中國(guó)飲料的下一個(gè)10年

李文博 程文馨

高速增長(zhǎng)的中國(guó)飲料市場(chǎng)，在2016年遇到了拐點(diǎn)。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，1997—2022年軟飲料市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.83%，保持高速增長(zhǎng)，2022年中國(guó)軟飲料行業(yè)規(guī)模已達(dá)5831.59億元。（不同機(jī)構(gòu)的計(jì)算方法不同，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12478億元。）

然而，2016年開始，飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)進(jìn)入了拐點(diǎn)，并在此后進(jìn)入了相對(duì)低速增長(zhǎng)的階段。這反映出飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)從快速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向面臨下行壓力的階段。

盡管飲料行業(yè)近期增長(zhǎng)放緩，但在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域中，未來(lái)的變革已然啟動(dòng)：經(jīng)典品類在放緩或下滑，新興品類在蠢蠢欲動(dòng)。

上一個(gè)10年，曾被吐槽了多年“又貴又難喝”的東方樹葉，變成人手一瓶的明星產(chǎn)品；打響無(wú)糖氣泡水概念的元?dú)馍?，沖破傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)開辟出新賽道；默默無(wú)聞的即飲咖啡，成為近5年來(lái)飲料市場(chǎng)少數(shù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的品類之一。

下一個(gè)10年，中國(guó)飲料市場(chǎng)將會(huì)增長(zhǎng)1/3，擁有近2000億元的增量空間，這是一個(gè)巨大的蛋糕。傳統(tǒng)大單品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，伴隨著消費(fèi)者需求的變化和渠道的變遷，無(wú)糖茶、即飲咖啡和泛功能性飲料等品類將迅速崛起，小眾風(fēng)味飲料的規(guī)模也將依托興趣電商獲得更大的增長(zhǎng)……

本文將從品類、渠道和消費(fèi)者的角度，結(jié)合中國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家飲料的發(fā)展歷史、飲料發(fā)展現(xiàn)狀，探討飲料行業(yè)未來(lái)可能出現(xiàn)的趨勢(shì)和變化，旨在為飲料企業(yè)找到新的增長(zhǎng)方向提供建議。

中國(guó)飲料市場(chǎng)：品類格局正在重塑

如果說(shuō)乳制品本質(zhì)是營(yíng)養(yǎng)，那么飲料的本質(zhì)便是解渴和愉悅。消費(fèi)者選擇、購(gòu)買，然后喝下飲料，也同樣是在選擇自己的生活方式，獲得快樂(lè)。

從這一視角看中國(guó)飲料40余年的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)從“黑白電影”變?yōu)椤癡R世界”的過(guò)程：在酷熱的室外需要冰鎮(zhèn)可樂(lè)，在路途疲憊時(shí)喝上一罐能量飲料，在結(jié)婚聚會(huì)時(shí)桌上總會(huì)擺一大瓶果汁飲料，在會(huì)務(wù)招待時(shí)擺出包裝飲用水……自1978年可口可樂(lè)重新進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，飲料品類百花齊放，如今已發(fā)展成為一個(gè)包括碳酸飲料、果汁、即飲茶和包裝飲用水等多種品類的消費(fèi)市場(chǎng)。

飲料是一種與消費(fèi)體驗(yàn)、場(chǎng)景高度相關(guān)的快速消費(fèi)品，隨著其品類的不斷豐富，消費(fèi)者的可選項(xiàng)也逐漸增加，最終成為其豐富生活的一部分。正如商業(yè)時(shí)代浪潮中，令人無(wú)法忽視的浪花，人、時(shí)代、產(chǎn)品，在同一場(chǎng)景下，天然具有其當(dāng)下的時(shí)代特征。不同飲料品類的擴(kuò)張與衰減，同樣受其品類特征和時(shí)代影響。以飲料市場(chǎng)從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)為震蕩波動(dòng)的2015—2016年為分水嶺，再結(jié)合不同品類的年均復(fù)合增長(zhǎng)率變化情況，我們將當(dāng)下中國(guó)軟飲料市場(chǎng)整體分為“經(jīng)典品類”和“持續(xù)增長(zhǎng)品類”兩類（見表1）。

從中國(guó)2015—2020年軟飲料市場(chǎng)各品類的年均復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，即飲咖啡以8.2%的數(shù)據(jù)領(lǐng)先，增長(zhǎng)強(qiáng)勁；能量飲料和包裝飲用水分別以6.7%和6.0%的復(fù)合增長(zhǎng)率位居第二和第三；碳酸飲料在這期間的增長(zhǎng)陷入了停滯；而即飲茶、果汁等經(jīng)典品類甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)收縮（見圖1）。

中國(guó)飲料市場(chǎng)目前正處于“品類迭代期”：在過(guò)去高速增長(zhǎng)的主流經(jīng)典飲料品類，正面臨新興細(xì)分品類和持續(xù)增長(zhǎng)品類的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)格局正在并將在未來(lái)10年持續(xù)重塑。

是什么推動(dòng)了中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展？

經(jīng)典品類

1.碳酸飲料：中國(guó)飲料的起點(diǎn)。

碳酸飲料是中國(guó)飲料市場(chǎng)化生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

1978年，可口可樂(lè)和中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司（中糧）達(dá)成合作。合作內(nèi)容包括：以提供可口可樂(lè)制罐、裝罐和裝瓶設(shè)備的方式在中國(guó)開設(shè)灌裝工廠，同時(shí)明確進(jìn)口和在中國(guó)生產(chǎn)的可口可樂(lè)由中糧公司負(fù)責(zé)銷售。

憑借著甜味與碳酸口感、高熱量帶來(lái)的成癮性以及相對(duì)低廉的價(jià)格，可口可樂(lè)俘獲了此前幾乎從未喝過(guò)包裝飲料的中國(guó)消費(fèi)者。1981年，百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，與深圳罐頭廠合作建立了在華第一家灌裝廠，每瓶售價(jià)0.3元。

年輕、時(shí)尚、流行的品牌文化宣傳，再加上被廣泛接受的風(fēng)味和渠道鋪設(shè)，直到2018年，“兩樂(lè)”旗下的碳酸飲料品牌矩陣依然占據(jù)碳酸飲料市場(chǎng)份額的 90%。盡管國(guó)產(chǎn)碳酸飲料娃哈哈旗下的非?？蓸?lè)曾試圖沖擊碳酸飲料市場(chǎng)，甚至一度攀升至市場(chǎng)第三的位置，但可口可樂(lè)和百事可樂(lè)憑借更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、毛細(xì)血管般的渠道布局，以及強(qiáng)大的全球品牌勢(shì)能，牢牢鎖定住了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

借助天時(shí)、地利、人和的發(fā)展環(huán)境，“兩樂(lè)”在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)取得了巨大的成功。截至2022年，“兩樂(lè)”仍然占據(jù)碳酸飲料市場(chǎng)份額的70%。但是，碳酸飲料這一品類在整個(gè)飲料市場(chǎng)中占據(jù)的份額逐年下降，而曾經(jīng)居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)碳酸飲料也不再是未來(lái)碳酸飲料賽道的發(fā)展焦點(diǎn)。

