數(shù)字技術(shù)顯著的特征，研究按照主導(dǎo)力量和強(qiáng)制力度的不同，可以將分享經(jīng)濟(jì)實(shí)踐發(fā)展過程中的信任保障模式劃分為企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式、第三方主導(dǎo)型信任保障模式、政府主導(dǎo)型信任保障模式和技術(shù)主導(dǎo)型信任保障模式四種類型，如圖1所示。

（一）企業(yè)主導(dǎo)型信任保障

企業(yè)主導(dǎo)型信任保障，主要是指分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)依靠自身力量協(xié)調(diào)內(nèi)外部參與主體，改進(jìn)分享平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，提升供給方產(chǎn)品質(zhì)量，并制定相關(guān)企業(yè)內(nèi)部制度維護(hù)各參與主體的利益，推動(dòng)信任在分享經(jīng)濟(jì)交易全過程的融合，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)傳遞信任，從而推進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展的保障模式。該類型的信任保障主導(dǎo)力量是分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)自身，實(shí)施較容易，但強(qiáng)制力度較低，公信力較弱。

（二）第三方主導(dǎo)型信任保障

第三方主導(dǎo)型信任保障，主要是指分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)通過與社會(huì)大眾普遍認(rèn)可的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，由第三方加強(qiáng)服務(wù)與產(chǎn)品認(rèn)證、信用評(píng)估、資質(zhì)審查、技術(shù)支持等推動(dòng)分享平臺(tái)服務(wù)和供給方產(chǎn)品質(zhì)量提升，推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)公信力提升，推動(dòng)第三方外部信任與分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)內(nèi)部信任融合，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)傳遞信任，從而實(shí)現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展的保障模式。該類型的信任保障主導(dǎo)力量是外部公信力較強(qiáng)的第三方機(jī)構(gòu)，需要分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)與第三方機(jī)構(gòu)達(dá)成全面、系統(tǒng)的戰(zhàn)略合作與協(xié)同，相比企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式，實(shí)施較難，強(qiáng)制力有所提升，公信力較強(qiáng)。

（三）政府主導(dǎo)型信任保障

政府主導(dǎo)型信任保障，主要是指政府相關(guān)部門通過制定和頒布法律法規(guī)和政策，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)新興業(yè)態(tài)資質(zhì)審查、準(zhǔn)入機(jī)制、財(cái)政稅收、產(chǎn)品認(rèn)證、安全措施、退出機(jī)制等進(jìn)行新型監(jiān)管與治理，為分享經(jīng)濟(jì)交易的全過程提供法律支撐，促進(jìn)分享平臺(tái)和供給方服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量提升，構(gòu)建政企結(jié)合的質(zhì)量保障體系，促進(jìn)政府信任與分享經(jīng)濟(jì)信任的融合，促進(jìn)消費(fèi)者信任持續(xù)傳遞，促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的保障模式。該類型的信任保障主導(dǎo)力量是政府相關(guān)部門，需要?jiǎng)佑脟?guó)家資源制定適用分享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的法律法規(guī)與政策，實(shí)施難度大，但強(qiáng)制力最高，公信力最強(qiáng)。

（四）技術(shù)主導(dǎo)型信任保障

技術(shù)主導(dǎo)型信任保障，主要是指分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)所有使用分離、供需精準(zhǔn)匹配、資源高效流通和個(gè)性需求滿足，特別是依托區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)閑置資源分享的去中心化、信息不可篡改、數(shù)據(jù)透明化、智能合約、維護(hù)方便和安全性高[24]，構(gòu)建新型社會(huì)信用體系[25]，推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的保障模式。該類型的信任保障主導(dǎo)力量不再是有形的分享經(jīng)濟(jì)參與主體，而是新興的現(xiàn)代信息技術(shù)，只需將以區(qū)塊鏈為代表的新興現(xiàn)代信息技術(shù)植入分享經(jīng)濟(jì)交易的過程，即可實(shí)現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的低成本和高效用[26]，實(shí)施相對(duì)容易，且依托技術(shù)本身公開化、透明化、可追溯、不可篡改、智能履約等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)制力較高，公信力較強(qiáng)。

此外，隨著分享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和新興信息技術(shù)的深入推進(jìn)，特別是區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，分享經(jīng)濟(jì)視閾下依托新興信息技術(shù)的技術(shù)主導(dǎo)型信任保障模式必將重塑分享經(jīng)濟(jì)信任體系，成為未來分享經(jīng)濟(jì)信任保障的最重要模式，而企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式、第三方主導(dǎo)型信任保障模式和政府主導(dǎo)型信任保障模式也會(huì)向技術(shù)主導(dǎo)型信任保障模式轉(zhuǎn)變。

三、分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策的影響因素與指標(biāo)體系

（一）指標(biāo)構(gòu)建的多元原則

分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)體系構(gòu)建應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)性、典型性、科學(xué)性、綜合性、可操作和可量化的原則。具體而言：系統(tǒng)性原則——指標(biāo)選擇與設(shè)定需要考慮各指標(biāo)之間的邏輯關(guān)系，所設(shè)指標(biāo)不僅要反映分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境，還要反映分享經(jīng)濟(jì)內(nèi)部各參與主體之間的內(nèi)在聯(lián)系；典型性原則——指標(biāo)選擇與設(shè)定需要盡可能準(zhǔn)確反映分享經(jīng)濟(jì)的特征，確保指標(biāo)的重要性、代表性，避免指標(biāo)過于細(xì)化帶來的重點(diǎn)指標(biāo)弱化和計(jì)算太過復(fù)雜；科學(xué)性原則——指標(biāo)選擇與設(shè)定需要客觀真實(shí)地反映分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特征與各參與主體和各指標(biāo)之間的真實(shí)關(guān)系；綜合性原則——信任保障的最終目標(biāo)是促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，因此指標(biāo)選擇與設(shè)定既要綜合考慮分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的內(nèi)外部環(huán)境，也要綜合考慮分享經(jīng)濟(jì)各參與主體之間的相互影響；可操作和可量化原則——指標(biāo)選擇與設(shè)定需要特別注意計(jì)算量度和計(jì)算方法的一致，各指標(biāo)盡量簡(jiǎn)單明了、便于收集，且可為分享經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展科學(xué)決策和管理服務(wù)。本研究在對(duì)相關(guān)政府部門分享經(jīng)濟(jì)管理者、分享經(jīng)濟(jì)研究專家、分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)人員、分享經(jīng)濟(jì)供方從業(yè)者和分享經(jīng)濟(jì)需方消費(fèi)者等人員進(jìn)行半結(jié)構(gòu)訪談的基礎(chǔ)上，同時(shí)參考分享經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系[27]、共享經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[28]和分享經(jīng)濟(jì)規(guī)模測(cè)度指標(biāo)[29]，從行業(yè)發(fā)展、行業(yè)環(huán)境、分享平臺(tái)、供方因素和需方因素五方面構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)體系。

