立足中國，扎根全球，品牌出海的系統(tǒng)路徑

曹虎

在未來10年，從市場營銷角度和全球市場角度，我們會(huì)遇到怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

需要明確的是，全球化不會(huì)消失，而是會(huì)改變形態(tài)，從單一市場變成區(qū)塊化市場，從一個(gè)國家生產(chǎn)變成邁向全球多個(gè)國家生產(chǎn)。企業(yè)扎根在中國，同時(shí)在多個(gè)國家開枝散葉。企業(yè)會(huì)從過去的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品邁向全球，變成為當(dāng)?shù)厥袌龅卤就粱a(chǎn)品。

中國企業(yè)為什么要出海？

首先，最重要的因素是今天的競爭形勢，呼吁中國企業(yè)最大化自身的組織和經(jīng)營能力。在中國市場競爭中脫穎而出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力、組織力、營銷能力，應(yīng)該放到更大的市場中實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長，通過把好產(chǎn)品帶到全球市場，服務(wù)更多的全球用戶，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)。

其次，為了應(yīng)對地緣政治的不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如果說以前是出口模式，那么現(xiàn)在就需要考慮在地化服務(wù)模式、在地化生產(chǎn)模式，以更好地滿足海外顧客的需求。

再次，國內(nèi)市場競爭非常激烈，并且貨幣和匯率變化讓中國的產(chǎn)品在國際市場更具競爭力。對于國內(nèi)企業(yè)來說，海外市場是一個(gè)高價(jià)值市場，能夠獲取比國內(nèi)市場更高的回報(bào)率。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，借助最優(yōu)化的資源，融入全球市場競爭的大環(huán)境，對于提升企業(yè)競爭力也是很有幫助的。

最后，AI技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，讓中小企業(yè)具備了跨國協(xié)同、實(shí)時(shí)協(xié)作、實(shí)時(shí)通信、數(shù)據(jù)分析等以往只有大企業(yè)才具備的能力。同時(shí)，全球貿(mào)易和物流體系的發(fā)展，讓貨品交付和履約成為可能。

上述幾個(gè)方面的合力，讓出海真正成為對大多數(shù)企業(yè)來說都有意義且可行的命題。

中國企業(yè)出海的四個(gè)階段

出海1.0：產(chǎn)品國際貿(mào)易。以O(shè)EM（原始設(shè)備制造商）為生產(chǎn)基礎(chǔ)，依托出口商為中介的國際貿(mào)易出口。

出海2.0：分銷渠道國際化。企業(yè)開始建立直客渠道，開始在線下設(shè)立分公司，進(jìn)行區(qū)域市場開拓。接著，線上進(jìn)入亞馬遜和電商平臺，直接供貨亞馬遜上的C端消費(fèi)者和B端商家。

出海3.0：國際本土化經(jīng)營。企業(yè)為本地用戶和本國客戶迭代和優(yōu)化專屬產(chǎn)品，并建立當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)。許多中國企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這一步。特別是新能源企業(yè)、出海儲(chǔ)能企業(yè)、智能網(wǎng)聯(lián)車企業(yè)以及現(xiàn)在的一些服裝企業(yè)，都開始采用這種模式。

出海4.0：成為全球品牌。全球一盤棋、全球一體化協(xié)同發(fā)展的全球品牌時(shí)代。這個(gè)時(shí)代我們不再是各國家各自為戰(zhàn)，而是開始統(tǒng)籌品牌、研發(fā)、供應(yīng)鏈以及全球分銷體系，共同分工和協(xié)同服務(wù)全球客戶。這正是我們耳熟能詳?shù)囊恍W美大型跨國公司所處的階段。

需要注意的是，企業(yè)既要在全球市場上發(fā)展壯大，也要扎根中國，因?yàn)槲覀兊娜瞬?、文化、制造和工程紅利都在中國。我們不能走無根的國際化道路，有根在中國是扎根海外的前提條件，這樣才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

