賓格瑞香蕉牛奶何以成為韓國的“國民牛奶”

Tuna

說起香蕉牛奶，不難想到曾席卷中國乳業(yè)的一場“黃色風(fēng)暴”。2012年年末到2014年，新希望、伊利味可滋、蒙牛奶特、旺旺等扎堆推出香蕉牛奶。一時間，乳品貨架上增加了清一色的黃色包裝。

但有人可能不知道，這場“風(fēng)暴”背后還有一位“隱藏大佬”——賓格瑞香蕉牛奶。新希望就曾表示，做香蕉牛奶，是因為看到彼時剛進入中國的賓格瑞香蕉牛奶賣得很火。

這股“香蕉牛奶熱”火了一段時間就退潮了。但隱藏大佬賓格瑞香蕉牛奶，卻是一款沉淀了50年的韓國國民大單品。2022年，它的年銷售額攀升到2000億韓元（按當(dāng)時匯率，約合人民幣11.05億元）。

常追韓劇的人，一定對賓格瑞香蕉牛奶不陌生。它總潤物細無聲地出現(xiàn)在各大熱播韓劇中。

刻畫了1988年韓國首爾風(fēng)貌的《請回答1988》里，香蕉牛奶作為該年代的流行元素多次出現(xiàn)。它是德善作為奧運會舉牌小姐的佐餐標(biāo)配。當(dāng)家境拮據(jù)的善宇媽媽買不起昂貴的香蕉時，就會選擇買香蕉牛奶給孩子們喝。

以1998年的韓國為背景的《二十五，二十一》里，男主角藏在女主角窗邊派送香蕉牛奶的“名場面”，也讓觀眾心動不已。

曾在中國熱播的《屋塔房王世子》里，從古代穿越到現(xiàn)代的男主角，初次嘗到香蕉牛奶時因其美味而愣住，并將其視作最愛。這一情節(jié)讓不少中國觀眾“全網(wǎng)尋找”這瓶香蕉牛奶背后的品牌——賓格瑞。

從20世紀七八十年代到現(xiàn)在，從兒童、中學(xué)生到年輕人，這款瓶身有些“肥胖”的香蕉牛奶，像是滲透了各代韓國人的生活。

銷售情況也證實了這一點。在韓國乳制品市場，賓格瑞香蕉牛奶可以說是“斷層大Top”。它不僅穩(wěn)居加工奶市場第一，還是韓國首個年銷售額破1000億韓元的乳制品單品，目前累計銷量已超95億瓶。

雖然韓國其他品牌也跟進推出了香蕉牛奶，但這個賽道仍然是賓格瑞的主場——其市場占有率維持在80%以上。

一款香蕉味牛奶到底為什么能獲得如此廣泛的喜愛？賓格瑞又是如何讓它的熱度維持50年的？

推出于1974年的賓格瑞香蕉牛奶，靠著彼時尚稀有的香蕉口味和頗具記憶點的壇子瓶包裝等，托起了一個牛奶大單品。打開并占領(lǐng)市場后，賓格瑞香蕉牛奶成為20世紀七八十年代的韓國國民記憶。

但在這之后，賓格瑞沒有打情懷牌，而是不斷與當(dāng)代年輕人接軌，試圖進階為當(dāng)代年輕人也會喜歡的大單品。

年已50歲的賓格瑞香蕉牛奶，如今不僅在韓國加工奶市場上守住了“斷層級”的地位，在自身的客群年輕化進程上也漸入佳境，逐步進入“next？level”。

打動不喝牛奶的韓國人，它成為一代人的“白月光”

在20世紀70年代初的韓國，牛奶在民眾中是一個敏感話題。所謂“敏感”，在于此前牛奶在韓國民眾中尚不普及，許多人在未形成習(xí)慣的情況下，喝牛奶后出現(xiàn)乳糖不耐的癥狀，以致對牛奶產(chǎn)生抵觸情緒。賓格瑞正是借著這種敏感讓香蕉牛奶崛起的。

當(dāng)年，研發(fā)團隊在思考如何讓更多人喜歡上喝牛奶時，因為此前草莓味、巧克力味牛奶已被市場驗證過效果甚微，于是想到采用香蕉口味，以口味創(chuàng)新引起民眾興趣。那時候，香蕉在韓國受進口限制，售價很高，因此被認為是高端消費品，幾乎是市面上最高端的水果之一。

