數(shù)字時(shí)代主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的生產(chǎn)機(jī)制、運(yùn)營方向與傳播價(jià)值

馬菁菁 李慶勇

摘要：平臺(tái)化作為主流媒體融合發(fā)展的重要途徑，在不斷進(jìn)行智能化、智慧化轉(zhuǎn)型的數(shù)字時(shí)代中，形成了新的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制與運(yùn)營方向，并體現(xiàn)出新的傳播價(jià)值。本研究基于數(shù)字時(shí)代的制度、技術(shù)以及媒體發(fā)展的背景與需求，結(jié)合國內(nèi)主流媒體的平臺(tái)化實(shí)踐，總結(jié)主流媒體融合發(fā)展的階段性、創(chuàng)新性規(guī)律，為未來主流媒體平臺(tái)化建設(shè)提供一定的借鑒與方向。

關(guān)鍵詞：媒體融合 主流媒體 平臺(tái)化 媒體平臺(tái)建設(shè)

2014年8月18日，中共中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，使媒體融合升級(jí)成為國家戰(zhàn)略。在十年間的媒體實(shí)踐中，從初期探索到深入攻堅(jiān)，再到如今主流媒體構(gòu)建了相對(duì)完善的全媒體平臺(tái)體系，已具備較為成熟的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。對(duì)我國主流媒體而言，“平臺(tái)化”是推動(dòng)媒體深度融合必然且可行的路徑。而面對(duì)日益革新與激變的時(shí)代與世界格局，主流媒體的平臺(tái)化建設(shè)始終面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的過程中形成了新的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、平臺(tái)運(yùn)營方向以及傳播價(jià)值。媒體融合體現(xiàn)在我國主流媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐的變與不變之中。一方面，主流媒體的平臺(tái)化建設(shè)逐漸向縱深發(fā)展，吸納數(shù)字化理念、運(yùn)用智能化技術(shù)，使新的主流媒體生態(tài)格局的建構(gòu)由可能到可行至可及；另一方面，媒體融合的概念與實(shí)踐的價(jià)值目標(biāo)與理論基礎(chǔ)不變，即主流媒體的平臺(tái)化發(fā)展始終基于為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興提供精神力量與輿論支持的基礎(chǔ)目的。

一、主流媒體平臺(tái)建設(shè)的新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

目前，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）等模式并存于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中。主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的過程中，應(yīng)以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，重視對(duì)內(nèi)容的把關(guān)與主導(dǎo)權(quán)的把控，并融合UGC、PUGC等其他生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

1.內(nèi)容生產(chǎn)為核心，打造融媒產(chǎn)品，傳播主流聲音。提供真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，堅(jiān)定政治立場(chǎng)，旗幟鮮明地弘揚(yáng)主旋律，是我國主流媒體的性質(zhì)與職責(zé)所在。主流媒體一方面要牢牢掌握輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，另一方面要通過內(nèi)容產(chǎn)生正能量效應(yīng)，提高自身所帶來的社會(huì)效益。如2023年中國期刊協(xié)會(huì)黨刊分會(huì)組織會(huì)員單位開展了學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神主題全媒體集中采訪活動(dòng)、“四下基層”與黨的群眾路線主題采訪活動(dòng)、“沿著總書記的足跡——感恩奮進(jìn)新征程”主題采訪活動(dòng)、“沿著總書記的足跡——高質(zhì)量發(fā)展河北”主題采訪活動(dòng)等。主題采訪活動(dòng)推動(dòng)了黨刊媒體全媒體陣地的拓展，黨的聲音通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播得更廣、更及時(shí)、更深入。