一方面，經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后，碳酸飲料一度陷入停滯，乘勢(shì)崛起的其他品類擠壓了其市場(chǎng)空間，市場(chǎng)規(guī)模在2011年達(dá)到780億元，經(jīng)過(guò)一番高低起落，2016年之后才重回增長(zhǎng)，但增速也遠(yuǎn)達(dá)不到此前兩位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)速度。據(jù)中金統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008—2015年碳酸飲料的年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為3.5%，而同期的包裝飲用水年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.5%，能量飲料的年均復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到驚人的31%。

另一方面，隨著“80后”“90后”成為消費(fèi)主力，他們對(duì)健康的關(guān)注日益增強(qiáng)，更傾向于選擇低糖低熱量的飲料，這一消費(fèi)趨勢(shì)連同銷售渠道的變革，共同重塑了碳酸飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)引入無(wú)糖氣泡水的概念，沖破傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)的邊界，在開辟出的新賽道上強(qiáng)勢(shì)崛起；以大窯為代表的國(guó)有汽水品牌，也依靠著餐飲渠道再次進(jìn)入公眾視野，重新激發(fā)人們對(duì)經(jīng)典汽水的喜愛。

2.即飲茶：后來(lái)居上、持續(xù)更迭。

中國(guó)即飲茶品類的誕生，源自對(duì)碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)。

1993年，河北冀州供銷社更名為旭日升集團(tuán)，推出了一款名為“冰紅茶”的飲料，從而將即飲茶品類引入了中國(guó)市場(chǎng)，它不僅是中國(guó)第一款茶飲料，也是第一款碳酸紅茶飲料。當(dāng)時(shí)“兩樂(lè)”崛起，碳酸飲料占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，很難有其他品牌對(duì)其構(gòu)成威脅。然而，旭日升的出現(xiàn)開創(chuàng)了一條無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的品類賽道，通過(guò)實(shí)施“側(cè)翼戰(zhàn)略”挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)碳酸飲料在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上的獨(dú)大地位。

旭日升冰紅茶的配料表包含水、白砂糖、紅茶粉和香精，同時(shí)還添加了二氧化碳以提升口感。而水、白砂糖和二氧化碳是可樂(lè)的主要配料，因此從產(chǎn)品屬性上看，旭日升冰紅茶與可樂(lè)差別不大。但因憑借“茶”在中國(guó)消費(fèi)者心智中天然具有好感的屬性，以及“民族品牌”的加持，旭日升的銷量在1996年達(dá)到5億元，在1998年達(dá)到30億元。

此后，統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈等企業(yè)紛紛效仿旭日升的做法，推出了自己的冰紅茶產(chǎn)品。然而，由于管理不善，停止鋪貨，在20世紀(jì)初的“冰紅茶”“冰綠茶”競(jìng)爭(zhēng)中，旭日升失去了原本的市場(chǎng)地位。與此同時(shí)，掌握著優(yōu)勢(shì)渠道的頭部企業(yè)逐漸嶄露頭角，康師傅、統(tǒng)一等品牌此時(shí)出現(xiàn)在大眾視野中。時(shí)至今日，康師傅占據(jù)著即飲茶市場(chǎng)品類第一名的位置。

作為碳酸飲料的直接競(jìng)爭(zhēng)品類，即飲茶同樣在21世紀(jì)初迅速擴(kuò)張，占據(jù)了品類優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中金統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)2006—2008年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.4%，2008—2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.2%，行業(yè)規(guī)模從2006 年的472億元增長(zhǎng)到2015年的1221億元，超越碳酸飲料，成為僅次于包裝飲用水的第二大飲料品類。在此期間，康師傅和統(tǒng)一打退了可口可樂(lè)宣稱“100%茶葉泡制”的原葉茶，王老吉和加多寶等含糖涼茶品類也同樣在迅速擴(kuò)張。但是，2016—2021年，即飲茶呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.8%。

回顧這一過(guò)程，即飲茶雖然在和碳酸飲料直接競(jìng)爭(zhēng)，但發(fā)展路徑相似：背靠大品牌（康師傅、統(tǒng)一）的強(qiáng)大鋪貨能力、被廣泛接受的清爽（茶味）口感、規(guī)?；a(chǎn)壓低的產(chǎn)品單價(jià)、知名明星代言，還有“買一送一”這樣深入人心的品牌宣傳。

當(dāng)高熱量和高甜味不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，無(wú)糖茶成了中國(guó)即飲茶市場(chǎng)近年來(lái)增長(zhǎng)的主導(dǎo)者。即飲茶正面臨著和碳酸飲料相似的“衰落困境”，亟須進(jìn)行內(nèi)部產(chǎn)品的更迭，而引領(lǐng)這場(chǎng)革新的，正是無(wú)糖茶品類。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，無(wú)糖茶在即飲茶市場(chǎng)份額中的占比從2014年的1.5%增長(zhǎng)至2019年的5.2%，零售額的平均增速達(dá)到32.6%。從不同賽道來(lái)看，2017—2022年含糖茶市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-3.6%，而無(wú)糖茶品類在這期間增速為5.3%。

以農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶為代表的無(wú)糖茶已成為即飲茶品類的新增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，與其他國(guó)家相比，2022年中國(guó)即飲茶的無(wú)糖化率僅為7.7%，遠(yuǎn)低于韓國(guó)（96.1%）、日本（85.2%）、馬來(lái)西亞（47.1%），并且日本的人均即飲茶消費(fèi)量約為中國(guó)的6倍。這意味著，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)，尤其是無(wú)糖茶賽道還存在著較大的增長(zhǎng)空間。

3.果汁：從常溫濃縮向100%鮮榨轉(zhuǎn)移。

與即飲茶一樣，果汁飲料在中國(guó)的出現(xiàn)，同樣源自與碳酸飲料的品類競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)90年代，果汁飲料在中國(guó)初步開始發(fā)展。

1992年，匯源果汁在盛產(chǎn)蘋果的山東省沂蒙山區(qū)成立，依靠制作濃縮果汁出口生產(chǎn)起家。之后，匯源通過(guò)央視廣告投放，推出“喝匯源果汁，走健康之路”“有匯源才叫過(guò)年”的廣告語(yǔ)，一度在中國(guó)果汁市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)20%的市場(chǎng)份額。在匯源產(chǎn)品贏得知名度后，眾多品牌也相繼進(jìn)入果汁賽道，例如統(tǒng)一在1999年推出了鮮橙多，可口可樂(lè)在2004年引入了美汁源等。

回看果汁興起的關(guān)鍵在于和其他軟飲料相比，產(chǎn)品本身與健康、聚餐等關(guān)鍵詞的強(qiáng)綁定上。在十幾年前以碳酸飲料、含糖茶為主的中國(guó)軟飲料市場(chǎng)中，果汁的優(yōu)勢(shì)就是它深入人心的健康屬性：對(duì)于消費(fèi)者而言，吃水果有益于身體健康，喝果汁亦然。彼時(shí)匯源還將品牌和過(guò)年聚會(huì)概念相連接，擊中家庭聚會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景。