但這一想法也頗為冒險。香蕉的成本過高，香蕉口味的吸引力是否大到足以對抵韓國民眾對牛奶的反感也未經(jīng)驗證。賓格瑞后來也表示，該做法“很可能帶來自我毀滅的風(fēng)險，讓公司陷入危機”。

但市場的反應(yīng)很快打消了這種顧慮。香蕉牛奶一經(jīng)推出就“空降”加工奶市場第一。一些消費不起香蕉的韓國民眾，似乎想通過香蕉牛奶一品香蕉這一“高級貨”的風(fēng)味，來滿足對香蕉的好奇心。

或許也是出于這個原因，即使香蕉牛奶的價格較高，以至于被列入高端飲料行列，也似乎沒有影響韓國民眾對它的喜愛。

另一個被接下來50年驗證有效的創(chuàng)新是，成了品牌標(biāo)志的壇子瓶包裝。類似于可口可樂、絕對伏特加和養(yǎng)樂多，即使抹去文字標(biāo)志，光看“大腹便便”的瓶身輪廓，韓國人就能認出那是賓格瑞香蕉牛奶。

這同樣是研發(fā)團隊精心設(shè)計的結(jié)果。

在考慮包裝時，他們首先確定了差異化的材質(zhì)。在此之前，韓國乳品市場上的牛奶基本上是玻璃瓶裝和塑料袋裝，賓格瑞則選擇了半透明的聚苯乙烯瓶。這樣可以在與其他乳品區(qū)分開的同時，突出香蕉牛奶本身的成色特征，即和香蕉外皮顏色相同的黃色。

材料確定后，正當(dāng)思考瓶子形狀時，他們在陶器博覽會上看到了“月壇”，并決定采用這種韓國人再熟悉不過的容器樣式來裝香蕉牛奶。

這一包裝在細節(jié)處還有不少“隱藏buff（增益）”。比如，瓶身的腰部有上下兩排小凸起，這是為了使人們拿在手中時不易掉落。再比如，瓶口向內(nèi)延展且有一定寬度，這是一種防外溢的設(shè)計。

賓格瑞香蕉牛奶還成了“70后”“80后”韓國人對澡堂的記憶點之一。去澡堂泡澡，是這代韓國人兒時常有的家庭儀式，而他們會有這樣的記憶—經(jīng)過“痛苦”的搓澡后，父母就會獎勵他們一瓶香甜的香蕉牛奶。

對于韓國人來說，就像去漢江公園就要吃泡面、吃炸雞就要配啤酒一樣，“澡堂+香蕉牛奶”也成了一種固定搭配。

可以說，從口味、包裝到場景，賓格瑞在每一環(huán)都強化著韓國人的心智。當(dāng)韓國人到澡堂時就會想到香蕉牛奶，想到香蕉牛奶時就會想到黃色的壇子瓶，而每一環(huán)都指向了賓格瑞這個品牌。

隨著其他品牌的跟進，后來市場上出現(xiàn)了更多的香蕉牛奶產(chǎn)品，賓格瑞受到了其他品牌的進攻。然而，賓格瑞的地位最終并未受到挑戰(zhàn)。

有效“討好”年輕人，賓格瑞進入“next？level”

但情懷終究只屬于一代人。當(dāng)香蕉口味不再稀奇時，香蕉牛奶如何吸引人們購買、再造新的記憶，成了一個問題。

賓格瑞營銷團隊就曾表示，他們“一直擔(dān)心，香蕉牛奶的客群在某個節(jié)點發(fā)生代際轉(zhuǎn)變”。

2016年一次與大學(xué)生的接觸讓他們發(fā)現(xiàn)，年輕人雖然對香蕉牛奶“童年飲料”的認知深刻，平時卻很少消費它。營銷團隊感慨：“再有名的產(chǎn)品，一旦被忘記，就沒有人會買了?！?/p>

賓格瑞開始錨定“MZ世代”，也就是1980年到2010年出生的年輕人，進行有針對性的營銷。

在方法論上，賓格瑞認為，其營銷要有3個先決條件：一是營銷必須帶動銷售；二是適合產(chǎn)品的營銷才是好的營銷，而非一味復(fù)制；三是一切營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力。