（二）模式?jīng)Q策的影響因素

行業(yè)發(fā)展影響分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策方面：分享經(jīng)濟(jì)視閾下，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障策略選擇有顯著影響。一方面，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊越大，越需要強(qiáng)制力度較大的信任保障模式對(duì)分享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的信任機(jī)制進(jìn)行維護(hù)，以協(xié)調(diào)新舊業(yè)態(tài)的利益沖突，保障新興分享經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行；另一方面，供給側(cè)參與人數(shù)越多，靈活就業(yè)的人員規(guī)模越大，其對(duì)傳統(tǒng)用工模式和就業(yè)模式的沖擊也越大，越需要強(qiáng)制力度較大的信任保障模式對(duì)靈活就業(yè)人員相關(guān)權(quán)益進(jìn)行保障；此外，需求側(cè)參與人數(shù)越多，新興分享經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者規(guī)模越大，其面臨的新的風(fēng)險(xiǎn)程度越大，越需要強(qiáng)制力度較大的信任保障模式助力新興消費(fèi)者規(guī)避新的風(fēng)險(xiǎn)并維護(hù)和保障其相關(guān)權(quán)益。

行業(yè)環(huán)境影響分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策方面：分享經(jīng)濟(jì)視閾下，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的信任保障策略選擇隨行業(yè)環(huán)境的不同而不同。第一，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)其信任保障策略有重要影響，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)之間沖突越大，越需要強(qiáng)制力度較大的信任保障機(jī)制維護(hù)分享經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行；第二，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)面臨的輿論環(huán)境對(duì)其信任保障模式?jīng)Q策有顯著影響，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)所處領(lǐng)域發(fā)生惡性事件越多、影響程度越廣、輿論壓力越大，越需要較大強(qiáng)制力度的信任保障模式消除惡劣影響，推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行；第三，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)所在行業(yè)的政策環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其信任保障模式的選擇，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)所在領(lǐng)域的法律法規(guī)政策越完備，其對(duì)信任保障模式的強(qiáng)制力度要求越小。

分享平臺(tái)影響分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策方面：分享經(jīng)濟(jì)視閾下，分享平臺(tái)的發(fā)展水平、技術(shù)水平和服務(wù)水平對(duì)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障策略選擇有較大影響。首先，分享平臺(tái)發(fā)展越好，估值越大，產(chǎn)業(yè)生態(tài)越完善，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)對(duì)信任保障模式的強(qiáng)制力度要求越大，以更好維護(hù)和保障企業(yè)業(yè)已形成的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展；其次，分享平臺(tái)的技術(shù)水平越高，其越能通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)為供需雙方提供更好服務(wù)，拓展市場(chǎng)，維護(hù)和保障各參與主體的利益，對(duì)信任保障模式的強(qiáng)制力度要求較低；再次，分享平臺(tái)的服務(wù)水平越高，其越能更好調(diào)節(jié)分享經(jīng)濟(jì)交易全過程中的糾紛，為分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的亂象提供更好的解決方案，從而推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)有序、穩(wěn)定、持續(xù)、更好發(fā)展，對(duì)信任保障模式的強(qiáng)制力度要求越低。

供方因素影響分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策方面：分享經(jīng)濟(jì)視閾下，供給方的主體狀況、主體能力狀況和產(chǎn)品狀況均會(huì)影響分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障策略的選擇。一是供方狀況，包括其過往經(jīng)歷、個(gè)性特點(diǎn)、文化程度、興趣愛好、相貌、性別、年齡等個(gè)人信息的披露情況，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)供給方的了解和信任判斷，信息披露越多對(duì)信任保障模式的強(qiáng)制力度要求越低；二是能力狀況，主要指供給方的溝通交流、產(chǎn)品供給、交互服務(wù)等方面的專業(yè)化程度，專業(yè)程度越高越能獲取消費(fèi)者的信任，從而降低對(duì)信任保障模式強(qiáng)制力度的要求；三是產(chǎn)品狀況，包括供給方分享的閑置產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)更能滿足消費(fèi)者的需求，也更易獲取消費(fèi)者的信任，降低對(duì)信任保障模式強(qiáng)制力度的要求。

需方因素影響分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策方面：消費(fèi)者個(gè)人特征如年齡、性別、文化程度等的不同，其在信任傾向、行為認(rèn)知、判斷決策和風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面也會(huì)存在差異，進(jìn)而影響分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)對(duì)信任保障策略的選擇。具體而言，在年齡方面，年輕人相較老年人更容易接受新事物，更愿意嘗試新模式，從而更傾向選擇分享經(jīng)濟(jì)，更易對(duì)分享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生信任，對(duì)企業(yè)信任保障機(jī)制強(qiáng)制力度敏感度較低，針對(duì)此類消費(fèi)群體分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)更傾向采用強(qiáng)制力度較低的信任保障模式；在性別方面，女性消費(fèi)者在分享經(jīng)濟(jì)模式下面臨的風(fēng)險(xiǎn)相較男性消費(fèi)者更高，其對(duì)企業(yè)信任保障機(jī)制強(qiáng)制力度敏感度更高，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式的強(qiáng)制力度要求更高；在文化程度方面，分享經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)者擁有獨(dú)特的消費(fèi)偏好趨勢(shì)，并且高文化程度的消費(fèi)者引導(dǎo)著這種新興消費(fèi)趨勢(shì)[30]，其相較低文化程度的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任保障機(jī)制強(qiáng)制力度敏感度較低，分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)針對(duì)不同文化程度的消費(fèi)者傾向采用不同強(qiáng)制力度的信任保障模式；在風(fēng)險(xiǎn)偏好方面，風(fēng)險(xiǎn)偏好高的消費(fèi)者對(duì)信任保障模式的強(qiáng)制力度要求較低。