2.融合UGC、PUGC、OGC等新生產(chǎn)樣態(tài)，打造社會(huì)化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)雙效統(tǒng)一。以UGC為代表的用戶生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，究其原因，內(nèi)容的缺口一直都在，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)所生產(chǎn)的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾多元化的需求，市場(chǎng)的長(zhǎng)尾需要UGC的填充。在主流媒體平臺(tái)建設(shè)的過程中，應(yīng)該尊重與適應(yīng)平臺(tái)生態(tài)中的經(jīng)濟(jì)規(guī)律與市場(chǎng)邏輯。一方面，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中應(yīng)該擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)主體，通過與明星、網(wǎng)紅達(dá)人、職業(yè)選手等類別主體的合作，盡量占據(jù)能夠提供更多流量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源；另一方面，也要認(rèn)識(shí)到在愈發(fā)深入的市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)背景下，短視頻等社會(huì)化媒體平臺(tái)憑借其對(duì)用戶極強(qiáng)的滲透率與市場(chǎng)下沉程度，具備不可忽視的商業(yè)價(jià)值。結(jié)合用戶思維、媒體屬性、產(chǎn)品特性，融合UGC等用戶生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)智能化，服務(wù)智慧化，達(dá)成社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

二、主流媒體平臺(tái)化運(yùn)營要以用戶需求為導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，因此，增強(qiáng)用戶黏性是目前主流媒體平臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持的基本運(yùn)營方向。生產(chǎn)者、服務(wù)者與消費(fèi)者三位一體貫穿了信息從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程。傳統(tǒng)媒體以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營理念已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者愈加分眾化、多元化、個(gè)性化的信息需求。更好地理解并滿足用戶的體驗(yàn)性需求，是當(dāng)下主流媒體平臺(tái)應(yīng)采取的主要運(yùn)營方向。

1.拓寬產(chǎn)品表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)性需求。數(shù)字時(shí)代的生活節(jié)奏不斷加速，人們無論是工作與生活，還是媒介使用都趨向于從單軌向雙軌，甚至是多軌轉(zhuǎn)變。因此，圖片、文字信息、音頻化、視頻化等多種更加細(xì)分的媒介形式出現(xiàn)。此外，媒體的移動(dòng)化與平臺(tái)化轉(zhuǎn)向也要求媒體需要與多場(chǎng)景空間恰當(dāng)嵌套，更深層次地走進(jìn)受眾的日常生活場(chǎng)景，嵌入受眾的媒介使用習(xí)慣中。在這一過程中，以5G、人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的數(shù)字技術(shù)為產(chǎn)品表現(xiàn)形式的拓寬提供了支持。廣州日?qǐng)?bào)通過“形式+技術(shù)”和“內(nèi)容+創(chuàng)意”進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，打造主流新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)場(chǎng)景化的新模式。主流媒體在咪咕視頻、愛奇藝、播客等平臺(tái)中開設(shè)賬號(hào)與運(yùn)營，拓寬了不同的視聽場(chǎng)景，強(qiáng)化了用戶在情感、關(guān)系與審美等方面的媒介體驗(yàn)。

2.豐富融媒體產(chǎn)品，滿足用戶個(gè)性化需求。數(shù)字時(shí)代的特征之一在于受眾呈現(xiàn)出愈加明顯的分眾化趨勢(shì)。從媒體發(fā)展與經(jīng)營的角度來看，面對(duì)龐大的受眾群體以及復(fù)雜的、差異化的用戶畫像，主流媒體在平臺(tái)建設(shè)的過程中，如何更加敏銳地捕捉到用戶的個(gè)性化需求，已經(jīng)成為主流媒體轉(zhuǎn)型過程中的必答題。主流媒體可以通過高精度標(biāo)簽、大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)以及智能化運(yùn)營，結(jié)合關(guān)注用戶以及目標(biāo)、潛在用戶的個(gè)人信息、興趣喜好、社會(huì)身份形成基礎(chǔ)的用戶畫像，通過匹配分析與價(jià)值篩選總結(jié)出用戶的個(gè)性化需求，并基于對(duì)用戶需求的把握打造新型媒體平臺(tái)，以特色化、精品化的融媒體產(chǎn)品服務(wù)用戶，使有價(jià)值的信息得到更廣泛的傳播，創(chuàng)造巨大的社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.通過智能化連接，激活用戶社交化需求。數(shù)字技術(shù)推動(dòng)萬物互聯(lián)的時(shí)代到來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體平臺(tái)、消費(fèi)者與平臺(tái)、生產(chǎn)者與消費(fèi)者等實(shí)現(xiàn)了鏈接，延展了互聯(lián)網(wǎng)空間，增強(qiáng)了傳播能量。由于信息傳播先天具備情感屬性與社交功能，互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)趨近理想化的用以線上社交的場(chǎng)所，消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)社交收獲更多的情感交流、價(jià)值認(rèn)同以及收獲知識(shí)、意見與建議等，與其他消費(fèi)個(gè)體、群體共享自己的生活體驗(yàn)。而主流媒體平臺(tái)擁有政策、技術(shù)、資源、人才等優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮智能平臺(tái)的整合作用，增強(qiáng)用戶黏性，與用戶建立深廣社會(huì)關(guān)系，滿足用戶社交需求。主流媒體平臺(tái)占據(jù)流量主流，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)共識(shí)形成，體現(xiàn)主流價(jià)值。

