從連年虧損到年營收10億元，麻辣王子如何破局

在國民休閑食品中，辣條的受歡迎程度自不必多說。

回顧辣條行業(yè)的四個發(fā)展階段分別是：1998—2006年的萌芽期，2007—2014年的行業(yè)規(guī)范期，2015—2019年的市場爆發(fā)期，2020年至今的品牌規(guī)模發(fā)展期。品牌規(guī)模發(fā)展期辣條行業(yè)頭部企業(yè)逐漸顯現(xiàn)，憑借各自品牌文化，占據(jù)了較大市場份額。如河南漯河的衛(wèi)龍憑借其推出的甜辣味辣條，一路沖到了上市。而麻辣王子則牢牢占據(jù)麻辣味辣條細分賽道，成為類目第一，市場占比達57.9%。

數(shù)月前，麻辣王子又憑24歲的“麻辣兒子”張子龍一番坦誠的求職發(fā)言火爆出圈，并被網友冠以“拿了爽文劇本的男主”稱號。一時間，“麻辣王子”成為熱詞沖上熱搜，引發(fā)網友調侃：“老爸賺錢老爸花，兒子過得苦哈哈?！?/p>

麻辣王子或許也沒想到，會以這種方式風靡全網，與此同時，大家也對這家擁有20多年歷史的企業(yè)投來了好奇的目光。從負債累累到扭虧為盈，再到2023年僅靠一款辣條單品創(chuàng)下營收10億元的戰(zhàn)績。麻辣王子到底是如何逆襲，走進公眾視野的？

刮骨療毒，破舊立新

消費升級勢不可當，衛(wèi)龍升級血洗行業(yè)促使麻辣王子升級轉型

起初，辣條產業(yè)作為新興產業(yè)，行業(yè)內并沒有統(tǒng)一的生產標準，因此食品安全事故、經營不規(guī)范等問題頻頻出現(xiàn)。2005年，一些黑作坊違規(guī)生產辣條被央視曝光。公之于眾的食品安全問題，給整個行業(yè)潑了一盆冷水，辣條也被人們打上了“垃圾食品”的標簽。辣條行業(yè)進入了大洗牌時期，上千家工廠關門。

但行業(yè)寒冬也倒逼辣條企業(yè)開啟轉型升級，其中，如今的“辣條一哥”衛(wèi)龍在內部進行了大刀闊斧的改革，不僅斥巨資建立新廠房，還花費數(shù)百萬元資金從歐洲購買了一條價格不菲的生產線，而且還把半自動包裝升級成了全自動包裝，減少了接觸，保證了辣條的質量。衛(wèi)龍靠著低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條賣出了10倍的價格和幾十億元的銷售額，創(chuàng)造了5年營收增長至50億元的神話。

衛(wèi)龍的這一系列舉動，改寫了辣條行業(yè)格局，不少辣條企業(yè)被迫從小作坊走上規(guī)范化、工業(yè)化的道路。彼時，麻辣王子也被迫轉型，停產整頓，淘汰低端產能，縮減員工數(shù)量，加大研發(fā)創(chuàng)新投入。后又斥巨資在長沙成立健康辣條研發(fā)中心，建設10萬級的GMP潔凈車間，并在包裝、價格方面也做了相應升級。也正是這一次的破舊立新，麻辣王子營收斷崖式下降，陷入了持續(xù)虧損。

好在堅持多年，看到了希望。2019年，創(chuàng)始人張玉東帶著全新的麻辣王子重回消費者視野，并以驚人的爆發(fā)力實現(xiàn)增長。2021年品牌營收重回3億元，2023年達到10.92億元。

張玉東的自我革命，體現(xiàn)出的是2012年起中國產業(yè)經濟一個新的基本特點：在消費能力不斷提升的同時，產業(yè)進入迭代升級，所有想規(guī)?；钠髽I(yè)不得不重估中國市場的價值。

用湖南的麻辣口味對消費者實現(xiàn)心智占領，開啟二元競爭之路

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2026年辣條市場規(guī)模有望接近千億元。如此大的市場規(guī)模，定會吸引不少人入局，辣條新品層出不窮。但麻辣王子10多年只有一款產品，姿態(tài)看上去相當“佛系”，卻能從如此內卷的市場中脫穎而出，與其精準的品牌定位和獨特的競爭策略密不可分。

一直以來，在辣條口味上，麻辣和甜辣平分秋色。衛(wèi)龍憑借甜辣口味成功打開消費市場，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。而尼爾森《2023年辣條行業(yè)研究報告》顯示，近兩年，辣條品類中麻辣味辣條增速最快，反超甜辣，銷售額增長達24%，銷量增長達20.8%。消費者對于麻辣口味的選擇占比達46.3%，高于甜辣口味。在各大社交平臺的討論中，衛(wèi)龍旗下的眾多產品因甜味過重而辣度不足，被網友戲稱為“甜條”。正是基于這樣的反饋，競爭對手撕開了一個缺口。麻辣王子迅速抓住這一機遇，憑借其湖南地道的麻辣口味，在近幾年嶄露頭角，市場份額穩(wěn)步提升，在麻辣味辣條類別中，以其57.9%的市場份額遙遙領先。

在產品同質化日益嚴重的當下，發(fā)揮發(fā)源地優(yōu)勢，差異化的產品思維反而使麻辣王子更容易進入消費者的心智。

以皇冠和大紅色的視覺符號強化消費者認知

產品作為品牌與用戶連接的第一觸點，改變大眾印象的關鍵是從產品做起。麻辣王子將產品包裝升級成醒目的紅色，將皇冠logo與“麻辣王子”字樣融合，不僅能在琳瑯滿目的貨架上迅速脫穎而出，還彰顯了其正宗的麻辣口味和品牌文化，向消費者傳遞“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”的認知。另外，麻辣王子還推出了獨立小包裝，不僅解決了開袋后吃不完的保存難題，還高度適配了多人分享的辦公、聚會、出游等場景。

