快時尚跨境電商王者，SHEIN何以得道

編者按

中國電商行業(yè)和中國互聯(lián)網(wǎng)幾乎同步發(fā)展，在20多年的發(fā)展過程中，締造了無數(shù)商業(yè)神話，也真實地制造了一批各種業(yè)態(tài)的電商巨頭，從B2B（企業(yè)對企業(yè)）到B2C（企業(yè)對消費者）到C2C（消費者對消費者）到DTC（直接面向消費者）……從國內(nèi)的淘寶天貓、京東、拼多多到“出海四小龍”SHEIN、AliExpress、TEMU、TikTok，綜合服務(wù)平臺、垂直平臺、獨立站，各種電商商業(yè)模式層出不窮。

近10年來，隨著中國生產(chǎn)制造能力的持續(xù)增強、國內(nèi)外消費者消費觀念的變化，在國家政策和國內(nèi)外物流基礎(chǔ)設(shè)施的加持下，跨境電商行業(yè)又經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展。其中，整合了傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)鏈和國外消費群體，集產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、消費互聯(lián)網(wǎng)于一體的SHEIN是典型代表。

當下國內(nèi)產(chǎn)能升級、動能轉(zhuǎn)換、消費分級，中國經(jīng)濟正在經(jīng)歷從要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動的偉大變革。在構(gòu)筑新發(fā)展格局的過程中，中國制造業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢，在占領(lǐng)國外市場的同時提升品牌附加價值，將產(chǎn)能和制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢？

跨境電商為制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來了新思路。我們通過復(fù)盤SHEIN的發(fā)展過程，將這個低調(diào)而又神秘的企業(yè)在極速發(fā)展中抓住了什么機會、做對了什么、有哪些與眾不同的核心經(jīng)營與管理思維呈現(xiàn)給大家，以期給處于向新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化中的中國本土企業(yè)提供一些變革思路，尤其是給國內(nèi)從事傳統(tǒng)外貿(mào)和制造業(yè)的企業(yè)一些轉(zhuǎn)型啟示。

近幾年，我國跨境電商異軍突起，已經(jīng)成為推動經(jīng)濟增長和新舊動能轉(zhuǎn)換的重要動力。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年我國進出口總值41.76萬億元，同比增長0.2%；跨境電商進出口總值2.38萬億元，同比增長15.6%，其中出口1.83萬億元，同比增長19.6%。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報告，2018—2023年我國跨境電商交易規(guī)模由9萬億元增長至17.48萬億元，2018—2022年年均復(fù)合增長率為14.20%。艾媒咨詢認為，在跨境貿(mào)易往來日益增加以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透率提升的影響下，中國跨境電商出口規(guī)模將持續(xù)增長。

跨境電商之所以迅猛發(fā)展，是因為我國是世界上工業(yè)體系最健全的國家，我國制造業(yè)總體規(guī)模連續(xù)14年居世界首位。在500種主要工業(yè)品中，有40%以上的產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一。也正是得益于巨大的國內(nèi)市場以及完備的工業(yè)體系，跨境電商才能夠快速崛起，配套服務(wù)商和供應(yīng)商才會不斷涌現(xiàn)。

SHEIN的發(fā)展歷史

SHEIN（希音）是一家主營服裝的國際B2C快時尚電子商務(wù)公司。其目標消費群定位于追求新品的年輕人群，以18—35歲女性為主；設(shè)計風格偏向于歐美快時尚，服裝服飾設(shè)計品類涉及女裝、男裝、童裝、寵物服裝、飾品以及家紡6個品類；業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋歐美、中東、東南亞等230多個國家和地區(qū)，主要面向美國、歐洲等成熟市場及中東、印度等新興消費市場，是集產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、運營推廣與數(shù)字化建設(shè)等于一體的快時尚跨境電商品牌。

SHEIN之所以不為國內(nèi)大眾所知，是因為其作為跨境電商平臺，銷售區(qū)域主要在國外。（見圖1）

2008—2011年，探索與起步，出海試水，通過搜索引擎獲得流量，實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。2008年SHEIN創(chuàng)始人許仰天和另外兩個合伙人創(chuàng)辦南京點唯信息技術(shù)有限公司，2009年開始運營，2010年已經(jīng)盈虧平衡。由于理念分歧，許仰天此后另行創(chuàng)業(yè)，主做仿貨外貿(mào)，他的另一個合作伙伴則創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)時尚女裝品牌ROMWE（此品牌后來經(jīng)過轉(zhuǎn)手被許仰天收購）。2010年許仰天轉(zhuǎn)做婚紗跨境電商業(yè)務(wù)，和將蘇州婚紗運往美國市場銷售的跨境電商蘭亭集勢一樣，把國產(chǎn)低價成品婚紗賣到美國。2010年之前主要市場在美國，SHEIN成立初期，所有營銷預(yù)算都投放到北美市場。在美國市場摸索出跨境電商模式之后，于2010年進入西班牙市場（也就是ZARA的總部）。

2011—2014年，成立獨立站Sheinside.com（后來將Sheinside更名為SHEIN），轉(zhuǎn)戰(zhàn)快時尚女裝方向，做自主品牌，著重進行品牌塑造和社交媒體營銷，為未來的高速增長奠定了基礎(chǔ)。公司從銷售婚紗變?yōu)殇N售時尚女裝（第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），且以裙裝作為第一品類切入。SHEIN開始進入歐洲市場，逐步拓展市場份額，加大營銷預(yù)算。2012年進入法國市場，2013年進入俄羅斯、德國市場。此階段以數(shù)字化應(yīng)用為主，推動自身獨立站發(fā)展，并打磨了基本的商業(yè)模式。2013年員工規(guī)模100人，僅用1年多時間就將網(wǎng)站用戶積累到了25萬，用eBay旗下的PayPal解決收款問題。

2008—2014年期間，公司跨境自營，無自主供應(yīng)鏈，采用一件代發(fā)模式。

2014—2017年，快速發(fā)展階段，擴大業(yè)務(wù)布局，修煉內(nèi)功。其間建立了清晰的商業(yè)模式，初步完善生態(tài)體系，建立精細運營體系。包括整合供應(yīng)鏈、收購國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)、開拓男裝品類、拓展中東等國際市場，并通過信息化升級和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟提高供應(yīng)鏈效率，進一步提升運營效率和競爭力。

2017—2019年，全球化加速發(fā)展，在中東和拉美地區(qū)復(fù)制，全面數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)伙伴，拓展品類，增強品牌影響力。GMV（商品交易總額）年增長超過100%。2017年出現(xiàn)年收入在2000萬元的供應(yīng)商。2018年進入印度市場，銷售額突破18億美元。2019年開始向男裝、童裝、泳裝等全品類服裝領(lǐng)域拓展。此階段全面優(yōu)化數(shù)字供應(yīng)鏈，并賦能生態(tài)伙伴。2018—2019年，SHEIN進入澳大利亞、新西蘭、日本、韓國和非洲等市場。

2019—2022年，疫情前后，跨境電商極速增長。2020年，SHEIN銷售額達100億美元，GMV同比增長300%，實現(xiàn)連續(xù)8年營收超過100%增長（其主要競爭對手、全球排名第三的快時尚服裝品牌ZARA的銷售額則同比下降27.6%），SHEIN開始憑借“比ZARA還快7天的快時尚品牌”為外界所知。其間實行多品牌策略，開始區(qū)隔中高端市場，推出了獨立子品牌SHEIN Premium（后更名為MOTF）；構(gòu)建二手電商平臺SHEIN Exchange；在全球多個市場開設(shè)線下實體快閃店。

2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達斯等國際知名品牌，成為Google搜索量最大的服裝品牌，并且取代ZARA成為2022年全球最受歡迎的時尚品牌。

2023年，SHEIN再度斬獲全球購物類APP下載量冠軍。

《金融時報》在報道中透露：SHEIN在2023年的GMV約為450億美元，利潤超過20億美元。

在不久前出爐的《2024全球獨角獸榜》中，SHEIN以4600億元的價值成為全球第五大獨角獸、中國第三大獨角獸。

SHEIN在發(fā)展過程中，準確地抓住了各個時期的政策、技術(shù)、流量、經(jīng)濟周期紅利，有效利用了中國服裝供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，較早地洞察市場機會點并堅持了自主品牌和獨立平臺建設(shè)，采取電商化的小單快返模式，并進一步構(gòu)建了支撐這一商業(yè)模式有效實現(xiàn)的大規(guī)模敏捷定制體系，取得了顯著的發(fā)展成果。（見圖2）

未來2—3年仍是跨境電商的紅利期，但紅利期內(nèi)更需追求長期價值和高質(zhì)量增長。

SHEIN的戰(zhàn)略演進過程

SHEIN洞察到了跨境電商發(fā)展的機遇，并且經(jīng)過戰(zhàn)略洞察、戰(zhàn)略探索、戰(zhàn)略落地執(zhí)行，摸索出一套成熟的商業(yè)模式，逐步擴展為立足中國供應(yīng)鏈體系而在全球多區(qū)域運營的綜合電商平臺。

戰(zhàn)略洞察：從時尚服裝起步

一方面，與過去消費者“認品牌”不同，新生代消費者更青睞獨立設(shè)計師的個性化品牌。SHEIN最初鎖定的是喜愛年輕朋克風的中高端女性消費群體，她們更重視服裝的款式和搭配風格。另一方面，全球經(jīng)濟發(fā)展速度呈現(xiàn)下降趨勢，人們的消費態(tài)度更為謹慎，消費者開始崇尚低價的時尚。在這個背景下，SHEIN通過時尚性價比（時尚感/價格），滿足了消費者求快、求新、求低價的需求。