中國企業(yè)出海的四大困惑

困惑一：產(chǎn)品怎么選？

本質(zhì)：建立市場知識

1.對海外市場和用戶缺乏認(rèn)知，因此難以判斷哪些產(chǎn)品更有市場前景，值得大力投入。

2.先行者只知道哪個(gè)產(chǎn)品好賣，但不知道消費(fèi)者是誰、為什么選擇你，成功難以持續(xù)。

3.后來者看到什么好賣就做什么，陷入同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的困難模式。

4.通過線上和線下、一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手資料，指導(dǎo)企業(yè)有效制訂產(chǎn)品匹配、價(jià)值方案和銷售計(jì)劃。

這是致命的問題，如果選擇產(chǎn)品不當(dāng)，會(huì)浪費(fèi)大量資金，錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

觀察電動(dòng)車、新能源車、服裝以及移動(dòng)儲(chǔ)能等領(lǐng)域的海外競爭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全是中國企業(yè)在互相競爭。在這種情況下，我們應(yīng)該如何預(yù)判產(chǎn)品策略？哪些產(chǎn)品具備長期競爭力？哪些產(chǎn)品能夠幫助我們打開海外第一個(gè)細(xì)分市場？

問題的本質(zhì)是什么？我們需要建立關(guān)于海外目標(biāo)市場的市場知識和顧客知識，從而幫助我們選擇產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)市場和產(chǎn)品的匹配。

困惑二：品牌如何做？

本質(zhì)：塑造品牌體系

1.品牌體系，包括品牌視覺效果（VI）、品牌定位、品牌故事、用戶界面（UI）、產(chǎn)品外觀與包裝等。

2.錯(cuò)誤以為品牌是“外國名字+logo（標(biāo)志）”，導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)混亂、視覺標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)亂，色彩字體花里胡哨，海外用戶覺得“土”。

3.缺乏關(guān)鍵的記憶錨點(diǎn)，品牌和品類關(guān)聯(lián)弱。

4.不符合海外用戶文化習(xí)慣，在引流轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)也不好，流失了大量的潛在用戶。

出海可能需要面對C端顧客，繞過原來的層層渠道，針對當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者和終端渠道建立影響力、供貨關(guān)系，理解用戶，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終形成品牌。

做不做品牌是一個(gè)戰(zhàn)略性的決策。我們的觀點(diǎn)是：出海必須做品牌。否則，你就安心做供應(yīng)鏈底層的OEM供應(yīng)商，掙點(diǎn)加工和物料費(fèi)用。

問題是如何打造品牌？

品牌視覺識別固然重要，但品牌是超越品牌視覺符號的。品牌需要有意義和愿景，帶來獨(dú)特的情感價(jià)值、信任價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為顧客帶來永遠(yuǎn)講述不完的情感與信任故事。

品牌需要有傳奇故事和粉絲，品牌要超越簡單的視覺符號概念，將其納入企業(yè)經(jīng)營和承諾系統(tǒng)，我們將其稱為品牌體系。

成功品牌的塑造需要很長時(shí)間。尤其是制造業(yè)出身的企業(yè)，對品牌不熟悉。因此，我們建議企業(yè)從品牌最小單元開始：品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌VI和傳播語。

有了這些之后，品牌才會(huì)立起來，才能在營銷傳播、包裝設(shè)計(jì)、社交媒體、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品陳列、店面設(shè)計(jì)、展會(huì)和銷售文案中體現(xiàn)品牌價(jià)值。

