面對強(qiáng)敵抖音，淘寶如何奪回失地

陳泓希 陳禹安

近期，面對咄咄逼人的對手抖音，在電商競爭中處于劣勢的淘寶天貓，推出了一系列變革措施，以圖重鑄輝煌，搶回市場份額。那么，這些措施能發(fā)揮預(yù)期作用，力挽狂瀾嗎？我們不妨引申運用激勵—保健雙因素理論來做一個分析。

淘寶狠心變革

來看淘寶天貓采取了哪些具體的措施。

淘寶天貓的第一個大動作就是取消了運行10余年的預(yù)售模式。今年天貓“6·18”分成了兩波現(xiàn)貨售賣，第一波從5月20日晚上8點開始，第二波則是從5月31日晚上8點開始。

預(yù)售模式曾幫助淘寶天貓登上了電商的巔峰。2020年“雙11”淘寶的銷售額高達(dá)4800億元，創(chuàng)造了商業(yè)銷售史上的奇跡。

但是預(yù)售模式除了剛開始推出時對消費者具有吸引力，并以價格優(yōu)勢（預(yù)售下單越早折扣越大）贏得較好的購物體驗外，后來逐漸演變出了種種弊端。用戶從看到打折預(yù)告到最終付款發(fā)貨再到收貨使用，甚至需要等待10天以上，這一漫長的等待過程遭到了大量用戶的抱怨。而且，部分不良商家在預(yù)售模式中抬高預(yù)售價格、尾款漲價、預(yù)售商品不保價、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨、最低價宣傳不屬實等嚴(yán)重影響用戶體驗。

淘寶天貓還對APP首頁布局做了重大調(diào)整。

淘寶APP首頁的三大頻道變更為當(dāng)下主流的瀑布流（兩列）顯示，并顯著提升了商品雙瀑布流推薦的權(quán)重，以緊密貼合用戶搜索歷史和偏好的個性化推薦內(nèi)容，精準(zhǔn)滿足用戶多樣化的個性需求。

同時，“淘寶直播”這個重要入口，依據(jù)用戶使用頻次等指標(biāo)，也進(jìn)行了優(yōu)化布局，淘寶首頁的頻道布局與入口設(shè)計變得更加集中且醒目，商品展示更加突出，更符合用戶的瀏覽習(xí)慣和購物需求。

淘寶還支持用戶自定義設(shè)置首頁的快捷入口，讓用戶打造專屬自己的淘寶首頁。此外， 淘寶APP在很多細(xì)節(jié)上也下足了功夫。比如，開屏、跳轉(zhuǎn)變得更流暢；用戶在瀏覽店鋪和商品時，可以自由選擇是否開啟視頻和直播的自動播放功能，甚至還能設(shè)置特定時間段的靜音模式等。

努力變革的淘寶能否卷土重來？

淘寶這些看起來狠下心的變革措施，能否收獲預(yù)期的效果？我們借用美國心理學(xué)家赫茨伯格提出的雙因素理論來做一個針對性分析。赫茨伯格提出這個理論，是為了解決企業(yè)中員工激勵的問題。

20世紀(jì)50年代末，赫茨伯格和同事在對匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)為了激勵員工而采取的各種措施可以分為保健因素和激勵因素兩類。

保健因素，對員工產(chǎn)生的效果類似于保健對身體健康所起的作用，它不能直接提高健康水平，但有預(yù)防疾病的效果；它不是治療性的，而是預(yù)防性的。保健因素包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等。但是當(dāng)這些因素惡化到員工可以接受的水平以下時，就會產(chǎn)生對工作的不滿意，從而出現(xiàn)消極怠工，甚至離職的現(xiàn)象。

激勵因素則是指能滿足個人自我實現(xiàn)需要的因素，包括成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、責(zé)任，以及成長和發(fā)展的機(jī)會。如果這些因素具備了，就能對員工產(chǎn)生更大的激勵。

由此，赫茨伯格認(rèn)為傳統(tǒng)的激勵假設(shè)，如漲薪、改善人際關(guān)系、提供良好的工作條件等，其實都是保健因素，都不會產(chǎn)生更大的激勵。要想真正激勵員工貢獻(xiàn)更好的績效，就需要注意對人進(jìn)行精神鼓勵，給予表揚(yáng)和認(rèn)可，給人以成長、發(fā)展、晉升的機(jī)會。隨著溫飽問題的解決，這種內(nèi)在激勵的重要性越來越明顯。

員工激勵屬于企業(yè)內(nèi)部的激勵，而在越來越激烈的競爭中，外部的消費者其實也需要激勵。這就使得我們將赫茨伯格的雙因素理論擴(kuò)延到消費者激勵成為可能。