戰(zhàn)略起步：建獨立站，品牌化運營

跨境電商分為鋪貨、精品、品牌、獨立站等多種經(jīng)營模型，SHEIN就是獨立站的代表；A股上市的安克創(chuàng)新是跨境電商中經(jīng)營品牌的代表；易佰網(wǎng)絡(luò)則被視為鋪貨模式的龍頭，鋪貨型企業(yè)沒有自營品牌，而是銷售大量不同的貨品。除了SHEIN這樣的獨立站企業(yè)，絕大多數(shù)跨境電商都依賴亞馬遜、eBay等大平臺。

早期跨境電商運營模式多以B2B為主，主要依托亞馬遜、eBay這樣的第三方平臺進行銷售。這種模式雖然可以降低品牌介入門檻，幫助品牌增加流量，但平臺會從自身出發(fā)對品牌商進行限制并獲取相應(yīng)利潤，品牌商缺乏獨立決策權(quán)且利潤相對較低。

實際上，早在2008年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就掀起了一股創(chuàng)建獨立網(wǎng)站的潮流。因為國外用戶有在品牌官網(wǎng)而不是在電商平臺下單的習(xí)慣（中國電商95%以上的交易額來自電商平臺，但美國等國際市場中50%以上的交易額來自品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺），因此當時獨立站模式在海外市場效果更佳，這也是SHEIN建設(shè)獨立站的原因之一，但能堅持投入的企業(yè)并不多。后來由于新冠疫情影響，線下實體經(jīng)濟迅速轉(zhuǎn)移至線上，再加上電商平臺的規(guī)則越來越嚴苛，比如2021年的亞馬遜封號門，才讓更多跨境電商賣家產(chǎn)生危機感，下決心自建獨立站點，經(jīng)營理念也從賺快錢轉(zhuǎn)為思考長線發(fā)展，精細化運營，打造自身品牌。而SHEIN早在2011年就一直堅持獨立建站的發(fā)展之路，這是它和其他同類型電商的第一道分水嶺。

SHEIN經(jīng)過多年的品牌和獨立站建設(shè)，其私域流量占比約60%，這是其快速發(fā)展和當下能夠做平臺電商的基礎(chǔ)。（見圖3）

戰(zhàn)略落地：采用小單快返模式

對于快時尚品牌來說，過往把握潮流趨勢就是參考大牌，然后進行優(yōu)化。小單快返的邏輯實際上在服裝界一直存在，并不是什么獨創(chuàng)的概念，比如服裝廠將參考大牌并優(yōu)化后的設(shè)計放到店面或者線上，看看銷量如何，如果好就向工廠追加訂單。但這種小單快返模式還很傳統(tǒng)，不夠快。

經(jīng)過大數(shù)據(jù)智能分析的加持，經(jīng)過海量需求之下依靠信息化工具對供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，小單快返模式才如同開啟了高鐵速度。SHEIN的設(shè)計快、測款快、生產(chǎn)快、發(fā)貨快、改版快、建廠快、推廣快——全面加速，這也讓其押中爆款的概率接近50%，遠高于行業(yè)平均水平。

小單快返模式，本質(zhì)就是通過將用戶端數(shù)據(jù)動態(tài)反饋到設(shè)計和生產(chǎn)端，并依靠高速的雙向反饋鏈條，快速試錯、快速迭代的PDCA（計劃、執(zhí)行、檢查、處理）循環(huán)過程。循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)可以憑借積累的數(shù)據(jù)和行業(yè)知識，形成越來越標準化、精準化的工業(yè)化流程，從而逆轉(zhuǎn)時尚服裝產(chǎn)業(yè)的市場模式，不再盲目猜測需求，跟風生產(chǎn)，而是科學(xué)地大規(guī)模敏捷定制——用戶需要什么我知道，我生產(chǎn)什么用戶就能消化什么，用戶消化什么我就能交付什么。

戰(zhàn)略模式：生態(tài)聯(lián)盟下的按需生產(chǎn)

SHEIN的訂單特點是小批量、多種類、累計量大，并要求迅速生產(chǎn)。愿意配合SHEIN的生產(chǎn)商往往是沒有品牌的小規(guī)模服裝生產(chǎn)企業(yè)，這類企業(yè)在中國多為民營或者家族類型企業(yè)，股權(quán)財務(wù)等信息并不規(guī)范。而且SHEIN并不像華為等高技術(shù)企業(yè)一樣掌握核心技術(shù)優(yōu)勢，SHEIN的知識產(chǎn)權(quán)更多的是設(shè)計版權(quán)，所以SHEIN并不擔心技術(shù)等秘密泄露，加上SHEIN一開始走的就是平臺模式，并不希望持有重資產(chǎn)。雖然相比一般采購商，SHEIN與生產(chǎn)商的合作更為緊密，但是這種合作屬于生態(tài)類型的上下游合作，而不像華為、小米等企業(yè)會通過投資布局供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（比如芯片等）。

SHEIN的核心能力是一整套大規(guī)模敏捷定制體系，以及自有平臺品牌，其發(fā)展的生態(tài)聯(lián)盟戰(zhàn)略目前和未來應(yīng)該都不會超出國內(nèi)電商的模式范圍。大規(guī)模敏捷定制體系的核心在于構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的資源協(xié)同，以及在聯(lián)盟下的按需時尚服裝生產(chǎn)模式（On Demand Fashion）。

戰(zhàn)略擴展：全球市場布局，擴展品類，走向綜合平臺電商

近年來，SHEIN開始逐步推動供應(yīng)鏈本地化和服裝電商平臺綜合化。本地化即在國外當?shù)亟F隊，包括和當?shù)毓S、物流體系合作，如SHEIN的美國本地團隊約2000人。SHEIN還在不斷拓寬產(chǎn)品品類，同時選擇部分品類建立獨立品牌和獨立站點進行運作。

2020年，SHEIN推出獨立網(wǎng)站SHEGLAM，將美妝產(chǎn)品線獨立運作，并嘗試開放平臺，將女裝周邊品類開放給其他商家。

2021年，SHEIN將高端品牌SHEIN Premium正式更名為MOTF，面向中高端時尚服飾消費市場，并上線獨立網(wǎng)站。同年，擴展寵物用品品類。

2022年，SHEIN推出二手電商平臺SHEIN Exchange，不僅可以讓二手交易和在平臺直接購買商品一樣方便，也有利于組織社區(qū)用戶一起推動環(huán)保運動，促進用戶理性消費。

2022年前后，SHEIN開始從自營站轉(zhuǎn)向跨境電商平臺。為了配合平臺戰(zhàn)略發(fā)展，SHEIN將企業(yè)愿景從“人人盡享時尚之美”改為“為每一位客戶提供他們想要的東西”，也正是洞察到了跨境電商的平臺化發(fā)展趨勢，從單一的服裝及相關(guān)品類擴展到了全生活場景、多品類。

2023年，SHEIN探索并完善“國外品牌+國外生產(chǎn)+國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群+SHEIN電商平臺線上銷售+廣州南沙保稅倉統(tǒng)一發(fā)貨”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。SHEIN開始全面擴大業(yè)務(wù)范圍，并開始投資、引進國外品牌入駐平臺。一方面，繼續(xù)拓展SHEIN品牌下的服裝、家居等相關(guān)品類，以進一步提高平臺銷售額；另一方面，引入其他品牌商家，以代運營及自主運營兩種合作模式和其他品牌商家合作。

SHEIN正在將越來越多的地域和產(chǎn)業(yè)納入自己的生態(tài)圈，帶動更多產(chǎn)業(yè)的升級。2023年，SHEIN開展“全國500城產(chǎn)業(yè)帶計劃”，旨在幫助全國各產(chǎn)業(yè)帶通過跨境電商拓展全球市場，讓更多的中國品牌商品入駐SHEIN平臺，推動其形成綜合跨境電商平臺。SHEIN還推出“希有引力”百萬賣家計劃，計劃在未來3年幫助全球1萬個商家突破年銷售額百萬美元，以實現(xiàn)從帶動國內(nèi)品牌出海到帶動國內(nèi)外品牌共同賣全球的目標。

SHEIN自2023年至今加速推行招商計劃，吸引其他品類、品牌，加速跨境電商平臺建設(shè)，并多次謀求上市。2025年的目標是實現(xiàn)585億美元的營收和806億美元的GMV。

SHEIN的營銷創(chuàng)新

SHEIN的崛起抓住了各種紅利和機會，但這些不是秘密，身處其中的其他跨境電商企業(yè)同樣看得到，關(guān)鍵是SHEIN相對于其他電商企業(yè)做了一些看似逆向的、不合理的營銷策略，恰恰是這些策略對SHEIN的成功起了關(guān)鍵作用。

早期營銷策略

1.精準營銷，并建立自己的獨立品牌站點，實現(xiàn)海量SKU（最小存貨單位）對于海量消費者的分類匹配。這與當時在亞馬遜平臺上做跨境電商的普遍做法迥然不同，也是其能快速成長的關(guān)鍵因素之一。有了自己的平臺，品牌資產(chǎn)就能聚集，就能用精準的數(shù)字化工具對用戶進行分析，還能通過產(chǎn)品、服務(wù)、使用體驗等積累用戶。獨立站有這么多好處，為什么當時大部分跨境電商從業(yè)者不去做？很大的原因就是自己建站投入大、見效慢，需要更多的精細化運營。