然而，以匯源為代表的一系列果汁產(chǎn)品，實(shí)際上大多為水+濃縮果汁制成的果汁飲料。在家庭冰箱尚未普及、冷鏈渠道尚未成熟的過(guò)去，這些能夠長(zhǎng)期常溫保存的果汁飲料，為消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，也因此受到歡迎。隨著NFC果汁等技術(shù)引入，中國(guó)低溫冷鏈物流、銷售體系的完善，更加新鮮、口感更好、保質(zhì)期更短的100%低溫果汁進(jìn)入市場(chǎng)，直接對(duì)常溫果汁發(fā)起沖擊。然而，果汁類產(chǎn)品正受困于其“高糖”特性，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)健康方面的疑問(wèn)：剔除了水果的膳食纖維，主要成分為果糖的果汁真的更健康嗎？

盡管根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017—2021年中國(guó)果汁細(xì)分品類的銷售額從871.39億元滑落至752.59億元，但凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在2022年前三季度，果汁依然是飲料銷售額增速最快的細(xì)分品類。抖音平臺(tái)中，果蔬汁銷量在2023年還未結(jié)束的情況下已經(jīng)同比增長(zhǎng)288%。此外在中國(guó)，人均NFC果汁消費(fèi)量?jī)H為16毫升，相較之下，日本人均消費(fèi)量超過(guò)2.5升，而美國(guó)的NFC果汁人均消費(fèi)量更高，達(dá)到了驚人的10升。新的售貨渠道和消費(fèi)者對(duì)于特定功能、小眾風(fēng)味的需求，將為果汁品類帶來(lái)全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。如果實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，在保持果汁口感前提下的減糖，果汁品類或?qū)⒂袡C(jī)會(huì)獲得更大的增長(zhǎng)。

4.蛋白飲料：“大單品”的成功與失落。

20世紀(jì)90年代，除了果汁飲料，融合口感和營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲料也成為中國(guó)軟飲料市場(chǎng)迅速崛起的品類之一。

植物蛋白飲料與動(dòng)物蛋白飲料（通常所說(shuō)的含乳飲料）是蛋白飲料中的兩大細(xì)分品類。1975年，中國(guó)首款植物蛋白飲料杏仁露由承德市罐頭廠開發(fā)，1991年正式以“露露”商標(biāo)推向市場(chǎng)。中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)就此萌芽，1999年銀鷺推出花生牛奶，2005年養(yǎng)元推出六個(gè)核桃。其中，承德露露一度占據(jù)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，但2008年養(yǎng)元飲品上市后迅速崛起，自2011年起市場(chǎng)占有率居首。

商標(biāo)糾紛毋庸置疑是拖累承德露露發(fā)展的原因之一。但更重要的原因是，承德露露產(chǎn)品單一，品牌老化，同時(shí)未能突破區(qū)域限制走向全國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)甚至在大本營(yíng)河北也被養(yǎng)元飲品所擠壓。與此同時(shí)，養(yǎng)元飲品不斷強(qiáng)調(diào)六個(gè)核桃與補(bǔ)腦的關(guān)聯(lián)，使其在口味的基礎(chǔ)上多了營(yíng)養(yǎng)的記憶點(diǎn)。

1996年娃哈哈集團(tuán)推出AD鈣奶，標(biāo)志著含乳飲料市場(chǎng)的起步。1998年伊利進(jìn)入這一市場(chǎng)，推出優(yōu)酸乳。2005年，娃哈哈推出營(yíng)養(yǎng)快線，并于2013年銷量突破200億。蒙牛也在2006年推出真果粒。

實(shí)際上，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)的崛起是具有先天優(yōu)勢(shì)的。在歐洲，乳糖不耐受的發(fā)生率在19%—37%，亞洲介于54%—74%。在中國(guó)，乳糖不耐受人群高達(dá)85%。在乳制品市場(chǎng)，為了降低消費(fèi)者的乳糖攝入，乳企開發(fā)了如酸奶（將乳糖轉(zhuǎn)化為乳酸）和舒化奶（無(wú)乳糖）等產(chǎn)品，滿足了乳糖不耐受人群對(duì)蛋白質(zhì)的需求。植物蛋白飲料也因其天然無(wú)乳糖、不含膽固醇的屬性，迅速贏得了市場(chǎng)的青睞。

同時(shí)，含乳飲料因兼具營(yíng)養(yǎng)、多樣化的口味及消費(fèi)場(chǎng)景受到廣泛歡迎。2013—2018年，當(dāng)碳酸飲料、果汁的增速放緩而使軟飲料市場(chǎng)整體下滑時(shí)，含乳飲料卻逆勢(shì)而上。

據(jù)頭豹數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模約1351億元。含乳飲料的市場(chǎng)規(guī)模自2018年的988.6億元增長(zhǎng)至2022年的1361.7億元。但這兩大細(xì)分品類，自2014年起增速都有所放緩，植物蛋白飲料2017—2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為-2.77%。

含乳飲料市場(chǎng)存在產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，而發(fā)酵型或乳酸菌型等動(dòng)物蛋白飲料由于需要低溫加工、儲(chǔ)存和冷鏈運(yùn)輸，銷售范圍受到限制。近年來(lái)，生鮮電商的發(fā)展為中國(guó)蛋白飲料帶來(lái)新機(jī)遇。2017—2021年，生鮮電商行業(yè)的交易規(guī)模從1403億元增長(zhǎng)至4658億元。2022年天貓平臺(tái)“6·18”期間，含乳飲料銷售額同比增長(zhǎng)15%，植物蛋白飲料的增長(zhǎng)更是達(dá)到96%。

據(jù)廣發(fā)證券研究，中國(guó)含乳飲料經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：低端紙裝膜牛奶—普通白奶—高端白奶—發(fā)酵升級(jí)（如低溫酸奶和乳酸菌等）。相較之下，中國(guó)植物蛋白飲料發(fā)展相對(duì)滯后，目前正處于向高端化過(guò)渡的階段。

一方面，植物蛋白飲料市場(chǎng)中的細(xì)分品類被各自的龍頭品牌占據(jù)。例如承德露露占據(jù)杏仁乳品類90%左右的市場(chǎng)份額，養(yǎng)元六個(gè)核桃占據(jù)核桃乳市場(chǎng)88%的份額。這對(duì)于新興植物蛋白飲料品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，打破現(xiàn)有秩序并建立自己的市場(chǎng)防線都具有挑戰(zhàn)性。

另一方面，相較于中國(guó)，歐美市場(chǎng)最初將植物蛋白飲料定位為高端的牛奶替代品，側(cè)重強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)屬性，并積極進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和口味創(chuàng)新。例如，來(lái)自瑞典的燕麥奶品牌OATLY在海外以“牛奶挑戰(zhàn)者”的身份崛起，而在中國(guó)則通過(guò)與咖啡館合作開拓市場(chǎng)，成功滲透零售渠道，從2013年到2020年實(shí)現(xiàn)了年均復(fù)合增長(zhǎng)率47.2%。相比之下，中國(guó)植物蛋白飲料大多仍局限于軟飲料類別，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，且在營(yíng)銷上的投入也比其他飲料品類少。

不過(guò)，中國(guó)本土植物蛋白飲料如菲諾等品牌也在崛起。成立于2015年的椰基植物奶品牌菲諾，近年因瑞幸生椰拿鐵的火爆而迅速出圈，同時(shí)，菲諾在小紅書等社交媒體上掀起“椰風(fēng)”，進(jìn)一步提升了其品牌知名度。2021年、2022年菲諾業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其厚椰乳2022年的營(yíng)收已突破10億元。

