科學識壓，化壓力為品牌謀略

高仕擎 高韜

美國未來研究所學者賈邁斯 · 卡西歐在2016年與人合作創(chuàng)造了BANI（巴尼）這個詞，并在2022年的一篇名為《面對混沌時代》的文章中提到了BANI，以描繪當今世界的特征。

BANI，即Brittle（脆弱性）、Anxious（焦慮）、Non-linear（非線性）和Incomprehensible（不可知）。

BANI不僅描述了當前的世界，還論及應(yīng)對這4個挑戰(zhàn)的方法：脆弱性可以用彈性和靈活性來解決；焦慮可以用共情和正念來解決；非線性可以用上下文和靈活性來解決；不可知可以用透明度和直覺來解決。

深憂企業(yè)之未來，更憂自身之境遇。如何增強韌性以反脆弱，守住正念以抗焦慮，激發(fā)潛能以破瓶頸，掌握真知以求創(chuàng)新，是我們每個人、每個企業(yè)都需要思考的問題。

那么，如何把人們從壓力中拯救出來？有哪些減壓辦法？

產(chǎn)品解壓

毛絨玩具的購買者或使用者中有半數(shù)是男性，你敢相信嗎？河北高陽的一款解壓毛巾，一個多小時的直播就賣出近萬盒。消費者抽掉一根根毛巾的經(jīng)線后，就能得到一句激勵的話和一個星座圖案。8億人都在玩的開心消消樂能讓你忘卻煩惱、緩解壓力、感受樂趣……解壓產(chǎn)品市場廣闊，潛力無限。

當販賣焦慮的演講火熱一時，販賣焦慮的圖書、文章和課程也一并跟上，層層客觀壓力之上又重疊了一些主觀壓力。有人靠制造壓力暴富，也有人靠解壓生財?！凹訅荷狻薄敖鈮航?jīng)濟”應(yīng)時而生。

服務(wù)解壓

焦慮、不安和懷疑等消極情緒都與壓力有關(guān)——焦慮就是擔心未來的威脅會傷害到你，不安與不確定性、壓力有關(guān)，尤其與能力和過多的選擇有關(guān)。

現(xiàn)代社會壓力隨時隨地可見，飛機延誤、交通擁堵、排隊、等候、網(wǎng)絡(luò)中斷這樣的小煩惱，也會引起人體內(nèi)的皮質(zhì)醇水平發(fā)生變化。很多客服人員不清楚為什么“電話鈴不能響過三次”，這是因為電話鈴響次數(shù)與來電顧客的情緒有直接關(guān)系：電話鈴響三次，客戶就開始焦慮；響五六次，就開始沮喪；響八九次，開始生氣；響十次以上，開始惱怒。顧客的壓力問題已經(jīng)成為拉低服務(wù)體驗的問題，十分常見卻往往得不到應(yīng)有的重視。

缺乏掌控感，壓力隨之而來。因此，讓客戶處于掌控地位是有效緩解壓力的好辦法。

美捷步（Zappos）創(chuàng)始人之一謝家華曾說：“能感覺到的掌控感是一個人快樂的重要組成部分?！?/p>

“自我決定理論”也強調(diào)了自我掌控對人的幸福感的重要性。該理論認為我們有三種內(nèi)在心理需求：有自主（希望自己主宰命運），有能力（對周邊環(huán)境的掌控感），有關(guān)系（對社會交往和與他人聯(lián)系的需要）。缺乏這三種需求中的任何一種都會增加壓迫感。

獲得掌控感的方法有很多，常見的有控制自由、控制時間、控制地點、控制支出、控制透明等，還可以在考慮用戶的能力、限制過多的選擇、增強選項之間的差異、方便用戶糾正錯誤、表明任務(wù)原因、多次積極地反饋、減少干擾項等領(lǐng)域?qū)で笸黄??？蛻魤毫芾泶笥锌蔀?，一些?yōu)秀的服務(wù)供應(yīng)商很早之前就在此默默耕耘、收獲頗豐了。