（三）模式?jīng)Q策的指標(biāo)構(gòu)建

本研究構(gòu)建的分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策的指標(biāo)體系，包括行業(yè)發(fā)展A、行業(yè)環(huán)境B、平臺(tái)因素C、供方因素D和需方因素E五個(gè)一級(jí)指標(biāo)；二級(jí)指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模A1、供給側(cè)人數(shù)A2、需求側(cè)人數(shù)A3，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境B1、輿論環(huán)境B2、政策環(huán)境B3，發(fā)展水平C1、技術(shù)水平C2、服務(wù)水平C3，供方信息D1、能力狀況D2、產(chǎn)品狀況D3，年齡E1、性別E2、文化程度E3、風(fēng)險(xiǎn)偏好E4。詳見表2。

四、分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策的ANP模型構(gòu)建

（一）網(wǎng)絡(luò)層次分析法

網(wǎng)絡(luò)層次分析法（Analytic Network Process，即ANP）是美國(guó)Pittburg大學(xué)著名運(yùn)籌學(xué)家Saaty T L教授基于層次分析法（Analytic Hierarchy Process，即AHP）于1996年提出的一種適應(yīng)復(fù)雜結(jié)構(gòu)的決策科學(xué)方法[3133]。該方法克服了傳統(tǒng)層次分析法獨(dú)立遞階層次結(jié)構(gòu)、只考慮上層元素對(duì)下層元素影響、同層次元素相互獨(dú)立的局限，是考慮了復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)同層次各元素之間相互關(guān)系和上下層次元素之間相互影響關(guān)系的一種新的決策方法，對(duì)客觀事物的刻畫更準(zhǔn)確、更有效[34]。

ANP一方面通過分類將系統(tǒng)因素劃分為控制層和網(wǎng)絡(luò)層兩類，另一方面通過構(gòu)建超矩陣和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析，對(duì)不同的決策方案進(jìn)行科學(xué)評(píng)判，為科學(xué)決策提供支撐。其中，控制因素層包括問題目標(biāo)及決策準(zhǔn)則，網(wǎng)絡(luò)層因素受控制層因素支配并構(gòu)成相互影響的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；超矩陣構(gòu)建包括構(gòu)建超矩陣、構(gòu)建加權(quán)超矩陣和構(gòu)建極限加權(quán)超矩陣，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析包括內(nèi)部獨(dú)立的遞接層次結(jié)構(gòu)分析、內(nèi)部獨(dú)立的循環(huán)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析、內(nèi)部依存的遞階層次結(jié)構(gòu)分析和內(nèi)部依存的循環(huán)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析。

鑒于ANP計(jì)算的復(fù)雜性，Rozann W Saaty和William Adams于2003年基于ANP運(yùn)算原理，推出了超級(jí)決策（Super Decision，簡(jiǎn)稱SD）軟件，將ANP的計(jì)算進(jìn)行了程序化設(shè)計(jì)。劉睿等[35]從應(yīng)用的角度對(duì)SD軟件進(jìn)行了詳細(xì)介紹；孫宏才等[36]對(duì)SD軟件的操作細(xì)節(jié)和使用規(guī)則進(jìn)行了詳解，為學(xué)習(xí)和使用SD軟件提供了良好的資料；SD軟件的推出簡(jiǎn)化了ANP的計(jì)算，為ANP的推廣奠定了基礎(chǔ)[37]。因此，本研究采用ANP法對(duì)不同分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式?jīng)Q策進(jìn)行分析。

（二）指標(biāo)之間依存與反饋關(guān)系

行業(yè)環(huán)境是分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的宏觀環(huán)境，不僅直接影響分享經(jīng)濟(jì)不同行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展和分享平臺(tái)的發(fā)展水平，而且對(duì)分享經(jīng)濟(jì)供方和需方參與者的個(gè)體行為決策有重大影響。行業(yè)發(fā)展除了受到行業(yè)環(huán)境的直接影響外，分享平臺(tái)作為構(gòu)成行業(yè)的基本單位其發(fā)展水平直接體現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，而整體行業(yè)的發(fā)展也會(huì)對(duì)分享平臺(tái)的具體運(yùn)行產(chǎn)生重要影響，行業(yè)發(fā)展與分享平臺(tái)之間的關(guān)系是整體與部分的辯證關(guān)系。分享平臺(tái)、供方和需方作為分享經(jīng)濟(jì)的核心參與主體，三者之間呈現(xiàn)了相輔相成、相互依存、相互影響的關(guān)系。但在分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策上，供方因素和需方因素會(huì)對(duì)分享平臺(tái)的發(fā)展水平、服務(wù)水平和技術(shù)水平產(chǎn)生不同程度的影響。此外，除了一級(jí)指標(biāo)之間的相互影響關(guān)系外，一級(jí)指標(biāo)涵蓋的各具體因素之間也存在相互依存的關(guān)系。根據(jù)分享經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展和對(duì)不同參與主體的訪談，評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的相互影響關(guān)系，即指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)情況如表3所示。

（三）ANP網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

基于ANP的基本原理，在各指標(biāo)之間影響關(guān)系確定的基礎(chǔ)上構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策的ANP網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。其中，第一層為控制層，目標(biāo)為信任保障模式?jīng)Q策；第二層為網(wǎng)絡(luò)層，由表2分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)體系可知，網(wǎng)絡(luò)層包含行業(yè)發(fā)展A、行業(yè)環(huán)境B、平臺(tái)因素C、供方因素D和需方因素E五個(gè)元素，由表3分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)情況可知，各具體指標(biāo)之間存在一定的關(guān)聯(lián)和影響；第三層為策略層，即分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)可選擇的企業(yè)主導(dǎo)型、第三方主導(dǎo)型、政府主導(dǎo)型和技術(shù)主導(dǎo)型信任保障模式。由此，可構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策的ANP網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。其中，箭頭表示影響方向，直線箭頭表示指標(biāo)組之間有影響關(guān)系，圓弧箭頭表示指標(biāo)組內(nèi)部指標(biāo)之間有影響關(guān)系。

