lululemon何以成為“瑜伽界的愛馬仕”

[加]奇普·威爾遜

“我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生?！?/p>

幾年前，一名時(shí)尚博主的一句話，令新銳運(yùn)動(dòng)品牌lululemon擁有了“瑜伽界的愛馬仕”頭銜。

之所以將lululemon與愛馬仕畫上等號(hào)，離不開一個(gè)“貴”字。在不打折的情況下，這個(gè)品牌最便宜的一條瑜伽褲也要近千元，是其他瑜伽褲的3倍。

但這并不妨礙一大批健身愛好者、時(shí)尚達(dá)人成為lululemon死忠粉，似乎一夜之間，社交平臺(tái)上所有的美女都穿著lululemon出街。

lululemon的營收和利潤也隨之水漲船高。2023年財(cái)報(bào)顯示，lululemon在全球斬獲營收96億美元，凈利潤15.5億美元，其中中國大陸是第一大國際市場，營收占比從2022年的7%提升至10%，約9.64億美元，同比增長67.2%。

這么貴的lululemon，憑什么火成這樣？

在新書《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中，創(chuàng)始人奇普 · 威爾遜（以下簡稱奇普）詳細(xì)披露了lululemon品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的商業(yè)擴(kuò)張路徑，以及奇普對(duì)于市場、設(shè)計(jì)、消費(fèi)者、營銷、轉(zhuǎn)型等的探討，對(duì)企業(yè)管理者、營銷從業(yè)者及品牌推廣具有很好的參考意義。

找理想的用戶

乍一聽，沒有人能相信一個(gè)人會(huì)付出平均價(jià)格的3倍來買一條瑜伽褲。但是lululemon創(chuàng)始人奇普摸索出一個(gè)清晰的lululemon理想用戶：

“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫Ocean，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉一個(gè)半小時(shí)”，這是奇普在接受《紐約時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)對(duì)品牌靈感人物的描述。通常大家稱這類用戶為城市中產(chǎn)。

而在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》書中，奇普直接用“超級(jí)女生”來形容lululemon的目標(biāo)用戶，也可以說是城市中產(chǎn)。“她們有一份能夠?yàn)樗齻儙碡S厚報(bào)酬的專業(yè)工作。她們有錢，熱愛健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時(shí)間推遲了4—8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢，不必?fù)?dān)心懷孕后身材會(huì)發(fā)生怎樣的變化。”

的確，瑜伽本身是小眾運(yùn)動(dòng)。如果說誰會(huì)舍得花近1000元買條練瑜伽的褲子，大概率是那些既追求健康生活方式，又有穩(wěn)定高收入的城市中產(chǎn)女生。她們懂得投資自己，亦追求高品質(zhì)的生活，練瑜伽時(shí)的穿著自然也不能馬虎。

換言之，這部分女生的消費(fèi)傾向是購買數(shù)量更少，但質(zhì)量更好、款式風(fēng)格更持久、面料更優(yōu)質(zhì)、結(jié)構(gòu)更精巧的衣櫥必備衣物。

雖然奇普劃定了清晰的lululemon用戶畫像，但是要想引起“超級(jí)女生”的注意和喜愛，并不是容易的事情。

為此，奇普主持設(shè)計(jì)會(huì)議，聯(lián)系目標(biāo)客戶并聽取她們的意見，精準(zhǔn)找出女性想要的東西。

有趣的是，種種跡象顯示，相比當(dāng)初的定位，lululemon的主要消費(fèi)群體正在趨向年輕化。

美國研究機(jī)構(gòu)Piper Jaffray2022年秋天的一項(xiàng)問卷調(diào)查里，lululemon打敗了耐克、ZARA，成為高收入的“00后”女孩心中最喜愛的服裝品牌。

這也不難解釋，為何那些出入北京SKP、上海K11購物中心、20出頭的年輕女孩都身穿一整套lululemon新品。

改進(jìn)面料花了6個(gè)月

那么，lululemon究竟是靠什么吸引這么多女性用戶的呢？

這不得不提lululemon的面料和設(shè)計(jì)?！皬奈业牡谝惶描べふn開始，我就確切地知道我想用什么面料來制作瑜伽服?！?/p>

奇普講述，他曾用自己看中的理想面料制作單板滑雪服的第一層內(nèi)襯，供給新興的14—18歲女孩單板滑雪服市場。彼時(shí)，舊版的滑雪服很厚，縮水也很嚴(yán)重，但是這種特殊合成纖維的棉質(zhì)感卻是驚人的。它之所以獨(dú)特，是因?yàn)槟軐⒓夹g(shù)特性應(yīng)用于合成纖維，從而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一個(gè)好處是，亞光黑色。

隨后，奇普面向全球批發(fā)出售了57條這樣的褲子，而購買這些產(chǎn)品的所有57位女性都寫信給他，要求再多買一些。

這段制作爆款褲子的經(jīng)歷令奇普意識(shí)到，輕質(zhì)化的面料會(huì)是瑜伽服的理想選擇。

事實(shí)上，lululemon的主要發(fā)明是將版型做超寬裁剪，基本上是現(xiàn)有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當(dāng)面料被拉伸時(shí)，不會(huì)透光、發(fā)亮。同時(shí)，lululemon還與一家面料廠合作，用時(shí)6個(gè)月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能。

除了舒適、輕質(zhì)的面料，lululemon吸引死忠粉喜愛的另一原因是它巧妙的設(shè)計(jì)。在各大社交平臺(tái)上搜索lululemon的穿衣體驗(yàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，顯瘦、提臀、顯腿長、配色好看絕對(duì)是高頻詞。