美捷步是美國最大的鞋類電商網(wǎng)站，平臺上超過75%的客戶都是老客戶。這里用一組NPS（客戶凈推薦指數(shù)）數(shù)據(jù)說明，當年美捷步的NPS為87%時，亞馬遜為50%、天貓為55%、淘寶為38%。美捷步以其極致的用戶服務(wù)和用戶體驗著稱，比如“三雙鞋”服務(wù)，即顧客買1雙，美捷步會寄出3雙。舉個例子，當顧客選擇了38碼，美捷步就寄出37、38、39碼3雙鞋，讓顧客選出最適合自己尺碼的那雙，然后把另外2雙包運費退回。美捷步還推出了許多消除顧客決策壓力的辦法，比如每頁顯著位置提供7×24小時（800）人工客服、擔保365天退貨、延遲90天之內(nèi)付款等。這些措施都極大地增強了顧客的掌控感，令顧客的購買決策壓力降低很多。

紐約的兩家安達仕酒店都排在了該城市最優(yōu)秀酒店評選的前10位，因為那里的接待人員會以一種輕松的方式為客人服務(wù)。他們大膽地放棄了大堂前臺，顧客走進酒店后可以在大堂的任何地方享受舒心省力的服務(wù)。他們首先請你坐下，然后為你提供一杯免費的紅酒或咖啡。接待人員使用平板電腦為你辦理入住，當你喝完飲料并簽名后，再送你到客房入住。相較之下，那些總是讓顧客圍著企業(yè)轉(zhuǎn)的公司，如何能以“以客戶為中心”或“客戶第一”自詡？

威斯汀全球調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：旅行往往會打亂生活節(jié)奏，旅途中各種不可預見的情況越來越多，旅行者的壓力由此激增。威斯汀酒店2017年6月7日在中國啟動了“精彩起來”（Let′s Rise）推廣活動，其背后的策略就是掌控旅行體驗、釋放壓力、回歸輕松。這場品牌運動圍繞威斯汀品牌的六大健康要素設(shè)計，豐富了RunWESTIN威斯汀禮賓健康跑，不僅為賓客提供經(jīng)過設(shè)計的各地跑步地圖，還帶領(lǐng)不同運動水平的賓客沿著景色優(yōu)美的路線暢快奔跑。與新百倫合作推出的威斯汀運動裝備租賃計劃，還新增了反光手環(huán)以及跑鞋發(fā)光扣。此外，威斯汀免費推出一款安放于酒店客房床頭的具有鎮(zhèn)靜解壓作用的薰衣草香膏，還與暢銷書《秘密花園》的作者喬漢娜 · 貝斯福合作推出了系列涂色卡，幫助旅行者放松、聚焦心神正念。

你聽說過公園20分鐘效應(yīng)嗎？即使什么都不做，在公園待上20分鐘，狀態(tài)也會好起來?！扒巴止龋惺芩募救绱旱氖覂?nèi)花園。漫步在一片繁茂蔥綠之中，嗅著春天的氣息，沿著步行棧道而上，尋幽探秘，疲憊感也會一掃而空。去星空花園漫步，在穹頂下開啟一場室內(nèi)踏春之旅。更有樹籬迷宮、奇幻滑梯等多個休閑設(shè)施，慢下腳步，享受童趣?！边@段很像描寫美麗春光的話，是對新加坡樟宜國際機場的寫實。大多數(shù)機場是加壓增效，而樟宜機場是減壓增益。難怪樟宜機場成為全球最佳機場。效率全球第一的美國亞特蘭大哈茲菲爾德-杰克遜國際機場，是以減少時間為衡量指標的，卻在旅客滿意度和偏好度排名上落后新加坡樟宜國際機場50位。其原因就是雖然旅客需要更長時間在樟宜機場過境，但這個過程是美好、輕松和舒適的，因為旅客可以“盡享樟宜”。這是利用壓力紓解改善顧客情緒的成功商業(yè)案例之一。

品牌解壓

如果能把壓力紓解上升到品牌的層次，讓品牌精神為人們送去溫暖和力量，用精神力量戰(zhàn)勝精神困擾，從神經(jīng)科學入手，以壓力為支點，發(fā)展出一種創(chuàng)新的品牌策略就更具遠見卓識了。

