基于4I理論的情感營銷策略

【摘" "要】“東方甄選”通過利用情感營銷策略，成功將品牌與消費者的情感連結起來。本文以4I理論為基礎，以“東方甄選”為研究個案，分析“東方甄選”的情感營銷策略優(yōu)勢，并從“趣味原則：知識帶貨找尋情感認同”“互動原則：深度互動發(fā)掘情感共鳴”“利益原則：服務受眾培育情感忠誠”“個性原則：焦點關注增強情感陪伴”四個方面進行探析。

【關鍵詞】4I理論；情感營銷；東方甄選

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，物質產(chǎn)品的選擇越發(fā)多樣。傳統(tǒng)的營銷策略已然不能滿足消費者需求，在市場競爭的壓力下，越來越多的企業(yè)另辟蹊徑，在情感營銷方面做文章，使之成為連接消費者和品牌的橋梁。從消費者的情感需求出發(fā)，喚起和激發(fā)消費者的消費欲望，找尋情感共鳴，寓情感于營銷之中。

根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，較2022年12月增長1194萬人，占網(wǎng)民整體的48.8%。[1]隨著電商直播的迅猛發(fā)展，直播帶貨這一藍海吸引了大量的關注。在“雙減”與“鄉(xiāng)村振興”政策落地實施持續(xù)加快的大背景下，“新東方”另辟蹊徑布局農(nóng)產(chǎn)品賽道，在2021年12月28日推出了“東方甄選”直播帶貨新平臺。一方面，“東方甄選”以銷售農(nóng)產(chǎn)品為主，順應助農(nóng)惠農(nóng)政策；另一方面，“東方甄選”打造“知識+帶貨”直播新模式，用生動有趣的方式講解商品背后的歷史文化、科學原理。教培機構成功轉型的文化背景，慢節(jié)奏的直播風格為“東方甄選”開展情感營銷培育了優(yōu)質的土壤。本文以網(wǎng)絡整合營銷4I原則為基礎，分析“東方甄選”的情感營銷策略，找尋獲得成功的關鍵所在。

一、相關理論概述

（一）網(wǎng)絡整合營銷4I原則

網(wǎng)絡整合營銷4I原則是由杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，而后又經(jīng)過4C、4R理論的不斷發(fā)展形成的。在傳統(tǒng)的營銷理論中，企業(yè)關注的重點是產(chǎn)品、價格、質量、渠道等，但隨著新媒體技術的不斷發(fā)展，互動性、娛樂性顯著增強，用戶對于信息的接收渠道和傳播渠道逐漸拓寬，以往的營銷模式略顯不足。在當今數(shù)字化的世界中，網(wǎng)絡整合營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷策略的重要組成部分，以4I原則為核心，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality）。網(wǎng)絡整合營銷4I原則具有很強的開放性，圍繞著趣味、利益、互動、個性四個方面來開展營銷活動，更加貼合新媒體時代下用戶的需求。[2]

（二）情感營銷策略

情感營銷概念由美國的巴里費格（BarryFeig）教授提出，是指通過關注消費者的情感需求，運用情感共鳴、情感表達、情感體驗等方式來增強品牌與消費者之間的聯(lián)系。情感營銷策略作為一種以情感為核心的營銷方式，已經(jīng)成為了企業(yè)贏得消費者的重要手段。消費者在購買商品時，會受到理性因素和非理性因素的雙重影響，當理性因素沒有顯著差異時，非理性因素活躍程度較高，甚至在決策過程中占據(jù)主導地位，因此消費者在決策中會受到情感因素的影響，為企業(yè)情感營銷策略的實施提供了條件。[3]與傳統(tǒng)的營銷方式相比，情感營銷更加人性化，能夠真正從消費者本身出發(fā)，營銷方式不再是簡單的商品推薦，更是一種美好情感的鏈接。[4]

