直播電商誰先突圍？

袁凱

直播電商行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇，在激烈的競爭中，誰將率先實現(xiàn)突圍？直播電商行業(yè)更廣闊的未來在哪？

在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮中，直播電商作為新興業(yè)態(tài)，以其獨特的魅力和巨大的潛力，迅速嶄露頭角?；仡櫰浒l(fā)展歷程，可謂是“從狂飆突進到穩(wěn)扎穩(wěn)打”。初期，各大平臺紛紛涌入這片藍海，競爭激烈，爭奪市場份額和用戶關(guān)注。然而，隨著市場的逐漸成熟和消費者需求的升級，直播電商行業(yè)也開始進入穩(wěn)健的發(fā)展階段，更加注重用戶體驗、內(nèi)容創(chuàng)新和品牌建設(shè)。

在這個轉(zhuǎn)型的過程中，不少頭部平臺憑借其強大的資源優(yōu)勢和品牌影響力，開始展現(xiàn)出各自的突圍策略。它們通過深耕垂直領(lǐng)域、加強供應(yīng)鏈整合、優(yōu)化算法推薦等方式，不斷提升用戶體驗和購物轉(zhuǎn)化率，努力在競爭激烈的市場中脫穎而出。這些平臺的成功突圍，不僅為自身帶來了可觀的收益，也為整個行業(yè)的發(fā)展樹立了標桿。

然而，直播電商行業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。下沉市場，這片尚未被充分開發(fā)的廣闊天地，正成為各大平臺新的戰(zhàn)場；人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)在直播中得到更廣泛的應(yīng)用，數(shù)字人技術(shù)的商業(yè)價值有待釋放……在這樣的背景下，我們不禁要問：在激烈的競爭中，誰將率先實現(xiàn)突圍？直播電商行業(yè)更廣闊的未來在哪？

現(xiàn)狀：從狂飆突進到穩(wěn)扎穩(wěn)打

直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的重要力量。

業(yè)內(nèi)公認的直播元年是2016年，這一年，國內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶數(shù)量也快速增長，達到3.25億，占到了網(wǎng)民總數(shù)的45.8%。2016年，抖音、淘寶、京東等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導(dǎo)購模式；經(jīng)過8年的發(fā)展，越來越多的電商平臺、MCN機構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)。據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，最近5年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%，還遠未到達天花板，行業(yè)依舊在釋放增長信號。

近日，交個朋友、遙望科技等直播電商機構(gòu)紛紛交出2023年成績單。交個朋友業(yè)績公告顯示，公司2023財年營收為約人民幣10.7億元，同比增長約?152.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤約人民幣1.8億元，同比增長約601.3%。其中新媒體服務(wù)板塊呈強勢增長，完成商品交易額（GMV）超過人民幣120億元。遙望科技則在財報中透露，其2023年年度營收達到47.77億元，較2023年增長22%以上，營收位列直播上市公司第一。從其自家數(shù)字平臺遙望云披露的數(shù)據(jù)來看，該公司迄今為止已經(jīng)服務(wù)了超過25000場直播，累計成交訂單數(shù)超過4000萬單，累計直播時長達到820萬分鐘。

直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，確實創(chuàng)新了消費場景，豐富了消費供給，為消費者帶來了更為直觀、生動的購物體驗。然而，由于直播帶貨涉及“臺前幕后”多個主體，“人貨場”鏈條較長，“線上線下”管理復(fù)雜，也引發(fā)了一系列問題。今年315前夕，消費者網(wǎng)等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》顯示，2023年直播帶貨消費維權(quán)輿情集中在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、不文明帶貨、發(fā)貨問題、退換貨、銷售違禁商品、誘導(dǎo)場外交易等八方面。其中，虛假宣傳已上升為直播帶貨的首要問題。

面對這種情況，政府和社會各界已經(jīng)開始尋求解決方案。今年7月，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》即將施行，這對于直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展具有里程碑意義。條例針對直播帶貨的特性和突出問題，提出了更加明確和細化的規(guī)定，為消費者提供了更堅實的法律保障。在信息披露方面，條例強調(diào)了“誰在帶貨”和“帶誰的貨”的透明度，要求直播帶貨的主體在直播過程中明確標注自己的身份和所售商品的來源；在平臺管理方面，條例強化了平臺的責(zé)任，要求平臺建立健全消費者權(quán)益保護制度；在營銷行為方面，條例明確禁止了虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等不正當(dāng)營銷行為。

