雷軍造車：小米SU7的三場戰(zhàn)事

雷軍兌現(xiàn)承諾，小米SU7下場—一半是火焰，一半是海洋

2024年3月28日19：00，小米SU7產(chǎn)品發(fā)布會在北京拉開帷幕。這一天，距離2021年3月30日“雷軍官宣小米造車”整整過去1094天，雷軍兌現(xiàn)了承諾。這場被雷軍稱為“押上自己全部身家”的“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”，終于開花結(jié)果。

發(fā)布會后的戰(zhàn)果如何？先看預(yù)訂數(shù)據(jù)：小米汽車官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，開啟預(yù)訂4分鐘后，小米SU7大定突破10000臺；27分鐘后，大定突破50000臺；24小時后，大定數(shù)量為88898臺。再看鎖單數(shù)據(jù)：2024年4月25日，雷軍在北京車展現(xiàn)場召開小米汽車發(fā)布會，截至2024年4月24日，小米SU7鎖單量75723臺，（自SU7發(fā)布會開始的）28天訂單交付5781臺。

客觀上講，除了特斯拉Cybertruck，這是截至目前全球新能源汽車銷售速度的里程碑。這也從另外一個視角檢驗(yàn)了小米SU7 21.59萬元起的售價是否具有市場競爭力。正所謂“定價定天下”，有的網(wǎng)友還算了一筆賬：如果在4月30日之前下定，小米承諾贈送冰箱、音響、大沙發(fā)，減去這些贈品的價值，小米SU7的價格恰恰是19.9萬。對于定位為C級豪華科技轎車的小米SU7而言，這個定價很符合市場預(yù)期，小米汽車這就算是正式進(jìn)場了。

當(dāng)然，市場上并不是一邊倒的好聲音。最近幾周，社交媒體上出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，但在一款產(chǎn)品上市前后，市場上出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音其實(shí)很正常。根據(jù)小米汽車官方的回應(yīng)，截至3月29日12：00，小米客服體系接到關(guān)于退單及改配的需求總計469例，占比非常低。

另一個質(zhì)疑的聲音是，從2021年3月30日到2024年3月28日，約3年時間，真的能開發(fā)出一款實(shí)力好車？要知道，在燃油車時代，一款新車從研發(fā)到量產(chǎn)，往往需要5年至7年的時間，日系品牌引入了并行開發(fā)，才使得汽車產(chǎn)品的開發(fā)周期壓縮到4年左右。小米3年的研發(fā)靠譜嗎？有沒有偷工減料？有沒有粗制濫造？是趕時間交付，還是果真有絕招？

關(guān)于這個問題，其實(shí)很多人忽略了一點(diǎn)，那就是燃油車與電動車在研發(fā)層面的區(qū)別。在燃油車時代，發(fā)動機(jī)、變速箱與底盤是妥妥的技術(shù)攻關(guān)三件套，變量多，零部件多，研發(fā)周期長。而在電動車時代，電機(jī)、電控、電池才是新的三件套，小米的優(yōu)勢在于軟硬件技術(shù)整合與智能化，而當(dāng)下的純電動汽車開發(fā)，已經(jīng)具備了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈特征，三大件幾乎都是現(xiàn)成的，開發(fā)周期普遍縮短為24—36個月，有的造車新勢力更極端，向著12個月的開發(fā)周期逼近。

有人說，這么快造出的車，靠譜嗎？如果還是用燃油車的眼光看，很多人怎么看都覺得不靠譜，這么短的時間甚至連基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)都做不完。但如果回到消費(fèi)電子的視角，如果回到智能手機(jī)的邏輯，你會發(fā)現(xiàn)，新能源汽車開發(fā)周期縮短，一定是大勢所趨。但這并不代表必然以犧牲產(chǎn)品的安全與質(zhì)量為代價。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，汽車市場一定會上演手機(jī)市場的故事。最后的勝者，要么技術(shù)領(lǐng)先，要么成本領(lǐng)先，要么產(chǎn)業(yè)鏈整合水平領(lǐng)先，要么軟硬件生態(tài)領(lǐng)先，要是一樣都不占，可能還真的拿不到最后的入場券。