五、分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策的算例分析

（一）樣本企業(yè)選取及簡(jiǎn)介

分享經(jīng)濟(jì)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能、新模式和新業(yè)態(tài)，其交易主體的業(yè)余化、交易方式的交互性、交易內(nèi)容的非標(biāo)準(zhǔn)化與交易對(duì)象所有權(quán)和使用權(quán)的分離，都對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的信任提出了更高的要求，不同的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)也需要采取適宜的信任保障模式對(duì)信任進(jìn)行維護(hù)和保障。由于不同分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)發(fā)展程度、市場(chǎng)環(huán)境和供需主體等的不同，其信任保障模式?jīng)Q策對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的重要性程度考量也不盡相同。當(dāng)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)所在行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的沖突較大，惡性事件頻發(fā)，引發(fā)了社會(huì)大眾廣泛的輿論關(guān)注時(shí)，則該類型企業(yè)在信任保障模式?jīng)Q策時(shí)需要重點(diǎn)考慮行業(yè)環(huán)境相關(guān)指標(biāo)，該指標(biāo)的權(quán)重較大；當(dāng)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)試圖吸引更多供給側(cè)和需求側(cè)參與分享經(jīng)濟(jì)模式以獲得更好發(fā)展，則該類型企業(yè)在信任保障模式?jīng)Q策時(shí)需要重點(diǎn)考慮技術(shù)水平和服務(wù)水平相關(guān)指標(biāo)，該指標(biāo)的權(quán)重較大。

基于以上分析，結(jié)合實(shí)踐發(fā)展中基于區(qū)塊鏈技術(shù)的技術(shù)主導(dǎo)型信任保障模式目前并未真正實(shí)施，而是未來分享經(jīng)濟(jì)信任保障的發(fā)展方向，因此本文選擇滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網(wǎng)三家企業(yè)為代表樣本，差異性地分析分享經(jīng)濟(jì)不同領(lǐng)域的企業(yè)信任保障模式?jīng)Q策的情況，通過ANP模型構(gòu)建和SD軟件運(yùn)算對(duì)不同企業(yè)信任保障模式?jīng)Q策進(jìn)行比較分析，以考量多維指標(biāo)對(duì)不同分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式?jīng)Q策影響的不同。

1滴滴出行簡(jiǎn)介

滴滴出行是全球卓越的移動(dòng)出行科技平臺(tái)，在亞太、拉美、非洲和俄羅斯為全球55億用戶提供出租車召車、網(wǎng)約車、順風(fēng)車、公交、共享單車、共享電單車、代駕、汽車服務(wù)、配送、貨運(yùn)及物流、金融等多元化服務(wù)。2020年4月到8月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滴滴出行App月活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)超其他App，其中4月滴滴出行月活躍用戶數(shù)為50641萬人，8月滴滴出行月活躍用戶數(shù)為54871萬人，在出行行業(yè)排名第一[38]，市場(chǎng)占有率一度高達(dá)90%以上；2019年，滴滴出行共帶動(dòng)就業(yè)1360萬人，2020年上半年，滴滴出行新注冊(cè)司機(jī)超過150萬人，全年新增約300萬個(gè)靈活就業(yè)崗位[39]；2020年1月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》，滴滴出行以市值3600億元位列第10位[40]；在全球范圍內(nèi)，滴滴與Grab、Lyft、Ola、Uber、99、Taxify、Careem 構(gòu)建的移動(dòng)出行網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)全球超過80%的人口，覆蓋1000多個(gè)城市和地區(qū)。

滴滴出行實(shí)施信任保障的原因：滴滴出行是中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)交通出行領(lǐng)域最大的企業(yè)，也是中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展規(guī)模最大的企業(yè)，不僅是分享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的典型代表，而且是典型的高成長(zhǎng)、科技型、平臺(tái)型、數(shù)字化企業(yè)，開創(chuàng)了新興共享式、個(gè)性化出行方式，深刻地影響和改變了人們的生活習(xí)慣。然而，滴滴出行的發(fā)展之路并不平坦。從滴滴出行誕生起，由于信任機(jī)制的缺失，滴滴出行與傳統(tǒng)出租車行業(yè)的嚴(yán)重沖突、與同類企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)以及順風(fēng)車司機(jī)殺人案（鄭州空姐打車遇害案、樂清女孩乘車遇害案）等惡性事件頻發(fā)，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全，增加了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，而且嚴(yán)重阻礙了滴滴出行和分享經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，如何打造適宜的信任保障機(jī)制對(duì)滴滴出行的穩(wěn)定、更好發(fā)展至關(guān)重要。

2小豬民宿簡(jiǎn)介

小豬民宿是國(guó)內(nèi)依托于分享經(jīng)濟(jì)，為用戶提供特色住宿服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是中國(guó)房屋分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的代表企業(yè)。在小豬平臺(tái)上房東可以通過分享閑置的房源、房間或是沙發(fā)、帳篷，為房客提供有別于傳統(tǒng)酒店、更具人文情懷、更有家庭氛圍、更高性價(jià)比的住宿選擇，并獲得可觀的收益，而房客也可以通過體驗(yàn)民宿，結(jié)交更多興趣相投的朋友、深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，感受居住自由的快樂。截?019年5月，小豬全球房源已覆蓋逾國(guó)內(nèi)400多座城市以及海外252個(gè)目的地，擁有超過5000萬活躍用戶，在全國(guó)超過20座城市設(shè)有運(yùn)營(yíng)中心①。2020年8月，《蘇州高新區(qū)·2020胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》顯示，小豬短租以100億人民幣估值上榜[41]。2021年清明假期期間，小豬民宿平臺(tái)民宿預(yù)訂訂單量增幅達(dá)510%，鄉(xiāng)村民宿套餐訂單數(shù)環(huán)比3月增幅超310%，高端品質(zhì)美宿預(yù)訂呈現(xiàn)小高峰，入住訂單環(huán)比增長(zhǎng)超450%[42]。

