北京車展洞察：讀懂大趨勢(shì)，制勝下半場(chǎng)

趙春璋 武曉威 劉媚 孫睿迎

相比于4年前，新能源乘用車滲透率不僅從10%急速提升至突破50%（2024年4月），以仰望、小米SU7、極氪MIX等為代表的新能源車型也取代豪華燃油車成為車展上熱度最高車型。本文則將結(jié)合行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，梳理中國(guó)新能源汽車行業(yè)五大趨勢(shì)性變革，為品牌未來發(fā)展指明方向，突破內(nèi)卷。

經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)，打響了新能源下半場(chǎng)的第一槍

新能源已成行業(yè)主流，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)“風(fēng)口”已來

在新能源加速替代燃油品類的趨勢(shì)下，穩(wěn)定不變的是消費(fèi)者認(rèn)知。在汽車品類中，價(jià)格始終是第一分化標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首要考慮因素。過去，在燃油車品類中形成的價(jià)格分化標(biāo)準(zhǔn)也將延續(xù)到新能源車品類中。加之從成本端來看，隨著成本占比最高的電池成本不斷下探，新能源汽車規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，新能源汽車綜合成本必將下降。因此，可以預(yù)見的是，伴隨新能源汽車新品類對(duì)燃油車?yán)掀奉惖奶娲铀?，新能源汽車的價(jià)格結(jié)構(gòu)必將從現(xiàn)有的啞鈴形加速向燃油車時(shí)代形成的紡錘形結(jié)構(gòu)靠攏，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)仍將成為未來新能源市場(chǎng)主旋律。

經(jīng)濟(jì)型新能源品類發(fā)展必將孕育新能源品牌崛起。在燃油車時(shí)代，經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)孕育出了豐田、大眾這兩大全球汽車頭部品牌；在新能源時(shí)代，隨著消費(fèi)者更加青睞經(jīng)濟(jì)型新能源品類，對(duì)于車企而言，搶先打造下一個(gè)豐田、大眾的重要機(jī)遇已經(jīng)來臨。

僅靠性價(jià)比難成下一個(gè)豐田、大眾

從本次車展來看，以哪吒、零跑、啟源為代表的諸多品牌已然看到了經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的潛力，先后喊出“為人民造車”“重塑20萬元以內(nèi)選車標(biāo)準(zhǔn)”的口號(hào)，并展出哪吒L、零跑C16、啟源A07等20萬元以內(nèi)的重磅新車。

然而，僅靠性價(jià)比無法把握經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)。哪吒等車企顯然還未找到品牌能夠進(jìn)入消費(fèi)者心智的發(fā)力點(diǎn)，單純采用半價(jià)復(fù)制戰(zhàn)術(shù)的短視做法，雖然能引發(fā)短期流量關(guān)注，但長(zhǎng)期來看，難以建立消費(fèi)者認(rèn)知，無法避免“除了價(jià)格一無是處”的心智窘境，甚至恐將面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。

搶跑者的失誤是后進(jìn)者的機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的角逐拉開帷幕，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未穩(wěn)固，誰能率先找到經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者真正關(guān)注的心智發(fā)力點(diǎn)，打造出品牌的差異化長(zhǎng)板，才有可能真正在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)脫穎而出，搶到主航道的船票。

長(zhǎng)純電續(xù)航混動(dòng)車將成為“新一代燃油車”

增程、插混憑借無里程焦慮、成本優(yōu)勢(shì)，有望成為“新燃油車”

本屆車展中，混動(dòng)車的熱度居高不下，眾多廠商紛紛加碼混動(dòng)車賽道。比亞迪發(fā)布秦L等重磅混動(dòng)新品，哪吒、零跑、啟源等純電品牌紛紛推出增程版車型，吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車企也加速了混動(dòng)車轉(zhuǎn)型步伐，發(fā)布了多款混動(dòng)新車。從市場(chǎng)層面來看，以2024年1—2月為例，中國(guó)混動(dòng)車銷量46.7萬輛，同比增長(zhǎng)72.8%，遠(yuǎn)高于純電11.7%的增速。