持續(xù)增長(zhǎng)品類

1.包裝飲用水：迅猛增長(zhǎng)的大賽道。

與其他軟飲料不同的是，包裝飲用水具備生活必需品的屬性，因此水質(zhì)是一個(gè)格外受到關(guān)注的話題，而我國(guó)包裝飲用水的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也圍繞其展開。

1930年，中國(guó)最早的包裝水品牌“嶗山”問(wèn)世，但早期包裝成本高，限制了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求，中國(guó)包裝水難以形成規(guī)?；a(chǎn)。直至1987年《飲用天然礦泉水》國(guó)標(biāo)頒布，中國(guó)于次年引入2條PET瓶灌裝生產(chǎn)線，1989年怡寶推出中國(guó)第一瓶純凈水，自此各品牌瓶裝純凈水開始涌現(xiàn)。隨著居民消費(fèi)水平提高和20世紀(jì)90年代自來(lái)水污染問(wèn)題受到關(guān)注，人們開始追求更高品質(zhì)的水，推動(dòng)了包裝水消費(fèi)的增長(zhǎng)。

千禧年，農(nóng)夫山泉突然以“天然水”的概念挑戰(zhàn)“純凈水的天下”，通過(guò)3次實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷（小白鼠飼養(yǎng)、水仙花養(yǎng)殖、細(xì)胞實(shí)驗(yàn)），成功地將“天然水更健康”的理念植入人們心中，并宣布停止生產(chǎn)純凈水。這一舉措在當(dāng)時(shí)引發(fā)了眾多純凈水企業(yè)的抗議。就在“純凈水”與“天然水”一決高下時(shí)，康師傅卻另辟蹊徑，于2003年推出“礦物質(zhì)水”，即在純凈水中添加礦物質(zhì)。結(jié)合“多一點(diǎn)，生活更健康”的營(yíng)銷理念和1元的低價(jià)策略，迅速在市場(chǎng)中崛起。

“天然水”與“純凈水”之爭(zhēng)以農(nóng)夫山泉被罰款20萬(wàn)元告終，但其并未放棄爭(zhēng)奪中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)。2006年，農(nóng)夫山泉通過(guò)發(fā)放pH試紙，揭示了其天然水呈堿性，與怡寶、娃哈哈等品牌的酸性純凈水形成對(duì)比。此時(shí)正值“酸堿體質(zhì)理論”傳入中國(guó)，在當(dāng)時(shí)的輿論環(huán)境中弱堿性水被認(rèn)為對(duì)人體更有益，這使農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)中再次占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而圍繞農(nóng)夫山泉展開的“水質(zhì)之戰(zhàn)”，揭示了健康、安全是贏得中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。

之后，康師傅礦物質(zhì)水以減重包裝降低運(yùn)輸成本，通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略迅速擴(kuò)張；怡寶純凈水背靠華潤(rùn)集團(tuán)自有渠道的優(yōu)勢(shì)幫助其完成全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋?？祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等巨頭占據(jù)了中國(guó)包裝飲用水的主導(dǎo)地位。

而包裝飲用水如今已成長(zhǎng)為市場(chǎng)規(guī)模最大的軟飲料品類。2022年，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2300億元。但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉似乎“更得人心”。不僅市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一，收入增速也超過(guò)同品類其他品牌。與此同時(shí)，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭康師傅，2010—2021年市場(chǎng)占有率由12%下降到3%。

如今，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)依舊保持著上升的趨勢(shì)且已突破2000億元規(guī)模。要在這樣一個(gè)大賽道中從巨頭們手中奪得市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要找到并及時(shí)把握住差異點(diǎn)，挖掘細(xì)分市場(chǎng)的需求與渠道空白。

比如近年來(lái)，今麥郎引入了“熟水”概念，繞過(guò)了傳統(tǒng)水源地的限制，并與市場(chǎng)上的“生水”產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。在追求健康的大趨勢(shì)下，今麥郎還特別強(qiáng)調(diào)涼白開“更適合中國(guó)人的腸胃”。這一策略的核心不在于產(chǎn)品本身的升級(jí)，而在于通過(guò)“熟水”這一概念占據(jù)消費(fèi)者心智。此外，加碼即時(shí)零售對(duì)包裝水品牌來(lái)說(shuō)是創(chuàng)造新增長(zhǎng)曲線的新機(jī)遇。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，2023年5月的前52周同比數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售渠道的包裝水銷售額增量中，有80%對(duì)該品類的額外增長(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)。

包裝飲用水仍然持續(xù)維持著高增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到3000億元市場(chǎng)規(guī)模。然而，在品類創(chuàng)新的空間上似乎已經(jīng)飽和，近年層出不窮的“新概念”水，并沒(méi)有出色的表現(xiàn)。在未來(lái)，搶占包裝飲用水市場(chǎng)的可能仍然是老品牌，而新品牌想要獲得優(yōu)勢(shì)，或許要在新的細(xì)分場(chǎng)景和渠道里找到機(jī)遇。

2.功能性飲料：不只是“抗疲勞”。

與起步階段即面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的包裝飲用水市場(chǎng)不同，功能性飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期保持壟斷狀態(tài)。

20世紀(jì)90年代初，中國(guó)內(nèi)地的功能性飲料市場(chǎng)幾乎是一片空白。雖有健力寶借助奧運(yùn)會(huì)的勢(shì)頭嶄露頭角，但實(shí)際上其產(chǎn)品更接近于果味碳酸飲料。直到1995年，華彬集團(tuán)將紅牛產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)。隨后10年，紅牛成為品類代名詞并建立了其壟斷地位。2016年，華彬紅牛陷入商標(biāo)糾紛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開始發(fā)生變化。本土品牌如東鵬和中沃體質(zhì)能量迅速抓住機(jī)遇，采取差異化的市場(chǎng)策略并專注下沉市場(chǎng)的開發(fā)，以此實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

能量飲料以其獨(dú)特的提神、抗疲勞功效吸引消費(fèi)者。從最開始的長(zhǎng)途司機(jī)，到如今的快遞員、外賣員，社會(huì)壓力與工作強(qiáng)度上升使其擁有規(guī)模不小的受眾。在整個(gè)軟飲料市場(chǎng)中，能量飲料雖然僅占據(jù)不足10%的市場(chǎng)份額，卻是增長(zhǎng)最快的子品類之一，2008—2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)31.0%，2021年的銷售額更是突破了500億元。東鵬飲料近年來(lái)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，公司營(yíng)收從2017年的28.44億元猛增至2022年的85.01億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為24.48%。

此外，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)長(zhǎng)期壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，但近年來(lái)行業(yè)集中度有所下降。2011—2020年，市場(chǎng)領(lǐng)頭羊華彬紅牛的市場(chǎng)份額從90%降至55%。這個(gè)變化一部分可歸因于專注下沉市場(chǎng)的東鵬和樂(lè)虎崛起，蠶食了華彬紅牛的市場(chǎng)份額。隨著年輕一代消費(fèi)者健康觀念增強(qiáng)，依賴咖啡因和人工合成添加劑的傳統(tǒng)能量飲料銷量受到制約。以脈動(dòng)、尖叫為代表的運(yùn)動(dòng)飲料成功引領(lǐng)該品類的爆發(fā)，電解質(zhì)飲料的概念也逐漸崛起。