小豬民宿實(shí)施信任保障的原因：小豬民宿作為獨(dú)具特色的住宿服務(wù)平臺(tái)，其住宿服務(wù)更具人文情懷，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)深入體驗(yàn)和陌生人之間的交互，在增加房東收入和提升房客滿足感的同時(shí)，也加大了供需雙方的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，房客通過平臺(tái)訂購(gòu)陌生房東非專業(yè)的住宿服務(wù)可能面臨“預(yù)訂房間無法入住”“房間及設(shè)施與照片不符”“房東臨時(shí)提價(jià)”和“房間水電存在安全隱患”等風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，房東通過平臺(tái)為陌生房客提供住宿服務(wù)可能面臨“房間設(shè)施被惡意損壞”和“房間財(cái)產(chǎn)丟失”等風(fēng)險(xiǎn)。因此，小豬民宿需要實(shí)施合適的信任保障機(jī)制以維系陌生的供需雙方之間的信任關(guān)系，推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)在線短租業(yè)務(wù)的有序推進(jìn)。

3豬八戒網(wǎng)簡(jiǎn)介

豬八戒網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，是為企業(yè)提供包括品牌營(yíng)銷、軟件開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅務(wù)、科技咨詢、共享辦公等多個(gè)服務(wù)領(lǐng)域1000余種專業(yè)服務(wù)的企業(yè)，可滿足企業(yè)初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期等各發(fā)展階段的專業(yè)服務(wù)需求。豬八戒網(wǎng)現(xiàn)有注冊(cè)用戶2800萬、在全國(guó)布局線下數(shù)字化創(chuàng)業(yè)園區(qū)超過100個(gè)，十余年來，累計(jì)有10萬余個(gè)人通過平臺(tái)孵化成長(zhǎng)為公司，超過100萬人通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)靈活就業(yè)，千萬企業(yè)通過平臺(tái)解決專業(yè)服務(wù)需求②。15年來，豬八戒網(wǎng)榮獲“國(guó)家雙創(chuàng)示范基地”“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”“國(guó)家創(chuàng)業(yè)孵化示范基地”“中國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)提名獎(jiǎng)”“國(guó)家小型微型企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)示范基地”“國(guó)家電子商務(wù)示范企業(yè)”等資質(zhì)獎(jiǎng)項(xiàng)百余項(xiàng)。

豬八戒網(wǎng)實(shí)施信任保障的原因：豬八戒網(wǎng)是提供個(gè)性化和專業(yè)化智力解決方案的平臺(tái)企業(yè)，憑借“專業(yè)的人做專業(yè)的事”開創(chuàng)了知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧、技能在陌生人之間的分享，但無形的智力方案在陌生人之間的分享也帶來了因信任缺失而導(dǎo)致的新的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)方案提供者而言，可能面臨智力成果被竊取、付款遭拖延、知識(shí)產(chǎn)權(quán)無法保障等風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)方案需求者而言，可能面臨隱私遭泄漏、額外收費(fèi)、方案無法滿足要求等風(fēng)險(xiǎn)。因此，豬八戒網(wǎng)需要打造合適的信任保障機(jī)制以維系供需雙方之間的信任，切實(shí)實(shí)現(xiàn)智力方案的有效共享。

（二）構(gòu)建判斷矩陣

基于已構(gòu)建的ANP模型和表2中各指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)度情況，對(duì)各指標(biāo)和子指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，判斷指標(biāo)重要性程度，通常采用Satty提出的9級(jí)標(biāo)度法作為判斷依據(jù)，如表4所示。

根據(jù)分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)情況（見表3）可得一級(jí)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)情況如表5所示，具體是將作為影響因素的所有一級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的二級(jí)影響因素中畫“√”二級(jí)影響因素進(jìn)行計(jì)數(shù)?；诒?，計(jì)數(shù)大于0必須建立兩兩判斷矩陣。以滴滴出行為例，構(gòu)造分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策一級(jí)指標(biāo)間判斷矩陣。研究遴選2名分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究專家教授、2名相關(guān)部門政府管理者、2名分享平臺(tái)管理者、2名資深滴滴出行司機(jī)和2名資深滴滴出行乘客組成專家小組，各位專家根據(jù)滴滴出行企業(yè)具體情況和自己理解各自獨(dú)立對(duì)各個(gè)指標(biāo)重要程度進(jìn)行打分。利用SD軟件可得行業(yè)環(huán)境B的判斷標(biāo)度、判斷矩陣的指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)結(jié)果。具體而言，在滴滴出行信任保障模式?jīng)Q策的一級(jí)指標(biāo)行業(yè)環(huán)境B的判斷矩陣中，平臺(tái)因素C與行業(yè)發(fā)展A相比，強(qiáng)烈重要；行業(yè)環(huán)境B與平臺(tái)因素C相比，重要性稍大；平臺(tái)因素C與需方因素E相比，明顯重要；行業(yè)環(huán)境B與行業(yè)發(fā)展A相比，強(qiáng)烈重要；需方因素E與行業(yè)發(fā)展A相比，重要性稍大；行業(yè)環(huán)境B與需方因素E相比，明顯重要。滴滴出行其他一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)之間關(guān)聯(lián)情況、判斷標(biāo)度、判斷矩陣的指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)不再一一贅述。

在ANP模型中，由于專家在判斷指標(biāo)重要性時(shí)，在多階判斷的條件下各判斷之間出現(xiàn)不一致的情況極易發(fā)生，因此需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。一致性比率CR（consistency ratio）是ANP進(jìn)行一致性檢驗(yàn)的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，一般認(rèn)為當(dāng)滿足CR≤01時(shí)，方可判斷矩陣具有一致性[43]。由SD軟件結(jié)果可知，滴滴出行信任保障模式?jīng)Q策一級(jí)指標(biāo)行業(yè)發(fā)展A的一致性檢驗(yàn)（Inconsistency）結(jié)果為008543，小于01，所以此判斷矩陣是被接受的。

