迪卡儂：低價格突出市場重圍，超預期占領用戶心智

源自法國、創(chuàng)立于1976年的迪卡儂，現(xiàn)已進入72個國家和地區(qū)，是全球體育用品零售領域的佼佼者。2003年，迪卡儂在上海開出中國首店，與耐克、阿迪達斯等在華深耕三四十年的品牌相比，它以更短的時間嶄露頭角。據(jù)其2023年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)，迪卡儂現(xiàn)已遍布中國100個城市，擁有267家門店；平均每天賣出近3000萬元的運動用品，年零售營業(yè)額高達105億元；在備受矚目的第一財經(jīng)“金字招牌”評選中，于2022年和2023年連續(xù)兩年位列運動服飾品類偏好榜第一。

在中國運動服飾市場，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等主流品牌占據(jù)價格中樞。此外，部分品牌選擇了向上定位，打造高端形象，比如始祖鳥、迪桑特、北面、lululemon等。而迪卡儂另辟蹊徑，定位平價路線，成就了屬于自己的天地。價格是價值的直接體現(xiàn)，低價品牌往往帶給消費者低品質(zhì)、低品位的聯(lián)想，容易被定義為小牌、雜牌。但迪卡儂打破了重重枷鎖，基于低價格，帶給了用戶超預期的購物體驗，在中國市場異軍突起，其具體做法值得借鑒。

大品牌，低價格：激發(fā)用戶購物欲望

品牌形象是消費者對品牌所有聯(lián)想的集合，是影響消費者購買意愿的重要因素。低價為消費者提供了實際的經(jīng)濟利益，是吸引顧客的直接手段。迪卡儂融合了大品牌和低價格的雙重屬性，獲得了廣大用戶的青睞。

迪卡儂門店規(guī)模大，展現(xiàn)出大牌風范；產(chǎn)品琳瑯滿目，激發(fā)了顧客的探索興趣；走道寬敞舒適，便于消費者挑選商品；工作人員統(tǒng)一制服，服務專業(yè)認真，態(tài)度熱情周到，營銷時又給消費者留有空間，保證了愉悅的購物體驗。由此，消費者形成了迪卡儂是大品牌的認知。同時，迪卡儂產(chǎn)品價格親民，比如有14.9元的戶外圍脖，19.9元的加絨保暖手套，39.9元的速干衣等低價產(chǎn)品，還有尾貨降價促銷和節(jié)日優(yōu)惠活動。同一類型的產(chǎn)品，迪卡儂的價格僅為耐克、阿迪達斯的20%—60%。

迪卡儂的大品牌形象和低價格產(chǎn)品，吸引著廣大消費者。第一，大品牌形象與低價格產(chǎn)品形成強烈的反差，激發(fā)了消費者的購物欲望。大品牌一般會與好品質(zhì)、優(yōu)服務、高價格聯(lián)系在一起，迪卡儂以大品牌形象銷售低價格產(chǎn)品，讓用戶感到意外的驚喜，產(chǎn)生購買沖動。第二，大品牌形象有效緩解了用戶對低價格產(chǎn)品的顧慮。消費者在面對低價格產(chǎn)品時，會懷疑企業(yè)是否靠犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來實現(xiàn)低價，也會擔心購買低價格產(chǎn)品有損自身形象。而迪卡儂的大品牌形象有利于獲得消費者的信賴，消除消費者的顧慮。第三，低價策略契合了大眾消費者的購物習慣。如今，理性消費觀念流行，盲目攀比現(xiàn)象有所減少。大多數(shù)消費者更注重物美價廉，熱衷于發(fā)掘?qū)嵒萆唐?。宜家、?yōu)衣庫等品牌受到廣泛歡迎，便是這一消費趨勢的有力證明。迪卡儂提供低價靠譜的商品，讓消費者能夠感受到真正的物有所值，符合消費趨勢。

闊店面，全品類：滿足用戶多元需求

門店是品牌與消費者互動的第一載體，產(chǎn)品是品牌與消費者之間的紐帶，二者均能直接影響消費者對品牌的認知，迪卡儂的大型門店和齊全品類是其吸引消費者的重要原因。

店面面積大是迪卡儂強有力的外在表現(xiàn)。迪卡儂全國門店的平均面積達到4000平方米，遠遠大于耐克、阿迪達斯等主流運動品牌的門店面積。店面布置有多種運動類型的專屬區(qū)域，每個區(qū)域覆蓋的范圍也較廣；商品全開架陳列，產(chǎn)品種類豐富，單個品類設有多排貨架；走道十分寬敞，試衣間數(shù)量充裕；空曠場地富余，有15%以上的區(qū)域作為運動體驗區(qū)。大門店展現(xiàn)了品牌的雄厚實力，能夠在消費者心中留下深刻印象。寬松的門店布局，為受眾提供了舒適的購物環(huán)境，提升了消費者的購物體驗。