困惑三：渠道怎么搞？

本質(zhì)：構(gòu)建多渠道

1.有的企業(yè)只做亞馬遜，只能選擇標(biāo)準(zhǔn)化、性價(jià)比高的產(chǎn)品，客單價(jià)很難上去。

2.有的企業(yè)只在Google做投放，對海外Z世代用戶的影響力并不強(qiáng)，結(jié)果競爭對手通過TikTok等新興渠道，提前搶走了年輕用戶。

3.某個(gè)渠道的占比過大，一旦遭遇變數(shù)，如封號、分銷代理中止合作等，企業(yè)就會(huì)面臨業(yè)務(wù)停擺的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品再好，如果沒有分銷渠道，也無法觸達(dá)消費(fèi)者的終端渠道，消費(fèi)者看不到我們的貨就無法購買。因此，渠道是我們出海的重中之重。

出海企業(yè)主要依賴平臺電商，如亞馬遜，它構(gòu)建了全球電商生態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)。許多企業(yè)出海實(shí)際上都是從亞馬遜起步的。然而，如果企業(yè)僅靠亞馬遜一個(gè)渠道，也會(huì)面臨很高的風(fēng)險(xiǎn)，為什么？

在亞馬遜渠道上，你能夠銷售的貨品更多的是標(biāo)準(zhǔn)品和高性價(jià)比的商品，這樣的大眾商品較難提升客單價(jià)，塑造品牌的難度也較大。在這種情況下，企業(yè)需要以亞馬遜電商為基本盤，同時(shí)拓展更多在線渠道和線下渠道，觸達(dá)更多不同細(xì)分市場的消費(fèi)者。

舉個(gè)例子。經(jīng)歷新冠疫情之后，美國電商的滲透率有了明顯提升，但美國仍舊是一個(gè)線下主導(dǎo)的零售世界。要打造品牌，擴(kuò)大美國市場銷售收入并提高影響力，企業(yè)就必須考慮如何進(jìn)入線下零售渠道。在這個(gè)過程中，需要積累很多當(dāng)?shù)氐囊皇志€下資源和訣竅。因此，做渠道是一項(xiàng)特別接地氣、本土化的工作，需要扎根。

多渠道線上線下融合，是中國企業(yè)從工廠品牌真正成為國際品牌必須跨越的鴻溝。企業(yè)需要構(gòu)建兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)：線上營銷團(tuán)隊(duì)（亞馬遜渠道、獨(dú)立站以及其他觸達(dá)用戶的網(wǎng)絡(luò)）和線下營銷團(tuán)隊(duì)。線上渠道和線下渠道經(jīng)常產(chǎn)生沖突，因此必須至少有兩組不同的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）組合。多渠道經(jīng)營的成功取決于不同4P組合的協(xié)同能力，渠道的變化往往帶來4P的整體調(diào)整。

困惑四：組織怎么建？

本質(zhì)：扎根接地氣

1.大量出海企業(yè)不接地氣。

2.只能做到懂語言，做不到懂文化。

3.做不好海外用戶的溝通與互動(dòng)：要么在品牌展示、圖片視頻拍攝時(shí)，缺乏對當(dāng)?shù)貙徝赖睦斫猓Y(jié)果只能對廣告進(jìn)行機(jī)械化調(diào)優(yōu)，難以進(jìn)行全方位的優(yōu)化。

4.本地團(tuán)隊(duì)、本地文化、地道溝通，融入社區(qū)的團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)貢?huì)更受歡迎，更容易收獲用戶的信任和好評。

中國出海企業(yè)面臨的一個(gè)很大挑戰(zhàn)在于人才，歸根結(jié)底在于組織的挑戰(zhàn)，即如何構(gòu)建組織。我們給大家的建議是因地制宜，從最小組織開始扎根本土市場，一定要接地氣，盡量多使用本地生活經(jīng)驗(yàn)、本地教育背景和本地資源的員工。

在產(chǎn)品研發(fā)和財(cái)務(wù)方面，可以派遣中國員工，但在接觸顧客、渠道，進(jìn)行營銷溝通的崗位上，盡量用當(dāng)?shù)貑T工，特別是售后。只有扎根接地氣，組織才能建立起來，消費(fèi)者才會(huì)相信你。

中國企業(yè)國際營銷體系要點(diǎn)