二、“東方甄選”情感營銷策略的優(yōu)勢

（一）場景打造，實現(xiàn)情感溝通

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私》一書中最早提出場景概念，將可穿戴設備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)定義為“場景五力”。[5]互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷活動，不再局限于傳統(tǒng)的廣告和宣傳冊，而是借助虛擬世界的力量，打造出一個個引人入勝的場景，為企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品推廣提供了新的平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及拓寬了場景與用戶的連接渠道，打破了單一線性的屬性，實時性、一對多的特點為情感營銷策略的實施提供了保障。2022年7月，“東方甄選”開啟了首場外景直播模式，通過與當?shù)氐恼块T合作，用直播的方式帶領網(wǎng)友沉浸式體驗當?shù)氐娘L土人情、特色產(chǎn)品等，通過短視頻平臺打造外場直播場景，使觀眾“身臨其中”，體驗各地的旅游風光，構建深層次的情感連接。

（二）“文化+助農(nóng)”，催生情感需求

情感是我們思考、感知、理解和行動的主要驅動力，隨著人們的情感需求日益強烈，情感的認知也發(fā)生了深刻的變化，情感營銷應運而生。近年來，隨著直播帶貨的快速發(fā)展，各種直播形式層出不窮，“321，上鏈接”的叫賣式直播充斥著直播平臺，單一乏味的直播方式使用戶產(chǎn)生視聽倦怠?！皷|方甄選”借助新東方的原有優(yōu)勢，早期團隊的教學經(jīng)歷與文化素養(yǎng)培養(yǎng)了一個不可復制的優(yōu)質主播團隊，打造知識類直播新模式，開啟了售賣農(nóng)產(chǎn)品的助農(nóng)直播之路?！皷|方甄選”主播在直播中為商品賦予情感意義，通過講故事的方式講解產(chǎn)品，以真誠的態(tài)度面對觀眾，傳遞真實的情感，觀眾在體驗直播樂趣的同時，也感受到了濃濃的人文關懷。直播過程充滿情感共鳴，產(chǎn)生情感需求。

（三）助力公益，提升品牌口碑

企業(yè)為消費者提供有現(xiàn)實意義的情感產(chǎn)品和服務以及承擔社會責任，從而實現(xiàn)消費者內生的對品牌價值的深刻認同?！皷|方甄選”熱衷于做公益事業(yè)，在2023年12月，新東方與“東方甄選”向甘肅積石山地震災區(qū)捐贈1000萬元，用于支援當?shù)鼐葹墓ぷ?。除此以外，“東方甄選”還在四川省捐贈14座鄉(xiāng)村學校圖書館，近10萬冊圖書，惠及四川超過12000名孩子?！皷|方甄選”始終以消費者為中心，持續(xù)投入公益事業(yè)，關注社會熱點問題，提升企業(yè)的社會責任感和公信力，提升品牌口碑，助推消費者對品牌的情感認同和忠誠度。

三、基于網(wǎng)絡整合營銷4I原則的情感營銷策略的現(xiàn)實表征

（一）趣味原則：知識帶貨找尋情感認同

鮑德里亞在《消費社會》中指出，符號越來越多地引領著人們的消費導向，從物的消費轉向符號的消費，人們不再過多地去關注商品本身，而是它所帶來的意義。[6]隨著物質產(chǎn)品的極大豐富，人們的消費心理逐漸受到非理性因素的影響，也就是受到情感的支配。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到，通過電視和網(wǎng)絡媒介，一切內容都以娛樂的方式呈現(xiàn)，人們在此過程中獲得情感上的滿足。如今，刷短視頻、看直播也不需要過多的思考，同樣可以獲得情感上的滿足?！皷|方甄選”依托知識帶貨的優(yōu)勢，融合趣味性的直播思路，開啟了“慢直播”式的帶貨模式，在直播帶貨過程中，通過對產(chǎn)品進行頗具文化的講解，賦予了產(chǎn)品獨特的意義，使得受眾產(chǎn)生情感認同?！皷|方甄選”主播董宇輝在售賣大米時從白雪講到微風，從十月的田間講到此時此刻直播間的大米，不同于叫賣式的直播方式，“東方甄選”通過把產(chǎn)品與文化相結合，把直播間與課堂相聯(lián)通，通過娛樂有趣又不乏知識輸出的直播間，使觀看的用戶產(chǎn)生情感上的認同，帶動直播間產(chǎn)品的銷量。“東方甄選”的主播直播風格多樣、有趣，董宇輝的雙語直播，頓頓在直播間用英文說rap，小七的歌曲彈唱等都為直播間帶來了無限的活力，使得直播過程不再單調乏味。“東方甄選”依托知識帶貨的直播特點，配以多才多藝主播們的加持，打造了風格獨特、趣味幽默的直播間，拉近了與用戶的情感距離，使受眾產(chǎn)生情感認同，通過趣味原則來進行情感營銷。

