元宇宙文化傳播體系初探

何佳雨 范紅

【內容提要】2 0 2 1年以來，學術界對于元宇宙概念的研究層出不窮，與元宇宙相關的虛擬主播和數(shù)字虛擬人等概念也備受關注，各省區(qū)市紛紛出臺關于元宇宙發(fā)展的計劃與項目?？傮w來說，目前元宇宙發(fā)展處于初期探索階段，無論是理論研究、技術開發(fā)還是場景應用，都是如此。基于對電子游戲和社交網絡的認知，人們在虛擬世界中最重要的兩個基本屬性是身份與財產。這兩大屬性決定了每個受眾在未來元宇宙空間中具有不同的使用權限與社會影響力。本文從社會身份認同與數(shù)字版權生態(tài)建構出發(fā)，從認知和需求的行為層、表征層和價值層三個維度剖析元宇宙化身具備的基本特征，同時分析非同質化代幣（N F T）和非同質化數(shù)字權益（N F R）對于元宇宙經濟的重要性，系統(tǒng)闡釋該技術的應用場景和發(fā)展方向對于元宇宙的重要促進作用，試圖探索一條基于中國式元宇宙的數(shù)字身份與數(shù)字版權發(fā)展之路，為建構具有去中心化的中國式元宇宙文化傳播體系提出建議。

【關鍵詞】元宇宙化身 非同質化版權 元宇宙 文化認同

馬克思曾說過，身份是指人的出身、地位和資格，是人在一定社會關系中的地位。①而人的身份不僅決定其在社會中的地位和可以調動的社會資源，也間接影響人的身份認同。這種身份認同在互聯(lián)網發(fā)達的今天演化為不同身份的認同焦慮，甚至認同危機?；ヂ?lián)網通過大眾傳媒的方式隱藏了使用者的大部分信息，并且虛擬身份也經歷了從非正式、多元化向統(tǒng)一化的方向發(fā)展，從最初的沒有真實身份背書并且可以同時擁有多個身份到今天中國網絡要求高度實名制并綁定個人手機，人們也正在經歷將現(xiàn)實身份轉化為虛擬身份的過程。現(xiàn)階段要求實名制登記并對部分網絡娛樂功能實行年齡限制一定程度上有利于元宇宙身份與財產制度的建立，虛擬身份與現(xiàn)實身份高度綁定是元宇宙發(fā)展的基礎，也是元宇宙文化傳播的基本條件。

一、元宇宙化身概念

對于適用所有虛擬場景且具有現(xiàn)實身份功能的身份象征將不久隨著社交網絡實名制的普及逐漸深入人心，本文將其稱為“元宇宙化身”，即在虛擬元宇宙空間代表現(xiàn)實中實實在在的個體人，執(zhí)行元宇宙主人命令與虛擬世界與現(xiàn)實世界聯(lián)系和交互的虛擬人。元宇宙是可以工作和生活的虛擬空間，受眾需要介質或者身份才能參與元宇宙活動，這種具有受眾身份信息的介質即為“元宇宙化身”，與游戲化身或者數(shù)字虛擬人具有一定的區(qū)別。②元宇宙化身是元宇宙?zhèn)鞑ンw系中最基本的信宿，也是現(xiàn)實世界受眾感受元宇宙文化傳播的直接媒介，化身的設計與交互的流暢性也對元宇宙文化傳播效果產生重要影響。

元宇宙化身本質上由游戲化身演化而來。但與游戲化身不同的是，元宇宙化身將擁有跨越不同空間和作品的能力，游戲化身的活動范圍只限于特定游戲作品開放的區(qū)域，而元宇宙化身可以在元宇宙空間的任意具有化身權限的區(qū)域活動，也能將自身角色導入特定游戲中，實現(xiàn)從游戲中來到游戲中去。