究其原因，在于以增程、插混為代表的混動(dòng)車兼具可油可電、成本更低的優(yōu)勢(shì)。第一，混動(dòng)車可以解決純電消費(fèi)者的里程焦慮；第二，混動(dòng)車的油電雙重身份能夠讓燃油車消費(fèi)者享受純電駕駛體驗(yàn)，同時(shí)還能借助燃油車屬性，契合部分傳統(tǒng)消費(fèi)者燃油車駕駛習(xí)慣，降低消費(fèi)者接受門檻；第三，混動(dòng)由于成本相較燃油更低，更容易實(shí)現(xiàn)油電同價(jià)，能夠率先滲透到經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，掀開燃油車市場(chǎng)最后的遮羞布。因而，混動(dòng)車正在加速取代傳統(tǒng)燃油車，成為新能源時(shí)代的“新燃油車”。

長(zhǎng)純電續(xù)航是“新燃油車”的必然趨勢(shì)，存在打造新品類的重要機(jī)會(huì)

然而，在混動(dòng)車熱潮之下，大量品牌卻錯(cuò)將綜合續(xù)航當(dāng)成混動(dòng)車的制勝標(biāo)準(zhǔn)，陷入了盲目?jī)?nèi)卷的誤區(qū)，例如雪佛蘭探界者Plus混動(dòng)車、奇瑞探索06 C-DM紛紛宣傳綜合續(xù)航超過1000km，東風(fēng)風(fēng)神L7號(hào)稱是中國(guó)首個(gè)實(shí)測(cè)突破2000km超長(zhǎng)續(xù)航的智混SUV……

相較于“使用油”，消費(fèi)者更加關(guān)注“使用電”。一方面，隨著混動(dòng)車品類的逐漸普及，“純電駕駛”的越級(jí)體驗(yàn)已經(jīng)給消費(fèi)者帶來了不可逆轉(zhuǎn)的使用習(xí)慣變化?；靹?dòng)車帶來的起步動(dòng)力充沛、駕駛平順、行駛靜謐等純電體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者來說極具價(jià)值感，讓眾多消費(fèi)者不禁感慨“開過帶電的，就再也回不去了”。另一方面，相較于高昂的油費(fèi)，低廉的電費(fèi)也大幅降低了消費(fèi)者用車成本。

貼近純電體驗(yàn)的長(zhǎng)續(xù)航混動(dòng)車已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者需求的確定性趨勢(shì)。在更好的純電體驗(yàn)和更低的用車成本驅(qū)動(dòng)下，里斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)近八成消費(fèi)者已經(jīng)將混動(dòng)車當(dāng)成純電車駕駛，僅在偶爾的長(zhǎng)途出行或充電不便時(shí)選擇加油。混動(dòng)車消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)真正的關(guān)注因素在于純電續(xù)航而非綜合續(xù)航，混動(dòng)車的真正機(jī)會(huì)也正是在于打造長(zhǎng)純電續(xù)航新品類，并圍繞長(zhǎng)純電續(xù)航構(gòu)建起環(huán)環(huán)相扣的配稱體系，建立起品牌護(hù)城河。

AI上車，助力新能源品類完成終極進(jìn)化

隨著AI大模型技術(shù)發(fā)展，各大主機(jī)廠、供應(yīng)商都在從原本的智駕升級(jí)為推廣AI智駕。AI智駕大有成為電車時(shí)代入場(chǎng)券的新態(tài)勢(shì)。從事實(shí)層面來看，由于啟用無圖模式并針對(duì)駕駛路線進(jìn)行深入學(xué)習(xí)，AI智駕的駕駛能力甚至超過人類老司機(jī)。更為重要的是，伴隨著廠商教育以及AI大模型的廣泛應(yīng)用，汽車消費(fèi)者愈發(fā)認(rèn)可AI智駕相比于傳統(tǒng)智駕可帶來駕駛更加輕松、更加安全等優(yōu)點(diǎn)，AI智駕初步實(shí)現(xiàn)心智先行普及。按照這一趨勢(shì)推演，AI智駕汽車將接力電動(dòng)化趨勢(shì)，成為智能汽車進(jìn)化的終極形態(tài)。