在總結(jié)了過往經(jīng)驗(yàn)框架和趨勢后，我們?yōu)榇蠹姨峁┝艘粋€(gè)中國企業(yè)國際營銷體系的要點(diǎn)：4R+1P。

Recognize：識別潛在客戶

識別和洞察客戶。通過線上和線下、一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手資料對潛在客戶的靜態(tài)特征、需求特征、價(jià)值訴求、購買模式、購買標(biāo)準(zhǔn)、采購時(shí)機(jī)、決策模式等進(jìn)行全方位了解，從而指導(dǎo)企業(yè)有效制訂產(chǎn)品匹配、價(jià)值方案和銷售計(jì)劃。

Reach：觸達(dá)客戶

產(chǎn)品觸達(dá)和傳播觸達(dá)。產(chǎn)品觸達(dá)，也可以稱為物理觸達(dá)，即產(chǎn)品賣得出、零售買得到，涉及渠道模式、渠道布局、增值伙伴、直銷KA（大賣場）團(tuán)隊(duì)；傳播觸達(dá)，也可以稱為精神觸達(dá)，指的是通過內(nèi)容策略、媒介和活動(dòng)策略，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌購買標(biāo)準(zhǔn)和品牌認(rèn)知。

Relationship：構(gòu)建關(guān)系

構(gòu)建長期關(guān)系。無論是經(jīng)銷商、零售店還是消費(fèi)者，用戶指的是所有使用你產(chǎn)品的人。我們需要構(gòu)建長期有利可圖的顧客、用戶與客戶關(guān)系。建立價(jià)值關(guān)系，而不是交易關(guān)系。包括：從產(chǎn)品售賣到顧問和解決方案；前置創(chuàng)新和聯(lián)合研發(fā)，深度整合客戶業(yè)務(wù)；長期訂單。

Reward：持續(xù)贏利

建立高信任品牌資產(chǎn)，讓客戶成為增長杠桿。我們需要不斷優(yōu)化品牌，精簡運(yùn)營方式，隨著客戶的成長而成長，增加企業(yè)贏利的確定性。包括：伴隨性國際化；構(gòu)建國際本土化的垂直一體化服務(wù)能力；擴(kuò)大客戶的錢包份額；從產(chǎn)品到解決方案到PAS。

Platform：作為平臺的全球營銷組織

中國企業(yè)出海需要打造全球營銷組織，其中核心營銷能力的建設(shè)至關(guān)重要。包括產(chǎn)品開發(fā)和孵化、交付履約和資本、人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備、客戶開發(fā)和情報(bào)、數(shù)據(jù)和計(jì)算。

品牌出海的系統(tǒng)路徑

第一步，明確出海目標(biāo)：趨勢+洞察

1.明確出海戰(zhàn)略目標(biāo)：是優(yōu)先做品牌，還是優(yōu)先做銷量

海外市場對于中國企業(yè)來說，不僅意味著更多的消費(fèi)者，還意味著打造全球品牌的更大空間。

有些品牌選擇先出海做品牌，然后重返中國市場，在國際市場環(huán)境中歷練過的組織能力和營銷能力，使品牌擁有更大的勢能，從而使渠道拓展和傳播推廣得以事半功倍；也有些企業(yè)僅將海外市場視為產(chǎn)品銷售的目的地，以此提振銷量增長。二者并沒有優(yōu)劣之分，但打法是有差異的。

在戰(zhàn)略目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上，再選擇地區(qū)、市場和進(jìn)入路徑，并且通過運(yùn)營使多個(gè)市場之間相互影響和促進(jìn)。

2.進(jìn)行調(diào)研，摸清不同國家市場特征和需求

一是宏觀市場調(diào)研。調(diào)研應(yīng)包括該國家或地區(qū)的政策風(fēng)險(xiǎn)、地方文化、社會(huì)習(xí)俗、GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）、人口結(jié)構(gòu)、物流基建等維度。在文化、習(xí)俗方面，因?yàn)椴涣私饣虿恢匾暜?dāng)?shù)匚幕?，曾?jīng)發(fā)生過大量的品牌負(fù)面案例，比如“立邦漆滑落中國龍”廣告等。