（二）互動原則：深度互動引發(fā)情感共鳴

在新媒體快速發(fā)展的背景下，社交互動逐漸成為情感營銷中不可缺少的一部分。傳統(tǒng)營銷中的信息是單向傳遞的，而隨著近年來互動技術不斷更新與迭代，互動營銷成為企業(yè)建立消費者與品牌之間信任感的渠道。所謂互動，需要雙方相互參與，而互動的雙方，可以是消費者與品牌、消費者與主播。蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提到，互動儀式是人們最基本的活動，是行動的場景和社會行動者的基點。[7]“東方甄選”在進行情感營銷過程中，充分利用新媒體平臺的雙向交互特點與用戶展開互動，拉近距離，引發(fā)情感共鳴。一方面，“東方甄選”在抖音、微信、微博、B站等平臺，以發(fā)送視頻、圖文等方式與用戶互動交流，同時也在評論區(qū)回復網(wǎng)友的問題，促進品牌價值和文化的傳播，塑造品牌形象，對消費者的購買行為產(chǎn)生正面的激勵，通過這種互動方式與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。如“東方甄選”在進行吉林行外場直播時，在抖音平臺發(fā)布的視頻中評論到“蒼山負雪、名燭天南，這里是吉林，12月，硬核與浪漫全部拉滿。”用具有文化特色的評論內容來彰顯企業(yè)深厚底蘊，用戶也從該評論中感受到吉林的人間煙火，找到情感歸屬。另一方面，“東方甄選”直播間還邀請名人大咖互動訪談，進行破圈傳播，如邀請過電影《流浪地球2》的主創(chuàng)們做客直播間，整個直播過程中輕松愉快、和諧幽默又不乏觀點輸出，提到了洛希極限、希爾球半徑等科學知識，同時在直播過程中還售賣了《流浪地球2》的電影票以及直播間產(chǎn)品。通過與不同行業(yè)的從業(yè)者互動訪談，使觀眾更加深刻地體會到行業(yè)間的破壁融合。同時，在“東方甄選”App中可以找到“加入社群”的選項，通過社群運營將公域流量轉化為私域流量，在微信群中粉絲通過互動，感知到他人的在場，找到共屬的情感共鳴?！皷|方甄選”也會通過對直播內容進行二次加工，合理制作短視頻切片，與受眾再次進行互動交流，把直播效益最大化，進行裂變傳播。