2.善用社交媒體營銷，通過幫助網(wǎng)紅成長，獲得了網(wǎng)紅粉絲的低成本流量。SHEIN順應(yīng)了海外互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營銷趨勢變化。前期抓住了Google、Facebook的流量紅利期，后又隨著TikTok的走紅轉(zhuǎn)變營銷渠道。當時，網(wǎng)紅的價值與價格體系尚未建立，低成本的網(wǎng)紅代言不僅帶來了產(chǎn)品銷量、品牌影響力，也積累了自有站點的平臺流量。SHEIN后來一直做網(wǎng)紅營銷，在這方面可謂鼻祖之一，而其他跨境電商企業(yè)更愿意投廣告，建立大量的垂直站點，靠刷流量變現(xiàn)。差異就在于SHEIN的流量獲取成本低，不僅可以跑通大量SKU和大流量的匹配，帶來更多準確的用戶和訂單，還可以用價格優(yōu)勢打擊競爭對手。

3.運營緊扣集聚效應(yīng)，一旦監(jiān)測到熱銷品，就迅速匯聚流量，在突破最小生產(chǎn)訂貨量后快速投產(chǎn)。這種廣泛撒網(wǎng)、重點捕撈的模式也符合測款打爆品的一般電商經(jīng)營邏輯，而它之所以成立，還在于SHEIN精細化的運營能力和快速的生產(chǎn)交付能力?？焖偕闲?、快速匹配需求、快速生產(chǎn)交付這一商業(yè)邏輯在早期就已經(jīng)被打磨成形，后面只是在不斷拓展銷售區(qū)域、開發(fā)全球消費者、開設(shè)新的網(wǎng)上站點以及擴大供應(yīng)鏈聯(lián)盟的數(shù)量和規(guī)模。SHEIN開啟了從商業(yè)模型內(nèi)核到工業(yè)化規(guī)模變現(xiàn)的快速上升發(fā)展通道。

4.先讓小利，以求大益。為了成功打入中東市場，SHEIN將貨到付款比例降低。當時業(yè)內(nèi)一般要求至少60%，但是SHEIN的創(chuàng)始人將這一比例降至30%，并且提供超長的退貨期，這就以寬松的購買條件，迅速打開了中東市場。為了讓供應(yīng)商配合小單快返模式，初期的SHEIN在商務(wù)合作條件上盡量寬松，不僅可以墊資，快速回款給生產(chǎn)商，還會有選擇地投資入股，幫助生產(chǎn)商擴大廠房、采購機器、改進管理、培訓(xùn)團隊等。

5.讓公域流量和私域流量殊途同歸。數(shù)據(jù)營銷留存為先，這也是SHEIN流量變現(xiàn)的基本邏輯，其不但在全渠道上與用戶產(chǎn)生交互，提升轉(zhuǎn)化率，而且力求將用戶留在自己的站點上，以實現(xiàn)LTV（生命周期總價值）。根據(jù)SimilarWeb的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在SHEIN的整體流量中，社交平臺廣告貢獻了10%的流量，Google搜索網(wǎng)站廣告貢獻了11%的流量，而SHEIN自有站貢獻了30%以上的流量。SHEIN在做獨立站的同時，也在亞馬遜、阿里速賣通等電商平臺上售賣，不同的是SHEIN將公域流量沉淀在自身的獨立站上，成為私域流量。隨著流量費用越來越貴，使用公域流量還是建設(shè)私域流量是所有從事跨境電商的企業(yè)都面臨的選擇難題。顯然，將外部公域平臺與私域平臺結(jié)合，才能實現(xiàn)更精細、長效的運營。

具體營銷方式

具體來說，SHEIN還通過內(nèi)容營銷、社交媒體營銷、網(wǎng)紅營銷、明星營銷、聯(lián)盟返傭計劃、線上線下聯(lián)動、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式，讓公域流量和私域流量殊途同歸，在積極吸引和轉(zhuǎn)化用戶的同時將用戶留存在自有平臺。

內(nèi)容營銷。當前品牌要找到適合自身風格的推廣渠道，如果只是砸錢，則事倍功半，因為在大數(shù)據(jù)和算法的支配下，流量的分發(fā)模式越來越轉(zhuǎn)向消費者感興趣的內(nèi)容。SHEIN的各種圖片、視頻等，都在力圖呈現(xiàn)美好的生活場景，展示一種美的生活方式，讓消費者產(chǎn)生代入感。SHEIN還通過故事性、情感性十足的議題和內(nèi)容呈現(xiàn)，引發(fā)年輕女性的共情和互動，進而產(chǎn)生欲罷不能的消費需求。

各類消費品公司都渴望獲得精準流量，而低成本獲客的根本途徑，是挖掘品牌和產(chǎn)品承載的生活態(tài)度，只有擁有遠超其他公司的內(nèi)容生產(chǎn)力，才能打贏低成本獲客之戰(zhàn)。

社交媒體營銷。SHEIN緊跟潮流發(fā)展，積極在社交媒體上與用戶互動，不僅增強了用戶黏性，還能收集用戶喜好。一方面持續(xù)推送時尚生活方式類內(nèi)容，另一方面結(jié)合寵物萌態(tài)，通過各種場景化的生活內(nèi)容來吸引用戶互動，提高經(jīng)營轉(zhuǎn)化率。

SHEIN還廣泛使用社群營銷工具，利用開箱試穿、穿搭分享、社交交友等附加服務(wù)，提升產(chǎn)品價值。

為了吸引用戶持續(xù)登錄SHEIN網(wǎng)站或移動APP，SHEIN設(shè)計了多種用戶參與游戲和積分系統(tǒng)。100積分等于1美元，可直接用于SHEIN網(wǎng)站或移動APP的購物抵扣。SHEIN還積極推廣買家秀，通過免費送衣服、發(fā)放優(yōu)惠券或?qū)Ｏ碚劭鄞a等方式，鼓勵用戶自己發(fā)布SHEIN的穿搭內(nèi)容。

SHEIN還在Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest、TikTok等海外頭部社交平臺創(chuàng)建賬號，并且針對不同國家和地區(qū)市場、不同的服裝產(chǎn)品類型，在主賬號下創(chuàng)建多個子賬號，形成賬號矩陣。SHEIN也是最早一批在TikTok投放廣告的品牌，這些子賬號采用適應(yīng)不同國家和地區(qū)文化習(xí)俗的風格和內(nèi)容，實行本土化運營。德國《時尚》周報曾評價說：“幾乎沒有任何其他品牌像SHEIN這樣巧妙地使用社交媒體。”

網(wǎng)紅營銷。早在2012年，SHEIN就開始選擇與一些美國網(wǎng)紅合作，讓她們穿上SHEIN的衣服拍照上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，SHEIN網(wǎng)站早期的流量幾乎都來自KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的推薦。當時正是紅人經(jīng)濟的爆發(fā)期，也是網(wǎng)紅流量性價比較高的時期。如今，從由學(xué)生組成的校園大使到真人秀達人，SHEIN積極使用網(wǎng)紅大軍，在多個社交媒體平臺上聚集了總計超過2.5億名粉絲。

SHEIN在內(nèi)部設(shè)有專門的紅人團隊，專門尋找各國的網(wǎng)紅進行評測合作。SHEIN在全球各地招募懂當?shù)卣Z言的商務(wù)人員，或者在翻譯的幫助下，在社交媒體平臺上尋找具有粉絲號召力的博主，分析其賬號數(shù)據(jù)，與有合作意愿且具有市場潛力的博主進行業(yè)務(wù)洽談。SHEIN還與當?shù)亟?jīng)紀公司合作，通常經(jīng)紀公司會提供該公司簽約的粉絲體量大、優(yōu)質(zhì)的社交媒體達人與SHEIN進行中長期的網(wǎng)絡(luò)營銷合作，除了網(wǎng)紅，還有家喻戶曉的影視明星、有品位的時尚名媛、有粉絲號召力的主持人以及作家等。

SHEIN還會對不同社交媒體、不同粉絲體量的博主進行等級劃分，區(qū)分合作等級，以匹配不同的合作資源。通過KOL營銷，SHEIN不僅拓寬了當?shù)卣军c的市場，還大幅提升了品牌影響力。

明星營銷。隨著公司規(guī)模不斷擴大，SHEIN開始與明星強強聯(lián)手，利用明星效應(yīng)進一步擴大品牌的影響力，積累了新的粉絲用戶。如SHEIN曾邀請美國歌手、詞曲作者、演員Katy Perry參加公益直播，美國模特、演員Hailey Bieber（加拿大流行樂男歌手、影視演員Justin Bieber的妻子）也曾在Instagram的直播中種草SHEIN的服飾搭配。SHEIN也會與明星聯(lián)名，打造個性化產(chǎn)品，比如與印度演員 Shibani Dandekar、美國演員Madelaine Petsch等合作推出聯(lián)名款服飾。

2020年新冠疫情期間，SHEIN打造了SHEIN Together慈善云演唱會，為聯(lián)合國基金會設(shè)立對抗疫情的基金會籌集善款。該演出邀請了Katy Perry等眾多明星參與，吸引了近200萬名粉絲觀看。

聯(lián)盟返傭計劃。為了擴大消費者接觸面，SHEIN還推出聯(lián)盟返傭計劃（Affiliate Marketing），所有參與聯(lián)盟計劃的UP主，都可通過單筆成交返傭10%—20%，以加速品牌推廣和流量沉淀。普通用戶也可從網(wǎng)站端口申請加盟。聯(lián)盟營銷計劃成員在各大社交平臺發(fā)布SHEIN商品使用體驗的文字、照片和視頻內(nèi)容以及購物鏈接，將有機會獲得SHEIN最新款服裝、購買折扣以及交易傭金等獎勵。

