黑馬塔斯汀的逆襲

吳勇毅

洋漢堡在華30多年，似乎抵不過塔斯汀近幾年的狂飆突進(jìn)。

3年疫情，對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的沖擊巨大，不少門店紛紛倒下。但同時(shí)不乏一些黑馬企業(yè)逆勢(shì)超車，其中就有號(hào)稱“中國(guó)漢堡”的塔斯汀漢堡。塔斯汀漢堡一舉成為“漢堡界最耀眼的新星”，在一眾漢堡品牌中遙遙領(lǐng)先。

GeoQ Data的品牌數(shù)據(jù)顯示，去年塔斯汀新增門店近3500家，在中國(guó)門店的總數(shù)突破7000家，門店規(guī)模超過了麥當(dāng)勞、碾壓老牌漢堡品牌德克士，甚至逼近萬(wàn)店品牌華萊士。塔斯汀僅用2年時(shí)間就覆蓋了23個(gè)省份、223座城市，從一、二線城市，到三、四線城市，都有它的身影。塔斯汀是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的？

定位“中國(guó)漢堡”，打造國(guó)潮記憶點(diǎn)

塔斯汀成立于2012年，起初是做比薩的。2017年開始銷售漢堡。2年后，塔斯汀宣稱自己是“中國(guó)漢堡的創(chuàng)造者”，盡管它并非首家推出此類產(chǎn)品的公司，但是這種愛國(guó)情懷的營(yíng)銷方式確實(shí)開始奏效了。

塔斯汀的逆襲節(jié)點(diǎn)是于2020 年推出“中國(guó)漢堡”全新品類。為突出現(xiàn)烤的賣點(diǎn)，塔斯汀對(duì)漢堡進(jìn)行了“中式化”的改造，給自己設(shè)定的標(biāo)簽是“塔斯汀漢堡品牌：只做手搟中國(guó)堡”，這是一個(gè)很重要的創(chuàng)新突破點(diǎn)。

塔斯汀漢堡的漢堡皮沿用之前做比薩時(shí)的手工現(xiàn)烤的餅皮，但工藝又大有不同，據(jù)稱“它是先把面經(jīng)過48個(gè)小時(shí)的冷發(fā)酵，再手工搟制，再放入238℃的高溫鏈條爐烘烤”。為了讓漢堡的味道更符合國(guó)人的口味，塔斯汀在漢堡餡料上還下了一番功夫，增添了北京烤鴨、麻婆豆腐、龍蝦等食材，推出了麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鴨堡、板燒鳳梨堡、魚香肉絲堡等，讓其漢堡口味脫離西式范疇，擴(kuò)充到了中式體系中。這兩點(diǎn)打造出了塔斯汀與其他漢堡的差異化和記憶點(diǎn)，給了消費(fèi)者一個(gè)全新的感觸點(diǎn)——中國(guó)化，讓其具備了網(wǎng)紅屬性，增加了話題度和傳播度，在小紅書、抖音等平臺(tái)更容易出圈。

除了使產(chǎn)品更符合國(guó)人口味外，塔斯汀還對(duì)店鋪進(jìn)行了一次全面升級(jí)換代，在門店風(fēng)格上認(rèn)準(zhǔn)了國(guó)潮風(fēng)。2020年前，定位“超級(jí)漢堡”的塔斯汀，店鋪均以“綠白”為風(fēng)格，裝修主色調(diào)為白色，輔助色調(diào)為綠色，給人一種冰冷之感。2020年后，塔斯汀突然開竅，店鋪的色調(diào)都以紅色為主，看起來(lái)頗為喜慶。再者，為了搭配“中國(guó)漢堡”的定位，其logo是中國(guó)醒獅，門店裝修風(fēng)格、產(chǎn)品包裝也都以大紅色為主，連口號(hào)都改為“就是中國(guó)胃，就愛中國(guó)堡”。此外，概念店上，塔斯汀重點(diǎn)推出了“十二時(shí)辰”古風(fēng)店，設(shè)有時(shí)間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺(tái)等國(guó)風(fēng)特色造景。這些舉措更迎合國(guó)人的喜好。一時(shí)間，換了“國(guó)潮裝”的塔斯汀，成了消費(fèi)者心中的國(guó)貨之光。