2024年4月3日上午，小米SU7首批交付儀式在小米汽車工廠總裝車間舉行，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍出席儀式，并親自向首批車主交車。在交付現(xiàn)場，雷軍除了和每位車主交流，為其送上編號證書，還為其打開車門，并揮手送別。產(chǎn)品發(fā)布會之前，先來場技術(shù)發(fā)布會；首批車主交車，創(chuàng)始人親自為車主開車門，并目送車主離場；董事長自帶話題和流量，微博話題與直播帶貨，一樣都不能少。怪不得幾位傳統(tǒng)車企的創(chuàng)始人說：“雷軍來了，汽車圈馬上就不一樣了，自己再不下場，簡直就是沒活路了。”“與其被卷，不如向雷布斯（業(yè)界對小米創(chuàng)始人雷軍的戲稱）同志學(xué)習(xí)。”這不，很多車企董事長和CEO再也不隱藏在幕后了，而是勇敢地走向前臺，成為自家品牌最強(qiáng)的“帶貨主播”或流量擔(dān)當(dāng)。一場席卷國內(nèi)汽車江湖的營銷與市場變革，就要開始了。

到底是雷軍的營銷厲害，還是小米SU7的競爭力厲害？別著急，銷量最終將說明一切。

小米SU7來晚了嗎—中國新能源汽車市場將去向何方

對于小米SU7的入場，有一個問題經(jīng)常被提起：在新能源汽車領(lǐng)域越來越卷的當(dāng)下，小米下場造車來晚了嗎？

至少從目前的預(yù)訂量來看，一點(diǎn)兒都不算晚。盡管業(yè)內(nèi)有聲音稱，小米SU7外觀酷似保時捷，有人甚至直呼其為“保時米”，但這更像是一種調(diào)侃。果真如此的話，保時捷當(dāng)然不會置之不理，小米更不會在版權(quán)層面犯這樣的錯誤。

而遠(yuǎn)在大洋彼岸，樂視控股集團(tuán)與法拉第未來創(chuàng)始人賈躍亭，除了恭喜小米汽車上市，點(diǎn)贊小米汽車的執(zhí)行力與營銷能力、中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與中國制造的巨大優(yōu)勢，也批評了“山寨文化與抄襲問題”，他的原話是“山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂，價值觀決定了天花板，對標(biāo)、抄襲和淺層次的創(chuàng)新無法帶來根本性的技術(shù)變革和基礎(chǔ)科技超越”。

賈老板的話本身沒問題，但考慮到之前的樂視危機(jī)與法拉第未來面臨的破產(chǎn)問題，這段話更應(yīng)該被理解為賈老板的內(nèi)心自省。對此，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎回應(yīng)稱：“賈躍亭犯了一個錯誤，那就是沒有意識到在中國造車的優(yōu)勢。相比之下，特斯拉CEO馬斯克選擇在中國設(shè)廠，充分利用了中國的資源和市場?！睙o論是10年前為特斯拉銷量發(fā)愁的馬斯克，還是這幾年每過一段時間總要官宣一次“絕不造車”的華為，以及之前的造車新勢力理想、小鵬、蔚來，都經(jīng)歷了種種挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。造車這件事，可不僅僅要解決資金、技術(shù)與人才問題，天時、地利、人和，少一個都不行。從這個角度而言，小米SU7在發(fā)布會后的熱銷，稱得上是近年新下場造車選手的一個里程碑事件。那么，小米汽車上市對當(dāng)前的中國汽車市場會帶來哪些影響？我有3點(diǎn)觀察：

1.對于那些不是正經(jīng)造車，只是搶風(fēng)口、搶流量、快速造富的車企，小米的登場會給它們致命一擊

別忘了，當(dāng)年的小米手機(jī)一入場，就終結(jié)了當(dāng)時國內(nèi)的山寨機(jī)亂象，讓智能手機(jī)進(jìn)入“千元機(jī)時代”，成為年輕人的第一部高性價比智能手機(jī)?，F(xiàn)如今，小米手機(jī)的故事，正在智能汽車領(lǐng)域上演。有人說，不對呀，小米SU7的定價，可不是性價比邏輯了，它已經(jīng)不再是“年輕人的第一輛電動豪華轎跑車”了。