線上線下聯(lián)動。比如，2020年上半年，SHEIN在美國11個城市舉辦系列快閃活動，邀請本地網(wǎng)紅和消費者共同參與，每次活動持續(xù)2—3天，涉及派對、商品選購和新品發(fā)布等主題。

企業(yè)要完善線上線下渠道聯(lián)動，可以通過線下零售店升級、傳統(tǒng)電商平臺運營、新興社交媒體運營3種方式進行整合營銷傳播。

優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù)。SHEIN客服團隊在2013年只有15人，采用三班倒工作制。要求郵件回復(fù)時效不超過20分鐘，在線詢問時效不超過3分鐘，對老用戶還安排一對一服務(wù)。重視服務(wù)效率和質(zhì)量，讓SHEIN把投訴和訂單爭議都維持在了較低水平。

2022年SHEIN在全球建立了5個客戶服務(wù)管理中心，成立了超過200人的客服團隊，快速解決用戶購買過程中與售后過程中的問題。

SHEIN的客服團隊不只是客服，還是各種流程、產(chǎn)品、APP體驗等改進項目的發(fā)起端，其他部門必須予以配合。

SHEIN的核心競爭策略

SHEIN要如何保證快時尚低價、海量、快速上新的競爭策略？

競爭策略關(guān)鍵目標：快、準、多、狠

快，即設(shè)計快、生產(chǎn)快、上新快、發(fā)貨快、服務(wù)快……標準就是快到對手無法競爭，快到超過消費者期望。

準，即潮流趨勢分析、用戶畫像與分析、流量獲取、產(chǎn)品設(shè)計與用戶需求匹配、站內(nèi)營銷推廣內(nèi)容等要精準，標準就是用戶總能看到自己喜歡的。

多，即產(chǎn)品曝光的點、線、面都要多。比如在規(guī)模上，新款式要多；在傳播上，曝光面要多；在推廣上，各種折扣和用戶價值呈現(xiàn)要多。標準就是多到無法拒絕，總要選一款才能走。

狠，即對內(nèi)外部協(xié)同流程、體系建設(shè)、高效率執(zhí)行要求狠，以此來支持上面的快、準、多，保證快速、準確、大規(guī)模、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)輸出。

這四點結(jié)合在一起就是追求極致，打造極致的內(nèi)外部協(xié)同體系。

SHEIN創(chuàng)立之初，每天上新達600余款，主要銷售價格在20美元以下的時尚女裝，有些商品甚至不到5美元。無論是上新的速度還是價格，顯然都已經(jīng)對傳統(tǒng)快時尚品牌實現(xiàn)了降維打擊。ZARA的價格區(qū)間是7.9 —250美元，但SHEIN可以做到1.11 —160美元。ZARA一件連衣裙大概三四十美元，而SHEIN可以低至10美元，促銷季甚至2美元起。這種價格對尚在大學(xué)校園或是低收入群體有著十足的誘惑力。即便偶爾能夠承擔高消費的年輕人，也會用自己的古馳包搭配SHEIN的衣服。便宜、選擇多、上癮，這是SHEIN的用戶都會提及的關(guān)鍵詞。

SHEIN首頁醒目地顯示“每日上新1500+”的字樣，讓SHEIN的消費者像如今刷短視頻一樣，無法自拔；除了量大，SHEIN還進行了數(shù)據(jù)挖掘，精準匹配，總有你喜歡的款式；SHEIN還會對多件、高客單價、會員等設(shè)置大額折扣，大幅提升客單價和復(fù)購率。

通過低價、海量、快速，特別是極致的上新速度，SHEIN迅速吸引了年輕消費群體。根據(jù)積累的消費者數(shù)據(jù)，SHEIN為年輕人定制快時尚產(chǎn)品，輔以生活化的含有其產(chǎn)品的圖片、短視頻、穿搭教程等內(nèi)容進行社交媒體傳播，滿足年輕消費者的潮流追求。

SHEIN攜中國供應(yīng)鏈的低價優(yōu)勢，疊加海量設(shè)計款式，以及跨境貿(mào)易物流體系的逐漸成熟，這對國外的消費者和競爭對手來說就是降維打擊。

競爭策略關(guān)鍵舉措：流水化、高效率、精益化

流水化、高效率帶來物流時間的縮短、上新速度快、售后服務(wù)快的良好用戶體驗，進而達成更好的用戶滿意度和復(fù)購率；帶來整體運營效率的提升以及運營成本的降低，從而實現(xiàn)產(chǎn)品性價比，進而提高企業(yè)的競爭力。

2020年，SHEIN全年上新15萬款，平均每月上新1萬余款。

SHEIN的核心品類僅需5—7天，加急爆款最快在3—5天交貨，而主打暢銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫是半年，主打流行款的ZARA最快是14天。

2022年，SHEIN平均4萬—5萬件/周的上新速度及4.62次的庫存周轉(zhuǎn)率，較國內(nèi)外平均水平優(yōu)勢明顯。SHEIN能將其品牌的庫存率降低至幾個點，而行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平在30%左右。

SHEIN不僅在生產(chǎn)供應(yīng)鏈方面力求精益，還在營銷、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)全過程不斷迭代，保證自身迅速對準需求、對準質(zhì)量，在全鏈條、全生態(tài)鏈推行精益。像科技巨頭蘋果重新定義了手機行業(yè)一樣，SHEIN重新定義了服裝行業(yè)價值鏈，整合了服裝行業(yè)價值鏈。一句話概括就是，SHEIN的商業(yè)模式甚至掌控著整個服裝價值鏈。

競爭策略制勝點：有效利用數(shù)據(jù)價值

SHEIN的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施將數(shù)據(jù)的即時價值和潛在價值都充分利用。

企業(yè)在運營過程中，在和用戶的互動中，會產(chǎn)生兩類數(shù)據(jù)：一類是即時數(shù)據(jù)，另一類是積累的各類歷史數(shù)據(jù)。這兩類數(shù)據(jù)會分別產(chǎn)生兩類價值：一個是數(shù)據(jù)的即時價值，另一個是數(shù)據(jù)的潛在價值。歷史數(shù)據(jù)的潛在價值具有隱蔽性，需要深度分析與整合才能有效利用；即時數(shù)據(jù)的即時價值需要企業(yè)實時捕獲企業(yè)在和用戶互動中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，企業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)要有強大的處理和快速反應(yīng)能力。（見圖4）

一旦捕捉到有價值的用戶數(shù)據(jù)，就要在企業(yè)各個部門，比如銷售、市場、設(shè)計、職能部門中進行信息分享和利用，也可以根據(jù)需要分享給生態(tài)聯(lián)盟的企業(yè)（它們構(gòu)成了行動者網(wǎng)絡(luò)，行動者網(wǎng)絡(luò)是指在價值鏈中的各個產(chǎn)品或服務(wù)提供商能夠協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)）。

這種實時分析和利用即時信息的機制能夠高效地改善用戶體驗，將數(shù)據(jù)的即時價值和潛在價值打通，可以及時轉(zhuǎn)化成對應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化或服務(wù)改進，進而增強企業(yè)的核心競爭力。對SHEIN來說，這也強化了企業(yè)作為美好生活綜合提供平臺的價值。

SHEIN的數(shù)字化供應(yīng)鏈生態(tài)

SHEIN用數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的生態(tài)企業(yè)，通過供應(yīng)鏈體系建設(shè)解決庫存問題，也為大規(guī)模敏捷定制的商業(yè)模式提供了有力支撐。

供應(yīng)鏈面臨的問題

SHEIN的商業(yè)模式需要供應(yīng)商高度配合，而供應(yīng)商基本放棄了品牌經(jīng)營的職能，且大部分是中小微型供應(yīng)商。由此帶來了供應(yīng)鏈管理方面的三大難題：

一是標準化建設(shè)難。SHEIN的供應(yīng)商有著規(guī)模小、分類廣、類別多的特點，其質(zhì)量體系管理天然存在缺陷，SHEIN通過賦能和提高供應(yīng)商標準、支持供應(yīng)商改進來解決這一問題。

二是單筆訂單利潤低。低價快速上新、經(jīng)常打折促銷的競爭策略，讓SHEIN需要通過數(shù)量來彌補單筆訂單利潤低的問題，而且SHEIN并沒有完全解決退貨、庫存積壓等問題。SHEIN要通過提高生產(chǎn)效率和訂單總量來應(yīng)對這一問題。

三是產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率低、整合難。服裝行業(yè)的原材料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)眾多，雖然有高效的產(chǎn)業(yè)鏈配合，但產(chǎn)業(yè)帶有區(qū)域聚集性，不容易在全國乃至全球廣泛布局，而且運營和管理這些數(shù)量眾多的供應(yīng)商難度極大。SHEIN運用自身長期積累的對服裝行業(yè)的知識，采用數(shù)字管理系統(tǒng)提高協(xié)作效率，并嘗試在中國多個區(qū)域、世界多國構(gòu)建新的供應(yīng)鏈集群。

此外，雖然SHEIN自2014年起就開始在海外建立運營倉、中轉(zhuǎn)倉、小語種站點，以提升供應(yīng)鏈能力，但是目前佛山中心倉仍然承擔統(tǒng)一的干線物流，承擔90%以上的發(fā)貨量，容易造成堵塞，降低履約能力。整體上說，SHEIN的供應(yīng)鏈建設(shè)相對于自身的全球戰(zhàn)略目標以及國內(nèi)其他頭部電商企業(yè)的供應(yīng)鏈體系，提升空間依然很大。