二是行業(yè)情況。行業(yè)情況調(diào)研應(yīng)至少包括企業(yè)所在行業(yè)的市場規(guī)模、增長情況、利潤率、數(shù)字滲透率、競爭形勢以及配送商等信息。一般來說，具有以下特征的行業(yè)更值得出海企業(yè)和投資人關(guān)注：

高毛利，能夠提供至少4倍以上加價(jià)率的產(chǎn)品，毛利率60%以上。比如設(shè)計(jì)類產(chǎn)品、健康類產(chǎn)品等。

高復(fù)購，能夠?qū)崿F(xiàn)1年3次以上復(fù)購，即獲客后用戶能夠多次消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)高LTV（生命周期總價(jià)值）。比如美妝、服裝、打印機(jī)等。

低貨損，在運(yùn)輸和包裝中有較低物流費(fèi)用和貨損率。比如紙藝術(shù)品、橡膠產(chǎn)品等。

三是消費(fèi)者情況。進(jìn)行消費(fèi)者畫像，了解其需求、消費(fèi)力、主流購買渠道、媒介偏好以及支付偏好等信息。比如通過線上評論、線下展覽、線下門店反饋等方式獲得顧客反饋，從中發(fā)現(xiàn)市場需求，并把需求給到設(shè)計(jì)部門進(jìn)行設(shè)計(jì)，以優(yōu)化和迭代產(chǎn)品。

調(diào)研方法可以來自一手，如問卷調(diào)查、訪談、社交媒體傾聽等；也可以來自二手，如研究報(bào)告、媒體報(bào)道等。

平臺與工具數(shù)據(jù)：監(jiān)測網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用流量，如SimilarWeb、Alexa；廣告投放監(jiān)測，如Facebook廣告資料庫、Adbeat、App Growing；SEO（搜索引擎優(yōu)化）工具，如SEMrush；網(wǎng)站內(nèi)容監(jiān)測，如BuzzSumo、MonsterInsights；其他綜合工具，如Google、Facebook的一系列工具。

3.確定出海的目標(biāo)國家市場

不同國家的消費(fèi)者青睞的中國產(chǎn)品品類具有一定的差異性。比如同為東亞文化，韓國市場上中國的紡織品、家具和陶瓷更受歡迎，而日本消費(fèi)者更喜歡中國的食品、寵物用品、家庭用品和美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

第二步，制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品定位+定價(jià)

1.選市場：細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、定位

與在國內(nèi)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略布局一樣，在決定進(jìn)入海外市場之后，也要洞察細(xì)分市場需求，進(jìn)行市場細(xì)分，確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)人群，提供差異化定位和價(jià)值。

2.定產(chǎn)品：綜合考量+構(gòu)建PMF（產(chǎn)品市場匹配度）

有些企業(yè)尤其是大集團(tuán)企業(yè)擁有多品類產(chǎn)品線，如何確定以哪個(gè)品類或哪款產(chǎn)品作為破局主力？

企業(yè)需要綜合考慮四種元素：一是自身優(yōu)勢，企業(yè)是否擁有該品類的經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，或是否有合作伙伴；二是競爭對手，重點(diǎn)分析標(biāo)桿大賣家和企業(yè)對標(biāo)的競爭對手，分析其產(chǎn)品類型、熱銷款、定價(jià)、店鋪類型（線上線下）、店鋪風(fēng)格、詳情頁信息、促銷方法、賣點(diǎn)、用戶反饋的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)等信息；三是市場需求情況，通過線上電商平臺選品工具數(shù)據(jù)、搜索關(guān)鍵詞趨勢、線下渠道選品調(diào)研等方式洞察市場需求，比如品類趨勢、顧客需求趨勢以及新興產(chǎn)品追蹤等；四是社交媒體信息，重點(diǎn)關(guān)注社交媒體上的熱點(diǎn)產(chǎn)品、話題產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品，積極主動(dòng)參與互動(dòng)，從中獲得更多、更精準(zhǔn)的信息反饋。

