從0到100億元，東鵬飲料織網(wǎng)30年

東鵬飲料2023年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為112.63億元，同比增長(zhǎng)32.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為20.40億元，同比增長(zhǎng)41.60%。

東鵬旗下大單品東鵬特飲2023年?duì)I業(yè)收入超103億元，同比增長(zhǎng)26.48%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|鵬特飲的銷(xiāo)量占比為43.02%，同比提升6.3個(gè)點(diǎn)，份額總和較紅牛系整體高出12.2個(gè)點(diǎn)，連續(xù)3年穩(wěn)居市場(chǎng)第一，這標(biāo)志著東鵬特飲成功邁入百億元大單品俱樂(lè)部，也成為目前唯一一個(gè)百億級(jí)本土能量飲料品牌。

在風(fēng)云激蕩30年的中國(guó)飲料市場(chǎng)，營(yíng)收超過(guò)百億元的本土飲料企業(yè)有5家，分別是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、王老吉、華潤(rùn)怡寶、東鵬飲料，東鵬飲料的破“雙百億”也為飲料行業(yè)帶來(lái)了新的里程碑。

從0到100億元，不僅僅是東鵬發(fā)展與增長(zhǎng)的速度，還有其在產(chǎn)品、渠道、數(shù)字化的深度建設(shè)下，所織出的一張精密且強(qiáng)韌的“巨網(wǎng)”，在這張“巨網(wǎng)”之下，企業(yè)擁有更敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)與反應(yīng)能力，從而能夠捕獲更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

本文試圖討論東鵬飲料是如何打造百億級(jí)大單品，并且通過(guò)產(chǎn)品、渠道與數(shù)字化布局，織出企業(yè)經(jīng)營(yíng)之網(wǎng)的；企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，又有什么發(fā)展計(jì)劃。

“織網(wǎng)思維”：東鵬飲料“雙百億”的增長(zhǎng)密碼

蜘蛛是很聰明的動(dòng)物，它通過(guò)編織比自身大數(shù)倍的網(wǎng)，來(lái)幫助自己敏銳地感知進(jìn)而捕捉獵物。而對(duì)于東鵬飲料而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的織網(wǎng)，有著關(guān)鍵四步：定產(chǎn)品、找支點(diǎn)、搭渠道、數(shù)字化完善。而作為織網(wǎng)最關(guān)鍵的第一步，東鵬飲料的產(chǎn)品思維，也是決定著企業(yè)邁向百億俱樂(lè)部的重要一步。

慢工出細(xì)活：打磨百億大單品，塑造核心產(chǎn)品力

蜘蛛網(wǎng)的編織都會(huì)先尋找一個(gè)立足點(diǎn)，將它視為“房梁”，再慢慢擴(kuò)展。東鵬飲料也一樣，選擇切入并鉆研能量飲料賽道是企業(yè)發(fā)展的原點(diǎn)與立足點(diǎn)。如今，提到能量飲料，許多消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到“累了困了喝東鵬特飲”。東鵬飲料透露，這是東鵬特飲20余年間在產(chǎn)品端不斷努力的成果。

一方面，在產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝改進(jìn)、成本控制等細(xì)節(jié)之處不斷優(yōu)化，打造核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但在此之前，要找到品類(lèi)切入的空間和競(jìng)爭(zhēng)的差異化。

事實(shí)上，東鵬特飲的成長(zhǎng)之路并非一帆風(fēng)順，其在推出瓶裝包裝之前，已經(jīng)在能量飲料賽道摸爬滾打了10余年，也曾嘗試過(guò)盒裝、罐裝等包裝形式。

另一方面，彼時(shí)能量飲料市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，紅牛占據(jù)了市場(chǎng)份額的80%，并且在品牌的影響下也營(yíng)造了能量飲料約等于罐裝的消費(fèi)心智，而6元單價(jià)所瞄準(zhǔn)的人群更多為極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和辦公室白領(lǐng)。

但在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，城市建設(shè)以及物流行業(yè)快速發(fā)展，建筑工人、貨運(yùn)司機(jī)、快遞小哥等藍(lán)領(lǐng)人群迅速聚集，涌現(xiàn)了能量飲料未被滿足的市場(chǎng)需求。于是，東鵬特飲帶著瓶裝、性價(jià)比等關(guān)鍵詞出現(xiàn)。