數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈的組織、管理、協(xié)同，離不開數(shù)字化、智能化的賦能。

SHEIN通過與中小供應(yīng)商建立高黏性、高信任的合作，逐步形成了一個以SHEIN為核心的智能生產(chǎn)集群，供應(yīng)商統(tǒng)一使用SHEIN的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，回款快、單量穩(wěn)、入駐成本低，因此工廠和供應(yīng)商都樂于與SHEIN合作。

創(chuàng)新的按需生產(chǎn)模式背后，是以其產(chǎn)業(yè)鏈上下游高度的信息化、數(shù)字化作為基礎(chǔ)。SHEIN通過技術(shù)工具賦能工廠，從開發(fā)、生產(chǎn)、倉儲、物流等各環(huán)節(jié)進行全鏈路的信息化升級，讓生態(tài)伙伴之間的信息流轉(zhuǎn)、匹配和協(xié)同變得更高效、更精準，從而帶來了整體效率的提升。在與SHEIN合作之前，很多工廠不具備系統(tǒng)化與智能化的能力，多數(shù)都依賴人工、Excel、郵件等傳統(tǒng)方式安排生產(chǎn)，效率很低。但與SHEIN合作后，它們變成了全鏈條的數(shù)字化工廠。

供應(yīng)鏈體系建設(shè)

SHEIN最初的做法是將廣州十三行服裝批發(fā)市場里商家的服裝拍照掛到網(wǎng)站，海外用戶下單后，團隊再去批發(fā)商拿貨并發(fā)貨，完成整個交易閉環(huán)。但隨著訂單急劇增長，海外下單、國內(nèi)接單的生意模式越來越吃力。SHEIN的創(chuàng)始團隊意識到：隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。

SHEIN早期就堅持嚴格把控從采購到交易完成的全部環(huán)節(jié)，堅持選擇穩(wěn)定的供貨商，甚至在服裝廠入股。為了獲取合作工廠的信任，提出包括主動給予補貼、快速結(jié)款、承擔庫存壓力等種種好處，即使是小訂單，也堅持用國外市場銷售的差價來補貼工廠，通過這種方式在工廠中贏得了良好口碑。

最初依靠銷售工廠尾貨賺快錢，而在轉(zhuǎn)向獨立站品牌運營后，SHEIN著手打造屬于自己的柔性供應(yīng)鏈。

2012年，SHEIN開始考慮建立海外倉儲，這樣能很好地提升用戶體驗，但當時很少有電商企業(yè)愿意這樣做，因為需要大量資金。

2013年，SHEIN派駐2名員工常駐美國，進行海外倉儲的管理。同年，分別在廣州和南京設(shè)立了加工部和經(jīng)營部。

2014年，隨著業(yè)務(wù)快速發(fā)展，SHEIN開始構(gòu)建供應(yīng)鏈生態(tài)體系。

2016年，為解決小型工廠不愿接受訂單的問題，SHEIN在廣州建設(shè)工廠，提供補貼并確?？焖俳Y(jié)款，以吸引更多小型工廠。

廣東是紡織服裝產(chǎn)業(yè)大省，市場起步早，生產(chǎn)總量占到全國的1/4，出口總額也在全國占比超過30%。廣東省紡織服裝業(yè)的最大特點是產(chǎn)業(yè)鏈完整，原料、設(shè)計、研發(fā)、品牌服務(wù)等一應(yīng)俱全。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，廣東有30多萬家紡織類服裝企業(yè)，其中規(guī)模以上企業(yè)5000多家。廣東服裝企業(yè)的品牌、體量、數(shù)量，是其他省份無法比擬的。以中小企業(yè)為主的市場生態(tài)，使其對市場有極快的響應(yīng)優(yōu)勢，供應(yīng)鏈也足夠有彈性，無論大單還是小單，都能及時反饋。廣州整個產(chǎn)業(yè)流程甚至可以在同城24小時完成。SHEIN在廣州的上下游原材料供應(yīng)基本控制在2小時物流運輸半徑內(nèi)。

供應(yīng)鏈物流建設(shè)

SHEIN在全球設(shè)置了中心倉、海外運營倉和海外中轉(zhuǎn)倉3種類型的倉庫，不同類型的倉庫有著不同的功能定位：中心倉負責全球用戶的發(fā)貨，海外運營倉負責本地銷售，海外中轉(zhuǎn)倉負責貨物中轉(zhuǎn)和處理用戶退貨。SHEIN在沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、意大利、澳大利亞、越南、印度尼西亞等主要銷售市場設(shè)立了海外中轉(zhuǎn)倉。

針對快時尚商品較高的退貨率，為吸引用戶，SHEIN承諾45天內(nèi)可退貨。由于退貨條件寬松，SHEIN的平均客單價達100美元，中東地區(qū)市場平均客單價達到150美元，遠超大多數(shù)競爭對手的客單價。

供應(yīng)鏈持續(xù)投資

SHEIN近年仍在持續(xù)并加大投資供應(yīng)鏈。比如投資35億元打造肇慶SHEIN灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園，投資百億元打造廣州SHEIN灣區(qū)供應(yīng)鏈項目，還與清遠市廣清產(chǎn)業(yè)園圍繞服裝產(chǎn)業(yè)開展合作，并在國內(nèi)內(nèi)陸省份建立合作生產(chǎn)工廠等。

輕資產(chǎn)，控庫存

SHEIN并不是服裝行業(yè)第一個走輕資產(chǎn)道路的企業(yè)。美特斯邦威采用的方式是生產(chǎn)環(huán)節(jié)100%外包，只保留幾個核心環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，并且將下游的直營店轉(zhuǎn)變?yōu)榧用说辍６@實際上是將庫存轉(zhuǎn)移給了加盟店。

海瀾之家采用的是一種“類直營”模式，加盟商成為甩手掌柜，只負責出錢（保證金、店面租金、裝修費用等），門店由海瀾之家以直營的方式負責經(jīng)營。在這一模式下，加盟商不需要有太多經(jīng)驗，也不承擔滯銷庫存。海瀾之家可以對渠道的門店和貨品進行控制，工廠回歸到生產(chǎn)制造。繞了一圈，庫存還是回到了生產(chǎn)商。由于生產(chǎn)商要承擔滯銷的庫存風險，只愿意設(shè)計爆款或者經(jīng)典款式，導(dǎo)致款式有限，這就必然影響海瀾之家的設(shè)計感，也無怪乎其設(shè)計總是引來消費者吐槽。

南極人更進一步，砍掉了所有工廠和門店渠道，采用品牌授權(quán)的方式。一方面，對供應(yīng)商進行精選，但是不負責貨品的組織與開發(fā)，也不承擔庫存等資金與運營風險；另一方面，對接互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，比如海量的淘寶店，向工廠提供消費者數(shù)據(jù)和流行風向。南極人沒有任何實體模塊，沒有服裝行業(yè)重要的設(shè)計部門、渠道部門。這樣帶來的問題是，供應(yīng)商參差不齊且跨度較大，南極人的品牌被嚴重稀釋。

SHEIN保持了輕資產(chǎn)，并且通過大規(guī)模敏捷定制以及其后一系列數(shù)字化支撐系統(tǒng)，解決了服裝銷售的精準預(yù)測問題，有效組織起了超大規(guī)模的中小服裝生產(chǎn)企業(yè)，同時控制了庫存，讓生態(tài)鏈上的企業(yè)也變輕了。

其實以上方法不少品牌也在嘗試，只是做不好，因為供應(yīng)鏈體系建設(shè)太燒錢了，國內(nèi)線上服裝銷售微薄的毛利根本不支持。而智能工廠成本又太高了，最好的方式就是把小工廠高效地組合起來。

SHEIN將需求、設(shè)計、生產(chǎn)、分發(fā)等各個環(huán)節(jié)都做到了大規(guī)模，成本急劇降低，而且歐美市場單價相比國內(nèi)供應(yīng)商更高，總體來看SHEIN完成了從價值創(chuàng)造到價值實現(xiàn)的循環(huán)。剩下的就是不斷優(yōu)化這一商業(yè)模式，并且通過擴張品類、擴大銷售區(qū)域，不斷打磨整個流水線般體系的運作效率——更快速度（上新和交付）、更低成本（生產(chǎn)、運輸）、更準分析（消費者需求分析和預(yù)測）。

SHEIN的商業(yè)模式透視

穿過迷霧，SHEIN的商業(yè)戰(zhàn)略、策略、模式背后的邏輯比模式本身更值得關(guān)注，這才是SHEIN成功之道的精髓。

大規(guī)模敏捷定制體系

美國波士頓咨詢公司在《敏捷供應(yīng)鏈：時尚行業(yè)競爭優(yōu)勢新源泉》的報告中指出，以SHEIN為代表的按需生產(chǎn)、敏捷供應(yīng)鏈模式，可以幫企業(yè)降本增效、提高資金周轉(zhuǎn)率，最終為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的價格服務(wù)。SHEIN式小單快返，改寫了全球時尚產(chǎn)業(yè)格局并引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

反向定制（C2M）是根據(jù)消費端的需求進行產(chǎn)品供給，這是SHEIN敏捷供應(yīng)鏈的本質(zhì)，因為傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)具有周期長等特點，如果不能靈活應(yīng)對消費者在時尚需求上的變化，很容易產(chǎn)生庫存，不利于行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。反向定制不會產(chǎn)生高庫存，而高庫存往往會拖垮一家服裝企業(yè)，比如2012年左右，中國服裝行業(yè)進入痛苦的去庫存階段，美特斯邦威也由盛而衰。SHEIN的供應(yīng)鏈不僅需要敏捷，還需要柔性，即其供應(yīng)鏈要有韌性，不因個別或者少數(shù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)工廠和物流的斷鏈而影響整個供應(yīng)鏈體系。SHEIN的幾千個供應(yīng)商隨時能填充到斷鏈環(huán)節(jié)，這也是SHEIN安全供應(yīng)的根基。