實(shí)際上，功能性飲料正在經(jīng)歷產(chǎn)品的重大轉(zhuǎn)變期，傳統(tǒng)的抗疲勞功能已逐漸無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。疫情后，公眾健康意識(shí)增強(qiáng)，以元?dú)馍帧巴庑侨穗娊赓|(zhì)水”為代表的產(chǎn)品，就借此趨勢(shì)逐漸脫離運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，邁向泛健康領(lǐng)域以取得迅速增長(zhǎng)。2022年，外星人以超過(guò)100%的規(guī)模增速占據(jù)47%的市場(chǎng)份額，12.7億元的銷售額使其躍居國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水品牌之首，超越了寶礦力水特、佳得樂(lè)等傳統(tǒng)市場(chǎng)巨頭。

如同冰上理論，功能性飲料現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，預(yù)示著海面下可能還有更多有待激活的市場(chǎng)潛力。

一方面，盡管市場(chǎng)細(xì)分化以及新興品牌如外星人電解質(zhì)水的崛起對(duì)功能性飲料市場(chǎng)格局產(chǎn)生了影響，但可以預(yù)見的是，各個(gè)子品類的成長(zhǎng)，將繼續(xù)共同推動(dòng)整體功能性飲料市場(chǎng)的上升。另一方面，以能量飲料為例，2021年中國(guó)人均飲用量大約只有美國(guó)和英國(guó)的1/5。此外，Newzoo數(shù)據(jù)顯示，約80%的電競(jìng)玩家都會(huì)消費(fèi)能量飲料。功能性飲料將在電子競(jìng)技等新興消費(fèi)場(chǎng)景的崛起中找到新的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.即飲咖啡：快速增長(zhǎng)的細(xì)分品類。

1998年，速溶咖啡巨頭雀巢將即飲咖啡從日本引入中國(guó)，隨后星巴克、三得利等外資品牌進(jìn)入，推出親民價(jià)格產(chǎn)品，引發(fā)行業(yè)首次擴(kuò)張。多年來(lái)即飲咖啡未見大規(guī)模增長(zhǎng)，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年其在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的占比不足2%。

然而，市場(chǎng)正在改變，近5年即飲咖啡卻是飲料市場(chǎng)少數(shù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的品類之一。根據(jù)頭豹發(fā)布的2022中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽數(shù)據(jù)，2017—2021年，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)以19.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模翻倍，達(dá)到96.4億元。

近年來(lái)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)更是帶動(dòng)了即飲咖啡市場(chǎng)份額的提升，尤其是星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡等現(xiàn)制咖啡店面的鋪開普及了咖啡文化。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)連鎖咖啡店總數(shù)達(dá)到32844家。日常生活中，即飲咖啡相比現(xiàn)制咖啡更具有便捷性，相比普通飲料有顯著的提神功能，咖啡滿足了職場(chǎng)人士、學(xué)生群體、戶外活動(dòng)和旅行群體的需求。

此外，即飲咖啡市場(chǎng)的集中度常年較高，2020年的行業(yè)前兩大公司占據(jù)了64%的市場(chǎng)份額。雀巢和星巴克作為長(zhǎng)期在中國(guó)即飲咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)頭品牌，市場(chǎng)鮮有“新起之秀”。

不過(guò)近幾年，即飲咖啡市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的“參賽者”加入了這場(chǎng)激烈的角逐。比如，農(nóng)夫山泉的炭仌一上市就迅速成為話題焦點(diǎn)，可口可樂(lè)中國(guó)也攜COSTA即飲咖啡加入戰(zhàn)局。新興消費(fèi)咖啡品牌也都陸續(xù)進(jìn)軍該市場(chǎng)，如Tims天好咖啡與OATLY合作推出即飲燕麥拿鐵、菲諾推出生椰拿鐵等。

而以星巴克、Tims天好咖啡為代表的多個(gè)頭部現(xiàn)制咖啡品牌也在持續(xù)加碼即飲咖啡賽道。對(duì)它們而言，通過(guò)即飲咖啡進(jìn)入傳統(tǒng)飲料經(jīng)銷商渠道不僅能夠提高滲透率、擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，還能使產(chǎn)品觸及現(xiàn)制咖啡無(wú)法達(dá)到的消費(fèi)場(chǎng)景（比如露營(yíng)、徒步等）。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費(fèi)類型，即飲咖啡消費(fèi)量占咖啡總消費(fèi)量比例僅為8%，而日本、韓國(guó)的即飲咖啡消費(fèi)量占比分別為51%、18%。2022年，美國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模為52億美元（約合人民幣371億元），日本作為世界即飲咖啡起源地，市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到了91億美元（約合人民幣649億元）。而中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模2022年僅為116億元。中國(guó)即飲咖啡賽道存在一個(gè)巨大的增量空間，隨著便利店、自動(dòng)販賣機(jī)等渠道的持續(xù)鋪開，在下一個(gè)10年，即飲咖啡有望瓜分更大的飲料市場(chǎng)版圖。

飲料的下一個(gè)10年，機(jī)會(huì)在哪里？

結(jié)合中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展歷程以及發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)下的飲料市場(chǎng)格局，我們通過(guò)歸納法和演繹法，預(yù)測(cè)中國(guó)飲料下一個(gè)10年的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)10年將持續(xù)增長(zhǎng)，城市化率、人均可支配收入、受教育程度仍將穩(wěn)步提高，“90后”“00后”將成為消費(fèi)主力。目前，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，并注重產(chǎn)品的健康和質(zhì)量。在渠道端，線下“經(jīng)銷商—傳統(tǒng)零售”模式依然是最主要的飲料銷售渠道，但以盒馬為代表的新零售平臺(tái)，以及拼多多、抖音等新興電商平臺(tái)，將改變傳統(tǒng)的售貨方式，甚至可能將逐漸顛覆原有的市場(chǎng)格局。

我們預(yù)測(cè)中國(guó)飲料市場(chǎng)的下一個(gè)10年：

飲料規(guī)模將有1/3的增長(zhǎng)潛力；

無(wú)糖茶、即飲咖啡、泛功能性飲料等品類將迅速崛起；

碳酸飲料、含糖茶等占據(jù)線下經(jīng)銷渠道的經(jīng)典飲料品類將依舊是主流；

隨著冷鏈渠道的鋪設(shè)和完善，需要冷藏運(yùn)輸、售賣的低溫產(chǎn)品將迅速崛起；

在線上渠道，小眾品類將依托興趣電商獲得更大的增長(zhǎng)。

擁有至少1/3的增長(zhǎng)潛力

我們預(yù)測(cè)未來(lái)10年中國(guó)人均軟飲料銷量將增長(zhǎng)33.88%，這意味著中國(guó)飲料市場(chǎng)在目前5831.59億元市場(chǎng)規(guī)模（歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)1/3，擁有近2000億元的增長(zhǎng)潛力。