元宇宙化身的數(shù)值有可自主變化的化身形象數(shù)值與無法自主變化的經濟屬性數(shù)值兩層含意。前者可以理解為化身模型的“高矮胖瘦”，外觀的數(shù)字化表現(xiàn)，用于在不同場景下再現(xiàn)唯一確定的用戶元宇宙形象，可改變的原因是受眾擁有自主修改唯一形象的權利，但屬于個人權益和隱私，也屬于虛擬世界中的表達自由的體現(xiàn)。后者的數(shù)值指與元宇宙化身捆綁的權限與能力，如用戶的級別和數(shù)字錢包里的虛擬貨幣，這部分數(shù)字依然與元宇宙化身進行捆綁但用戶無法自行修改，只能通過腦力勞動或者與其他元宇宙化身進行交換來改變自身的數(shù)值。元宇宙化身數(shù)值包含受眾對于元宇宙的虛擬認同與數(shù)字財產，受眾塑造什么樣的文化形象作為元宇宙化身代表著其價值取向和審美傾向，而與化身綁定的區(qū)塊鏈資產則是用戶在元宇宙中價值權利與社會服務級別的體現(xiàn)。

二、數(shù)字虛擬人視角下的元宇宙文化傳播

數(shù)字虛擬人是指具有數(shù)字化外形的虛擬人物，具體通過功能的差異還可以進一步劃分為虛擬形象、虛擬人和數(shù)字人三個子類別。虛擬形象、虛擬人和數(shù)字人也大致類似于技術發(fā)展的三個階段：第一階段專注于虛擬人的外形，無論是二次元建模還是真人面部識別和捕捉，都是為了創(chuàng)造更加真實和多元的虛擬人形象，為虛擬人的鑄魂作準備；第二階段是為虛擬人賦予行動模式，通過AI超寫實技術設定虛擬人的運動軌跡，使其從靜態(tài)形象轉變?yōu)閯討B(tài)形象，虛擬人開始“活”了起來；第三個階段則是通過AI賦能使得虛擬人能夠自主進行簡單的行為選擇，適應不同的應用場景。③

元宇宙化身從數(shù)字虛擬人發(fā)展演化而來，因此研究數(shù)字虛擬人的內涵和外延有助于更好地理解元宇宙文化傳播中的受眾以及受眾接受信息的習慣與偏好。類似于今天用戶觀看虛擬主播（VTuber）或者VR直播，如何營造沉浸式傳播空間、意見領袖式的傳播信宿和私人定制的傳播內容將是初步建構元宇宙文化傳播的關鍵。

營造沉浸式傳播空間在于如何在元宇宙中布置與現(xiàn)實世界感知邏輯相似的虛擬空間，既需要在硬件上克服3D眩暈對于大部分受眾，尤其是中老年受眾的不適感，同時需要兼顧設備重量，將可穿戴設備存在感降低，還要為元宇宙化身添加用戶僅通過視覺和聽覺就能獲得感知化身身體狀態(tài)的能力，如震動的觸覺和象征危險的視覺表達。游戲中通常使用晃動的鏡頭、紅色血液以及角色急促的心跳聲來表達角色處于危險狀態(tài)。元宇宙化身同樣需要將元宇宙空間中的環(huán)境感知要素通過類似于游戲化身的方式展現(xiàn)給受眾。

數(shù)字虛擬人一般具有科技風格明顯的外形、模擬人類行為的交互方式以及持續(xù)學習與成長的特征。設計具有獨特而富有時尚科技感的外部造型的虛擬意見領袖能夠真正意義上將文化傳播，從人工小作坊生產內容向大工廠工業(yè)化、批量化、定制化轉變，實現(xiàn)為用戶定制“一人千面”或者“千人千面”的傳播體驗。同時虛擬意見領袖具備較高的交互性，通過語音和表情辨識等方式與用戶和粉絲進行交流互動。當前谷歌公司最新的大模型雙子座（Gemini）不但能夠通過攝像頭捕捉的視覺信號與受眾進行語音互動，還能通過機器學習算法進行自我迭代與升級持續(xù)產出高質量的人機交互內容。只需要為大模型程序賦予具象化的形象與人格行為模式，就能創(chuàng)作出吸引全球青年文化群體、引領下一個時代文化傳播的虛擬意見領袖，從而增進中國在元宇宙世界的影響力。

元宇宙化身還需要暫時擔當受眾與現(xiàn)實世界聯(lián)系的橋梁，收集并反饋現(xiàn)實世界的信息，如受眾的短信或者社交媒體賬號信息等，為受眾提供一種自由但不會與外界隔離的舒適狀態(tài)，為受眾在元宇宙空間中工作提供幫助。

三、數(shù)字版權視角下的元宇宙文化產業(yè)