2009年，瓶裝東鵬特飲切入中國(guó)能量飲料市場(chǎng)。

東鵬先走下沉突圍路線，對(duì)于工人、貨運(yùn)司機(jī)等價(jià)格敏感型的藍(lán)領(lǐng)人群，東鵬特飲提出“用一半的價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)一樣的產(chǎn)品”，推出了帶有防塵蓋的PET塑料瓶裝，通過(guò)把控包裝成本來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)方便儲(chǔ)存，防塵蓋也被無(wú)數(shù)藍(lán)領(lǐng)人群開(kāi)發(fā)為煙灰缸、分享杯等，塑造了高性價(jià)比的定位。

在打磨產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，東鵬通過(guò)及時(shí)關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)端的反饋，抓住了寶貴的商業(yè)機(jī)遇。

10年前的中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，250mL的小規(guī)格是主流，但在其他飲料賽道，500mL才是更常見(jiàn)的規(guī)格。

洞察到了這樣的信息，東鵬率先于2017年在華北市場(chǎng)推出了500mL大瓶裝，市場(chǎng)反饋超出預(yù)期。于是從2018年起，500mL金瓶特飲逐步在全國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)大容量能量飲料的空白市場(chǎng)。

如今，這一及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求而誕生的產(chǎn)品，也已經(jīng)成長(zhǎng)為東鵬的王牌產(chǎn)品，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲500mL瓶裝飲料，按銷(xiāo)售額排名已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)飲料單品SKU（最小存貨單位）Top3。或許成功的開(kāi)始會(huì)有運(yùn)氣的成分，但決定能否行遠(yuǎn)致深則關(guān)乎企業(yè)的系統(tǒng)性規(guī)劃。尋找到賽道的切入點(diǎn)后，接下來(lái)，東鵬飲料如何通過(guò)產(chǎn)能、渠道的布局支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展？

靈活的建筑者：渠道協(xié)同產(chǎn)能，撬動(dòng)企業(yè)“點(diǎn)—線—面”式增長(zhǎng)

找到立足點(diǎn)后，蜘蛛的下一個(gè)動(dòng)作就是細(xì)密地鋪開(kāi)一張大網(wǎng)，以便捕捉獵物。

不同于其他快消品，飲品對(duì)線下渠道網(wǎng)的依賴性非常強(qiáng)。1979年可口可樂(lè)回歸中國(guó)后，直到2000年其渠道布局和調(diào)整完成，靠“101模式”直控終端，才成就碳酸飲料霸主地位；無(wú)獨(dú)有偶，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商也曾強(qiáng)調(diào)渠道終端服務(wù)要做好。

華創(chuàng)證券去年12月發(fā)布的研報(bào)顯示，全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約為610萬(wàn)，綜合飲料龍頭如康師傅、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、娃哈哈的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為300萬(wàn)—400萬(wàn)級(jí)別，東鵬飲料2023年財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超340萬(wàn)家，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已達(dá)2981家，地級(jí)市覆蓋率達(dá)到100%。

可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)實(shí)在在的渠道量級(jí)，能夠?yàn)轱嬃掀髽I(yè)構(gòu)筑重要的行業(yè)壁壘。

一般來(lái)說(shuō)，快消渠道的布局核心為兩點(diǎn)：一是基于新渠道新網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，二是基于舊網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)出上升。

品牌覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)越全，銷(xiāo)量、產(chǎn)品曝光率以及與消費(fèi)者接觸到的機(jī)會(huì)就越多。在全國(guó)化渠道布局中，東鵬飲料主要做三件事情：

其一，聚焦擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體及消費(fèi)場(chǎng)景。小至小賣(mài)部、街邊店、夫妻店以及報(bào)刊亭等傳統(tǒng)渠道的開(kāi)拓，高速加油站、服務(wù)區(qū)等特通渠道，連鎖商超、便利店等現(xiàn)代渠道，針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、景區(qū)、學(xué)校等。

其二，拓展新興渠道，創(chuàng)新銷(xiāo)售模式。與多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，利用新品開(kāi)拓探索餐飲渠道并展開(kāi)跨界合作。

其三，冰凍化與精細(xì)化打造終端陳列，奉行“冰凍化是最好的陳列”的思路，創(chuàng)意終端形象建設(shè)、消費(fèi)者活動(dòng)，人群推廣專案，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)終端動(dòng)銷(xiāo)。