2012—2022年，中國(guó)人均GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增長(zhǎng)101.9%，達(dá)到12720.2美元；人均飲料銷量增長(zhǎng)44.98%，從41.73升/人增長(zhǎng)到60.5升/人（歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）。而根據(jù)IMF預(yù)測(cè)，2028年中國(guó)人均GDP將達(dá)到16800美元，2023—2028年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.02%，如果保持這個(gè)增速，2032年中國(guó)人均GDP將達(dá)到22482.19美元。以2012—2022年的人均GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)人均軟飲料銷量增長(zhǎng)的比值計(jì)算，2032年中國(guó)人均軟飲料銷量預(yù)期將增長(zhǎng)33.88%，達(dá)到81升/人。橫向?qū)Ρ让绹?guó)、日本、新加坡等國(guó)家的人均軟飲料銷量分別是296.15升/人、189.79升/人、179.67升/人。

未來(lái)的高增長(zhǎng)品類

1.無(wú)糖茶：以喝茶替代喝水。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，在健康意識(shí)的推動(dòng)下，中國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額在快速增長(zhǎng)，2014—2019年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.6%。但目前中國(guó)即飲茶市場(chǎng)只占了7個(gè)細(xì)分品類的13.92%，而無(wú)糖茶在即飲茶中的占比更是不超過(guò)10%，仍未成為最主要品類。

但在日本，無(wú)糖茶品類在茶飲料品類中的占比超過(guò)80%。伊藤園、三得利推出的生茶、綠茶、烏龍茶等多種無(wú)糖茶品類，在喝茶這件事上給了消費(fèi)者豐富的選擇，甚至可以取代喝水——在更加剛需的解渴場(chǎng)景中，主要成分只有水和茶葉的無(wú)糖茶，正可以滿足多元的消費(fèi)需求。

我們預(yù)測(cè)在未來(lái)10年，無(wú)糖茶將取代曾經(jīng)風(fēng)光的含糖茶品類，將即飲茶的市場(chǎng)占比拉高到和日本、中國(guó)香港相似的25%—30%。而農(nóng)夫山泉、三得利等早早在中國(guó)市場(chǎng)做無(wú)糖茶品類的企業(yè)，已經(jīng)抓住了此輪增長(zhǎng)的先機(jī)。

2.即飲咖啡：功能與便利。

2022年，中國(guó)即飲咖啡只占了中國(guó)飲料市場(chǎng)7個(gè)細(xì)分品類中的0.44%，而在日本，即飲咖啡的占比達(dá)到13.66%。但正如上文所講，中國(guó)即飲咖啡行業(yè)在2017—2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.3%，發(fā)展強(qiáng)勁。

即飲咖啡的增長(zhǎng)受益于消費(fèi)者對(duì)于“便利提神”的極致追求。長(zhǎng)時(shí)間通勤和工作已經(jīng)是現(xiàn)代社會(huì)的常態(tài)，因此給了即飲咖啡長(zhǎng)時(shí)間增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。此外，快速增長(zhǎng)的便捷銷售渠道將同樣助推即飲咖啡的擴(kuò)張。

在日本，2022年即飲咖啡已經(jīng)占了飲料市場(chǎng)規(guī)模的13.66%，而這離不開自動(dòng)販賣機(jī)在日本的普及。日本在2018年就擁有了293萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，每43人就有1臺(tái)，在自動(dòng)販賣機(jī)處購(gòu)買即飲咖啡消除疲勞，已經(jīng)成為日本消費(fèi)者的習(xí)慣之一。借助自動(dòng)販賣渠道，BOSS咖啡位列日本飲料品牌銷量榜第二，年銷量超過(guò)1億箱。

中國(guó)的自動(dòng)販賣機(jī)渠道同樣在持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、娃哈哈等頭部品牌都在投入研發(fā)自己的智能販賣機(jī)。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在中國(guó)近300個(gè)城市投放了近6萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。

3.泛功能性飲料：小眾風(fēng)味+配料簡(jiǎn)單+功能聚焦。

正如上文所提，碳酸飲料、含糖茶、果汁等經(jīng)典品類正在呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，功能性飲料正在持續(xù)著高速增長(zhǎng)，而“泛”功能性飲料正在贏得更多市場(chǎng)的關(guān)注。

在未來(lái)10年，我們預(yù)測(cè)擁有小眾風(fēng)味與配料簡(jiǎn)單，以及一種或多種健康功能或者情緒功能，可以滿足特定人群和特定偏好的泛功能性飲料將獲得極大發(fā)展。

根據(jù)普華永道2021年的一項(xiàng)調(diào)研，消費(fèi)者最關(guān)注飲料的“口味/風(fēng)味”“成分/配料/原料”“產(chǎn)品特色/賣點(diǎn)/功效”。這和即將成為主要消費(fèi)人群的“00后”的代際特點(diǎn)一致：平均受高等教育的比例更高，對(duì)于信息的發(fā)掘能力更強(qiáng)，更關(guān)注消費(fèi)帶給自己的情緒價(jià)值，更愿意嘗試不同的生活可能性。

因此，消費(fèi)者更傾向于符合個(gè)人喜好的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品特點(diǎn)包括低負(fù)擔(dān)、成分簡(jiǎn)單，并能提供特定的情感價(jià)值。這種趨勢(shì)在飲料市場(chǎng)上的體現(xiàn)是，在接下來(lái)的10年里，尋找滿足消費(fèi)者偏好的“公約數(shù)”將變得越來(lái)越困難。相反，那些針對(duì)特定消費(fèi)者群體、滿足其特殊需求的產(chǎn)品將更有可能贏得市場(chǎng)青睞。

例如，元?dú)馍衷?023年2月推出了“自在水”這一全新草本茶飲產(chǎn)品。

“自在水”擁有紅豆薏米水、紅棗枸杞水、清爽綠豆水三個(gè)產(chǎn)品，全線配料表簡(jiǎn)單，口味清爽，憑借養(yǎng)生定位吸引了眾多年輕消費(fèi)者?！白栽谒钡酿B(yǎng)生屬性和記憶有關(guān)：紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水代表著屬于童年的溫暖與關(guān)心，元?dú)馍职阉鼈冾A(yù)包裝化，將難以購(gòu)買到的潛藏記憶帶到消費(fèi)者眼前，抓住了消費(fèi)者對(duì)情緒與養(yǎng)生的需求。

海外市場(chǎng)的例子同樣印證了這個(gè)趨勢(shì)。美國(guó)氣泡水品牌OLIPOP創(chuàng)立于2018年，主打益生元和膳食纖維的低糖氣泡飲料獲得了美國(guó)消費(fèi)者青睞，2022年銷售額就達(dá)到3440萬(wàn)美元。截至2023年，OLIPOP已經(jīng)完成了6輪融資。

因此，我們預(yù)測(cè)泛功能性飲品將會(huì)是未來(lái)10年擁有巨大增長(zhǎng)潛力的全新品類。

渠道變革售貨方式，推動(dòng)新品類成長(zhǎng)

在飲料的下一個(gè)10年，傳統(tǒng)線下“工廠—經(jīng)銷商—零售”體系依然占據(jù)飲料銷售渠道的大頭，碳酸飲料、含糖茶、常溫果汁飲料、包裝飲用水等經(jīng)典品類仍然將占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。