接下來，我們就用這個針對消費者激勵的雙因素理論來判斷淘寶的舉措能否發(fā)揮作用。

先來看取消預(yù)售。

預(yù)售是一種在沒有競爭對手或競爭對手很弱情況下的“準(zhǔn)饑餓營銷”。預(yù)售之所以能在淘寶電商迅猛發(fā)展的過程中發(fā)揮重要作用，是因為市場態(tài)勢就是馬云早前所說的“拿望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”。

但是，成功帶來的傲慢，讓淘寶忽視下沉市場，從而給了拼多多一個絕佳的戰(zhàn)略機(jī)遇。當(dāng)電商進(jìn)入直播為王的時代時，抖音更是強(qiáng)勢崛起，消費者已經(jīng)養(yǎng)成了沖動消費（興趣電商）的習(xí)慣，因此當(dāng)淘寶天貓身邊布滿了一群虎視眈眈極其兇猛的對手時，預(yù)售帶來的延遲滿足，完全和消費者想要即刻滿足的心理底線背道而馳。

取消預(yù)售，顯然屬于保健因素，而不是激勵因素。如果淘寶繼續(xù)保留預(yù)售，只會讓更多的消費者加速遷移到抖音等其他平臺。

再來看淘寶APP改版的諸多舉措。這些舉措確實增加了消費者購物的便利性，但這仍然屬于保健因素，而不是激勵因素。這些舉措會讓現(xiàn)在依然在淘寶購物的消費者得到更好的體驗，但并不能立竿見影且大規(guī)模地拉回已經(jīng)流失的消費者。

在現(xiàn)階段，對于電商的主流消費者來說，淘寶屬于sometimes（有時），而抖音則是always（總是）。購買力最強(qiáng)的那部分消費者，每天都會刷好幾個小時的抖音，但只會偶爾逛逛淘寶。

目前來看，抖音的商業(yè)化確有過速之感，但購物直播和短視頻再多，也還是能刷到很多有意思的非購物內(nèi)容，而淘寶雖然在大力補(bǔ)課短視頻內(nèi)容，但短期和長期內(nèi)都無法達(dá)到抖音的量級，所以在接下來很長一段時期，抖音只需做好保健因素，就可以較好地留存存量用戶，保持流量第一的平臺地位。

而且，抖音還有幾個強(qiáng)勁的激勵因素，足以讓淘寶的努力變革化為泡影。

首先，抖音近期大力推廣的比價系統(tǒng)，讓消費者在感覺“占便宜”上收效明顯。這個學(xué)自拼多多的“撒手锏”，對廣大商家造成了壓迫感，但對消費者的刺激，確實無與倫比。抖音本來就占據(jù)了流量優(yōu)勢，如果再能占據(jù)價格優(yōu)勢，那么包括淘寶以及其他平臺的消費者還會進(jìn)一步向抖音遷移。

其次，抖音的直播電商可以實現(xiàn)消費者的即刻滿足，可以根據(jù)動態(tài)，實時調(diào)整促銷手段及福利幅度，以促進(jìn)消費者快速下單。這也是一個很有效力的激勵因素。

再次，運費險，相同產(chǎn)品在抖音下單可能有運費險，但在淘寶上不一定有。淘寶的運費險需要自己購買，而且要根據(jù)產(chǎn)品價位和個人退貨率來計算。兩相比較，抖音比淘寶更具吸引力。

最后，抖音在看短視頻的時候長按可以搜索同款，方便用戶在刷視頻的時候看見心動的產(chǎn)品進(jìn)行搜索，從而轉(zhuǎn)化為購買。這是抖音充分利用自己的流量優(yōu)勢而推出的措施，既有激勵作用，也有保健作用。

小紅書最近也出了長按搜同款，雖然大部分分享產(chǎn)品的購買途徑還是淘寶，但小紅書的品牌店也在快速增長中，價格可能比淘寶的官方店還要低。

綜合來看，拼多多聚攏淘寶主動放棄的下沉用戶、抖音依靠短視頻搶走淘寶的流量，本質(zhì)上就是這兩個平臺的激勵因素發(fā)揮了作用。現(xiàn)在，淘寶想要收復(fù)失地，僅僅靠優(yōu)化保健因素除了能延緩衰退的速度，大概率不能重鑄輝煌。只有對準(zhǔn)抖音的軟肋，推出戰(zhàn)略性的激勵因素，才有可能卷土重來。

那么，抖音的軟肋是什么呢？淘寶又能拿出什么樣的戰(zhàn)略性激勵舉措呢？讓我們拭目以待。

（作者：陳泓希，美國羅切斯特大學(xué)金融/營銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@ askmoretv）