精準(zhǔn)超低定價(jià)，有力切入市場(chǎng)空白

麥當(dāng)勞自1990年入華至今已有33年，為什么塔斯汀才做4年漢堡就直逼麥當(dāng)勞？其中奧秘自然不止一個(gè)，在多數(shù)人看來(lái)，“超低價(jià)”是構(gòu)成其火爆的第一要素。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)對(duì)比，按人均消費(fèi)從高到低看，國(guó)內(nèi)6家主流漢堡品牌中，肯德基以34.43元排在第一，其次是漢堡王、德克士，約30元。麥當(dāng)勞為27.81元，排在后面的塔斯汀和華萊士不到20元，分別為19.22元和18.98元。

“一個(gè)香辣雞腿堡+可樂只要 9.9 元，還要什么自行車？”“便宜量大”是年輕人喜歡塔斯汀的主要原因之一。

抖音上，塔斯汀曾賣出212萬(wàn)份套餐平均僅售34.9元，包含2個(gè)香辣雞腿漢堡、1對(duì)香辣雞翅、1份粗薯?xiàng)l和2杯冰檸可樂。類似的雙人餐，麥當(dāng)勞在抖音的售價(jià)為55元，肯德基要65元?？梢哉f(shuō)，便宜量大是塔斯汀的“撒手锏”。研究各平臺(tái)用戶對(duì)塔斯汀的評(píng)價(jià)，“便宜”出現(xiàn)的頻率最高，不少人將其當(dāng)作麥當(dāng)勞、肯德基的平替。

很明顯，塔斯汀就是抓住了那群對(duì)快餐品質(zhì)有要求，但又注重性價(jià)比的年輕用戶，搶占麥當(dāng)勞、華萊士等品牌的空白市場(chǎng)。

此外，主攻下沉市場(chǎng)也是塔斯汀成功的原因之一。塔斯汀一線城市的門店占比僅有1/10，70%的門店開在二、三線及以下城市，這些城市肯德基、麥當(dāng)勞滲透率相對(duì)較低，給了塔斯汀發(fā)展的機(jī)會(huì)。此外，塔斯汀購(gòu)物中心門店不足50家，商業(yè)三線城市及以下門店占比明顯高于麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，商業(yè)五線城市門店占比更是達(dá)到35%。市場(chǎng)下沉的策略，讓塔斯汀不僅避免了一、二線城市漢堡激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，還為其提供了充分發(fā)展的空間。此外，這幾年塔斯汀也刻意選擇避開主流商圈，將門店選址在社區(qū)，社區(qū)將為其未來(lái)的成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

新品“IP化”引爆Z世代，多形式營(yíng)銷將國(guó)風(fēng)發(fā)揮到極致

要想低成本營(yíng)銷破圈，一是要有新品，二是要打造一款自帶流量的IP新品。

塔斯汀去年七夕推出的新品“就是黑鳳梨”脫穎而出：顏值+口味的雙重創(chuàng)新，再加上諧音梗，話題感十足。顏值上，別具一格的墨魚汁堡坯夾著金黃色的鳳梨，時(shí)尚的黑金撞色吸引年輕人的眼球；口味上，口感交融：鮮嫩多汁雙層牛肉餅、酸甜解膩厚切鳳梨、熱油炒制川香剁椒碎、濃郁爽口香辣沙拉醬……酸、甜、辣、咸還暗指愛情的滋味，十分應(yīng)景，新品“IP化”味十足。