隨著電商直播市場的日益成熟，對于該領(lǐng)域?qū)I(yè)性的要求也愈發(fā)嚴格。因此，相關(guān)的新興職業(yè)已經(jīng)逐漸嶄露頭角。舉例來說，電商主播在2020年已被人社部正式認定為新職業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。與此同時，直播間包裝師、直播間調(diào)音師等職業(yè)也隨著市場需求的增長而逐漸興起。在教育方面，全國已有近300所高職院校開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)。這些專業(yè)課程的設(shè)置，不僅涵蓋了電商直播的各個環(huán)節(jié)，還提供了系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)和實踐訓(xùn)練，使學(xué)生們能夠全面掌握該領(lǐng)域的專業(yè)技能和知識。電商直播行業(yè)對于專業(yè)人才需求的增加，正是行業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化發(fā)展的寫照。

由無序擴張到有序發(fā)展，直播電商正經(jīng)歷著高質(zhì)量發(fā)展的蛻變，行業(yè)進入激烈內(nèi)卷的下半場。

突圍：頭部平臺各顯神通

最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內(nèi)容消費正成為各大平臺爭奪的關(guān)鍵賽道。過去一年里，大廠們在直播電商方向上動作頻頻，“混戰(zhàn)”正在上演。

作為傳統(tǒng)貨架電商代表的京東，雖然在2016年就和淘寶同期推出直播功能，但在電商直播領(lǐng)域長期缺乏存在感。早在直播帶貨風(fēng)生水起的2020年，京東就推出了“618星主播熱愛行動”，100多名明星空降直播間互動；此外，董明珠和汪峰也入駐京東直播；去年“雙十一”，京東更是靠“喊話李佳琦”賺足了話題度。然而京東直播卻一直不夠火熱，無論是在孵化頭部主播還是在打造直播內(nèi)容方面，京東都面臨著挑戰(zhàn)。艾媒咨詢CEO張毅曾表示，京東在直播電商賽道表現(xiàn)不佳，主要在于京東平臺沒有吸引人的內(nèi)容，很難留住消費者。

如今，京東抓住了“采銷直播間”這根救命稻草。去年，京東采銷依靠“無傭金、無坑位費、無套路”的三無直播模式，迅速吸引了大量消費者的關(guān)注和追捧。今年4月，京東趁勢追擊，宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，以吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。除了花費重金為直播造勢之外，劉強東也親自下場爭奪流量。4月16日，京東推出了劉強東的AI數(shù)字人“采銷東哥”進行電商直播。劉強東AI數(shù)字人在京東App的直播首秀，品類包括糧油、農(nóng)產(chǎn)品、寵物用品等。根據(jù)京東超市披露，“采銷東哥”整場直播累計成交額超5000萬元。

除了屏幕上看得見的直播外，京東在B端也有動作。近日，京東與華強北街道及授權(quán)第三方服務(wù)商共同構(gòu)建區(qū)域性產(chǎn)業(yè)生態(tài)，打造了首個電子產(chǎn)品領(lǐng)域的京東產(chǎn)業(yè)帶。這一舉措標志著全國首條京東“電商直播”合作產(chǎn)業(yè)帶正式落戶華強北，預(yù)示著京東在直播電商領(lǐng)域的深度布局。

盡管京東在直播電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局日漸明晰且積極主動，但“趕上晚集”的京東是否能留住更多用戶依舊要打上一個問號。正如張毅所言，京東仍然是傳統(tǒng)的貨架電商模式，缺少直播電商的氛圍；加之京東的用戶群體男性居多，對價格的敏感度不那么高，而直播電商的用戶往往以女性為主，對價格敏感。