如果說(shuō)產(chǎn)品和渠道構(gòu)成生意的“點(diǎn)”，那么決定產(chǎn)能的供應(yīng)鏈體系，拉起了企業(yè)體量的基“線”，這張“網(wǎng)”才能織成。

財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料已在廣東、安徽、湖南、廣西、重慶、天津等累計(jì)布局了十大生產(chǎn)基地，其中今年3月開(kāi)工的天津基地為東鵬第十大基地，將成為集團(tuán)未來(lái)的華北區(qū)域總部中心，預(yù)計(jì)2025年投產(chǎn)。2023年，東鵬設(shè)計(jì)產(chǎn)能從上年的280萬(wàn)噸增長(zhǎng)至335萬(wàn)噸，可生產(chǎn)飲品超過(guò)61.2億瓶。到2026年，預(yù)計(jì)將擁有超60條生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)生產(chǎn)飲品達(dá)127億瓶。

東鵬的產(chǎn)能布局，與其全國(guó)化步伐與節(jié)奏是一致的。從聚焦華南地區(qū)穩(wěn)打基礎(chǔ)，到布局高增長(zhǎng)市場(chǎng)，再到輻射全國(guó)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之網(wǎng)及時(shí)調(diào)整蛛絲的張力。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，企業(yè)的效能意味著生存的能力，“點(diǎn)—線—面”式的企業(yè)基建布局，撬動(dòng)了東鵬飲料產(chǎn)供銷(xiāo)協(xié)同升級(jí)，而渠道供應(yīng)鏈的完善，也為企業(yè)構(gòu)建起基礎(chǔ)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“聲學(xué)天線”：數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)，反哺企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率

飲料行業(yè)是一個(gè)深度分銷(xiāo)的行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商到批發(fā)商、二批的中間鏈條難以清晰化，無(wú)法即時(shí)感知終端動(dòng)銷(xiāo)變化，成為許多企業(yè)的痛點(diǎn)。

如同蜘蛛編織細(xì)密的網(wǎng)作為拓展的聽(tīng)覺(jué)，通過(guò)網(wǎng)絲震動(dòng)敏銳捕捉獵物一樣，如果要讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之網(wǎng)擁有更強(qiáng)的獵食能力，那么關(guān)鍵便在于讓即時(shí)感知成為現(xiàn)實(shí)。

東鵬飲料從2015年起開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化變革，8年時(shí)間從“一物一碼”到“五碼關(guān)聯(lián)”，構(gòu)建了企業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)。

昨天市場(chǎng)上實(shí)實(shí)在在賣(mài)了多少貨？市場(chǎng)上還有多少庫(kù)存？這些快消企業(yè)仍在探索的重要經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，東鵬找到了數(shù)字化的解法。

通過(guò)“掃碼贏紅包”直接連接消費(fèi)者后，東鵬從2017年啟動(dòng)商戶體系數(shù)字化的搭建，從生產(chǎn)線端開(kāi)始改造，搭建了生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼“五碼關(guān)聯(lián)”的二維碼體系，實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)全過(guò)程中對(duì)每一件產(chǎn)品的精確追蹤，復(fù)雜的商品流通系統(tǒng)完全透明化。

舉個(gè)例子，千里之外某一個(gè)縣城的某一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，只要一瓶東鵬飲料的瓶蓋被消費(fèi)者掃碼兌換了，企業(yè)就可以實(shí)時(shí)知道。同時(shí)，一瓶飲料被銷(xiāo)售了則代表了一個(gè)拆箱數(shù)據(jù)，飲料流通渠道的數(shù)字化由此實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)這一套“五碼關(guān)聯(lián)”的數(shù)字化體系，東鵬已經(jīng)連接起了1.9億名消費(fèi)者與300多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，其價(jià)值在于以真實(shí)、客觀、及時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一企業(yè)決策維度，并提供有效的依據(jù)，讓企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)之網(wǎng)”擁有了最靈敏的聽(tīng)覺(jué)。