在女裝快時尚行業(yè)，既不能像南極人一樣品牌被稀釋，也不能像美特斯邦威一樣庫存高企，還不能像海瀾之家一樣品牌形象被固化，要解決庫存問題，就要首先解決消費者偏好變化的問題。為了盡可能地覆蓋各種消費群體的偏好，就需要有大規(guī)模的預(yù)測消費者偏好的系統(tǒng)；為了向消費者提供各自所偏好的款式，就需要有大規(guī)模定制化生產(chǎn)的供應(yīng)商。于是，為了滿足從大規(guī)模同一款式需求到小批量但是整體數(shù)量極多的長尾需求，就需要有一套一手預(yù)測和整理消費者的潛在需求，一手將消費者需求分解為具體的產(chǎn)品設(shè)計以及一旦下單還能迅速生產(chǎn)的體系，這個體系就是SHEIN創(chuàng)造的，我稱之為大規(guī)模敏捷定制體系。

它包括三個部分：敏捷的消費者洞察體系，敏捷的供應(yīng)鏈體系（包括生產(chǎn)與物流），敏捷的匹配機制——將消費者的偏好和可能需要的產(chǎn)品先設(shè)計出來，讓消費者先看到，并根據(jù)預(yù)測的需求量做小規(guī)模生產(chǎn)，一旦確定預(yù)測的準確性，就可以快速返單。這個匹配機制需要設(shè)計中心，包括買手團隊（從生產(chǎn)商處直接獲取設(shè)計）和設(shè)計團隊（包括網(wǎng)絡(luò)頁面呈現(xiàn)的圖片設(shè)計師以及服裝設(shè)計師）。（見圖5）

實際上，不只在供應(yīng)鏈端，SHEIN針對不同類型的服裝也會針對性地投放不同的流量渠道，并且根據(jù)用戶畫像測款分析后，會形成設(shè)計意見反饋給供應(yīng)鏈端。如此一來，向前的用戶界面和向后的供應(yīng)鏈界面，SHEIN都做了。這就是接下來我要說的“兩只手+一個運營大腦”構(gòu)成了SHEIN整體商業(yè)模式的“骨架”。

SHEIN之所以能構(gòu)建大規(guī)模敏捷定制體系，得益于四項核心能力：

消費者洞察能力、市場預(yù)測能力。傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)按季節(jié)開發(fā)服裝，一件衣服從設(shè)計到下單再到上架需要3個月。廠商要么創(chuàng)造潮流、制造概念，要么猜測未來數(shù)月什么會流行。SHEIN在這方面勝人一籌，市場預(yù)測能力強悍，其測款成功率比別人高，用戶的高忠誠度和復(fù)購也帶來了更高的測款成功率，這背后是算法優(yōu)化等數(shù)字化技術(shù)。

供應(yīng)鏈賦能與管理能力。SHEIN實現(xiàn)快速增長的原因之一就是開發(fā)出了一套模仿者難以復(fù)制的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。比如SHEIN的MES生產(chǎn)管理系統(tǒng)能夠直接顯示SHEIN產(chǎn)品銷售庫存情況，當庫存結(jié)余達到設(shè)定的臨界值時，系統(tǒng)會自動生成訂單并派發(fā)到云工廠平臺，由供應(yīng)商搶單完成。目前SHEIN在廣州番禺地區(qū)一共有300多家核心供應(yīng)商和1000多家普通供應(yīng)商，且SHEIN還形成了向下管理形式的高度協(xié)同。

目前，SHEIN不僅擁有成衣供應(yīng)商，還培養(yǎng)了至少100家面輔料供應(yīng)商，打造了線上B2B供應(yīng)商平臺——SHEIN淘料網(wǎng)。近年來，SHEIN不斷拓寬銷售品類，并對部分系列商品進行獨立運作，其底氣正是成熟的供應(yīng)鏈生態(tài)。SHEIN出錢出力，甚至還參與工廠運營管理，投資支持工廠做技術(shù)和生產(chǎn)管理改造升級，讓工廠的管理系統(tǒng)和SHEIN的系統(tǒng)對接，從而實時掌握各個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的生產(chǎn)情況。這種對服裝行業(yè)精耕細作的能力，是SHEIN長期積累的行業(yè)專能，SHEIN吃透了服裝這個行業(yè)，這也是SHEIN的核心競爭力。

對供應(yīng)鏈有效管理的背后是賦能和利益捆綁。

SHEIN在廣州設(shè)有服裝制造創(chuàng)新研究中心，可以對生產(chǎn)工藝、工序、工具等進行研究，對供應(yīng)商進行標準化培訓(xùn)。SHEIN管理的核心底色之一就是精益，比如位于創(chuàng)新研究中心內(nèi)的大型培訓(xùn)中心“精益培訓(xùn)道場”，一定程度上也是在輸出精益制造的豐田模式，追求高效率和降低成本。

SHEIN對供應(yīng)商進行分級分類，并匹配不同的激勵和補貼標準。SHEIN對供應(yīng)商有一套質(zhì)量管理體系和考核標準，會根據(jù)采購金額、KPI（關(guān)鍵績效指標）評分對供應(yīng)商進行綜合考核，采購金額占比60%，KPI評分占比40%。KPI評價指標主要包括急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率4個指標?？己私Y(jié)果分為S、A、B、C、D 共5個等級，SHEIN每個季度會淘汰30%排名D級的供應(yīng)商。

設(shè)計資源管理和設(shè)計流水線作業(yè)能力。設(shè)計往往是個性化的，如何在不涉嫌抄襲的情況下兼顧出品效率和吸引力？

基于數(shù)字化系統(tǒng)和設(shè)計師團隊，SHEIN打造了一條設(shè)計流水線。

ZARA的設(shè)計師，多畢業(yè)于UAL（倫敦藝術(shù)大學(xué)）、IED（歐洲設(shè)計學(xué)院）等名校，且多數(shù)有10年以上工作經(jīng)驗。而SHEIN的設(shè)計師，很多畢業(yè)于廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院等類型的大專院校，工作年限僅為1—2年。這樣的人力成本和工作效率導(dǎo)向恰恰符合快時尚的價值要求。設(shè)計師更像是設(shè)計工人，而支持這個設(shè)計流水線的正是SHEIN的測款系統(tǒng)和設(shè)計輔助系統(tǒng)。測款系統(tǒng)完成了大規(guī)模需求分析，設(shè)計輔助系統(tǒng)則可以讓設(shè)計師對不同的時尚元素進行搭配組合，從而快速形成設(shè)計樣稿。

此外，SHEIN還整合了買手團隊和設(shè)計師團隊。在買手制下，新款研發(fā)成為核心驅(qū)動力，但買手制的組織太松散，不利于管理。SHEIN早期也大量采用買手，但后期組織架構(gòu)重新回到傳統(tǒng)設(shè)計團隊，區(qū)別在于SHEIN對設(shè)計流程進行了工業(yè)化改造，整合了買手團隊和設(shè)計師團隊。

SHEIN的買手通過與供應(yīng)商的緊密合作和高效溝通，實現(xiàn)了快速響應(yīng)和大規(guī)模生產(chǎn)；SHEIN的設(shè)計師更加注重設(shè)計創(chuàng)新和品牌形象，可以更好地滿足消費者的個性化需求。

SHEIN還發(fā)展了外部設(shè)計師，通過SHEIN X Designers設(shè)計師聯(lián)名項目，為獨立時裝設(shè)計師和藝術(shù)家提供平臺，旨在為獨立時裝設(shè)計師提供與SHEIN合作的機會。設(shè)計師作品被SHEIN采用后，可以獲得相應(yīng)傭金和一定比例的銷售利潤，并保留自己的創(chuàng)作所有權(quán)。設(shè)計師孵化器幫助SHEIN與海內(nèi)外眾多新秀時裝設(shè)計師建立了良好的合作關(guān)系，不斷推出新款時尚服裝。從2021年1月啟動至今，SHEIN X設(shè)計師賦能計劃已合作超過4600名設(shè)計師與藝術(shù)家，共同推出超4.1萬件原創(chuàng)作品。

精準的站內(nèi)外的營銷推廣能力。這體現(xiàn)在以下幾個方面：

精準捕捉消費者需求。ZARA等傳統(tǒng)品牌仍然高度依賴門店銷售反饋，但SHEIN依托全網(wǎng)大數(shù)據(jù)、數(shù)字化技術(shù)推動品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是其實現(xiàn)彎道超車的制勝法寶。比如，SHEIN建立了潮流追蹤系統(tǒng)，設(shè)計師與買手團隊除通過WGSN（趨勢預(yù)測服務(wù)提供商）、POP服裝趨勢網(wǎng)站總結(jié)流行款式、色彩、面料、工藝與圖案等趨勢變化以外，其品牌系統(tǒng)還接入Google Trends Finder（搜索趨勢發(fā)現(xiàn)器）框架，對當?shù)叵M者偏好進行市場調(diào)研，還將國際時裝周、品牌發(fā)布會中的時尚元素與特色風格進行重組搭配，以推出更新潮、更符合消費者心理、更適合當?shù)匦枨筇攸c的產(chǎn)品。