除此之外，還要考慮產(chǎn)品與市場匹配的問題。產(chǎn)品和市場達(dá)到最佳的契合點(diǎn)，即企業(yè)所提供的產(chǎn)品正好滿足市場的需求。在美國，獲得A輪融資的關(guān)鍵要求就是企業(yè)能否達(dá)到PMF。

3.配價(jià)格：定價(jià)綜合考慮五因素

在確定產(chǎn)品之后，如何在不同的國家或地區(qū)為產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)是個(gè)不容忽視的問題。一般來說，企業(yè)需要綜合考量五個(gè)因素：核算成本、品牌形象、產(chǎn)品庫存、淡旺季以及競爭對手的價(jià)格變動(dòng)。

純粹以低價(jià)作為闖入海外市場的籌碼，可能在短時(shí)間內(nèi)獲得高銷量，但是企業(yè)要注意，當(dāng)產(chǎn)品低價(jià)的印象在消費(fèi)者心智中已經(jīng)牢不可破，品牌形象就很難再往上走。因此，重視品牌形象的企業(yè)不僅要考慮成本和競爭對手等因素，還要考慮價(jià)格對長期品牌形象的影響。

此外，不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格如果出現(xiàn)差異，一方面會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知出現(xiàn)混亂，另一方面則容易傷害渠道合作關(guān)系。為了解決這一問題，企業(yè)可以將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、編號、功能、品牌進(jìn)行調(diào)整，以體現(xiàn)不同渠道的產(chǎn)品差異。最好不要在全部渠道銷售完全相同的一款產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對線上和線下渠道進(jìn)行比價(jià)，避免渠道與渠道之間的不良競爭或引起消費(fèi)者困惑。

第三步，構(gòu)建渠道策略：原點(diǎn)渠道+全渠道滲透

1.線上渠道（包括PC端與移動(dòng)端）

線上渠道主要包括電商平臺和DTC獨(dú)立站兩種形式。

電商平臺方面，如北美的亞馬遜、eBay，亞洲的阿里巴巴速賣通、京東、Lazada、Shopee，非洲的Jumia，歐洲的Asos、Cdiscount等，都屬于電商平臺。

DTC獨(dú)立站方面，在服裝品牌SHEIN通過DTC模式（直面消費(fèi)者）獲得巨大成功之后，越來越多的企業(yè)開始嘗試建立自己的獨(dú)立站。與電商平臺類似，DTC模式也有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)自身戰(zhàn)略需求和具備的條件進(jìn)行綜合考量。

2.線下渠道

線下渠道主要包括經(jīng)銷商渠道、品牌門店和大型連鎖商超等。

經(jīng)銷商方面，經(jīng)銷商模式適合不熟悉海外市場但想快速鋪開渠道的企業(yè)。對于經(jīng)銷商來說，會(huì)比較關(guān)注合作企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)檢和產(chǎn)品內(nèi)測、美國本土銷量、產(chǎn)品在其他渠道的表現(xiàn)（包括售后表現(xiàn)）、社會(huì)責(zé)任（包括ESG認(rèn)證、工廠是否雇傭童工、工廠是否符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等）以及社會(huì)化聆聽指數(shù)（Social Listening，也稱作客戶之聲）。在經(jīng)銷商模式下，企業(yè)無法直接觸達(dá)消費(fèi)者。盡管如此，這也是企業(yè)的必須選擇，所以品牌方必須深度、細(xì)致、明確品牌管理規(guī)范，建立品牌力需要品牌方與經(jīng)銷商的共同努力。