在本次車展，我們發(fā)現(xiàn)多家車企雖綁定AI宣傳，但效果適得其反。如吉利大屏招募AI訓(xùn)練師，極越汽車打出“極越智美，越來越AI”，埃安V plus宣稱自己是“更有AI的家庭SUV”，諸如此類不勝枚舉。以上定義或存在傳播過于寬泛的問題，或存在未清晰定義自家AI模型價(jià)值的戰(zhàn)略問題，終將導(dǎo)致品牌難以進(jìn)入消費(fèi)者心智，無法把握AI智駕的重要機(jī)會(huì)。

因此，車企欲利用好AI智駕這把利劍，必須擺脫技術(shù)視角，站在消費(fèi)者需求維度，重新定義好品類，最大化釋放AI的威力。

第一，宜打造品類而不宜僅作賣點(diǎn)。AI在事實(shí)層面、認(rèn)知層面的價(jià)值毋庸置疑，相較于目前車企僅著眼于打造具備AI功能的汽車的做法，更佳的做法是將其上升到品類層面，打造真真正正的AI智駕汽車新品類，以率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，成為首選。

第二，宜一劍破天而不宜包羅萬象。為避免泛泛而談AI智駕，造成哪一維度都無法進(jìn)入心智，必須基于技術(shù)洞察、消費(fèi)者洞察，找到消費(fèi)者真正關(guān)注的AI智駕破局點(diǎn)。具體來看，需厘清AI新技術(shù)到底能解決哪些傳統(tǒng)智能駕駛架構(gòu)乃至于人類駕駛的痛點(diǎn)，從而將其上升為品類重要價(jià)值。

第三，宜調(diào)用心智資源而不宜強(qiáng)行包裝。在技術(shù)品牌命名層面，相較于從離題萬里的《山海經(jīng)》中尋找靈感，不如調(diào)用消費(fèi)者心智中與AI高度關(guān)聯(lián)的心智資源，以更好被消費(fèi)者理解和記憶。

出海前景廣闊，但要謹(jǐn)慎出牌

中國(guó)品牌正在吸引全球關(guān)注。一方面，北京車展上來自歐美日韓的國(guó)外友人出乎意料的多，且他們相較中國(guó)看客更加認(rèn)真仔細(xì)。另一方面，車企們也在用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)著中國(guó)汽車鏖戰(zhàn)全球的決心。奇瑞汽車、長(zhǎng)城汽車邀請(qǐng)海外經(jīng)銷商和合作伙伴參與專場(chǎng)發(fā)布會(huì)，向海外合作伙伴展示未來國(guó)際化業(yè)務(wù)的拓展規(guī)劃；吉利銀河E5、埃安AION V車展上高調(diào)宣布瞄準(zhǔn)海外新能源市場(chǎng)，打造全球車型；小鵬、零跑邀請(qǐng)合作車廠高管亮相，更是印證技術(shù)出海路線的廣闊前景。

從中國(guó)到全球，是自主品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的必然方向。首先，當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，車企想要謀求更大的銷量，定要著眼于更大的海外市場(chǎng)。其次，傳統(tǒng)國(guó)外品牌從市場(chǎng)認(rèn)知、技術(shù)和產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)新能源品牌，從而引發(fā)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的高度關(guān)注，具備更高的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，更加利好中國(guó)品牌出海。參考過往案例，在燃油車時(shí)代，豐田、大眾均走過了先本土、再全球的發(fā)展路線，從而成為全球汽車銷量領(lǐng)導(dǎo)者。在新能源時(shí)代，中國(guó)車企也可重走先本土、再全球的發(fā)展道路。若中國(guó)自主品牌車企占據(jù)海外核心市場(chǎng)10%—20%的市場(chǎng)規(guī)模，即可占據(jù)超萬億元的市場(chǎng)規(guī)?？臻g，對(duì)于中國(guó)車企可謂“廣闊天地，大有可為”。