新品“就是黑鳳梨”，諧音“就是喜歡你”，成了Z世代去年七夕表白神器，火爆全網(wǎng)。在整個(gè)傳播中，Z世代年輕人紛紛“自來(lái)水”式主動(dòng)分享自己品嘗塔斯汀“就是黑鳳梨中國(guó)漢堡”的體驗(yàn)，并拍攝短視頻，讓品牌實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的雙豐收。

塔斯汀擅長(zhǎng)將營(yíng)銷多樣化、個(gè)性化，將其國(guó)風(fēng)特色表達(dá)得淋漓盡致。

1.IP營(yíng)銷——“塔獅”

以中國(guó)醒獅為原型，頭頂七寶獨(dú)角，提取祥云眉、龍鱗目、金鈴等極具中國(guó)特色且寓意吉祥的視覺元素，塑造出可以長(zhǎng)期運(yùn)用的品牌記憶符號(hào)。在門店設(shè)計(jì)等多方面都力求將國(guó)風(fēng)發(fā)揮到極致。

2.內(nèi)容營(yíng)銷——“文化+國(guó)潮”

塔斯汀偏愛和中國(guó)文化相關(guān)的內(nèi)容，二十四節(jié)氣是重點(diǎn)之一，立春、雨水、驚蟄、春分等節(jié)氣都有創(chuàng)意小視頻，慶祝節(jié)氣的同時(shí)，也不斷強(qiáng)化塔斯汀中國(guó)漢堡的品牌定位。

3.聯(lián)名營(yíng)銷

塔斯汀與百事可樂聯(lián)名做了國(guó)潮手辦，與餓了么推出聯(lián)名小冰箱，虎年春節(jié)和文創(chuàng)品牌東方好禮合作，以非遺木版年畫為基礎(chǔ)，推出虎年福氣包裝，兔年和a1零食研究所一起推出了新年禮……提高了品牌知名度與話題度，獲取了更多的流量，從而帶動(dòng)了銷量。

4.矩陣營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)

矩陣營(yíng)銷的目的是將想要傳達(dá)的信息通過不同的平臺(tái)和賬號(hào)精準(zhǔn)觸達(dá)。塔斯汀在抖音、B站、小紅書等多個(gè)平臺(tái)都開設(shè)了品牌賬號(hào)，用來(lái)發(fā)布品牌活動(dòng)及動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)大線上影響力。

組建抖音運(yùn)營(yíng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，撬動(dòng)億級(jí)大曝光

如果說(shuō)塔斯汀的出圈是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和定位，那么其賣貨銷量高則是因?yàn)閾糁辛硕兑羯罘?wù)“所見即所得”的交易模式。塔斯汀重點(diǎn)組建了一個(gè)20多人的抖音專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開啟了常態(tài)化直播，成為較早一批入駐抖音本地生活的餐飲商家。近兩年，無(wú)論是五一、七夕，還是國(guó)慶、春節(jié)，塔斯汀抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)均圍繞年輕人從預(yù)熱、互動(dòng)到直播帶貨，有節(jié)奏地策劃了一系列整合營(yíng)銷動(dòng)作，撬動(dòng)億級(jí)大曝光。

塔斯汀的核心客群是年輕人和學(xué)生，這與抖音的核心重度用戶幾乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活業(yè)務(wù)爆發(fā)早期就看準(zhǔn)了Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)，將大量營(yíng)銷資源分布在抖音，并花費(fèi)大量時(shí)間、人力耕耘直播帶貨和抖音團(tuán)購(gòu)。

首先，塔斯汀在抖音開通了多個(gè)賬號(hào)，并進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

塔斯汀的幾個(gè)賬號(hào)分工明確，@塔斯汀（中國(guó)漢堡）美食局重點(diǎn)放在營(yíng)銷和引流上，短視頻內(nèi)容以劇情和整活段子為主，主要目的是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；@塔斯汀福利社則主打產(chǎn)品介紹和美食直拍，主要作用是將對(duì)塔斯汀食物感興趣的用戶引流到直播間；@塔斯汀國(guó)潮社則更強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容，視頻以直播切片為主。另外，這幾個(gè)賬號(hào)都會(huì)長(zhǎng)時(shí)間做直播帶貨，常常接力直播，覆蓋不同時(shí)段。只要有用戶對(duì)塔斯汀產(chǎn)生興趣，就能在任何時(shí)段找到直播間。