（三）指標(biāo)權(quán)重確定

在指標(biāo)判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步利用SD軟件計(jì)算未加權(quán)超矩陣、加權(quán)超矩陣和極限加權(quán)超矩陣，從而可得各指標(biāo)在全局的權(quán)重。其中，未加權(quán)超矩陣可以反映單一指標(biāo)對(duì)它上一層指標(biāo)影響度的大小，加權(quán)超矩陣能夠跨指標(biāo)集計(jì)算指標(biāo)對(duì)它上一層指標(biāo)影響度的大小，而極限加權(quán)超矩陣可以利用其列向量研究所有指標(biāo)在結(jié)構(gòu)中的全局權(quán)重。因此，研究采用極限加權(quán)超矩陣計(jì)算分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策各指標(biāo)的權(quán)重[44]。在超矩陣結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家組判斷，可得滴滴出行信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)權(quán)重，如表6所示。

（四）信任保障模式?jīng)Q策

在分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式分類和滴滴出行信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)權(quán)重結(jié)果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步討論企業(yè)主導(dǎo)型信任保障、第三方主導(dǎo)型信任保障和政府主導(dǎo)型信任保障三種模式與滴滴出行信任保障模式?jīng)Q策不同指標(biāo)（A1E4）之間的契合度和匹配度，從而為滴滴出行選擇最合適的信任保障模式。不同信任保障模式與指標(biāo)之間的契合度和匹配度具體采用上述9分制專家打分法，19表示不同信任保障模式與選擇指標(biāo)之間契合度的高低，1表示契合度非常差，9表示契合度非常好，取值越大表示信任保障模式與選擇指標(biāo)之間越契合。專家對(duì)政府主導(dǎo)型信任保障、企業(yè)主導(dǎo)型信任保障和第三方主導(dǎo)型信任保障與滴滴出行信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)之間的契合度評(píng)分分別如表7、表8、表9所示。為反映專家打分的一般性，對(duì)10名專家的評(píng)分做均值化處理。運(yùn)用SD軟件rating功能計(jì)算政府主導(dǎo)型信任保障與滴滴出行信任保障模式?jīng)Q策所有指標(biāo)的契合度評(píng)分，運(yùn)用SD軟件synthesize功能得出滴滴出行在政府主導(dǎo)型信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)綜合值和最終選擇結(jié)果，如表10所示。

由表10可知，滴滴出行在不同信任保障模式下的綜合值等于指標(biāo)權(quán)重與分值的乘積之和。其中，滴滴出行在企業(yè)主導(dǎo)型信任保障下的綜合值為0006676×2+0022230×1+0028495×1+0105157×8+0127733×6+

0087707×6+0074957×7+0170753×3+0175222×7+0004360×5+0013623×4+0025788×6+0006131×2+0030504×6+0011009×3+0061236×5=5226998，歸一值為0323799；同理可求得滴滴出行在第三方主導(dǎo)型信任保障下的綜合值為3459928，歸一值為0323799；滴滴出行在政府主導(dǎo)型信任保障下的綜合值為6045855，歸一值為0352403。滴滴出行三種信任保障模式的綜合值排序?yàn)椋赫鲗?dǎo)型信任保障（S3）>企業(yè)主導(dǎo)型信任保障（S1）>第三方主導(dǎo)型信任保障（S2），由此可見，滴滴出行最適合采取政府主導(dǎo)型信任保障。

按照同樣的方法，可以得出小豬民宿和豬八戒網(wǎng)在不同信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)綜合表現(xiàn)，詳見表11和表12。由表11可知，小豬民宿在企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式、第三方主導(dǎo)型信任保障模式和政府主導(dǎo)型信任保障模式下的綜合值分別為3373022、5212808和2741748，歸一值分別為0198926、0573542和0227532，小豬民宿三種信任保障模式的綜合值排序?yàn)椋旱谌街鲗?dǎo)型信任保障（S2）>企業(yè)主導(dǎo)型信任保障（S1）>政府主導(dǎo)型信任保障（S3），由此可見，小豬民宿最適合采取第三方主導(dǎo)型信任保障。由表12可知，豬八戒網(wǎng)在企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式、第三方主導(dǎo)型信任保障模式和政府主導(dǎo)型信任保障模式下的綜合值分別為5109367、414581和3474549，歸一值分別為0610639、0206032和0183329，豬八戒網(wǎng)三種信任保障模式的綜合值排序?yàn)椋浩髽I(yè)主導(dǎo)型信任保障（S1）>第三方主導(dǎo)型信任保障（S2）>政府主導(dǎo)型信任保障（S3），由此可見，豬八戒網(wǎng)最適合采取企業(yè)主導(dǎo)型信任保障。

（五）結(jié)果比較分析

通過分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式?jīng)Q策指標(biāo)構(gòu)建、ANP模型計(jì)算和企業(yè)契合度模式?jīng)Q策，根據(jù)行業(yè)發(fā)展、行業(yè)環(huán)境、平臺(tái)因素、供方因素和需方因素的不同，滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網(wǎng)分別選擇了與之契合度最高、最適合的信任保障模式。

對(duì)滴滴出行而言，選擇最契合的政府主導(dǎo)型信任保障模式，強(qiáng)制力最高，最適合發(fā)展速度快、與傳統(tǒng)行業(yè)沖突大、惡性輿論事件頻發(fā)的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)。一方面，滴滴出行作為最典型的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，開創(chuàng)了交通出行的新模式，從成立之初，歷經(jīng)8年多的發(fā)展，滴滴出行市場(chǎng)占比一度超過90%，市場(chǎng)估值約1000億美元，月活躍用戶超5000萬，發(fā)展迅猛。另一方面，伴隨滴滴出行的快速發(fā)展，引發(fā)了新興分享經(jīng)濟(jì)交通出行與傳統(tǒng)出租車行業(yè)的沖突。例如，2015年1月4日，遼寧省沈陽上千出租車司機(jī)聯(lián)合罷工，表達(dá)對(duì)“滴滴”專車之類打車軟件的不滿，并抗議交管部門整治黑出租、套牌出租不力[45]。此外，在滴滴出行發(fā)展過程中，鄭州空姐打車遇害、樂清女孩乘車遇害等惡性事件頻發(fā)，引發(fā)了嚴(yán)重的輿論壓力。因此，滴滴出行面臨著嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境，需要強(qiáng)制力最高的政府主導(dǎo)型信任保障對(duì)滴滴出行進(jìn)行信任維護(hù)。2016年7月28日，交通運(yùn)輸部、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、國(guó)家網(wǎng)信辦7個(gè)部門聯(lián)合出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》，全國(guó)各地市相繼出臺(tái)分享經(jīng)濟(jì)網(wǎng)約車新政，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)交通出行領(lǐng)域進(jìn)行信任保障，從而規(guī)范分享經(jīng)濟(jì)的有序健康發(fā)展。