自有站點的精準推薦。SHEIN商品展示頁面采用與抖音類似的算法推薦方式，即根據(jù)用戶的搜索瀏覽、購買記錄等數(shù)據(jù)，推算用戶的購買意愿、喜好并精準推薦適宜的商品。

精準外部營銷推廣。品牌需要從消費者角度出發(fā)，針對不斷細分的消費群體和需求，投放個性化的產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)，開展精準營銷。在此過程中，品牌還可以不斷收集消費者數(shù)據(jù)，完善消費者畫像，為日后更加精準的個性化營銷打下基礎(chǔ)。SHEIN在Facebook、TikTok、Instgram與YouTube等社交平臺建立官網(wǎng)，投放粉絲偏愛的品牌推廣內(nèi)容，強化品牌與粉絲的溝通，打造SHEIN的社交IP屬性。在確定不同渠道推廣內(nèi)容之前，SHEIN還會進行AB測試，利用大量的圖片廣告挖掘潛力爆款。

人與人工智能系統(tǒng)相結(jié)合，精準篩選合作資源。SHEIN利用數(shù)字技術(shù)初步篩選符合其合作要求的網(wǎng)絡(luò)紅人，比如輸入社交賬號的昵稱進行搜索，該賬號的男女粉絲比例（因為SHEIN主營女性時尚類用品，所以篩選條件之一是女粉絲比例占比大）、粉絲國籍比例（針對特定國家市場）、粉絲年齡段占比（25—45歲，追求時尚，具有一定消費及購買能力的群體），一旦滿足要求即可納入公司的紅人池，并將該紅人的基本信息、賬號信息詳細記錄在后臺數(shù)據(jù)庫，以備合作。

SHEIN所獲得的專利技術(shù)，有一部分和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)有關(guān)。其基本的數(shù)據(jù)分析邏輯就是通過創(chuàng)新的電商大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，推動女裝業(yè)務(wù)的前端銷售，由此牽引整個大規(guī)模敏捷定制的商業(yè)模式。SHEIN的商業(yè)模式并不復(fù)雜，但其技術(shù)不只是為產(chǎn)品研發(fā)所用的方法，而是為其商業(yè)模式所用，通過數(shù)字化管理方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)推動產(chǎn)品（服裝）設(shè)計和經(jīng)營。

有不少人認為SHEIN的前端獲客成本高于競爭對手，因為SHEIN采用了廣泛撒網(wǎng)的方式，如果真是這樣，SHEIN一定是通過精準的數(shù)字化營銷提高了客單價、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率指標，并且從消費者全生命周期成本收益上來看，基本形成了閉環(huán)，不然其不可能在連續(xù)5年高速增長之下還保持贏利，這在高速發(fā)展的電商企業(yè)歷史上并不多見。

SHEIN的核心能力就是大規(guī)模敏捷定制能力，這種能力的不斷優(yōu)化提升，以及拓展更多品類、更多市場、更大規(guī)模才是SHEIN真正的護城河。

“兩只手+一個運營大腦”

“左手”是消費者流量的精準獲取，“右手”是用戶訂單在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的快速生產(chǎn)與交付的價值實現(xiàn)，“運營大腦”是將流量精準匹配產(chǎn)品，將流量轉(zhuǎn)化為用戶，并協(xié)調(diào)用戶服務(wù)、交付等價值鏈各環(huán)節(jié)（支持體系是SHEIN總部數(shù)字與智能部門構(gòu)建的數(shù)據(jù)中臺）。

一手抓消費者互聯(lián)網(wǎng)，一手抓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，將兩者無縫連接的是其運營大腦。

SHEIN的運營大腦也同時抓兩手，一手抓前端的商品運營，主要是批量測款，以及向消費者推薦商品算法，SHEIN內(nèi)部有專門的數(shù)字智能中心（AIDC）負責此項工作；一手抓后端的消費者運營，主要是對消費者服務(wù)團隊、自有站點的會員系統(tǒng)等進行管理。

背后是大數(shù)據(jù)、人工智能支持的目標用戶精準流量識別的機制和系統(tǒng)，銷售平臺的精準匹配與訂單轉(zhuǎn)化的機制和系統(tǒng)，設(shè)計師和買手依據(jù)數(shù)據(jù)平臺高效精準化出品的機制和系統(tǒng)，以及快速響應(yīng)的敏捷供應(yīng)鏈的機制和系統(tǒng)。

系統(tǒng)背后的管理思想是精益。在運營設(shè)計、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、目標用戶的流量獲取和匹配商品的過程中，目標都是以流程化、工業(yè)化、低成本實現(xiàn)大規(guī)模敏捷定制的體系。這背后是SHEIN持續(xù)改進的精益思想，它還把這種精益管理能力由內(nèi)而外輸出，作為經(jīng)紀平臺，緊密連接了消費者和生產(chǎn)者，最終驅(qū)動了SHEIN高速運轉(zhuǎn)的商業(yè)增長飛輪。

這個增長飛輪的特點就是標準化、高效率、大規(guī)模帶來的規(guī)模效應(yīng)低成本，用盡可能低的成本高效地匹配每一個潛在用戶的需求。

數(shù)據(jù)中臺

數(shù)據(jù)中臺的基礎(chǔ)是通過建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)開發(fā)、管理和應(yīng)用規(guī)范，形成標準統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打破生態(tài)成員系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)壁壘，真正將線上與線下的數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈實現(xiàn)融合，使數(shù)據(jù)中臺與業(yè)務(wù)系統(tǒng)形成一個良性閉環(huán)。

數(shù)據(jù)中臺的價值主要體現(xiàn)在：降低成本、提高效率、推動業(yè)務(wù)增長和組織變革。

從根本上講，中臺是一個業(yè)務(wù)層概念，即通過構(gòu)建一個基于中臺架構(gòu)的互聯(lián)、互通、開放的管理與服務(wù)體系，打通不同板塊的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的高可用性和高復(fù)用性，適應(yīng)不斷變化的市場需求與邏輯復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景。

SHEIN的數(shù)據(jù)中臺通過六大子系統(tǒng)來支持其大規(guī)模敏捷定制的商業(yè)模式。（見圖6）

情報收集與用戶分析系統(tǒng)。線上數(shù)據(jù)搜索和捕捉的能力，比如SHEIN的數(shù)字智能中心會針對各種時尚網(wǎng)站、新聞，競爭對手網(wǎng)站，第三方工具平臺，各類服裝零售網(wǎng)站，各種有關(guān)服裝顏色、面料和款式的搜索詞、后臺購買數(shù)據(jù)等，通過內(nèi)部構(gòu)建的分析系統(tǒng)，結(jié)合專業(yè)人員分析，對競爭對手、流行趨勢、消費者當下的深層次消費心理變化，針對性地作出判斷并傳遞給內(nèi)部的企劃等部門，為其決策提供參考。

用戶分析與商品推薦系統(tǒng)。通過分析購買用戶的人口統(tǒng)計學(xué)信息以及消費信息，如年齡、性別、收入、教育水平、購買習(xí)慣等，對用戶進行智能化推送。比如采用基于內(nèi)容、規(guī)則、協(xié)同過濾等不同的推薦算法，向用戶精準推薦內(nèi)容，并通過用戶分析系統(tǒng)來對處于不同購買階段的用戶進行分析，制訂不同的影響策略，以提高用戶的購買率，增加用戶停留在自有站點或APP的時間。

設(shè)計輔助生成系統(tǒng)。通過自動化設(shè)計系統(tǒng)，將不同的設(shè)計元素自動推薦給設(shè)計師，供其判斷選擇，從而形成不同的設(shè)計流水線式工作，并采用AI等技術(shù)，降低對設(shè)計師專業(yè)能力的要求，降低創(chuàng)意設(shè)計的產(chǎn)生難度。比如SHEIN的設(shè)計工具，可以提供領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色、紐扣等服裝各個元素的海量素材，設(shè)計師只需稍微變化和排列組合就可以形成新的設(shè)計方案，大幅提高了設(shè)計師的效率。

測款和投放系統(tǒng)。針對每件服裝的設(shè)計款式，包括相應(yīng)的模特展示照片、文字說明等，后臺都會自動記錄下該網(wǎng)頁或者APP頁面的訪問停留時間、點擊情況、購買情況等，再經(jīng)過不同款式的數(shù)據(jù)分析，可以反饋給設(shè)計師、智能分析部門等，以便對消費者整個購買環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，以施加影響，提高購買率或者改進設(shè)計。不僅如此，系統(tǒng)還可以根據(jù)用戶的歷史購買數(shù)據(jù)和人群畫像的匹配關(guān)系，算出新款式的綜合得分，并自動進行展示排序，方便精準選擇最匹配的款式進行生產(chǎn)與投放，提高選款效率和命中率。

生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng)。SHEIN通過其他四個系統(tǒng)得到有把握的銷售預(yù)測信息后，會及時將返單信息下達給相關(guān)生產(chǎn)商，生產(chǎn)商能看到實時更新的庫存情況，及時安排生產(chǎn)補貨，而SHEIN也能清晰地看到與其系統(tǒng)對接的生產(chǎn)商的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，以便及時協(xié)作。

發(fā)貨與物流跟蹤系統(tǒng)。從訂單生產(chǎn)到供應(yīng)商直接發(fā)貨或入庫SHEIN庫房后統(tǒng)一發(fā)貨，整個物流跟蹤系統(tǒng)和其他系統(tǒng)連接，并實時跟蹤，最終呈現(xiàn)給用戶。異常信息可以在生產(chǎn)商和SHEIN之間透明傳遞，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。