品牌門店方面，品牌門店可以分為直營店和加盟店兩種方式。直營店的優(yōu)勢在于更有利于提升顧客體驗(yàn)和品牌形象，創(chuàng)造品牌溢價(jià)；企業(yè)也可以借助直營店做新品測試，獲取一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋，以優(yōu)化和迭代產(chǎn)品；等等。但直營店對于企業(yè)來說往往投入較大，且拓展更慢。加盟店與直營店的優(yōu)劣勢互補(bǔ)，借助加盟模式，企業(yè)可以快速拓展門店覆蓋范圍，但是加盟店的可控性更差。

大型連鎖商超方面，美國市場的大型連鎖商超渠道非常發(fā)達(dá)，包括沃爾瑪（Walmart）、家得寶（Home Depot）、開市客（Costco）、百思買（Best Buy）、塔吉特（Target）等。企業(yè)要想進(jìn)入這類商超進(jìn)行銷售，需要與商超進(jìn)行詳細(xì)談判，商定合作模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容等問題（美國基本沒有進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等問題）。

3.全渠道滲透

無論是從線上還是線下起步的企業(yè)，最終都會(huì)因各種原因向全渠道進(jìn)行滲透。出海品牌進(jìn)行全渠道滲透是必然的一步。

第四步，品牌入市策略：品牌打造+市場推廣

1.品牌打造

關(guān)于國際品牌打造，一方面，盡量不要做無品牌的事。在海外市場，有很多中國企業(yè)是從貿(mào)易出海和產(chǎn)品出海做起的，借助中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，以低價(jià)為主要競爭力獲取市場銷量。但長遠(yuǎn)來看，中國產(chǎn)品低價(jià)的形象也不利于企業(yè)的長期發(fā)展，比如利潤率的提升、合作方的談判等。

另一方面，品牌要講述故事，回歸感性。在與美國網(wǎng)紅和KOL溝通的過程中，對方表示：美國產(chǎn)品的定位十分明確且深入人心。相比之下，中國企業(yè)更注重性價(jià)比，打價(jià)格戰(zhàn)，凸顯產(chǎn)品功能，并沒有注重“什么樣的人會(huì)用產(chǎn)品”。當(dāng)產(chǎn)品以銷售為導(dǎo)向進(jìn)入美國市場時(shí)，前期可以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，但要提升品牌并打造自己的個(gè)性，需要為品牌賦予故事。

在打造出海品牌的過程中，企業(yè)還要注意在尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗文化的基礎(chǔ)上，在品牌視覺呈現(xiàn)上適當(dāng)應(yīng)用本土化元素。

全球各國家和地區(qū)都有不同的發(fā)展歷史、習(xí)俗文化和政策環(huán)境。作為外來企業(yè)，中國品牌進(jìn)入海外市場，一定要塑造和維護(hù)自身的友好形象。這是企業(yè)在當(dāng)?shù)仨樌M(jìn)行市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。根據(jù)科特勒增長實(shí)驗(yàn)室的研究，友好型品牌有四要素：本土友好、環(huán)境友好、用戶友好、利益相關(guān)者友好。

2.整合市場推廣

一是線上推廣和內(nèi)容營銷。出海品牌做線上推廣主要包括：電商平臺站內(nèi)推廣、郵件營銷、大平臺廣告推廣和內(nèi)容營銷、大平臺以外的媒體聯(lián)盟和程序化廣告交易平臺、網(wǎng)紅營銷（YouTube、Instagram、TikTok、Twitter、Snapchat）等形式。

需要注意的是：即使在同一國家或地區(qū)，不同族群的媒介接觸習(xí)慣也存在很大的差異。比如在美國的亞裔日常使用的APP以中國小紅書、微信，韓國KakaoTalk，日本Line等為主。企業(yè)做線上推廣，首先要洞察自己的目標(biāo)消費(fèi)群具有哪些特征以及媒介接觸偏好。

