短視頻視角下鄉(xiāng)村文化傳播策略探析

【摘" "要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息傳播打破了空間壁壘，促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的互動(dòng)和交流，短視頻平臺(tái)成為鄉(xiāng)村群體傳播鄉(xiāng)村文化的主要陣地，短視頻中的鄉(xiāng)村敘述也達(dá)到了前所未有的高度。鄉(xiāng)村人、鄉(xiāng)村故事以及鄉(xiāng)村文化紛紛涌進(jìn)大眾視野當(dāng)中，給鄉(xiāng)村文化傳播提供了新的機(jī)遇。本文以抖音平臺(tái)“念鄉(xiāng)人周周”的作品為例，通過(guò)內(nèi)容分析法，認(rèn)為在短視頻視角下應(yīng)該通過(guò)挖掘本土文化、利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、提升對(duì)外傳播等方式，為鄉(xiāng)村文化傳播助力。

【關(guān)鍵詞】短視頻；鄉(xiāng)村文化；鄉(xiāng)村傳播；念鄉(xiāng)人周周

一、研究背景及對(duì)象

鄉(xiāng)村文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的根脈，傳播好鄉(xiāng)村文化是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村居民在日常生產(chǎn)生活中逐漸形成的民風(fēng)民俗，是鄉(xiāng)村人民的精神寄托，傳播好鄉(xiāng)村文化，可以為城鄉(xiāng)居民構(gòu)建起溝通的橋梁。短視頻是一種以移動(dòng)智能終端為傳播載體，依托于移動(dòng)社交平臺(tái)以及社交鏈條，播放時(shí)長(zhǎng)在數(shù)秒到數(shù)分鐘之間的視頻內(nèi)容產(chǎn)品。[1]短視頻傳播能夠豐富鄉(xiāng)村文化傳播的渠道，提升鄉(xiāng)村文化傳播效果，是鄉(xiāng)村文化振興的主要力量。本文以抖音平臺(tái)賬號(hào)“念鄉(xiāng)人周周”的短視頻為例，探析短視頻平臺(tái)下鄉(xiāng)村達(dá)人是如何與受眾構(gòu)建情感鏈接的，以此為短視頻平臺(tái)如何更好地傳播鄉(xiāng)村文化提供參考。

2022年2月，《中共中央" 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出“要鼓勵(lì)各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村電商等產(chǎn)業(yè)”，鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)。[2]隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速升級(jí)，新媒體的影響日益增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%，同時(shí)我國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億。[3]短視頻借助門檻低，操作方便等優(yōu)勢(shì)，日趨成為鄉(xiāng)村受眾的話語(yǔ)平臺(tái)，尤其隨著近幾年直播行業(yè)的興起，鄉(xiāng)村自媒體達(dá)人也逐漸涌現(xiàn)，為鄉(xiāng)村文化傳播提供了新視角。

“念鄉(xiāng)人周周”出生于貴州省銅仁市碧江區(qū)和平鄉(xiāng)陳家寨村，2019年為了照顧生病的母親和上學(xué)的姐姐，成為一名短視頻創(chuàng)作者，他因展現(xiàn)了真實(shí)樂(lè)觀自然的美好農(nóng)村生活而走紅，吸引了千萬(wàn)粉絲，他的視頻詮釋了鄉(xiāng)村文化，喚起城鄉(xiāng)間的集體記憶，一定程度上打破了城鄉(xiāng)之間的文化鴻溝。鄉(xiāng)村人用短視頻傳達(dá)自己的鄉(xiāng)村故事，為鄉(xiāng)村文化傳播創(chuàng)新了傳播方式，同時(shí)鄉(xiāng)村敘事短視頻運(yùn)用最樸實(shí)自然的表達(dá)形式，引起了受眾的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村圖景的可視化，在短視頻平臺(tái)為鄉(xiāng)村振興注入了新的力量。

二、短視頻傳播鄉(xiāng)村文化的優(yōu)勢(shì)

（一）弱化鄉(xiāng)村文化邊緣感

從以往新聞播報(bào)層面來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道更多是關(guān)于城市、商業(yè)、娛樂(lè)等，極少涉及鄉(xiāng)村內(nèi)容，媒體設(shè)置群體議程，城市居民的關(guān)注點(diǎn)也往往跟隨報(bào)道的內(nèi)容，很少主動(dòng)選擇關(guān)于農(nóng)村的報(bào)道，因此，對(duì)鄉(xiāng)村事件的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

隨著短視頻的興起，短視頻門檻低，技術(shù)簡(jiǎn)單便于操作的優(yōu)勢(shì)，使越來(lái)越多的人選擇在短視頻平臺(tái)上分享自己的故事。鄉(xiāng)村受眾傳播鄉(xiāng)村文化的主體意識(shí)也日益增強(qiáng)，開始通過(guò)拍攝短視頻，參與直播，主動(dòng)展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活，參與鄉(xiāng)村文化傳播?！澳钹l(xiāng)人周周”就以記錄日常生活為主，加上平時(shí)和姐姐的對(duì)話，像嘮家常一樣，拉近了與觀眾的距離，讓觀眾感受到了鄉(xiāng)村生活的恬靜和樸實(shí)，獲得了大量的粉絲，由于具有很強(qiáng)的觀看性，還得到流量推廣，有了大范圍的傳播，因此在一定程度上弱化了鄉(xiāng)村文化的邊緣感，使鄉(xiāng)村文化逐漸受到人們的關(guān)注和歡迎。