以上六大系統(tǒng)和國內(nèi)的傳統(tǒng)電商并沒有本質(zhì)差別，只是SHEIN將其與生態(tài)供應(yīng)商系統(tǒng)進行了連接，形成了信息流上的共享和透明治理。

而SHEIN依賴實時數(shù)據(jù)反饋和市場效果來做設(shè)計和生產(chǎn)決策，并依據(jù)大數(shù)據(jù)進行消費者畫像的研究，能夠更快速、更精準地進行設(shè)計、生產(chǎn)和營銷，即便失誤也能最大限度地減少損失，并且能總結(jié)經(jīng)驗，優(yōu)化算法，做到比消費者更懂消費者。

這些技術(shù)并不新鮮，在國內(nèi)電商中早有應(yīng)用，SHEIN的核心在于將其運用在過往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不大愿意涉足的供應(yīng)鏈，包括生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié)，SHEIN正是將大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，客觀上改造了傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)模式，所以獲得了巨大的成功。實際上這才是行業(yè)最值得改造、最有價值的部分。

這和華為提出的構(gòu)建智能世界，用ICT技術(shù)、AI大數(shù)據(jù)賦能百行千業(yè)是同樣的價值邏輯，拋開前端的營銷能力，小米等企業(yè)也是仰賴這種核心的整合供應(yīng)鏈的能力才脫穎而出。很多企業(yè)不愿意花工夫、花力氣研究透一個行業(yè)，因為找到某個優(yōu)化提升行業(yè)的關(guān)鍵路徑和方法，用外行來改造內(nèi)行往往需要投入極大的資源和精力。但這往往也會產(chǎn)生極好的效果，這從華為成立煤礦、港口行業(yè)軍團也能看出，未來這種賦能行業(yè)、整合行業(yè)資源和嫁接其他行業(yè)的能力，特別是用成熟技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)的能力，一定會催生更多曾經(jīng)難以想象的成功商業(yè)案例。

微笑曲線

微笑曲線認為發(fā)展中國家主要從事制造組裝工作，處于微笑曲線最底端；發(fā)達國家控制了高端制造、研發(fā)、品牌等高附加值工作，處于微笑曲線兩端。（見圖7）

數(shù)字化技術(shù)帶來了改變這一狀況的機遇。比如，發(fā)達國家可以通過工業(yè)自動化來降低勞動成本，而發(fā)展中國家可以利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)理解市場，提升定制化產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、管理能力，涵蓋傳統(tǒng)商業(yè)所無暇顧及的個性化長尾需求。SHEIN的商業(yè)模式邏輯就是用先進技術(shù)滿足了人力所無法協(xié)調(diào)滿足的所有需求，包括大批量用戶的長尾需求，客觀上推動了微笑曲線的整體向上提升（從圖中虛線變成了實線），而且由于發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)空心化，中國制造的話語權(quán)和價值更大，SHEIN等中國企業(yè)讓這條微笑曲線變得更平坦，且生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)產(chǎn)品附加值的提升幅度更快。

面對全球貿(mào)易的形態(tài)、方式、結(jié)構(gòu)變化和不確定性，企業(yè)需要積極利用數(shù)字化機會，爭取在價值鏈上的地位上升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得所有經(jīng)濟體內(nèi)的企業(yè)在價值鏈中的比較優(yōu)勢發(fā)生變化，走向基于微笑曲線理論而提出的兩條高質(zhì)量發(fā)展路線：“制造+品牌的融合”（SHEIN等企業(yè)）以及“制造+知識產(chǎn)權(quán)的融合”（如安克創(chuàng)新等企業(yè)）。

SHEIN面臨的挑戰(zhàn)

當下，SHEIN也正面臨行業(yè)的競爭壓力和發(fā)展的不確定性，想要未來可期，還需要邁過更多的坎兒。

競爭對手

阿里旗下的速賣通、阿里國際站出海多年，后起之秀TEMU和TikTok電商的增長勢頭強勁，它們有著較為充足的資金，供應(yīng)鏈方面也有積累優(yōu)勢，更有穩(wěn)定的國內(nèi)市場大后方。SHEIN蹚出的商業(yè)模式在同行、內(nèi)行面前已然不是秘密，SHEIN能做的，它們也能做。此外，隨著SHEIN在“無所不賣”中擴展平臺化戰(zhàn)略，一方面，它的市場擴展在各個區(qū)域都將面臨現(xiàn)有競爭對手的強力挑戰(zhàn)；另一方面，綜合型電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭亞馬遜等也正成為其競爭對手和目標。

設(shè)計與知識產(chǎn)權(quán)

SHEIN也出現(xiàn)了很多設(shè)計方面的問題，比如曾經(jīng)由于不熟悉當?shù)匚幕?，被認為存在宗教和種族文化偏見；因為設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)問題，屢屢被設(shè)計師和其他品牌投訴。目前來看，SHEIN的本地化設(shè)計團隊建設(shè)仍然有較大成長空間。

ESG（環(huán)境、社會和公司治理）問題

由于服裝行業(yè)天然有其環(huán)境污染性，加上快時尚快速上新必然會產(chǎn)生積壓浪費，且SHEIN的定位也導(dǎo)致消費者會過度消費不必要的服裝從而造成環(huán)境污染問題。對此，SHEIN通過加強公共關(guān)系建設(shè)，開通二手服裝交易網(wǎng)絡(luò)，加強當?shù)赝顿Y和公益事業(yè)等方式應(yīng)對，不過這一問題依然廣為競爭對手和歐美市場詬病。

上市遇阻，估值降低

SHEIN的供應(yīng)鏈難以從中國轉(zhuǎn)移，由此導(dǎo)致美國政商界用ESG、知識產(chǎn)權(quán)、就業(yè)乃至地緣政治等問題，來變相抵制其上市。雖經(jīng)過了多輪嘗試，但SHEIN至今仍未能如期在美國上市。據(jù)悉，SHEIN最新估值下降了1/3。如果不能迅速獲得更多的融資，其綜合平臺建設(shè)的步伐很可能放緩。

SHEIN帶來的啟示

SHEIN的發(fā)展，為企業(yè)家在營銷工具、營銷策略、執(zhí)行力、商業(yè)模式、企業(yè)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略決策等方面，提供了重要啟示。

數(shù)字化要從應(yīng)用工具提升到商業(yè)模式

數(shù)字化不單是技術(shù)層面的創(chuàng)新，更是企業(yè)文化和價值觀向數(shù)字化和用戶中心化的根本轉(zhuǎn)型。SHEIN的商業(yè)模式絕不只是采用了某樣新工具、優(yōu)化了某個商業(yè)環(huán)節(jié)，而是在整個商業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)都嵌入數(shù)字化，以驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)效率提升。

營銷方式要多元化、個性化、場景化

多元化、個性化、場景化本質(zhì)是要求企業(yè)能夠進行大規(guī)模敏捷定制，從需求洞察到需求滿足都要針對性地進行設(shè)計，并用數(shù)字化手段低成本實現(xiàn)價值鏈的精準匹配與產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同價值創(chuàng)造。

任何類型企業(yè)都要有高效的執(zhí)行力

企業(yè)所處行業(yè)特點、發(fā)展階段、業(yè)務(wù)模式不同，文化和管理方式自然應(yīng)當有所區(qū)別，但所有企業(yè)文化的內(nèi)核都應(yīng)該是高績效文化，目的都是為了激發(fā)員工和組織的高績效。討論決策過程可以民主，但是執(zhí)行一定要堅決，即華為所謂“民主決策，權(quán)威管理”。再好的戰(zhàn)略也源自執(zhí)行，沒有高效執(zhí)行力的企業(yè)無法持續(xù)成功。

提高內(nèi)外資源整合能力，掌控核心

英國供應(yīng)鏈專家馬丁 · 克里斯托弗曾在1992年做出預(yù)判，21世紀的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭，供應(yīng)鏈成為企業(yè)構(gòu)建競爭力的核心要素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代帶來了快節(jié)奏的商業(yè)模式更迭與市場流動，這對傳統(tǒng)跨境電商的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。敏捷（速度）和柔性（韌性）的供應(yīng)鏈，是SHEIN的核心競爭力。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人戰(zhàn)略決策的長期導(dǎo)向決定了企業(yè)的高度

嗅覺靈敏、逐浪而居的操盤手多，愿意做頂層思考、著眼長期的真正創(chuàng)業(yè)者少。比如早期電商的站群模式，圍繞谷歌流量發(fā)家的蘭亭集勢都借此成名。而SHEIN一開始就做自己的站點，做自有品牌，把一次性生意變成了多次生意。紅利期大家都賺錢，但分水嶺在于長期堅持對供應(yīng)鏈進行整合和投入，長期對自有品牌站點進行體驗改進和算法打磨，正是這些逐步構(gòu)建了SHEIN自身的優(yōu)勢，讓其走上了長期快速發(fā)展之道。

其實不只互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其他行業(yè)也存在短期主義和長期主義的左右手互搏，從商業(yè)模式設(shè)計中，可以看出企業(yè)家的洞察力和使命追求。山高人為峰，企業(yè)的高度就是企業(yè)家戰(zhàn)略思考和追求的共同高度。

光環(huán)之下的SHEIN，顯然需要更足的發(fā)展動力、更強的運營能力以及更快的發(fā)展速度。但不管怎樣，SHEIN已經(jīng)憑借不俗的表現(xiàn)，在商業(yè)發(fā)展史特別是在電商發(fā)展史上，留下了濃墨重彩的足跡，也給我們帶來了足夠多的經(jīng)營管理智慧和經(jīng)驗。

（作者：許惠文，中天鈞策管理咨詢創(chuàng)始合伙人，管理咨詢專家）