于是，賓格瑞在面向這代年輕人進行營銷的同時，仍然注重保留香蕉牛奶的傳統(tǒng)框架，哪怕有時它在效率上并非最優(yōu)解。

比如，壇子瓶其實是一種低效率的包裝。其中間凸出的特殊造型，使其在排列起來更浪費陳列和裝載的空間，單位產(chǎn)量也更受限。但壇子瓶正是賓格瑞香蕉牛奶重要的產(chǎn)品力所在。即使后來為了讓出口產(chǎn)品突破短保的限制而采用了可長保儲存的利樂包裝，賓格瑞仍然在包裝上印了顯眼的壇子瓶樣式。

在保留“傳統(tǒng)框架”、不破壞產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，近年賓格瑞專注于與年輕人保持溝通，在此過程中潤物細無聲地向年輕人強調(diào)其產(chǎn)品力，從而為這款老產(chǎn)品不斷續(xù)命，使其進入客群年輕化的“next？level”。

1.洞察年輕人：把幽默作為方法

與年輕人溝通的前提是，足夠了解年輕人。

賓格瑞對年輕人的洞察之一是，對于年輕人來說，單靠“幽默”就足以形成一個閉環(huán)，即讓他們“感到有趣—進行嘗試—觸達品牌”。這樣的簡單邏輯，也為營銷團隊創(chuàng)建了可以自由產(chǎn)生各種創(chuàng)意的環(huán)境。

演繹了該過程的一個案例，是賓格瑞在2017年對香蕉牛奶的標(biāo)配——吸管的一場定制化“爆改”。

如果在宿醉后，想躺著喝香蕉牛奶“續(xù)命”怎么辦？把香蕉牛奶掛起來“輸液式”啜飲就可以……如果情侶想同時共喝一瓶香蕉牛奶呢？賓格瑞為他們發(fā)明了雙吸入口的心形吸管……還有如滅火器噴頭一般、可在解辣時使用的“SOS吸管”，可無限延長、同時喝下幾瓶香蕉牛奶的竹節(jié)式“一口干吸管”，以及吸入口直徑達到12毫米、可以快速吸入大量香蕉牛奶的“巨型吸管”。

這些看似奇葩的吸管設(shè)計，正是賓格瑞分析年輕消費者行為、迎合其需求的結(jié)果。在與年輕用戶交流的過程中，他們發(fā)現(xiàn)，年輕人會在吃了辛辣食物后靠香蕉牛奶來解辣，還會靠香蕉牛奶來緩解宿醉。于是他們開發(fā)了“SOS吸管”和掛水式吸管。

賓格瑞不僅為5款吸管各拍攝了一支廣告，展示其使用場景和設(shè)計細節(jié)，還決定將它們作為產(chǎn)品進行發(fā)售。而轉(zhuǎn)化效果是顯著的——5支廣告累計播放量超過5000萬次，發(fā)售的3萬支吸管也在一周內(nèi)全部售罄。

2. 延伸場景：變身基底乳，萬物皆可香蕉奶

賓格瑞還致力于拓寬香蕉牛奶的使用場景，引導(dǎo)用戶進行DIY便是一種解法。比如，韓國年輕人或許會拒絕香蕉牛奶，但幾乎不會拒絕咖啡。當(dāng)韓國“國民美食家”白鐘元在社交媒體上介紹以賓格瑞香蕉牛奶為基底的“壇子拿鐵”時，不少網(wǎng)友開始自己在家復(fù)刻。

“消費者們大量產(chǎn)出不同的版本，并不斷衍生出新的話題，這就是讓這一代人愛上香蕉牛奶的秘訣。”賓格瑞乳制品部門負責(zé)人曾表示。

除了“壇子拿鐵”，他們還發(fā)布了“壇子煎餅”“壇子布丁”“壇子奶昔”的食譜。香蕉牛奶搖身一變，成了為各種食物增加香蕉風(fēng)味的基底乳。

壇子瓶自帶的“腰線”，還完美標(biāo)示了食譜所需的香蕉牛奶用量，省去了用量杯量取的步驟。廣告視頻里，白鐘元將香蕉牛奶喝掉一半，再將剩余的一半用于甜品制作。

“萬物皆可香蕉奶”的思路，后來還作為長線存在的內(nèi)容形式，延伸到賓格瑞對中國市場的營銷中。

3. 頂流配頂流：要聯(lián)名，也要把產(chǎn)品本身打造成IP

聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)下一種常見的跨界引流方式。但賓格瑞不僅靠外界引流，還把自己也打造成了一個流量IP。