其次，塔斯汀的火爆還離不開與抖音達(dá)人的合作。塔斯汀先后攜手百萬(wàn)粉絲情感達(dá)人@鄙人李洋洋，優(yōu)質(zhì)短劇達(dá)人@吳夏帆、@奶鹽，手把手教學(xué)七夕脫單秘訣，上演2023七夕新型表白方式，發(fā)布僅24小時(shí)閱讀量破2000萬(wàn)，將新品黑鳳梨漢堡打造成戀愛助攻利器。

目前，塔斯汀在網(wǎng)上異常受青睞：抖音相關(guān)視頻播放量超28億；小紅書相關(guān)筆記超2萬(wàn)篇；B站單條測(cè)評(píng)視頻播放量達(dá)268萬(wàn)……大量消費(fèi)者在實(shí)打?qū)嵉貫樗雇≠I單，塔斯汀因此拿下抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜銷冠，成為當(dāng)下最受年輕人追捧的國(guó)潮品牌之一。

最后，除了與抖音等社交平臺(tái)合作，塔斯汀還參與餓了么“城市專場(chǎng)免單”活動(dòng)，打通了平臺(tái)與品牌之間的會(huì)員體系，提升了品牌的拉新效率，為塔斯汀的會(huì)員粉絲運(yùn)營(yíng)、線上數(shù)字化建設(shè)提供了新的發(fā)展思路。

高速擴(kuò)張之下，失控與挑戰(zhàn)突增

無(wú)論是對(duì)于塔斯汀還是整個(gè)行業(yè)而言，速度或許仍舊重要，但質(zhì)量更是決定長(zhǎng)遠(yuǎn)的不可或缺的要素。

食品安全問題一直存在。塔斯汀也不例外，其在爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)也頻頻出現(xiàn)食品安全問題，包括食材超期售賣、使用過期油、未按規(guī)定消毒等。目前，在黑貓投訴平臺(tái)上，與塔斯汀相關(guān)的投訴信息超過2000條，內(nèi)容主要和食品安全問題有關(guān)，包括“肉制品未熟”“漢堡吃出頭發(fā)”“吃出生肉導(dǎo)致拉肚子”“漢堡和飲料中有異物”等。在塔斯汀誕生前期，偶爾出現(xiàn)的食品安全問題或許能得到消費(fèi)者的寬容，但來(lái)到如今7000多家門店的體量，如何做好統(tǒng)一的品控與營(yíng)銷，是一個(gè)值得長(zhǎng)期關(guān)注的問題。

此外，塔斯汀大步挺進(jìn)，也引得同行垂涎欲滴，漢堡界的新勢(shì)力們?nèi)缃褚捕紝⑺雇∽鳛檠芯繉?duì)象“借力出擊”。這些新興“中式漢堡”品牌，走的也是國(guó)潮風(fēng)，不僅在產(chǎn)品種類和口味上與塔斯汀大同小異，還在餅皮上與塔斯汀十分相似，若與塔斯汀秉承相似的低價(jià)戰(zhàn)略，則塔斯汀的用戶黏性就要打上一個(gè)問號(hào)。例如，百勝中國(guó)已經(jīng)在福建等地推出了“餅漢堡”，餐飲巨頭西貝集團(tuán)把旗下的“賈國(guó)龍空氣饃”更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。

在前有“勁敵”，后有“追兵”的市場(chǎng)形勢(shì)下，如何創(chuàng)新，走好差異化之路，降低管理風(fēng)險(xiǎn)，確保店面統(tǒng)一質(zhì)量，不斷筑高壁壘是塔斯汀中國(guó)漢堡生意細(xì)水長(zhǎng)流的關(guān)鍵。