“l(fā)ululemon是真的比其他瑜伽褲顯腿細(xì)！”一位lululemon的用戶感嘆道。

有意思的是，穿起來顯瘦并不是lululemon最初的設(shè)計(jì)目的。最初，奇普最想解決的是服裝內(nèi)側(cè)凸起的縫合線在運(yùn)動(dòng)時(shí)摩擦皮膚的問題。

他調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，兩塊面料用一種稱為“平縫”的技術(shù)拼合在一起后，服裝的內(nèi)側(cè)就沒有了凸起的縫合線。

為此，奇普進(jìn)行了一次大采購，花費(fèi)8萬美元購置了2臺(tái)日本平鎖式縫紉機(jī)，借助精美的平縫技術(shù)，在1999年，lululemon的瑜伽褲就可以將接縫放到衣服外部。

而奇普無意間發(fā)現(xiàn)，把接縫放到衣服外部后，還可以使用這些接縫線來突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”。

“我相信這個(gè)接縫的創(chuàng)意改變了未來20年的時(shí)裝設(shè)計(jì)?！逼嫫赵跁刑寡浴?h3>將瑜伽室搬進(jìn)lululemon體驗(yàn)店

新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品出來后，擺在奇普面前的另一個(gè)問題是：如何讓目標(biāo)用戶認(rèn)同這種隱藏式接縫技術(shù)的種種益處，從而轉(zhuǎn)化成銷量。

把社區(qū)的瑜伽工作室搬進(jìn)lululemon的體驗(yàn)店，應(yīng)該是奇普在經(jīng)營lululemon過程中所做出的極具智慧的決策之一。借助定期舉辦的線下活動(dòng)和瑜伽教練跟學(xué)員的口碑效應(yīng)，更多人發(fā)現(xiàn)了lululemon。

這批人堪稱早期的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。她們憑借在瑜伽領(lǐng)域的影響力，成功凝聚起一個(gè)社群，并通過這個(gè)社群吸引更多人的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大lululemon消費(fèi)群體。這種垂直零售模式，至今仍是lululemon在全球拓展新市場的主要方法。

此外，在昂貴、引人注目的購物中心開新店，也是lululemon拓展新市場的策略之一。

奇普認(rèn)為，lululemon想在城市站住腳，就要選擇在鬧市街頭開一家酷炫的門店，積極主動(dòng)地在當(dāng)?shù)氐蔫べず腕w育愛好者群體中造勢、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)?！拔覀冃枰_保門店的位置得當(dāng)，能夠吸引超級(jí)女生客戶?！?h3>把員工變成合作伙伴和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者

將lululemon與社區(qū)高度融合，直接聽取客戶的意見來改進(jìn)產(chǎn)品、倡導(dǎo)健康的生活理念，要做到這些，傳統(tǒng)的管理模式顯然不適合。

對(duì)此，lululemon采取了自己獨(dú)特的管理方式，它把員工變成了合作伙伴和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者，給予員工足夠的成長機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)員工將個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系在一起，具體表現(xiàn)在：

賦予員工自主權(quán)

lululemon的組織結(jié)構(gòu)是以員工為導(dǎo)向，給了門店經(jīng)理很大的回旋余地，并在從門店?duì)I銷到員工管理的各個(gè)方面賦予了他們充分的決策權(quán)。lululemon堅(jiān)持認(rèn)為，門店員工是公司中最重要的人，因?yàn)樗麄兪桥c顧客直接接觸的人。

奇普稱：“我們更關(guān)心每家店鋪里的店員，而不是客戶，這就是我們的品牌營銷優(yōu)勢?！?/p>

鼓勵(lì)員工設(shè)定個(gè)人愿景和目標(biāo)

目標(biāo)設(shè)定確實(shí)是 lululemon 文化的一部分。鼓勵(lì)所有員工為個(gè)人、健康和職業(yè)抱負(fù)設(shè)定自己的個(gè)人愿景和目標(biāo)。lululemon開發(fā)了一個(gè)“目標(biāo)設(shè)定程序”，可在其網(wǎng)站上下載。它有 6 個(gè)核心概念來指導(dǎo)人們以自己的個(gè)人愿景進(jìn)行形象化、創(chuàng)造、發(fā)展和貫徹。

幫助員工成長

在lululemon內(nèi)部，有一個(gè)里程碑論壇的培訓(xùn)，可以在2周的時(shí)間里吸引每一名員工全身心地投入培訓(xùn)，使員工能夠?qū)崿F(xiàn)人生中的突破，更快地成長。

此外，lululemon還將自己的管理者稱為“支持型管理者”，他們必須幫助自己的員工成長，幫助人們發(fā)現(xiàn)自身天生的優(yōu)勢和激情，清除阻礙他們的習(xí)慣。

通過員工培養(yǎng)，lululemon能夠把一個(gè)23歲的年輕人派到另一個(gè)城市，經(jīng)營一家價(jià)值1000萬美元、有20名員工的門店。

正如lululemon的基礎(chǔ)培訓(xùn)師詹娜 · 希爾斯所說：“l(fā)ululemon不為人知的一點(diǎn)是，公司希望員工擁有更加遠(yuǎn)大的目標(biāo)。這些目標(biāo)可以把他們帶到其他任何地方，而不只是在lululemon工作。公司的成功之處在于，讓員工明白他們可以在lululemon培養(yǎng)技能和領(lǐng)導(dǎo)力，從而在公司之外實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)?！?/p>

（本文摘自中信出版集團(tuán)2024年4月出版《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》）