別著急呀，誰告訴你SU7就是終局？確切地說，SU7只是開局，有沒有可能還會有SU6、SU5，就像小米手機(jī)和紅米手機(jī)的定位？9.9萬元的SU5能不能有？15.9萬元的SU6能不能有？實(shí)在不行，那就SU3、SU2，命名從來都不是小米的問題。只不過，在定價這件事上，雷軍的確糾結(jié)過：是開局選擇“性價比”，還是遠(yuǎn)離“性價比”這個標(biāo)簽？如何從定價的角度，讓小米SU7避開小米手機(jī)曾經(jīng)在定價層面所踩過的坑？

如今，雷軍終于下定決心，SU7的銷量也證明，定價這件事，至少開局做對了。而那些不是正經(jīng)造車，折騰幾年還是沒有量產(chǎn)，或者一貫賠本賺吆喝，售價不低但銷量始終上不來的車企，可能真的要面臨關(guān)門大吉了。

2.傳統(tǒng)車企將會加速分化，有的代工，有的轉(zhuǎn)型，有的關(guān)門，還有的將面臨抱團(tuán)取暖的抉擇

對于新能源汽車廠商而言，電動化只是上半場，智能化才是下半場。下半場的重點(diǎn)，可不是電池和續(xù)航，而是自動駕駛、智能座艙與車機(jī)系統(tǒng)，新能源汽車越來越向消費(fèi)電子產(chǎn)品靠攏。在智能化層面，無論是硬件、軟件還是生態(tài)系統(tǒng)，小米都是自成一體的，有自己完整的制造產(chǎn)業(yè)鏈，還有“人車家”全生態(tài)，這是傳統(tǒng)車企所不具備的。

無論是自主品牌還是合資品牌，是和小米這樣的科技廠商合作造車，還是繼續(xù)埋頭攻克智能化難題，打造自己的車機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，這關(guān)系到戰(zhàn)略選擇問題。這次小米汽車的量產(chǎn)，合作方就是北汽，而傳言中的小米SUV，據(jù)說將會由長城制造。其實(shí)，聯(lián)合造車沒什么不妥，各自發(fā)揮所長，更何況，一旦以極致效率著稱的富士康進(jìn)入汽車代工領(lǐng)域，留給傳統(tǒng)車企的生存空間就更小了。

而對于豐田、大眾、現(xiàn)代、通用、福特等合資品牌而言，一方面要堅守燃油車的基本盤，另一方面要應(yīng)對小米、華為這幾個由科技廠商轉(zhuǎn)型而來的實(shí)力選手，本來特斯拉和比亞迪就很讓人鬧心了，再來個小米，燃油車的價格體系將會面臨新的考驗(yàn)。這已經(jīng)不再是營銷策略問題，而是戰(zhàn)略生死問題了，傳統(tǒng)車企到了抉擇時刻。

3.包括理想、蔚來、小鵬在內(nèi)的造車新勢力主力軍，也將面臨競爭考驗(yàn)

盡管在目前看來，小米只有一款SU7上市，與理想、蔚來、小鵬以SUV為銷量主力的產(chǎn)品并不產(chǎn)生直接競爭，但問題的關(guān)鍵是，無論是制造、品控、軟件、生態(tài)、數(shù)據(jù)、算法還是智能化，小米都自成一體，還有“人車家”全生態(tài)加持，這種全方位的競爭力，目前只有特斯拉、比亞迪與華為具備。

特斯拉的FSD（全自動駕駛）功能已經(jīng)與人工智能、大模型打通，全自動駕駛領(lǐng)域一騎絕塵，近期在美國市場官方降價至8000美元，中國市場EAP（汽車上實(shí)現(xiàn)召喚功能和自動泊車功能的系統(tǒng)）訂閱價降至每月699元、每季1399元，F(xiàn)SD功能入華的節(jié)奏將加快；比亞迪有著完備的產(chǎn)品矩陣，覆蓋各個價格區(qū)間，是目前全球新能源汽車銷量一哥，尤其是在插電領(lǐng)域，領(lǐng)先優(yōu)勢愈發(fā)明顯；而華為智選車模式，正在從探索期進(jìn)入收獲期，問界、智界、享界、傲界將成為華為鴻蒙智行生態(tài)旗下的四大品牌，擔(dān)負(fù)著華為在智能汽車領(lǐng)域開疆拓土的重任。軟硬件生態(tài)優(yōu)勢、完備的供應(yīng)鏈體系、成熟的消費(fèi)電子制造經(jīng)驗(yàn)，這三點(diǎn)對于理想、蔚來與小鵬等造車新勢力而言，都并非一日之功?！靶聞萘Α边@個詞漸成往事，就像當(dāng)前沒有哪家公司再稱呼自己是“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”那樣，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的企業(yè)都“在線”，所有的企業(yè)都“聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)已成基礎(chǔ)設(shè)施。對理想、蔚來與小鵬而言，直面特斯拉、比亞迪、華為與小米的競爭，將是突出重圍的頭等大事。