然而，渠道正在重塑：以拼多多、抖音為代表的新興線上渠道，圍繞著品牌連鎖化興起的餐飲渠道，以山姆為代表的會(huì)員店渠道，以便利店、自動(dòng)售賣機(jī)為代表的便捷零售渠道，以嗨特購(gòu)、好特賣為代表的折扣商店，以零食很忙、趙一鳴零食、好想來(lái)等為代表的量販零食店，以及以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售……新興渠道的崛起將在未來(lái)重塑飲料的賣貨方式，最終重塑飲料品類格局。

1.傳統(tǒng)零售渠道：經(jīng)典產(chǎn)品仍然會(huì)占據(jù)絕對(duì)份額。

2022年，在線下銷售出的飲料占全市場(chǎng)比例達(dá)到近些年最低，但依然占比91.2%（歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）。以此預(yù)測(cè)，2032年線下銷售渠道的占比依然不會(huì)低于80%。

而要將自家飲料產(chǎn)品分銷至大型超市、便利店、折扣店、小型零售店，未來(lái)依然需要依靠“工廠—經(jīng)銷商—零售”體系。這也意味著像可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等已經(jīng)深耕經(jīng)銷商體系多年，深諳地方售貨規(guī)則的老牌企業(yè)依然強(qiáng)勢(shì)。它們將通過(guò)堅(jiān)持低價(jià)策略，鞏固其領(lǐng)先地位，尤其在碳酸飲料、包裝飲用水、冰紅茶、橙汁飲料等品類上，市場(chǎng)空間將保持穩(wěn)固。

2.新興線下渠道：便利店、餐飲渠道帶動(dòng)新興品牌增長(zhǎng)。

未來(lái)10年同樣不能忽視便利店、餐飲渠道等線下消費(fèi)渠道，以及依托新興渠道所誕生的新興飲料品牌。2009年便利店占整個(gè)飲料銷售渠道的8.7%，在整個(gè)線下渠道占比下降的趨勢(shì)下，在2022年占比達(dá)到11.8%，預(yù)期未來(lái)仍將保持高速增長(zhǎng)。從滲透率的角度來(lái)看，中國(guó)2022年便利店平均覆蓋人數(shù)為4751人/店，較2021年的7033人/店大幅度下降，顯示出滲透率的提升。然而，與美國(guó)的2308人/店和日本的2204人/店相比，中國(guó)的便利店市場(chǎng)仍然擁有極大的增長(zhǎng)空間。

在便利店端，消費(fèi)者更關(guān)注購(gòu)物的便捷屬性，相對(duì)更少關(guān)注品牌與價(jià)格，也更愿意在便利店嘗試新產(chǎn)品。在過(guò)去，元?dú)馍忠揽勘憷甏蜷_了無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)，如今像果子熟了這樣主打貨架驅(qū)動(dòng)的新興果汁品牌，也同樣依靠便利店渠道進(jìn)行擴(kuò)張，獲得自己的市場(chǎng)份額。

便利店的增長(zhǎng)同樣利于低溫短保類飲料的擴(kuò)張。原本果汁、即飲茶等低溫飲料產(chǎn)品的研發(fā)受限于保質(zhì)期短暫、需要低溫冷藏等多種因素，需要做出風(fēng)味上的妥協(xié)，但以便利店為代表的便捷渠道擴(kuò)張解決了該問(wèn)題，也將釋放出屬于鮮榨、新鮮低溫飲料品類的增長(zhǎng)空間。

在餐飲端，餐飲渠道需要的是具有解辣、解膩屬性，品牌定位和就餐調(diào)性一致的飲料產(chǎn)品。同時(shí)，在餐飲渠道中，消費(fèi)者更愿意接受溢價(jià)較高的產(chǎn)品。

例如，專做山楂果汁飲料的好望水，整個(gè)品牌從風(fēng)味到包裝設(shè)計(jì)都服務(wù)于餐飲渠道，以一個(gè)100多人的團(tuán)隊(duì)做出了5億元的銷售額；大窯汽水通過(guò)在火鍋、燒烤、小吃等餐飲渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，從地方走向全國(guó)，重新煥發(fā)活力；柚子汁品牌柚香谷鎖定佐餐解渴場(chǎng)景，2023年銷售額近6億元。

2019—2022年，中國(guó)餐飲行業(yè)的連鎖化率提升了7.7%，達(dá)到20.7%，增長(zhǎng)迅速但仍遠(yuǎn)低于2021年美國(guó)的59%和日本的58%，也低于2021年全球平均水平的34%。再加上消費(fèi)者在對(duì)餐飲行業(yè)高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的期許下，下一個(gè)10年，中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率將持續(xù)上升。這不僅意味著依靠餐飲渠道的飲料品牌將有著更大的增長(zhǎng)空間，也意味著新品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)餐飲渠道與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，甚至彎道超車。

3.線上零售：小眾品類的發(fā)聲機(jī)會(huì)。

線上渠道在未來(lái)10年仍然會(huì)高速增長(zhǎng)，而且電商平臺(tái)內(nèi)部的更迭甚至可能會(huì)重塑飲料的售貨方式。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，天貓、京東、抖音的包裝飲料銷售額在逐年增加，2022年總額達(dá)到133億元。不只是整體增長(zhǎng)，線上零售也發(fā)生著演化：抖音平臺(tái)的飲料銷售額預(yù)計(jì)在2023年超過(guò)京東平臺(tái)；而除了這3個(gè)線上平臺(tái)，主打低價(jià)的拼多多同樣增長(zhǎng)迅猛，2023年11月市值逼近阿里巴巴。

未來(lái)飲料的兩種銷售模式，一種是以拼多多為代表，極致壓縮價(jià)格獲客的方式，這種模式下飲料品牌需要讓出更多的利潤(rùn)空間，盡可能地壓縮成本，靠低價(jià)優(yōu)質(zhì)取勝。一種是以抖音為代表，背靠直播的“興趣電商”模式，這種模式擁有“低價(jià)、即時(shí)互動(dòng)、人群聚焦”等傳統(tǒng)渠道沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)，而這恰恰對(duì)準(zhǔn)了“渴求情感連接、關(guān)注核心功能、對(duì)價(jià)格敏感”的當(dāng)代消費(fèi)者的核心需求。

在線上，低價(jià)、興趣的重要性提升了，產(chǎn)品口感、功能、成本本身的權(quán)重增高，品牌、營(yíng)銷的影響力下降，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在同一條起跑線上進(jìn)行。而且相對(duì)于線下零售，線上零售的進(jìn)入門檻也更低，這都給小眾品類品牌脫穎而出創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

近期火熱的小眾水果飲料西梅汁就是例子。在抖音平臺(tái)上，西梅汁的排便、減肥等核心賣點(diǎn)會(huì)被“興趣直播”放大，精準(zhǔn)傳遞給有相關(guān)需求的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)了這一品類和相關(guān)產(chǎn)品的火爆。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2023年“雙11”期間，主做西梅汁的TIQ品牌在直播電商品類下，銷售額位列第二，僅次于農(nóng)夫山泉。