車企出海的成敗，在于識(shí)別關(guān)鍵市場(chǎng)、打造明星品牌、提供契合需求的產(chǎn)品。

優(yōu)先選擇更易啟動(dòng)的市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇需要綜合考慮海外國(guó)家的汽車需求容量增量、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)法規(guī)、當(dāng)?shù)剀嚻蟮膭?dòng)向、自身資源（如供應(yīng)鏈的搭建）以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌、品類的認(rèn)知度等多方面因素，避免陷入有聲量、無銷量的窘境。

產(chǎn)品賣出去不等于品牌走出去。譬如，愛馳進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)為追求銷量，將大量產(chǎn)品用作運(yùn)營(yíng)車輛，并未在當(dāng)?shù)亟⑵放?，?dǎo)致被更具全球認(rèn)知的新能源品牌取代。因此，中國(guó)車企出海需結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)烈度，設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略定位，從而在當(dāng)?shù)爻蔀樾履茉雌囀走x品牌。

需因地制宜規(guī)劃產(chǎn)品矩陣。應(yīng)避免盲目復(fù)制國(guó)內(nèi)車型至海外市場(chǎng)，而需基于不同市場(chǎng)消費(fèi)者需求，推出契合其需求的產(chǎn)品。以西歐國(guó)家為例，由于城市道路狹小的客觀因素，消費(fèi)者偏好尺寸更小、內(nèi)部空間更大的車型。因此各車企需因地制宜，推出契合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

跟風(fēng)必將同質(zhì)化，品類創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

車企趕潮流成風(fēng)，上一代潮流已成紅海

縱觀本次車展，在車型品類上儼然掀起了“大六座”“越野”兩大風(fēng)潮，眾多車企跟風(fēng)內(nèi)卷，你方唱罷我登場(chǎng)。然而隨大流、追熱點(diǎn)式地造車，看似掌握了成功密碼，但難以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境，也忽略了品類自身潛力，勢(shì)必難以真正把握有潛力的品類機(jī)會(huì)，無法脫穎而出，打造真正的明星爆品。

瘋狂“大六座”，難有新“理想”：在理想、問界相繼推出理想L8、問界M7等大六座明星車型，并一度逆襲登頂新勢(shì)力銷量第一的寶座后，大六座車型逐漸變得十分火爆。本屆車展中，零跑C16、東風(fēng)eπ008等大六座SUV車型可謂層出不窮，甚至將這股風(fēng)潮蔓延到了MPV市場(chǎng)。

擁擠的大六座市場(chǎng)已經(jīng)成了競(jìng)爭(zhēng)紅海，難以成就第三個(gè)增長(zhǎng)奇跡。在SUV市場(chǎng)中，眾多品牌采取跟隨策略，紛紛打出“冰箱、彩電、大沙發(fā)”旗號(hào)，缺乏創(chuàng)新，只能在價(jià)格上不斷內(nèi)卷，卻難以解答“我是誰”“我有何不同”的根本問題，必然無法進(jìn)入消費(fèi)者心智，即便有短暫的高光時(shí)刻，也難以實(shí)現(xiàn)銷量長(zhǎng)紅。而MPV車型則受限于偏商務(wù)的負(fù)面認(rèn)知，市場(chǎng)潛力有限，難以孕育爆品。

進(jìn)擊“方盒子”，依舊非主流：繼長(zhǎng)城坦克憑一己之力激活了越野車型，成為中國(guó)汽車行業(yè)的亮眼增長(zhǎng)王后，戶外越野逐步走入大眾視野。本屆車展上，純電版奔馳大G、東風(fēng)猛士917、捷途山海T2、AION V等越野車型扎堆推出，幾乎呈現(xiàn)出“十步一個(gè)方盒子”的盛世 。