對(duì)小豬民宿而言，選擇最契合的第三方主導(dǎo)型信任保障模式，雖然強(qiáng)制力稍弱，但通過第三方契約形式對(duì)信任進(jìn)行維護(hù)和保障，最適合供需雙方同時(shí)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)。如前所述，小豬民宿是陌生人之間的房屋住宿共享，房客面臨著“預(yù)訂房間無法入住”“房間及設(shè)施與照片不符”“房東臨時(shí)提價(jià)”和“房間水電存在安全隱患”等風(fēng)險(xiǎn)，房東面臨著“房間設(shè)施被惡意損壞”和“房間財(cái)產(chǎn)丟失”等風(fēng)險(xiǎn)。因此，小豬民宿面臨著復(fù)雜的供方因素和需方因素，需要第三方主導(dǎo)型信任保障對(duì)小豬民宿進(jìn)行信任維護(hù)，以通過與第三方締結(jié)契約的方式同時(shí)對(duì)供需雙方的利益進(jìn)行保障。因此，小豬民宿需要打造合適的信任保障機(jī)制維系供需雙方之間的信任，以實(shí)現(xiàn)短租方案的有效共享。小豬民宿通過與太平保險(xiǎn)合作制定《房客人身安全保險(xiǎn)》，對(duì)房客意外身故、意外殘疾及意外傷害醫(yī)療三方面進(jìn)行保障；通過與平安保險(xiǎn)合作制定《平安家庭財(cái)產(chǎn)綜合保險(xiǎn)》，為房東保駕護(hù)航，全面保障個(gè)人房東的財(cái)產(chǎn)安全，從而為分享經(jīng)濟(jì)住宿共享提供第三方保障。小豬民宿通過與第三方商業(yè)保險(xiǎn)公司合作為分享經(jīng)濟(jì)住宿共享提供信任保障。

對(duì)豬八戒網(wǎng)而言，選擇最契合的企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式，強(qiáng)制力雖弱但主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)內(nèi)部，最適合發(fā)展水平、技術(shù)水平和服務(wù)水平較高的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)。豬八戒網(wǎng)作為專業(yè)知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)共享的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，其供需雙方都是高知群體。從發(fā)展水平看，豬八戒網(wǎng)市場(chǎng)價(jià)值超百億，是眾包平臺(tái)全球領(lǐng)跑者，已擁有創(chuàng)意人才超1300萬人，會(huì)員數(shù)量長(zhǎng)期保持迅猛增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超其他同類平臺(tái)；從技術(shù)水平看，豬八戒網(wǎng)為企業(yè)和個(gè)人共享品牌營(yíng)銷、軟件開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅務(wù)、科技咨詢等多個(gè)領(lǐng)域1000余種專業(yè)知識(shí)技能，共享標(biāo)的技術(shù)水平要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平常汽車、房屋等實(shí)物的共享；從服務(wù)水平來看，豬八戒網(wǎng)除了為個(gè)人和企業(yè)提供專業(yè)知識(shí)的共享外，更會(huì)為企業(yè)提供全生命周期服務(wù)，提供科技、金融和國(guó)際服務(wù)，同時(shí)還會(huì)提供包括文旅、教育、電商、農(nóng)業(yè)、數(shù)字政府和通用行業(yè)解決方案。由此可見，豬八戒網(wǎng)擁有高水平的分享平臺(tái)，采取企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式即可實(shí)現(xiàn)對(duì)其知識(shí)共享服務(wù)的信任保障。豬八戒網(wǎng)在企業(yè)內(nèi)部成立了服務(wù)寶，為分享經(jīng)濟(jì)知識(shí)共享提供基礎(chǔ)保障、特色保障和嚴(yán)選保障：一是通過交易資金托管平臺(tái)，保障資金安全，確認(rèn)完成再付款；二是服務(wù)商百分百實(shí)名認(rèn)證，官方把關(guān)，核實(shí)身份；三是交易過程中產(chǎn)生糾紛，官方百分百介入。豬八戒網(wǎng)通過成立服務(wù)寶為分享經(jīng)濟(jì)知識(shí)共享提供信任保障。

六、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

信任保障是驅(qū)動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素。研究基于主導(dǎo)力量和強(qiáng)制力度的不同，在將分享經(jīng)濟(jì)信任保障劃分為企業(yè)主導(dǎo)型信任保障、第三方主導(dǎo)型信任保障、政府主導(dǎo)型信任保障和技術(shù)主導(dǎo)型信任保障四種類型基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式?jīng)Q策的ANP模型，選取滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網(wǎng)三個(gè)分享經(jīng)濟(jì)典型企業(yè)進(jìn)行了檢驗(yàn)和算例應(yīng)用，驗(yàn)證了模型的合理性與可行性。研究結(jié)果表明：（1）隨著分享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，科學(xué)合理、符合實(shí)際、契合度高的分享經(jīng)濟(jì)信任保障對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展十分重要。（2）分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式選擇受到行業(yè)發(fā)展、行業(yè)環(huán)境、平臺(tái)因素、供方因素、需方因素等多方因素的影響。（3）政府主導(dǎo)型信任保障模式，強(qiáng)制力最高，最適合發(fā)展速度快、與傳統(tǒng)行業(yè)沖突大、惡性輿論事件頻發(fā)的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)；第三方主導(dǎo)型信任保障模式，雖然強(qiáng)制力稍弱，但通過第三方契約形式對(duì)信任進(jìn)行維護(hù)和保障，最適合供需雙方同時(shí)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)；企業(yè)主導(dǎo)型信任保障模式，強(qiáng)制力雖弱，但主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)內(nèi)部，最適合發(fā)展水平、技術(shù)水平和服務(wù)水平較高的分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)；技術(shù)主導(dǎo)型信任保障模式兼具強(qiáng)制力、公信力、低成本、高效用優(yōu)勢(shì)，是重塑數(shù)字化背景下分享經(jīng)濟(jì)信任體系的重要方式，也是未來分享經(jīng)濟(jì)信任保障的最重要模式。