（三）利益原則：服務受眾培育情感忠誠

企業(yè)在進行情感營銷過程中，應始終把消費者放在中心位置，滿足消費者的利益需求?！皷|方甄選”始終以同等質量價格最優(yōu)，同等價格質量最好為原則，在進行選品、銷售以及售后服務方面，充分考慮消費者的利益。消費者對于產(chǎn)品的第一印象往往取決于產(chǎn)品的質量。優(yōu)質的產(chǎn)品不僅可以滿足消費者的利益需求，還能夠使消費者產(chǎn)生良好的購物體驗。2022年4月“東方甄選”上線首款自營產(chǎn)品，開啟了自營品牌之路，截至2023年9月，“東方甄選”旗下自營品SKU數(shù)量超過200個。通過品牌自營，“東方甄選”進一步“去中間商化”，讓利消費者，增加復購率。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的痛點在于沒有統(tǒng)一的品控標準，產(chǎn)品質量參差不齊，而“東方甄選”在供應商篩選過程中有一套嚴格的標準；在物流方面，“東方甄選”采取了合作模式，提供優(yōu)質的物流服務。在“東方甄選”抖音直播間中，還會為消費者發(fā)放優(yōu)惠券，成為“東方甄選”會員還能夠享受更大的折扣，通過種種方式去降低產(chǎn)品的價格，提高消費者的情感忠誠度?！皷|方甄選”樹立了良好的企業(yè)形象，如對自營商品進行產(chǎn)品溯源，通過實時直播的方式讓消費者直觀感受產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，把消費者放在第一位，提升品牌口碑。

（四）個性原則：焦點關注增強情感陪伴

消費者的個性化原則，強調以消費者為中心，以個性化為特色，為消費者提供“焦點關注”，滿足消費者的需求和期望。美國巴里·弗格教授認為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉，了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原型?！盵8]“東方甄選”直播間極具個性特色，通過雙語講解的獨特直播風格，介紹產(chǎn)品背后所蘊藏的學科知識，向大家分享優(yōu)秀的書籍，講解歷史人物，打造了一個獨屬于“東方甄選”風格的直播場域，將單純的商品價值轉化為文化價值，滿足消費者的需求和偏好?！皷|方甄選”在抖音平臺開設了6個直播賬號，每個賬號的直播內容側重點不同，為消費者提供了一個能動選擇，提供符合他們個性化需求的產(chǎn)品和服務。霍頓和沃爾在1956年提出了準社會交往理論，指受眾與媒介人物建立關系的過程，準社會關系也由此形成長期的情感紐帶。[9]“東方甄選”主播們的個性特點吸引用戶關注，提升粉絲黏性，主播在直播間講述商品時是前臺行為，下播后的行為活動是后臺行為，通過把后臺行為在前臺展現(xiàn)，拉近與粉絲之間的距離，與受眾建立長期穩(wěn)定的情感關聯(lián)，如“東方甄選”部分主播也創(chuàng)建了各自的社交賬號，在社交平臺中也成為了具有強影響力的KOL，對粉絲的關注增強了情感陪伴，保障了情感營銷策略的實施。

四、結語

情感營銷策略通過觸發(fā)和培養(yǎng)消費者的情感，增強品牌的吸引力和影響力。從趣味原則、互動原則、利益原則、個性原則四個角度深入挖掘“東方甄選”在情感營銷過程中與用戶之間產(chǎn)生的情感認同、情感共鳴、情感忠誠、情感陪伴?！皷|方甄選”成功應用了情感營銷策略，增加了品牌的認知度和消費者的參與度，取得了顯著的業(yè)績提升。在未來的營銷實踐中，可以建立更加緊密的品牌與消費者之間的情感鏈接，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2023-8-28].https：//cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.

[2]劉峰.大數(shù)據(jù)時代的電視媒體營銷研究[D].華東師范大學，2014.

[3]蘇勇，方凌智，陳云勇.品牌情感的形成及其拓展——基于情感營銷的研究綜述[J].中國流通經(jīng)濟，2018（06）：53-61.

[4]范秀成，陳英毅.體驗營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維[J].經(jīng)濟管理，2002（22）：62-67.

[5]郜書鍇.場景理論：開啟移動傳播的新思維[J].新聞界，2015（17）：44-48+58.

[6]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社：2014：238.

[7]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務印書館，2009.

[8]鄧行.從4I理論看網(wǎng)絡的傳播營銷策略[J].傳播與版權，2020（06）：135-136+142.

[9]周勇，郝君怡.嵌入與游離：網(wǎng)絡直播用戶與主播的準社會交往[J].新聞與寫作，2021（12）：41-49.

（作者：西安財經(jīng)大學文學院新聞與傳播2023級碩士研究生）

責編：周蕾