然而“方盒子”熱潮的背后，危機(jī)也已經(jīng)來臨——市場(chǎng)上容不下這么多詩和遠(yuǎn)方，千篇一律的“方盒子”也難以承載消費(fèi)者的越野夢(mèng)想。越野車型從來就不是一個(gè)主流品類，滿足的更多是小部分有戶外夢(mèng)想的細(xì)分人群需求，2022年中國(guó)硬派越野車型銷量?jī)H17.7萬輛，在中國(guó)乘用車市場(chǎng)中占有率不足1%；即使在越野車已有80余年發(fā)展歷史的美國(guó)市場(chǎng)，越野車型的滲透率也僅有7%左右。小眾品類注定難以孕育大眾機(jī)會(huì)，當(dāng)下的“方盒子”熱潮更是讓市場(chǎng)提前進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)。更加不容樂觀的是，以AION V為代表的大量所謂越野車型，僅僅是依靠“方盒子”造型硬蹭越野熱度，在實(shí)際的越野體驗(yàn)上毫無亮眼之處，甚至與越野毫不相關(guān)，既無法滿足越野消費(fèi)者的真正需求，也無法解決越野消費(fèi)者的痛點(diǎn)，隨著造型熱潮退去，必將淪為偽品類。

開創(chuàng)新品類，方能真正引領(lǐng)發(fā)展

品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的最根本力量。在新能源極度內(nèi)卷的當(dāng)下，任何產(chǎn)品上、技術(shù)上的創(chuàng)新都有可能在短時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，甚至對(duì)標(biāo)超越。唯有在心智中建立清晰的認(rèn)知，成為品類的代表，并且作為領(lǐng)導(dǎo)品牌持續(xù)推動(dòng)品類進(jìn)化，才能構(gòu)建真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的流量與銷量長(zhǎng)虹。

而品類創(chuàng)新正是在對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、技術(shù)洞察、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入研判的基礎(chǔ)上，找到并把握最具潛力的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，清晰地定義并開創(chuàng)新品類，由此構(gòu)建品牌的清晰認(rèn)知，打造專屬產(chǎn)品，從而真正迎合消費(fèi)需求、解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

正如在本屆車展中引爆各方關(guān)注的極氪MIX，是本屆車展中為數(shù)不多具備戰(zhàn)略價(jià)值和新品類雛形的車型。具體來看，極氪MIX把握了中國(guó)家庭出行的趨勢(shì)，洞察到了現(xiàn)有車型普遍存在上下車不便利的核心痛點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)更大空間和家庭成員高頻互動(dòng)的強(qiáng)烈需求，通過純電技術(shù)帶來的汽車架構(gòu)革新重構(gòu)車內(nèi)空間，實(shí)現(xiàn)SUV車型擁有MPV級(jí)大空間，并采用顛覆式的對(duì)開側(cè)滑門、旋轉(zhuǎn)座椅等創(chuàng)新功能，解決大家庭出行用車痛點(diǎn)，滿足更多用車場(chǎng)景需求。因此，其成為本屆車展上少數(shù)能和小米、比亞迪比肩的“頂流”。

基于對(duì)汽車行業(yè)的持續(xù)追蹤、對(duì)各大品牌的深入觀察，結(jié)合本次北京車展的最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，里斯研判出汽車行業(yè)存在五大趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)型價(jià)格品類、混動(dòng)能源品類（含增程和插混）、AI智駕、出海打造品牌、車型品類創(chuàng)新。里斯也期待看到更多的中國(guó)品牌能夠擺脫流量迷霧，把握趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，找到品類創(chuàng)新之道，打贏新能源下半場(chǎng)。

（作者：來自里斯戰(zhàn)略咨詢汽車事業(yè)部）