只有新的傳播方式和傳播對象還遠遠不足以支撐起元宇宙?zhèn)鞑サ男聲r代，傳播的動力與反饋效果也同樣重要。元宇宙當前最缺乏的不是技術條件，而是開啟內容生態(tài)循環(huán)的元宇宙文化產業(yè)。當下元宇宙不能解決虛擬資產與文化價值的現(xiàn)實轉化，元宇宙藝術也難以在現(xiàn)實世界進行價值流通，元宇宙?zhèn)鞑ブ荒芡Ａ粼谙蠕h藝術家和科幻小說家的作品中。解決元宇宙文化傳播的關鍵在于如何建構健康發(fā)展的元宇宙文化產業(yè)生態(tài)，數(shù)字版權則是元宇宙文化傳播的第一步。

數(shù)字版權并不是區(qū)塊鏈技術出現(xiàn)后才誕生的新事物，但區(qū)塊鏈從技術層面賦予數(shù)字版權唯一性，使得虛擬空間中的價值存在憑證，也使得元宇宙空間中的物物交換產生了價值，從而與現(xiàn)實并行的經濟體系得以實現(xiàn)，最終成為構成元宇宙社會的重要基石之一。

NFT是Non-Fungible Token的縮寫，中文翻譯為“非同質化代幣”，通常指代幣開發(fā)者在以太坊平臺上根據ERC721標準/協(xié)議所發(fā)行的代幣，并將其與特定虛擬產品捆綁，擁有不可分割和唯一這兩個重要特性。

相較于比特幣，NFT最重要的特性是不可分割，同時具有標準化、通用性、流動性、不變性和可編程幾個細化屬性。NFT具有標準化功能，包括所有權格式、轉讓方式和驗證手段等。區(qū)塊鏈本身能夠在傳播過程中確保零失真，賦予NFT不變性，一旦合約生效，用戶不可以進行修改，這也是NFT的所有權具有唯一性但可以轉讓的重要原因。④

目前NFT的應用場景主要有三類：數(shù)字收藏品、游戲有價值道具和數(shù)字證書。NFT首次出現(xiàn)是作為加密電子貓的虛擬產品，在加密電子貓游戲流行之后，NFT成為區(qū)塊鏈游戲（Axie Infinity）虛擬收藏品領域的主要媒介。原有網絡游戲通過游戲內獎勵來鼓勵玩家花時間游玩，但獎勵無法在游戲外使用，NFT賦值于游戲道具，可以使游戲道具具有唯一性的所有權證，并且具有在現(xiàn)實社會中流通的價值。⑤

NFR全稱為Non-Fungible Rights，中文翻譯為“非同質化權益”。白皮書中的解釋是NFR使用區(qū)塊鏈技術、以計算機代碼為基礎創(chuàng)建，構成一個獨特的真實性數(shù)字版權證書。基于中國國情，NFR比NFT更加適合中國發(fā)展。NFR的核心優(yōu)勢是具備法律監(jiān)管框架并為參與者賦權，為藝術作品、表演權、品牌或其他有價值的財產創(chuàng)造了新的商業(yè)化渠道。事實上，NFR屬于NFT的一種特殊形式，將NFT數(shù)字證書的功能放大并且加入與現(xiàn)實所有者身份綁定的賬戶，而非NFT所屬的區(qū)塊鏈錢包。NFT依托與交易網站和區(qū)塊鏈錢包，而NFR則是綁定在身份確定的賬號內，流通性相比普通的NFT較弱，一般沒有專門的二級市場來自由交換，需要受眾在現(xiàn)實中進行交易。

NFR和NFT截然不同，代表全新的藝術與科技的結合。NFR解決了NFT存在的問題，不使用任何數(shù)字代幣或是相關協(xié)議，不使用任何公鏈系統(tǒng)，完善實名認證機制，更加符合中國相關法律法規(guī)。以NFR為代表的數(shù)字版權既是元宇宙中的一般等價物，同時也是藝術品的價值憑證，發(fā)展完善NFR二級市場和內容生態(tài)是促進元宇宙文化傳播的重要途徑。