此外，麻辣王子還不斷拓展網絡渠道，品牌不僅布局了天貓、抖音、拼多多等電商渠道，目前線上渠道的營收占比已超過20%。還在線下傳統(tǒng)商超、便利店之外，布局了零食量販渠道，如零食很忙等。

麻辣王子憑借硬核的產品質量、精準的品牌定位、錯位的競爭策略，實現(xiàn)了正宗麻辣口味風潮的引領，成為越來越多的年輕人喜愛的辣條品牌。

不斷整活，拉近與年輕人的距離

國內營銷專家路長全說：“人生處處皆營銷，你可以白手起家，但不能手無寸鐵。而營銷，就是你闖蕩江湖的武器；市場，就是你的戰(zhàn)場?！?/p>

除了精準的定位和優(yōu)質的產品，麻辣王子的成功還得益于它多元化的創(chuàng)意營銷以及與年輕人的高頻互動。

在線下，麻辣王子通過一系列顯眼活動拉近與年輕人的距離，并打響了品牌知名度。

2019年，麻辣王子在新品發(fā)布會上玩起了“國際辣條時裝秀”。模特們穿著以麻辣王子新包裝為主要元素的服飾登場，為觀眾帶來不一樣的視覺盛宴。

2021年，在“國際麻辣王爭霸賽”活動現(xiàn)場，麻辣王子專門打造了一根為慶祝麻辣王子12周年特別定制的長達百米、重達10斤的“史上最長的辣條”，可謂賺足了眼球。

2022年，麻辣王子腦洞大開，解鎖婚禮新場景，發(fā)起了“100場麻辣婚禮計劃”。活動發(fā)起后，吸引了眾多新人報名。麻辣王子提供5.2米長的辣條像是月老的紅繩，不僅可以用于接親儀式，還可以作為攔門和整蠱道具，深受年輕人的喜愛。

麻辣王子旗艦店更是上線了婚禮專屬產品和相關周邊，比如喜氣滿滿的婚宴卡座、麻辣王子專屬情話書簽等，進一步將品牌和婚禮聯(lián)系在一起，將辣條婚禮深入人心。麻辣王子極其精準且高效地向用戶傳遞差異化價值。

在線下取得了不錯的成績之后，麻辣王子又將視線轉移到了短視頻和直播上。

當國貨在抖音直播間掀起熱潮時，麻辣王子也積極出現(xiàn)在眾多網友的視線中。辣條禮服時裝秀、辣條廠長洗頭等活動引起了熱烈討論，相關話題更是登上了熱搜榜。

不僅如此，為了彰顯選材的健康，麻辣王子抖音直播間還會把辣條制作的配料如桂皮、辣椒、芝麻、孜然、辣油等放在桌上。并反復強調麻辣王子是“正宗辣條”“湖南平江造”“攜手新一代川菜大師和辣條發(fā)明人共同研發(fā)”。麻辣王子正宗、衛(wèi)生、健康的品牌形象也愈發(fā)深入人心。

除了日常直播帶貨、立人設之外，麻辣王子還不定期整活。不僅贊助了多場草莓音樂節(jié)，還進行了多次跨界聯(lián)名活動。此外，還在前兩年推出的辣條棉服棉襪套裝的基礎上，于去年10月在小紅書上推出了“辣條秋褲”和配套棉拖……

各種年輕化的玩法，不僅讓更多消費者重新認識了麻辣王子，還拉近了與年輕人的距離。

辣條新貴，挑戰(zhàn)仍然不小

麻辣王子的高速增長，引得不少競爭對手垂涎欲滴。2023年9月，衛(wèi)龍推出了與麻辣王子直接對標的新品牌“霸道熊貓”，并認養(yǎng)國寶雙胞胎作為形象代言。旗下產品分為小麻小辣和很麻很辣兩個梯度。并宣傳“正宗麻辣辣條，交給霸道熊貓”，旨在提升自己在麻辣口味辣條市場的份額，從而進一步鞏固其市場地位。

而除衛(wèi)龍之外，百草味、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商也早已加入戰(zhàn)場。在社交平臺上，源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片等也在逐漸出圈，麻辣王子充滿了勁敵。

此外，麻辣王子品類過于單一，目前深度經營的只有辣條這一個類目。而衛(wèi)龍從2014年起，便開始研發(fā)除辣條之外的多品類零食，目前擁有了調味面制品、蔬菜制品、豆制品、膨化制品、蛋制品。2023年，衛(wèi)龍的蔬菜制品（小魔女魔芋素毛肚、魔芋爽、風吃海帶）所得收入約為21.19億元，同比增長25.1%，占公司總收入的43.5%。蔬菜制品已然成為衛(wèi)龍的第二增長曲線。

而麻辣王子作為一個專注于麻辣口味、僅有辣條一個類目支撐的食品企業(yè)，需要做的不僅僅是鋪天蓋地的營銷，還需要盡快找到企業(yè)發(fā)展的第二增長曲線，畢竟單一品類在市場份額達到一定高度之后，再想突破，并非易事。同時，整個行業(yè)的激烈競爭，也讓辣條企業(yè)不得不開始進行更多的創(chuàng)新，這些對于麻辣王子而言，都是不小的挑戰(zhàn)。

（作者：史令喜，來自河南工程學院商學院）