從這個角度而言，雷軍說“通過15年到20年的努力，讓小米成為全球前五的車企”，這一目標(biāo)顯然是經(jīng)過慎重考慮的，小米也將會經(jīng)歷重重挑戰(zhàn)。但我們有理由相信，讓雷軍“押上自己全部身家”、被雷軍稱為“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的小米汽車，會為“成為全球前五的車企”的目標(biāo)而努力，就像當(dāng)年的小米手機(jī)那樣。

前有堵截，后有追兵—小米SU7的三場戰(zhàn)事

好戲才剛剛開始。

對小米而言，即便是15萬產(chǎn)能全部售罄，也并不意味著造車之路一帆風(fēng)順。而隨著蘋果官宣暫停造車以及小米下場，特斯拉、華為、小米科技廠商“造車三劍客”集合完畢，新能源汽車的終場戰(zhàn)事正式打響了。

當(dāng)然，沒有任何一家汽車廠商會束手就擒，拿到入場券、保留在場資格、撐到戰(zhàn)斗終局，這是所有正經(jīng)造車廠商的內(nèi)在訴求。接下來的中國新能源汽車市場，將會有三場戰(zhàn)事同時打響。

第一場戰(zhàn)事：智能化之戰(zhàn)

我們前面提到過，新能源汽車這場仗，上半場的競爭焦點(diǎn)是續(xù)航和充電，下半場的競爭焦點(diǎn)是智能與生態(tài)。那么，新能源汽車的智能化，到底拼的是什么？有人說是智能座艙、自動駕駛與車機(jī)系統(tǒng)，這當(dāng)然沒錯。但我們接著問，是什么支撐了智能座艙、自動駕駛與車機(jī)系統(tǒng)？顯然，這背后是算法、算力與大模型。汽車智能化的下一個看點(diǎn)一定是“AI上車”，用人工智能武裝新能源汽車。那么，誰在算法、算力與大模型領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢？顯然，與傳統(tǒng)車企相比，特斯拉、華為與小米這“科技造車三劍客”更有競爭優(yōu)勢。

我們也就能理解，其實(shí)，讓馬斯克引以為豪的FSD自動駕駛系統(tǒng)，其實(shí)是可以和OpenAI的ChatGPT（OpenAI研發(fā)的聊天機(jī)器人程序）與Sora（OpenAI發(fā)布的一種視頻大模型）相媲美的人工智能系統(tǒng)，更何況，馬斯克還有近期開源的大模型Grok（一款聊天機(jī)器人）減持，用不了多久，特斯拉的人機(jī)對話體驗(yàn)，也會和ChatGPT一樣流暢，特斯拉將率先一步成為真正的人工智能體。

而華為有盤古大模型，問界搭載的ADS高階智能駕駛系統(tǒng)，已經(jīng)初步驗(yàn)證了市場競爭力，再加上鴻蒙智能車機(jī)系統(tǒng)的加持，華為的智能汽車生態(tài)體系已初具雛形。小米則有澎湃系統(tǒng)，有自己完備的“人車家”全生態(tài)。更重要的是，小米對終端用戶的深入洞察，能第一時間將用戶的痛點(diǎn)、卡點(diǎn)和引爆點(diǎn)打通，它在這方面的優(yōu)勢早已在當(dāng)年的智能手機(jī)與智能家居IoT產(chǎn)品中得以驗(yàn)證。

與特斯拉、華為與小米相比，其他汽車廠商則需要在智能化上加大投入，要么尋找靠譜的合作伙伴，要么打不過就加入。總之，智能化這一仗，將很快成為車企能否突圍的分水嶺。

第二場戰(zhàn)事：滲透率之戰(zhàn)