出海的機(jī)遇

中國(guó)飲料企業(yè)已展現(xiàn)出對(duì)海外市場(chǎng)的蠢蠢欲動(dòng)。未來(lái)10年，或?qū)⒃诔龊７矫娉掷m(xù)發(fā)力，有機(jī)會(huì)將市場(chǎng)拓展至全球。全球化對(duì)于中國(guó)企業(yè)正在從可選項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸剡x項(xiàng)。

截至2023年11月，蜜雪冰城已在海外開設(shè)近4000家門店。奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、茶百道、甜啦啦等品牌先后進(jìn)入海外市場(chǎng)，喜茶更是于2023年12月8日官宣，在紐約開出美國(guó)首店；瑞幸、庫(kù)迪連鎖咖啡品牌，也在今年進(jìn)軍東南亞與日韓。

在飲料行業(yè)，2022年12月，元?dú)馍趾Ｍ獍驿X罐氣泡水打入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，并獨(dú)占新品榜前三，成為該榜單上唯一的中國(guó)飲料品牌。但整體來(lái)看，中國(guó)飲料行業(yè)的出海發(fā)展成效尚不明顯。

不過(guò)，中國(guó)餐飲行業(yè)率先國(guó)際化、跨境電商在海外的攻城略地以及抖音的全球化都在為中國(guó)飲料品牌出海提供新動(dòng)力；此外，東南亞、中東和非洲等市場(chǎng)或因文化相似性，地理的接近，或因消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，給中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

1.餐飲渠道：搶占心智，搭建場(chǎng)景消費(fèi)新需求。

中國(guó)飲料品牌出?？梢源钌喜惋嫵龊５谋丬嚒Ｗ?012年以來(lái)，海底撈已在11個(gè)國(guó)家開設(shè)115家餐廳；呷哺呷哺成立海外事業(yè)部，計(jì)劃在新加坡、馬來(lái)西亞等市場(chǎng)進(jìn)行多品牌布局。此外，云海肴、太二酸菜魚、外婆家、楊國(guó)福等各類中餐品牌都開始進(jìn)行出海探索。中國(guó)餐飲企業(yè)全球化的深入，也會(huì)直接帶動(dòng)中國(guó)飲料的出海。比如，中國(guó)留學(xué)生與海外華人在海外中餐館喝到了王老吉與維他奶豆奶。

2.跨境電商：低成本渠道，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

跨境電商正在成為中國(guó)飲料品牌走向國(guó)際的重要平臺(tái)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)跨境電商出口規(guī)模達(dá)到3.2萬(wàn)億元，2019—2022年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為27%。

早在2019年，元?dú)馍直銛y手國(guó)內(nèi)跨境電商阿里巴巴國(guó)際站。除了與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，亞馬遜、eBay、熊貓外賣和海外的中超等平臺(tái)，也為眾多中國(guó)飲料企業(yè)提供了國(guó)際化的新途徑。如元?dú)馍滞ㄟ^(guò)沃爾瑪線上商城、亞馬遜等平臺(tái)進(jìn)一步拓展美國(guó)市場(chǎng)。王老吉目前也已進(jìn)入亞米、亞馬遜等線上平臺(tái)，加快出海的步伐。

3.市場(chǎng)機(jī)遇：東南亞、中東、非洲。

我們預(yù)測(cè)，下一個(gè)10年，中國(guó)飲料出海的地域機(jī)遇將主要集中在東南亞、中東、非洲等地區(qū)。

東南亞華人華僑總數(shù)約3348.6萬(wàn)，占全球華僑華人總數(shù)的73.5%。東南亞國(guó)家與中國(guó)的文化相似度較高，口味也更接近，同時(shí)有著地理位置接近的優(yōu)勢(shì)。東南亞市場(chǎng)飲料更新?lián)Q代速度滯后的同時(shí)又有著巨大的消費(fèi)潛力。以能量飲料為例，2021年泰國(guó)的人均能量飲料消費(fèi)額約為美國(guó)的1/3；同為亞洲國(guó)家的日本，人均能量飲料消費(fèi)額也達(dá)到泰國(guó)的近2倍。有報(bào)告指出，東南亞制造業(yè)和工業(yè)的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致工人群體擴(kuò)大，工人工作強(qiáng)度的增加將推動(dòng)能量飲料需求的上漲。東鵬飲料便抓住機(jī)會(huì)出海東南亞，其產(chǎn)品已上架 Shopee等電商平臺(tái)以及華人超市。

此外，中東與非洲將成為眾多企業(yè)尋求國(guó)際擴(kuò)張的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在中東，由于自來(lái)水質(zhì)量不佳，瓶裝水的需求正日益增長(zhǎng)。以阿聯(lián)酋為例，其瓶裝水市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來(lái)5年內(nèi)將以11.02%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張。此外，氣候炎熱、年輕人口增長(zhǎng)和健康意識(shí)提升，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌?chǎng)的發(fā)展，如沙特阿拉伯的軟飲料市場(chǎng)在2020—2027年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)8.56%。總體來(lái)看，中東地區(qū)人口達(dá)4.9億，人均消費(fèi)能力是中國(guó)的3—5倍；海灣6國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)95%，遠(yuǎn)高于世界平均水平。極高的消費(fèi)能力和高速增長(zhǎng)的需求，為中國(guó)飲料出海中東創(chuàng)造了機(jī)遇。

非洲，是一個(gè)潛力被低估的市場(chǎng)。盡管2022年非洲的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩至4.1%，但其仍然是全球復(fù)蘇最顯著、增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)之一，僅次于亞洲。中國(guó)企業(yè)已在非洲創(chuàng)造多個(gè)市場(chǎng)標(biāo)桿，以安琪酵母為代表的食品公司自2013年進(jìn)入非洲市場(chǎng)后，2021年創(chuàng)收7.1億元。近日，伊利Joyday冰淇淋也在坦桑尼亞首都最大的連鎖商超Shoppers及其他65家主流連鎖超市上市。隨著許多非洲國(guó)家尋求經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)與移動(dòng)支付崛起，中國(guó)飲料市場(chǎng)也有望在這片市場(chǎng)探索新的發(fā)展機(jī)遇。

盡管發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，中國(guó)飲料品牌仍可通過(guò)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蠛团c餐飲等多渠道的合作實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張。例如，鑒于澳大利亞擁有龐大的咖啡店數(shù)量基礎(chǔ)（21.6萬(wàn)家）和對(duì)植物奶的需求急速增長(zhǎng)（近4年增長(zhǎng)48%），中國(guó)植物奶品牌菲諾選擇其作為海外擴(kuò)張的第一站。

即使下一個(gè)10年飲料市場(chǎng)預(yù)期會(huì)增長(zhǎng)近2000億元，這仍然會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)。而且相較于過(guò)去，市場(chǎng)入局者變多，消費(fèi)者偏好變得復(fù)雜，渠道則更加多樣……

市場(chǎng)的極度細(xì)分將使得依靠傳統(tǒng)的渠道思維或大單品戰(zhàn)略推出成功產(chǎn)品的難度加大。然而，市場(chǎng)的分割也意味著更多的機(jī)遇。那些能夠抓住新興或細(xì)分市場(chǎng)，品類迭代機(jī)遇，以及適應(yīng)渠道變化的品牌，將有更多機(jī)會(huì)被消費(fèi)者注意到，從而有更大可能性實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)FBIF食品飲料創(chuàng)新，ID：FoodInnovation）