三、媒體深度融合進(jìn)程中平臺(tái)化建設(shè)的傳播價(jià)值

在媒體深度融合的背景下，主流媒體的平臺(tái)化建設(shè)具有全新的媒體建設(shè)意義：主流媒體可以通過平臺(tái)化發(fā)展實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播與價(jià)值引導(dǎo)，牢固自身在紛繁、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中的話語權(quán)；通過塑造多元化的內(nèi)容樣態(tài)與媒介形態(tài)，提高自身的傳播力；通過堅(jiān)守質(zhì)量底線、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的高度統(tǒng)一。

1.平臺(tái)化建設(shè)有益于媒體堅(jiān)守政治使命，做好價(jià)值引領(lǐng)，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的快速發(fā)展使麥克盧漢的“地球村”預(yù)言實(shí)現(xiàn)，這使得在互聯(lián)網(wǎng)空間中存在著國內(nèi)輿論場(chǎng)與海外輿論場(chǎng)的并存、交叉與博弈現(xiàn)象。加之技術(shù)對(duì)信息生產(chǎn)權(quán)力的下沉，以及傳播媒介與渠道的復(fù)雜化、多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體信息呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。頻繁出現(xiàn)的多元聲音降低著主流價(jià)值的可見性，主流輿論受到一定程度的沖擊。習(xí)近平總書記指出，“主流媒體守土有責(zé)，更要守土盡責(zé)，及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)”。而主流媒體的平臺(tái)化建設(shè)有益于促成這一目標(biāo)的達(dá)成。去中心化、去中介化成為數(shù)字時(shí)代傳播的新特征，移動(dòng)化、場(chǎng)景化改變了數(shù)字時(shí)代用戶的媒介使用習(xí)慣。用戶的需求轉(zhuǎn)變了主流媒體的建設(shè)方向，只有與最大數(shù)量的用戶進(jìn)行連接，進(jìn)而通過內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生影響，才能使主流媒體在新時(shí)代所帶來的信息膨脹、價(jià)值多元的挑戰(zhàn)下堅(jiān)守政治使命，做好用戶的價(jià)值引領(lǐng)工作，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)權(quán)與話語權(quán)。

2.平臺(tái)化建設(shè)有益于主流媒體打造新媒體形態(tài)，整合業(yè)界資源，提高影響力與傳播力。從“兩微一端”的系統(tǒng)布局，到切合媒體短視頻化、移動(dòng)化、社交化轉(zhuǎn)向，主流媒體嘗試了許多不同的平臺(tái)化實(shí)踐，就目前而言，主流媒體已經(jīng)基本完成了自主可控平臺(tái)的物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)，形成了網(wǎng)、端、微的移動(dòng)平臺(tái)矩陣，展現(xiàn)出不同的新媒體形態(tài)，而主流媒體也通過對(duì)自身原有的資源進(jìn)行整合、擴(kuò)展與盤活，憑借更適應(yīng)數(shù)字時(shí)代傳播模式的新形態(tài)，擴(kuò)大了媒體的傳播力與影響力。以上海東方傳媒集團(tuán)融媒體中心為例，其將看看新聞網(wǎng)、國內(nèi)部、國際部、衛(wèi)視編播部、深度部合并后成立Knews中心，打通了網(wǎng)端與傳統(tǒng)電視端的技術(shù)平臺(tái)。同時(shí)也需要注意的是，主流媒體的平臺(tái)化發(fā)展目前仍然處于如何更好地觸達(dá)“最后一公里”的建設(shè)之中，在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體提供的技術(shù)支持、人才與經(jīng)驗(yàn)資源時(shí)也要注重?cái)[脫傳統(tǒng)傳播思想、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制等限制，挖掘時(shí)代需求，突出自身作為主流媒體的特色與優(yōu)勢(shì)。