（二）政策建議

一是就整體層面而言，政府對(duì)分享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)加強(qiáng)包容審慎監(jiān)管。政府相關(guān)部門要推動(dòng)構(gòu)建包容審慎監(jiān)管體系，統(tǒng)一行業(yè)執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)和尺度，跟進(jìn)新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行為，保障電子數(shù)據(jù)和信息安全，從政策層面為分享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展提供背書和保障，推動(dòng)提升分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障的權(quán)威性和公信力。二是就不同行業(yè)而言，政府要針對(duì)不同情況采取有針對(duì)性的治理措施。針對(duì)與傳統(tǒng)行業(yè)沖突較大、惡性事件頻發(fā)的行業(yè)，采取行政處罰、法律制裁等方式進(jìn)行規(guī)制；針對(duì)供需雙方同時(shí)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，實(shí)施加強(qiáng)認(rèn)證、引入第三方等方式進(jìn)行監(jiān)督；針對(duì)發(fā)展水平、技術(shù)水平和服務(wù)水平較高的行業(yè)，鼓勵(lì)行業(yè)自治、企業(yè)自治的方式進(jìn)行保障。通過具體問題具體分析的治理措施，推動(dòng)保障不同分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的信任關(guān)系。三是就未來發(fā)展而言，政府要進(jìn)一步提升數(shù)字化和智能化治理水平。政府要通過持續(xù)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)部門之間數(shù)據(jù)共享、推進(jìn)政府與平臺(tái)企業(yè)之間數(shù)據(jù)共享、建立多元共治的協(xié)同治理格局等方式，以適應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)信息化、數(shù)智化、智能化特征和趨勢(shì)，為分享經(jīng)濟(jì)信任保障提供支持。

（三）研究不足與展望

本研究首次嘗試從綜合視角出發(fā)，考慮多元影響，運(yùn)用ANP模型對(duì)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式選擇進(jìn)行分析，并通過滴滴出行、小豬民宿和豬八戒網(wǎng)的企業(yè)算例對(duì)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，不僅從理論上豐富了分享經(jīng)濟(jì)信任保障的相關(guān)理論，而且從實(shí)踐上為分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障模式選擇提供了指導(dǎo)，為分享經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而本研究還存在一定的不足，需要在未來的研究中加以完善。首先，本研究劃分的分享經(jīng)濟(jì)信任保障類型和構(gòu)建的選擇指標(biāo)體系并不固定，在未來的研究中要進(jìn)一步關(guān)注更多分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，探索不同類型分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)信任保障的不同模式，完善分享經(jīng)濟(jì)信任保障類型，優(yōu)化分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式選擇的指標(biāo)體系；其次，本研究?jī)H考慮了企業(yè)主導(dǎo)型信任保障、第三方主導(dǎo)型信任保障和政府主導(dǎo)型信任保障三種可供分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)選擇的模式，對(duì)技術(shù)主導(dǎo)型信任保障模式并未考量，在未來的研究中要根據(jù)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)技術(shù)發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用狀況，有針對(duì)性地開展技術(shù)主導(dǎo)型信任保障模式的選擇依據(jù)，完善分享經(jīng)濟(jì)信任保障模式選擇的研究體系；最后，本研究單純分析了不同因素對(duì)分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)單個(gè)信任保障模式選擇的影響，并未考慮分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)在實(shí)踐發(fā)展過程中同時(shí)采用兩種或多種信任保障模式的影響機(jī)制。未來的研究要進(jìn)一步探討分享經(jīng)濟(jì)企業(yè)選擇兩種或多種信任保障模式的影響因素及其對(duì)分享經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的影響機(jī)制，以完善和優(yōu)化分享經(jīng)濟(jì)信任保障機(jī)制研究。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：小豬民宿官網(wǎng)，https：//landlordxiaozhucom/guide/about

②數(shù)據(jù)來源：豬八戒網(wǎng)官網(wǎng)，https：//wwwzbjcom/about/index

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Research on Innovation and Decision Making of Trust Guarantee

Model for Sharing Economy Enterprises

——Comparative Analysis of Multiple Cases Based on ANP Model

Dun Shuai / Mao Junquan

Abstract：Trust guarantee is a key element driving the highquality development of the sharing economy， and indepth research on the decisionmaking mechanism of trust guarantee models in the sharing economy has important theoretical significance and practical value On the basis of dividing the trust guarantee model of the sharing economy into four types： enterprise led trust guarantee， thirdparty led trust guarantee， government led trust guarantee， and technology driven trust guarantee， an ANP model for the decisionmaking of the trust guarantee model of the sharing economy enterprise is constructed， and three typical sharing economy enterprises， Didi， Xiaozhu， and Zhu Bajie， are selected for example application， verified the rationality and feasibility of the model The research results indicate that： （1） With the sustained and rapid development of the sharing economy， a scientifically reasonable， practical， and highly compatible trust guarantee for the sharing economy is crucial for its sustainable and healthy development （2） The choice of trust protection mode for sharing economy enterprises is influenced by various factors such as industry development， industry environment， platform factors， supplier factors， and demand factors （3） The government led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises with fast development speed， significant conflicts with traditional industries， and frequent malignant public opinion events; The thirdparty led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises that both supply and demand sides face significant risks at the same time; The enterprise led trust guarantee model is most suitable for sharing economy enterprises with high development level， technological level， and service level; The technology driven trust guarantee model is an important way to reshape the trust system of the sharing economy in the context of digitalization， and it is also the most important model for future trust guarantee of the sharing economy On an overall level， the government strengthens inclusive and prudent supervision of new forms of sharing economy; For different industries， the government should take targeted governance measures according to different situations; In terms of future development， the government needs to further enhance the level of digital and intelligent governance

Keywords：Sharing Economy; Trust Guarantee; Analytic Network Process（ANP）；Model Innovation; Model Decision

（責(zé)任編輯周巍）