2016年，賓格瑞錨定10歲到30歲、對賓格瑞香蕉牛奶認知較低的消費者，開了一家名為“Yellow Cafe”的香蕉牛奶主題咖啡館。店內(nèi)，各種布置都在強調(diào)香蕉牛奶的經(jīng)典元素——壇子瓶形狀和黃色元素，不僅放置了一個巨型的壇子瓶展示物，墻上的掛畫也以壇子瓶為主題。而且，菜單上所有商品的制作均使用了賓格瑞香蕉牛奶。賓格瑞在吸引人們打卡體驗的過程中，順便就讓他們品嘗了香蕉牛奶產(chǎn)品。

這家店開在匯集了本地人和國外旅客的首爾東大門購物區(qū)，店外一度排起長龍。雖然賓格瑞表示開店意在營銷香蕉牛奶，門店的營業(yè)額不是最終目的，但在開店之初，該門店的平均月營業(yè)額達到了1億韓元（按當(dāng)時匯率，約合人民幣57.57萬元）。

值得注意的是，線下體驗還在一定程度上反哺了香蕉牛奶產(chǎn)品的銷量增長。尤其是2017年4月在濟州島開出第二家分店后，賓格瑞香蕉牛奶的銷量一度增長15%以上。店內(nèi)有售的周邊產(chǎn)品如鑰匙扣，平均每月售出3000套，還曾成為國外游客紀念品清單上的熱門選項。

而在線上，賓格瑞也通過社交媒體打造著自己的IP形象，以一種可愛且幽默的方式，與線上用戶保持溝通。

打開賓格瑞官方賬號的Instagram（照片墻）界面，你也許會誤以為這是個假號，因為它被一個紅色頭發(fā)的漫畫人物充斥著。但仔細一看你會發(fā)現(xiàn)，他頭頂著一個香蕉牛奶形狀的王冠，耳環(huán)也是賓格瑞LOGO的形狀。

這是賓格瑞對其社交媒體賬號設(shè)定的“世界觀”——“賓格瑞王國”的王子Masis（來自韓文中“真美味”的諧音）被委任管理其王國的Instagram賬號，向關(guān)注者們發(fā)布賓格瑞的各種新動態(tài)。

有時候，王子Masis發(fā)布的只是一張“自拍照”，就像朋友圈的好友一樣，向大家展示他的顏值。即使是產(chǎn)品代言人，在這個賬號里也站不了“C位”，而是以與王子Masis合影的方式出現(xiàn)。

從2020年2月Masis發(fā)出第一張“自拍照”至今，賓格瑞持續(xù)繪制、更新各種情節(jié)，已經(jīng)發(fā)布了1200多條帖子。這些帖子在展示Masis“個人魅力”的同時，也植入了與產(chǎn)品相關(guān)的各種場景。

在這種“追番式”運營下，賓格瑞沉淀了不少私域用戶。目前，賓格瑞Instagram賬號的粉絲數(shù)已達到20.1萬，Masis相關(guān)帖子的點贊數(shù)均維持在上千個，部分帖子點贊數(shù)上萬。

在維持自有IP流量的同時，賓格瑞香蕉牛奶還在“蹭”時下“大Top”的熱度。比如，賓格瑞合作了前兩年表情包界的“頂流”——畫家崔高興，近兩年火爆的“女明星”Loopy的臉被印在另一口味產(chǎn)品草莓牛奶的壇子瓶上。

從賓格瑞近年朝向年輕人所做的營銷中，你會發(fā)現(xiàn)他們幾乎每一步都沒有脫離50年前就設(shè)計好的產(chǎn)品，而是一次次向用戶強調(diào)其“傳統(tǒng)框架”。也因此，壇子瓶造型、黃色元素等，反復(fù)以讓人眼前一新的形式，加深著年輕人對賓格瑞香蕉牛奶的認知。

隨著時代的發(fā)展，這些“傳統(tǒng)框架”或許在效率上已非最佳選擇，比如低效率的壇子瓶包裝，但賓格瑞想得很清楚——放棄它們，就相當(dāng)于放棄整個品牌。

賓格瑞香蕉牛奶常青50年的秘訣，或許就是守住這些品牌資產(chǎn)，并以年輕人喜聞樂見的方式，讓年輕人看見它。

（本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創(chuàng)新）