3.平臺(tái)化建設(shè)有益于媒體錨定時(shí)代站位，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立新型媒體生態(tài)。目前，互聯(lián)網(wǎng)空間中存在著泛庸俗化、泛娛樂化傾向。新媒體催生的影像文化和影像符號(hào)漸趨取代傳統(tǒng)媒介中的文字文化與文字符號(hào)，零散化、原子化的信息逐步演化為文化傳播的主流。自媒體在某種程度上不具備對(duì)社會(huì)效益的顧慮，以及由此產(chǎn)生的約束，在生產(chǎn)與傳播信息時(shí)，往往過度傾向于經(jīng)濟(jì)效益的考量。因此，主流媒體需要在目前的信息生態(tài)中錨定自身存在的價(jià)值站位，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在泛庸俗化、泛娛樂化所制造的全民狂歡的意象世界與信息景觀中塑造、培養(yǎng)正確的價(jià)值觀。在媒體生態(tài)系統(tǒng)中，用戶資源被視作媒體生存與發(fā)展的營養(yǎng)資源。因此，在新型媒體生態(tài)中，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，既要體現(xiàn)在對(duì)于信息準(zhǔn)確性、議題嚴(yán)肅性的把控，又要對(duì)用戶的興趣與關(guān)注進(jìn)行一定的取舍。在主流媒體平臺(tái)化實(shí)踐中，四川廣播電視臺(tái)在融合觀念的指導(dǎo)下，于2017年上線了“四川觀察”移動(dòng)傳播產(chǎn)品，以“客戶端+渠道”的運(yùn)營模式，主打原創(chuàng)短視頻和直播。截至2024年5月，“四川觀察”在抖音平臺(tái)收獲了4792余萬粉絲，獲贊達(dá)40億?！八拇ㄓ^察”一方面緊跟時(shí)事，對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)事件提供準(zhǔn)確的資訊報(bào)道，另一方面也會(huì)挖掘引起用戶廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)視頻，通過分享與標(biāo)注來源的方式，吸引用戶的關(guān)注。

四、結(jié)語

主流媒體平臺(tái)化是媒體深度融合的重要成果，是媒體融合縱深發(fā)展的正確方向，為網(wǎng)絡(luò)媒體未來發(fā)展提供了借鑒。在大數(shù)據(jù)背景下，智能技術(shù)的迭代發(fā)展驅(qū)動(dòng)媒體持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，向智能媒體更高級(jí)階段邁進(jìn)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，本質(zhì)上是媒體與智能技術(shù)深度融合、智能技術(shù)與人的智慧深度融合，形成“人媒一體”。媒體與智能技術(shù)都是人類探索實(shí)踐的產(chǎn)物，其統(tǒng)一的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是新聞實(shí)踐。實(shí)踐表明，主流媒體在深度融合進(jìn)程中，不僅占據(jù)流量的主流，還占據(jù)價(jià)值的主流，使經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。

作者馬菁菁系沈陽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院科研助理

李慶勇系沈陽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師

本文系2023年度國家社科辦社科基金一般項(xiàng)目“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)國家治理現(xiàn)代化的內(nèi)在機(jī)理與實(shí)現(xiàn)路徑”（項(xiàng)目編號(hào)：23BZZ084）的研究成果。

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