法國著名軍事家、政治家拿破侖說過：“只有兩種武器—精神和利劍，精神必將打敗利劍?！?/p>

阿迪達斯的壓力從席卷中國市場的新疆棉事件開始，接下來的壓力事件接踵而至—終止與侃爺合作并停售爆品Yeezy、庫存壓力增大、更換CEO、成本壓力提升、折扣提高、外匯壓力增加、經(jīng)銷商步入低谷期、國產(chǎn)運動品牌崛起、30多年全球業(yè)績首虧。這家老牌運動品牌的警鐘已經(jīng)敲響，阿迪達斯的品牌力令人擔憂。

成與敗皆蕭何，轉(zhuǎn)危為機正當時。全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F——WPP集團有一個信條：“在經(jīng)濟低迷期投資品牌的企業(yè)，衰退結(jié)束時會以更強大的面貌出現(xiàn)。”

2024年適逢歐洲杯和兩屆奧運會的體育大年，也是品牌重建煥新的良機。2024年年初，阿迪達斯就在品牌傳播上打響了第一槍。阿迪達斯全球品牌傳播副總裁Florian Alt表示：“阿迪達斯將激勵全球年輕運動員，幫助他們面對運動中普遍存在的障礙——壓力。我們?nèi)碌钠放浦鲝堉荚诎芽鞓穾Щ剡\動，并向所有運動愛好者傳達一個簡單的信息—You Got This（喜歡，不為什么）?！?/p>

基于對壓力時代的洞察，阿迪達斯實施了由精英運動員、草根運動員和神經(jīng)生物學家共同完成的研究，并推出了緩解運動壓力指南，發(fā)布了減輕運動壓力工具和技術(shù)，而且軟硬兼施，在2月26日發(fā)起以You Got This為主題的全球品牌戰(zhàn)役。按照奧美的品牌建設(shè)邏輯——“通過品牌運動讓品牌每個季度有意義”，You Got This就是一場橫跨2024年甚至更長時間的品牌運動。

“You Got This”的英文釋義是“你一定可以的，你一定能做到”。當別人遇到困難的時候，你可以用這句話來鼓勵對方。這句口號延續(xù)了阿迪達斯的品牌宣言—“Impossible Is Nothing（沒有不可能）”，在保持品牌核心綱領(lǐng)不變的前提下，“沒有”“不”雙重否定的句式替換為更加明了的肯定句式“可能”。

阿迪達斯的解釋是：“當你按照自己的方式運動時，壓力是不可能存在的。不要讓壓力阻止你做你喜歡的事情?！彼跃陀辛酥袊婵谔枴跋矚g，不為什么”的前半句“喜歡”，并且這“喜歡”是出于對運動的本能喜歡，是由化學因子驅(qū)動的快感。可見，這場運動的主題“喜歡”具有一定的科學性。

需要注意的是，這句口號在平面表達時是沒有標點的，但兩者之間有停頓，斷句后含義更清晰。當我們面對外界聲音、目標，意義、為什么，甚至使命時，壓力悄然而生?！跋矚g，不為什么”為人們的運動本能點明了“喜歡”的初衷，并掙脫了心中那么多的“為了”。

此外，并非“喜歡，不為什么”替代了“沒有不可能”，阿迪達斯的品牌態(tài)度“沒有不可能”沒變。該標語源自拳王穆罕默德 · 阿里的一句話?！皼]有不可能”這句口號在高韜的“三重品牌”模型中稱作“品牌宣言”，是基于品牌核心（企業(yè)使命）的具象外放，往往是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。成熟的品牌常將它永久延續(xù)下去，就像耐克的“Just Do It（放手去做）”一樣始終不肯更換。而“喜歡，不為什么”是階段性的品牌運動主題。這就好比四年一屆的奧運會雖然主題各不相同，但“更高、更快、更強”的奧林匹克精神永遠不變一樣。

德國社會學家馬克斯 · 韋伯說：“人類是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動物。每個人每分每秒都活在這張網(wǎng)里。有時這張網(wǎng)是你的牢籠，有時這張網(wǎng)給你賦能。”

拋棄那些強加于人的“為什么”，拾取自我初心的“喜歡”。阿迪達斯今年的品牌運動在哲學高度上探索了BANI時代的活法。

希望有越來越多的優(yōu)秀品牌文化推動社會文化持續(xù)向前！

（作者：高仕擎，畢業(yè)于羅格斯大學和香港城市大學；高韜，品牌學者）