迪卡儂擁有全品類運動產(chǎn)品，為顧客提供了廣泛選擇。第一，超全運動支線，滿足個性所需。迪卡儂的產(chǎn)品涵蓋80多種運動類型，能夠覆蓋用戶各類興趣愛好。既包括跑步、游泳、健身等大眾運動產(chǎn)品，也有馬術、攀巖、曲棍球、皮劃艇等小眾項目產(chǎn)品，近兩年流行的飛盤、滑雪、徒步、露營類產(chǎn)品也有涉獵。第二，全套裝備供給，方便用戶添置。迪卡儂在運動類別之下做到了全場景產(chǎn)品線，這既能節(jié)省用戶的購物時間和精力，也有助于提升門店銷量。以滑雪項目為例，除了主要產(chǎn)品滑雪板外，還配備有外套、棉褲、雪鞋、手套、頭盔、護目鏡、收納包等，共300多件單品。第三，細分專業(yè)程度，適于各級水平。迪卡儂在部分單品內(nèi)根據(jù)運動水平進一步細分為初階、進階、高階三個等級，能夠滿足不同人群對運動產(chǎn)品的個性化需求。以男性越野跑鞋為例，初階款EASY TRAIL，適合低難度越野拉練；進階款MT Cushion，適合越野跑訓練或比賽；高階款RACE ULTRA，適合全地形競速越野跑比賽。

高品質(zhì)，新科技：提升產(chǎn)品競爭力

品質(zhì)是用戶選購產(chǎn)品的關鍵指標之一。良好的產(chǎn)品質(zhì)量能夠增強用戶黏性，使產(chǎn)品銷量獲得持續(xù)增長。低價不等于低質(zhì)，迪卡儂致力于打造高品質(zhì)的產(chǎn)品。

一是建立供應商管理體系，確保生產(chǎn)水平達標。通過對供應商的精心選擇和密切跟進，企業(yè)能夠有效保障產(chǎn)品出廠質(zhì)量。在供應商選擇上，迪卡儂通過專業(yè)的買手團隊，以技術、物流以及道德三個層面為主要考量標準，嚴格篩選符合要求的優(yōu)秀供應商；在供應商管理上，迪卡儂與中國近400家供應商保持著緊密聯(lián)系，包括日常交流探討和定期實地拜訪，保證生產(chǎn)順利進行。

二是深度洞察消費者，鉆研產(chǎn)品細節(jié)，貼合受眾需求。迪卡儂通過充分挖掘客戶需求，設計了特殊的產(chǎn)品規(guī)格，滿足用戶小眾需求，展現(xiàn)品牌的精益求精。以自行車為例，迪卡儂敏銳捕捉到男女身體構(gòu)造上的差異，特別設計了女性版本的自行車。該版本由全女性團隊根據(jù)女性騎行姿勢設計，使用Ergofit女士專用坐墊，讓女性擁有更為舒適的騎行體驗。

三是堅持科技創(chuàng)新，注重產(chǎn)品的簡捷性，突出產(chǎn)品亮點。迪卡儂不斷研發(fā)、生產(chǎn)操作簡單便利的運動產(chǎn)品，提升消費者的產(chǎn)品體驗感，進一步增加用戶好感。迪卡儂獨創(chuàng)的2秒可開帳篷，采用Easy技術，提供一個按鈕，實現(xiàn)1分鐘內(nèi)完成帳篷搭建；世界上首款全干式浮潛面罩Easybreath，獨特的空氣循環(huán)科技可以防止面罩起霧，用戶在水下也能用嘴和鼻子進行自然呼吸；60秒內(nèi)便可完成搭建和拆卸的羽毛球網(wǎng)，令用戶實現(xiàn)隨地打球……這些產(chǎn)品均獲得了較高銷量。

四是持續(xù)強化性能，推出專業(yè)級產(chǎn)品，展現(xiàn)企業(yè)研發(fā)實力。高專業(yè)程度產(chǎn)品除了能夠滿足高水平用戶的需要，還能展現(xiàn)企業(yè)尖端形象。比如，迪卡儂2022年推出的第一雙超臨界全掌碳板跑鞋KD900X，首創(chuàng)VFOAM中底泡沫組合，碳板嵌入PEBAX泡沫材質(zhì)，擁有極佳的緩震、回彈和輕盈效果。