二是線下推廣和活動(dòng)營銷。企業(yè)的線下推廣方式主要包括：參加展會(huì)、投放線下廣告（比如機(jī)場車站、戶外媒體等）、進(jìn)行活動(dòng)贊助（比如贊助體育賽事、綜藝影視劇、社會(huì)文化娛樂活動(dòng)等）以及特殊場景營銷（比如校園推廣）等。

第五步，構(gòu)建組織能力：組織設(shè)計(jì)+售后服務(wù)

1.注冊公司與初始團(tuán)隊(duì)搭建

以美國為例，根據(jù)科特勒對MagStone律師事務(wù)所和UHY會(huì)計(jì)師事務(wù)所的訪談?wù)?，在美國注冊公司的主要步驟為：確認(rèn)公司類型—確認(rèn)公司地址（用于接收各類文件、注冊許可等）—最好找個(gè)美國身份的人作為公司秘書—注冊公司—申請稅號—開設(shè)賬戶—申請銷售許可證等。

在成功注冊公司之后，企業(yè)需要建立自己的本土團(tuán)隊(duì)，即海外最小營銷組織，界定自身業(yè)務(wù)所需具體崗位和人數(shù)，比如技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)等，并聘請適合的稅務(wù)顧問和法律顧問。其中，由本地人擔(dān)任客服至關(guān)重要。

出海第一階段，只在內(nèi)部設(shè)置關(guān)鍵崗位+業(yè)務(wù)外包，其中關(guān)鍵崗位是指管理崗位或與業(yè)務(wù)增長目標(biāo)和營銷策略有關(guān)的崗位；

出海第二階段，健全企業(yè)組織和關(guān)鍵崗位+職能外包；

出海第三階段，建立國家市場總部+國家經(jīng)理的體系；

出海第四階段，相對獨(dú)立的國家本土經(jīng)營團(tuán)隊(duì)與發(fā)展機(jī)制；

出海第五階段，真正成為本土化品牌，建立全球第二總部。

2.建立物流和售后服務(wù)能力

包括針對產(chǎn)品進(jìn)口前置工作、產(chǎn)品物流以及售后服務(wù)等。比如產(chǎn)品進(jìn)口前置工作方面，貨柜物品要實(shí)報(bào)，避免被懲罰或者影響后續(xù)進(jìn)口工作；提供正確的進(jìn)口產(chǎn)品稅號，避免增加成本和影響效率；一定要購買產(chǎn)品保險(xiǎn)，特別是消費(fèi)型產(chǎn)品（包括吃、用、玩等）。

3.獲取資金支持

企業(yè)出海獲取資金支持的方式主要為貸款和融資兩種。關(guān)于貸款和融資，主要差異在于國外資本市場更成熟、分工更細(xì)、分層更多。

4.構(gòu)建法務(wù)支持

不同國家的政策和法律存在很大的差異，包括進(jìn)出口、公司注冊、勞動(dòng)用工、廣告?zhèn)鞑?、用戶隱私、企業(yè)并購等方面都可能引發(fā)法律糾紛，企業(yè)出海必須關(guān)注法律方面的問題，建議聘請專業(yè)的法律顧問或團(tuán)隊(duì)支持企業(yè)日常運(yùn)作。

5.做好稅務(wù)籌劃

包括公司注冊和上市的諸多稅務(wù)相關(guān)事宜。美國各州稅法不同，企業(yè)從早期到成熟期或上市階段，一定要預(yù)見性地做好稅務(wù)籌劃。

出海是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們要有獨(dú)角獸企業(yè)的技術(shù)，更要有斑馬企業(yè)的決心和模式，這樣我們才能真正成為一家被世界歡迎、有責(zé)任感和使命感、可持續(xù)發(fā)展的中國企業(yè)，這也是中國企業(yè)最終的品牌之路。

[作者：科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人、大中華及新加坡區(qū)域總裁，科特勒增長實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人]