四、數(shù)字版權生態(tài)衍生虛擬文化認同

元宇宙又名Metaverse，與高科技+低生活的賽博朋克相同，元宇宙也屬于人們對未來的展望方向之一，也是能夠將現(xiàn)實人類社會文明映射到游戲中的超大型數(shù)字社區(qū)，既有強大且黏性極高的文化傳播功能，同時自身也是營造虛擬文化認同的場域。從功能層面元宇宙是一個承載虛擬活動的平臺，用戶能夠進行社交、娛樂、創(chuàng)作、教育、交易等活動。元宇宙能夠提供豐富的消費內容、公平的創(chuàng)作平臺、可靠的經濟體系、沉浸式的交互體驗，它能夠寄托人的情感，使人在心理上有所歸屬。通過在元宇宙體驗不同的內容，結交數(shù)字世界的好友。同時，在元宇宙的世界里，受眾還可以創(chuàng)造自己的原創(chuàng)作品并進行交易，也可以進行授課或開座談會等社會性活動。元宇宙不僅僅只是娛樂平臺，也是現(xiàn)今互聯(lián)網生活的升級與迭代。

在元宇宙中，NFR帶來了數(shù)字唯一性以及可驗證性，讓元宇宙虛擬空間中的物品直接產生實際的價值，并且不依托權威機構背書就能體現(xiàn)價值，實現(xiàn)去中心化的版權。數(shù)字產權是“密碼服務”的升級。NFR的功能能夠證明受眾本人是數(shù)字物品和資產的所有者，沒有任何第三方干擾，也不用受開發(fā)平臺的限制。⑥

數(shù)字版權是在數(shù)字世界實現(xiàn)了其在現(xiàn)實世界的唯一性、稀缺性和可交易性的憑證，而這種憑證可以體現(xiàn)為非同質化代幣，并且擁有在二級市場上公開流通，甚至受眾自己可以對于代幣進行現(xiàn)實交易。⑦以NFR藝術品為例，當前將現(xiàn)實存在的音樂和美術的藝術品代碼進行區(qū)塊鏈唯一性確認是NFR的主要功能，包括驗證出處、記錄真實性和生成藝術品等步驟。而創(chuàng)新的知識產權所有者結構，簡單來說同一個NFR產權可以被多個用戶共享，共享的用戶甚至不需要在現(xiàn)實世界認識就能夠完成權益分享和二次創(chuàng)新協(xié)作。同時NFR交易平臺本身也是數(shù)字藝術品的重要傳播渠道，為藝術家提供更加便捷的工作條件和多元化的盈利方式，也賦予創(chuàng)作者對于自己作品的定價權，并且一定程度上促進了數(shù)字新藝術形式的發(fā)展。客觀地說，元宇宙是集娛樂、工作和生活為一體的虛擬空間，既有從電子游戲的娛樂方向演化而來的，也有從NFR交易平臺的發(fā)展過程中誕生的。NFR既是元宇宙成立的基石，也是元宇宙誕生的搖籃之一。

五、虛擬文化認同賦能元宇宙文化傳播

虛擬文化認同指虛擬世界中不同國家、不同民族和不同文化的受眾在去中心化和權力限制的虛擬國度，產生了對某一種特定文化或者文化符號、文化對象所產生的認同乃至崇拜。如在全球范圍內具有較強影響力的虛擬歌姬初音未來，擁有來自世界各地的網絡粉絲，而這些受眾可能在不同的國家、使用不同的語言，但他們對于以虛擬文化所建構的文化社群有著強烈的文化認同。這種認同一定程度上催生了與此相關的文化產業(yè)，并在游戲社群和元宇宙中逐漸擴大其影響力。