低價格的迪卡儂通過生產(chǎn)管控保證基礎質(zhì)量，以特色設計、科技創(chuàng)新以及性能提升進一步打造產(chǎn)品優(yōu)勢，為用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品，是名副其實的性價比之王。

優(yōu)體驗，強售后：形成品牌獨特優(yōu)勢

優(yōu)質(zhì)的服務能夠形成口碑效應，進而提升產(chǎn)品銷量，塑造良好的品牌形象。迪卡儂別具一格的銷售服務，使其在市場中脫穎而出。

第一，以產(chǎn)品體驗為中心的門店服務。對于運動產(chǎn)品來說，體驗是吸引用戶的核心要素。通過親身體驗，需求會在觸摸和試用中觸發(fā)或明晰，購物欲望隨之而來，最終產(chǎn)生消費行為。

迪卡儂的體驗式營銷是其門店特色。迪卡儂門店內(nèi)鋪設了高抗壓耐磨地板，留足了空曠場地，為消費者試用運動裝備和健身器材提供條件；專門搭建高爾夫體驗區(qū)、輪滑試滑區(qū)、店外籃球場等區(qū)域，為顧客提供免費運動體驗場所；與第三方運動俱樂部合作，提升用戶的體驗感；安排工作人員示范，激發(fā)消費者的興趣；消費者可隨意體驗產(chǎn)品，用戶自由度高；多種運動體驗區(qū)迎合了不同消費者的喜好，門店趣味性強。這樣，迪卡儂的門店逐漸成為不少消費者的運動樂園。

門店以產(chǎn)品體驗為中心，雖增加了運營成本，但也蘊含著巨大的商業(yè)潛力。場景化區(qū)域布置，讓消費者能夠沉浸式使用運動器材，增加了用戶的購物樂趣和門店停留時長；豐富的體驗區(qū)，滿足用戶各類愛好，結(jié)合有趣的門店體驗活動，吸引忠實顧客重復到店，提高了顧客的到店頻率和復購率；敢于讓用戶體驗產(chǎn)品，展現(xiàn)了品牌的底氣，有助于獲得受眾的好感和信任，提升品牌形象。

第二，線上線下相結(jié)合的私域運營。僅靠實體店體驗還不夠，必須將客戶體驗從店面延伸到生活中。讓品牌貼近消費者日常，才能持續(xù)激發(fā)用戶的運動熱情，使顧客產(chǎn)生復購行為，形成良性循環(huán)。

當下很多品牌都在通過運營私域來維系用戶，迪卡儂的私域運營并不像大多數(shù)品牌那樣逐漸變成福利促銷群，而是以用戶的興趣和需要為引力，以運動大使為紐帶，讓消費者跟品牌緊密相連。最終，讓私域群成為一個有益團體，而不是擾亂生活的垃圾群聊。

在迪卡儂門店內(nèi)的不同區(qū)域，分別貼有運動大使的企業(yè)微信二維碼。顧客可以根據(jù)喜好和需求進入專屬興趣群，比如跑步群、騎行群、親子樂享群等。在私域群里，用戶可以開展運動交流、尋找裝備建議、進行活動報名。就算是陸沖、飛盤等新興的小眾運動，用戶也能迅速找到運動搭子。

第三，強有力的售后保障。迪卡儂的售后服務甚至比耐克、阿迪達斯等更有誠意，在符合退換貨條件時，耐克、阿迪達斯只提供7天無理由退換服務，而迪卡儂退換貨無時間限制。并且迪卡儂的大部分產(chǎn)品自購買之日起，可以享受兩年的免費保修服務。這樣的售后服務不僅能提升消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，甚至能增加消費者的容忍度，若是一不小心出現(xiàn)瑕疵品，消費者面對無理由退換的處理方式也只能“無話可說”。此外，迪卡儂還提供自行車運動、滑雪運動、健身運動、滑行、登山、徒步、球拍運動、水上運動這8大運動類型產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)服務，切實保障用戶權(quán)益。

迪卡儂在低價格這一顯著特征之外，還擁有超全的產(chǎn)品品類、出色的產(chǎn)品品質(zhì)、絕佳的門店服務以及強大的售后保障，帶給了用戶超預期的購物體驗，成為一個大家都愛逛的體育運動品牌。當下，全民健身運動熱潮持續(xù)高漲，中國的體育運動品牌如何在浪潮中分一杯羹，迪卡儂的發(fā)展思路值得深入探索和借鑒。

（作者：劉娜，來自湘潭大學文學與新聞學院）