織更大更結(jié)實(shí)的網(wǎng)：多品類(lèi)戰(zhàn)略，探索第二增長(zhǎng)曲線

突破百億后，想要成為中國(guó)領(lǐng)先的飲料集團(tuán)，僅僅依靠單一的拳頭產(chǎn)品“東鵬特飲”是不夠的，蜘蛛網(wǎng)的堅(jiān)固是由多條粗壯的“房梁”支撐，在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的織網(wǎng)思維下，據(jù)了解，東鵬飲料也在不斷加快推新步伐，將企業(yè)的網(wǎng)織得更大、更結(jié)實(shí)。

消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，5—10年后的增長(zhǎng)，要從現(xiàn)在便開(kāi)始思考布局。對(duì)于飲料行業(yè)而言，健康、無(wú)糖、低糖、復(fù)合茶類(lèi)、豐富果味創(chuàng)新等新消費(fèi)偏好不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)飲料品牌更需要在產(chǎn)品研發(fā)的多樣性和多元化方面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2021年起，東鵬相繼推出了咖啡飲料東鵬大咖、電解質(zhì)水補(bǔ)水啦、無(wú)糖茶飲料鵬友上茶系列及VIVI雞尾酒、多喝多潤(rùn)、油柑汁等新產(chǎn)品。

2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的其他飲料收入同比增長(zhǎng)186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比為5.11%。

據(jù)了解，在多品類(lèi)戰(zhàn)略實(shí)施中，補(bǔ)水啦在其第二曲線布局中實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性突破。

得益于東鵬飲料的供應(yīng)鏈產(chǎn)能與渠道優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)水啦在全國(guó)快速覆蓋網(wǎng)點(diǎn)超133萬(wàn)個(gè)，同時(shí)基于品類(lèi)的日益普及，消費(fèi)者飲用場(chǎng)景也拓展至運(yùn)動(dòng)、休閑、通勤等更大眾的消費(fèi)場(chǎng)景。產(chǎn)品上市第一年銷(xiāo)售額便破5億元，成了企業(yè)2023年全飲料品類(lèi)新品SKU Top2的產(chǎn)品，更有望成為企業(yè)第二款拳頭產(chǎn)品。

在2024年，東鵬飲料也計(jì)劃將補(bǔ)水啦產(chǎn)品拓展至11個(gè)SKU，帶來(lái)多口味多規(guī)格的選擇，覆蓋全場(chǎng)景。在渠道上，企業(yè)計(jì)劃將覆蓋補(bǔ)水啦的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)提升至超200萬(wàn)個(gè)，進(jìn)一步搶占終端貨架。

顯而易見(jiàn)的是，東鵬飲料的織網(wǎng)思維，加快了其布局多品類(lèi)飲料集團(tuán)的速度，而通過(guò)不同品類(lèi)間的互惠互補(bǔ)，也將這張企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)的版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

正如東鵬飲料在財(cái)報(bào)中表示，對(duì)公司而言，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)前景廣闊，尚存大量的待開(kāi)發(fā)的消費(fèi)人群類(lèi)型、消費(fèi)場(chǎng)景及地域。據(jù)了解，接下來(lái)東鵬飲料也將不斷滿足消費(fèi)者的多元化及功效性需求，逐漸從單一品類(lèi)向多品類(lèi)綜合飲料集團(tuán)發(fā)展。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)軟飲料行業(yè)零售額達(dá)到6372億元，同比增長(zhǎng)4.19%。在行業(yè)整體增長(zhǎng)的背景之下，越來(lái)越多的企業(yè)與品牌開(kāi)始嘗試進(jìn)入飲料賽道，相應(yīng)地對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)也將升級(jí)，更考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力。

對(duì)于中國(guó)飲料行業(yè)而言，百億企業(yè)和百億單品出現(xiàn)，一方面意味著行業(yè)正在蓬勃發(fā)展的積極信號(hào)，另一方面，也代表著市場(chǎng)集中度在越來(lái)越高，市場(chǎng)格局或?qū)⒔?jīng)歷新一輪洗牌。在東鵬飲料的年度財(cái)報(bào)中，也給出了2024年度基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于20%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)不低于20%的增長(zhǎng)。

強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)目標(biāo)背后，或許也是該企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一織網(wǎng)思維——通過(guò)塑造第二個(gè)百億單品，織出多品類(lèi)飲料集團(tuán)的企業(yè)多元經(jīng)營(yíng)之網(wǎng)。

（本文來(lái)自FBIF食品飲料創(chuàng)新，ID：FoodInnovation）