直播電商同樣是阿里巴巴近年來的重點投入方向之一。去年12月，阿里巴巴集團淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，進一步推動直播和短視頻、圖文等多種形式的內(nèi)容與電商的深度融合。今年3月份，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在2024淘寶內(nèi)容電商大會上指出，當(dāng)前內(nèi)容電商滲透率還有巨大空間，短視頻、圖文筆記、短劇等養(yǎng)成中的形態(tài)，是內(nèi)容場的新增量，“內(nèi)容+直播”形成的加乘效應(yīng)未來可期。程道放還表示，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部將在去年投入基礎(chǔ)之上新增100億現(xiàn)金的投入：“具體來看，達播會放40多億，店播放30多億，產(chǎn)業(yè)帶十幾億，內(nèi)容十幾億，店播跟達播是相對平等的。”

拼多多同樣有意重拾直播業(yè)務(wù)。在電商直播領(lǐng)域，低價和限時秒殺已成為各大主播的常用手段，這無疑削弱了拼多多在價格上的優(yōu)勢。為了破局，去年初，拼多多推出了“新超星計劃”和“百產(chǎn)計劃”招募商家和主播入駐平臺。隨后又公布了“百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動，通過獎勵機制，鼓勵商家和主播提升直播的活躍度與銷售額。

值得注意的是，直播電商與貨架電商兩種模式相互滲透正在加快。不光京東、淘寶、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商入局直播電商，以抖音、快手為代表的直播電商也?“伸手”至貨架電商。3月，抖音電商首次在抖音App之外，推出了綜合性獨立電商平臺“抖音商城版”，主攻貨架場景。業(yè)內(nèi)人士分析稱，貨架電商與直播電商相互補充，通過引入貨架電商，抖音可以進一步拓展其電商業(yè)務(wù)，實現(xiàn)多元化的盈利模式。

未來展望與趨勢

展望未來，直播電商還有哪些挑戰(zhàn)與機遇？業(yè)內(nèi)普遍認為，市場擴展與技術(shù)創(chuàng)新作為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心驅(qū)動力，將在下一輪用戶爭奪中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

隨著消費市場不斷演變，下沉市場正逐漸嶄露頭角，成為直播電商競相爭奪的新戰(zhàn)場。這一市場由三線以下城市、縣鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)構(gòu)成，雖然地域廣闊且分散，但蘊藏著巨大的消費潛力和增長空間。今年3月份，在商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上，商務(wù)部新聞發(fā)言人何亞東表示，發(fā)展農(nóng)村電商，是創(chuàng)新商業(yè)模式、建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系的重要舉措。商務(wù)部等9部門發(fā)布《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》指出要在5年內(nèi)，培育1000家左右縣域數(shù)字流通龍頭企業(yè)、打造1000個左右縣域直播電商基地。“村播”流行，快遞進村提質(zhì)，農(nóng)村下沉市場幾乎成了每家電商平臺的關(guān)注重點之一。

此外，在語音合成、自然語言處理及大語言模型等技術(shù)的支持下，數(shù)字人主播正逐漸走進直播間，使用劉強東形象的數(shù)字人“采銷東哥”就是一個例子。大岳網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負責(zé)人岳顯介紹，數(shù)字人直播原理是利用“換臉”“換聲”等技術(shù)復(fù)刻出一個虛擬主播。根據(jù)數(shù)字人物的圖形維度，常見的虛擬主播有兩類：一類是采集真人圖像、聲音制作的2D數(shù)字人；另一類是以真人掃描、3D建模等技術(shù)，從面部輪廓到服飾場景都自定義打造的3D數(shù)字人。岳顯介紹，在其企業(yè)投用數(shù)字人主播的直播間，交易數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，部分甚至好過真人直播間。

不過，目前能夠提供成熟AI數(shù)字人產(chǎn)品的服務(wù)商仍占少數(shù)，大多數(shù)服務(wù)商所使用的數(shù)字人主播仍面臨虛擬感重、說話延遲、動作僵硬等問題。未來，隨著數(shù)字人技術(shù)的不斷成熟和直播電商運營方法論與數(shù)字人技術(shù)的深度融合，數(shù)字人主播有望在合規(guī)性、形象、語言及動作等方面實現(xiàn)精細化發(fā)展。這將有助于數(shù)字人主播更好地扮演品牌商店主播角色，釋放其商業(yè)價值。