根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年2月，國內(nèi)新能源汽車零售滲透率為35.8%，年底將達(dá)到40%。若以2023年國內(nèi)乘用車總銷量為參考，這就意味著，2024年的中國市場，會有800萬—1000萬臺的新能源汽車銷量。從這個盤子里，各家汽車廠商都要分一杯羹，這個數(shù)據(jù)包括首次購車用戶以及舊車置換用戶。當(dāng)然，小米因?yàn)楫a(chǎn)能所困，并不會在今年拿到太多的市場份額。

然而，賬不能那么算。小米的入場，至少攪動了當(dāng)前的新能源汽車市場：一些用戶會不會改變原來的購車計劃，等明年小米新車的上市和降價？其他汽車廠商會不會提前行動，用降價來換市場份額？而對于那些早年吃到汽車紅利的合資車企而言，會不會選擇暫時犧牲一部分利潤，下場肉搏？比如，合資車企近期推出的油電同價、油比電低，甚至拿著爆款車型打骨折促銷……這不是沒有可能。

反過來看，滲透率的本質(zhì)，其實(shí)是生存之戰(zhàn)，如果連留下來在場都是個問題，就根本談不上突圍和破局了。當(dāng)然，短時間內(nèi)，新能源汽車市場還很難形成像智能手機(jī)市場那樣只有少數(shù)幾個選手在場的格局，中國市場足夠大，汽車出海也才剛剛開始，細(xì)分市場還有很多機(jī)會。新能源汽車市場除了“巨無霸”，還會有不少細(xì)分市場的“單項(xiàng)冠軍”，這恰恰是滲透率之戰(zhàn)中留給很多“種子選手”的良機(jī)。

第三場戰(zhàn)事：成本效率之戰(zhàn)

不管怎么智能，不管多么先進(jìn)，造車依然要遵循制造定律。制造的核心，還是要回到成本與效率上。作為顛覆者，特斯拉給汽車行業(yè)帶來了一體化壓鑄工藝創(chuàng)新，極大地影響了傳統(tǒng)造車流程體系，將成本與效率提升到一個新的高度。然而，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新能源汽車企業(yè)的成本效率之戰(zhàn)，本質(zhì)上拼的還是技術(shù)和運(yùn)營，或許技術(shù)可以學(xué)，但運(yùn)營很難學(xué)，它涉及一家公司的經(jīng)營管理內(nèi)功。

這方面，真正的標(biāo)桿其實(shí)是富士康。別忘了，富士康的母公司鴻?？萍?，早在2022年10月就發(fā)布了自己的新能源汽車，分別是主打SUV的Model C，主打轎車的Model E，以及主打城市巴士的Model T。富士康真要成為一家汽車企業(yè)？當(dāng)然不是。當(dāng)時的富士康，想通過發(fā)布新車的方式，告訴“老金主”蘋果：“我不僅能造iPhone、iPad與筆記本電腦，還能造智能電動汽車，要是有訂單，記得找我?！爆F(xiàn)如今，蘋果官宣暫停造車，富士康望著庫克一臉茫然：怎么辦？產(chǎn)品生產(chǎn)線給誰用？產(chǎn)能給哪家？給哪個產(chǎn)能代工？總不能真的下場造車吧？當(dāng)然，這是玩笑。但我想講的是，那些準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)型做制造代工的車企，真的要做好準(zhǔn)備，因?yàn)槟愕某杀九c效率對手不是另一個車企，而是以運(yùn)營管理水平領(lǐng)先全球的富士康。

在當(dāng)前的汽車廠商陣營中，只有比亞迪擁有多年的消費(fèi)電子產(chǎn)品代工經(jīng)驗(yàn)，其旗下的比亞迪電子位列全球EMS電子制造服務(wù)商前十。也正是出于這個原因，比亞迪才有了持續(xù)降本增效的底氣。說到底，給其他汽車廠商代工這件事，門檻將越來越高，要是沒有拿手活，代工也沒有資格。

智能化之戰(zhàn)、滲透率之戰(zhàn)、成本效率之戰(zhàn)，三個不同的戰(zhàn)場，都指向了一個點(diǎn)，那就是持續(xù)進(jìn)化的競爭力。在這個內(nèi)卷與顛覆同在的時代，持續(xù)進(jìn)化才是一家車企真正的競爭力。

（作者：楊繼剛，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者，知行韜略合伙人）