完善且具有社會信用的虛擬貨幣是NFT成為元宇宙基石的重要標志，也側面成為虛擬價值認同的重要工具，一定程度上催生了虛擬文化認同。在區(qū)塊鏈技術誕生以前，大型多人在線游戲幾乎實現(xiàn)了當下社會對于元宇宙構想的所有功能，沉浸式社交、虛擬辦公和多人娛樂，但游戲中使用的貨幣并不具有法律效力，也沒有相對的算法來約束虛擬貨幣的總量，因此游戲的內交易系統(tǒng)往往需要游戲運營商通過大量管理手段進行約束，以保障游戲貨幣不會像現(xiàn)實貨幣中經歷通貨膨脹。NFR的出現(xiàn)實現(xiàn)了虛擬物品的資產化，并且能夠映射虛擬物品的法幣價值，將虛擬物品成為交易的實體而不僅僅依賴具體的軟件或者平臺。這使得虛擬產品資產化，同時元宇宙空間的腦力勞動也能夠進一步量化和錨定價格，方便陌生人之間在元宇宙空間的協(xié)作，使得生成虛擬文化認同的IP產品者能夠以此為業(yè)，凝聚價值共識的紐帶之一。NFR的存在，改變了傳統(tǒng)虛擬商品交易模式，用戶創(chuàng)作者可以直接通過生產虛擬商品，交易虛擬商品，就如同在現(xiàn)實世界的交易買賣一般。NFR可以脫離游戲平臺，讓用戶之間可以自由交易相關NFR資產。如風靡世界的中國游戲《原神》的二次創(chuàng)作畫師能夠通過創(chuàng)作《原神》相關的NFR作品并為IP賦能，創(chuàng)造能夠變現(xiàn)的藝術品并制造新聞，進一步擴大中國文化影響力與以《原神》為紐帶的虛擬文化認同。

充分利用數(shù)字版權工具NFR，通過商業(yè)手段增強元宇宙文化傳播效果，打造獨一無二的數(shù)字中國文化IP集群。同時構建數(shù)字交易平臺，讓具有中國元素和中國文化的NFR實現(xiàn)流通與變現(xiàn)，滿足用戶需求的同時也激勵更多創(chuàng)作者加入，形成正向的文化認同循環(huán)。逐步打造國際化數(shù)字NFR交易平臺，吸引全球用戶參與其中，加速中國文化IP進入國際市場，增強國際用戶的虛擬文化認同，實現(xiàn)中國式元宇宙文化體系的建構。

結語：元宇宙文化傳播離不開虛擬認同與數(shù)字版權生態(tài)的健康發(fā)展

元宇宙為文化傳播提供了一個沉浸式的新平臺，人們可以通過自己的虛擬化身，在元宇宙空間中進行文化體驗、交流和傳，這為文化傳播提供了更廣闊的可能性。虛擬人作為元宇宙的參與者，可以成為文化符號和IP形象，吸引全球粉絲，形成強大的文化認同和共同體。NFT等數(shù)字版權為虛擬世界中的文化內容賦予了經濟屬性和所有權，為元宇宙文化傳播提供了商業(yè)化和產業(yè)化的可能，數(shù)字藝術也得益與進一步發(fā)展。NFT還使虛擬世界中的勞動可以直接變現(xiàn)，文化價值可以量化，為元宇宙文化產業(yè)的形成奠定了基礎，也使虛擬世界與現(xiàn)實世界的價值認同連成一體?；谥袊幕脑钪婧蛿?shù)字版權體系，將中國文化通過商業(yè)自發(fā)在受眾中自我傳播，才能真正構建基于中國價值的虛擬文化認同。NFR建立中國式的元宇宙化身和獨立NFR經濟體系，是發(fā)展中國式元宇宙的重要條件，也是推動構建人類命運共同體的價值追求。

何佳雨系北京化工大學藝術與設計系講師；范紅系清華大學國家形象傳播研究中心主任，教授、博士生導師

「注釋」

①《馬克思恩格斯選集（第3卷）》，北京：人民出版社，2012年，第649頁。

②孫玉潔：《分身有術：元宇宙中的數(shù)字化身》，《藝術市場》2022年第5期，第5頁。

③方世兵、楊波：《數(shù)字人研究現(xiàn)狀及展望》，《廣東醫(yī)學》2013年第34期，第3頁。

④江晨：《NFT與藝術的未來"學術研討會綜述》，《上海文化》2022年第2期，第123-126頁。

⑤秦蕊、李娟娟、王曉等：《NFT：基于區(qū)塊鏈的非同質化通證及其應用》，《智能科學與技術學報》2021年第2期，第234-242頁。

⑥Hd A，Davis J.：NON-FUNGIBLE TOKEN（NFT）–THE GAME CHANGER IN THE DIGITAL ART WORLD. Ciencia Y Sociedad，2021，51（1）， pp.190-194.

⑦史安斌、楊晨晞：《從NFT到元宇宙：前沿科技重塑新聞傳媒業(yè)的路徑與愿景》，《青年記者》2021年第21期，第4頁。

責編：荊江