（二）喚起集體記憶和情感認(rèn)同

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，人們通過(guò)參與互動(dòng)儀式來(lái)增進(jìn)情感，再生出一種共同的關(guān)注焦點(diǎn)和情緒，形成群體的情感共鳴，并根據(jù)道德規(guī)范將它們符號(hào)化。[4]在抖音短視頻平臺(tái)，官方推出了“新農(nóng)人計(jì)劃”，主動(dòng)引導(dǎo)鄉(xiāng)村受眾參與活動(dòng)，觀眾通過(guò)觀看鄉(xiāng)村視頻、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，增進(jìn)了集體情感。還有一些離開故鄉(xiāng)去城市打拼的人們，在觀看鄉(xiāng)村生活的視頻后，很容易引發(fā)對(duì)故鄉(xiāng)的思念，受眾借助短視頻，在這些互動(dòng)行為中，凝聚社會(huì)共識(shí)，傳遞信息與情感。

“念鄉(xiāng)人周周”的一期趕集賣年貨的視頻，獲得了43.6萬(wàn)點(diǎn)贊，不少網(wǎng)友發(fā)表留言評(píng)論“我們小時(shí)候就是這樣”“想回農(nóng)村生活了”“再也見不到這樣的煙火氣了”等，網(wǎng)友在評(píng)論中訴說(shuō)自己的情感，同時(shí)也有不少網(wǎng)友跟評(píng)，增加了互動(dòng)。抖音短視頻平臺(tái)持續(xù)推出的“新農(nóng)人計(jì)劃”“鄉(xiāng)村守護(hù)人”“我的鄉(xiāng)村生活”等，打破了城鄉(xiāng)之間的壁壘，為城鄉(xiāng)之間的人們建立起了共通的意義空間，引發(fā)情感共鳴，為鄉(xiāng)村文化認(rèn)同奠定了基礎(chǔ)。

（三）提升鄉(xiāng)村文化傳播效果

所謂參與式文化，即網(wǎng)絡(luò)用戶以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以全體網(wǎng)民為主體，通過(guò)某種身份認(rèn)同，積極主動(dòng)的創(chuàng)作媒介文本，傳播媒介內(nèi)容而形成的一種平等、公開、共享的媒介文化樣式。[5]短視頻平臺(tái)集文字、視頻、音樂(lè)、圖片等多種表現(xiàn)形式，能夠打破傳統(tǒng)單一的傳播形式，增強(qiáng)文化互動(dòng)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)擁有很強(qiáng)的交互性，可以使鄉(xiāng)村文化多平臺(tái)共同傳播，建立多平臺(tái)互動(dòng)矩陣。

“念鄉(xiāng)人周周”在多個(gè)短視頻平臺(tái)擁有自己的賬號(hào)，同時(shí)開設(shè)直播，通過(guò)直播可以極大地提升與粉絲的互動(dòng)，有助于粉絲理解鄉(xiāng)村文化，參與鄉(xiāng)村文化的互動(dòng)傳播，同時(shí)在直播中周周也會(huì)為觀眾答疑解惑，有助于打破不同圈層之間的文化壁壘，實(shí)現(xiàn)更好的傳播。由于不同平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)互動(dòng)，粉絲可以在不同平臺(tái)上對(duì)周周進(jìn)行宣傳，參與創(chuàng)新與文化再生產(chǎn)，有助于不同用戶理解鄉(xiāng)村文化，提升了鄉(xiāng)村文化的傳播效果，短視頻平臺(tái)也成為了具有代表性的傳播鄉(xiāng)村文化的重要場(chǎng)域。

三、鄉(xiāng)村文化傳播的困境

（一）鄉(xiāng)村文化資源挖掘不充分

我國(guó)農(nóng)村擁有豐富的傳統(tǒng)文化，也擁有多樣的鄉(xiāng)村文化資源和類型，例如戲曲、少數(shù)民族文化、農(nóng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，但目前我國(guó)短視頻平臺(tái)的鄉(xiāng)村文化題材只是停留在表面的生活記錄等，沒(méi)有對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行深入解讀，沒(méi)有做到對(duì)優(yōu)秀的文化觀念進(jìn)行再創(chuàng)作，對(duì)鄉(xiāng)村文化挖掘不夠深入，因此不能更好地傳播我國(guó)的鄉(xiāng)村文化。

（二）鄉(xiāng)村群體媒介素養(yǎng)不足

鄉(xiāng)村群體的文化水平普遍偏低，對(duì)新的傳播渠道的接受程度不高，由于鄉(xiāng)村居民受到地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、科技水平等因素的影響，導(dǎo)致他們與城市居民之間存在著數(shù)字鴻溝，學(xué)習(xí)新事物時(shí)間久，處于被動(dòng)一方；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及在農(nóng)村地區(qū)不夠全面，一些平臺(tái)操作復(fù)雜，導(dǎo)致一部分農(nóng)村人群不會(huì)使用，甚至拒絕使用，這些都在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村文化傳播。

四、短視頻傳播鄉(xiāng)村文化的啟示

（一）挖掘本土文化，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

鄉(xiāng)村文化是城市文化的根基，也擁有著最廣泛的群眾基礎(chǔ)，在民族心理和文化傳承中有著獨(dú)特的內(nèi)涵，鄉(xiāng)村文化是寶貴的文化資源不可缺少的重要內(nèi)容，是中華民族無(wú)價(jià)的財(cái)富。[6]因此在傳播鄉(xiāng)村文化時(shí)，要注意挖掘具有鄉(xiāng)村特色的本土文化，才能在一定程度上引起人們的關(guān)注，長(zhǎng)期吸引觀眾的注意。在如今信息爆炸的時(shí)代，短視頻博主更新?lián)Q代快，甚至一些根本無(wú)法獲得流量，想要在時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，就要堅(jiān)持傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在鄉(xiāng)村類短視頻中往往都是關(guān)于做飯、生活這兩大類內(nèi)容，很容易同質(zhì)化，導(dǎo)致受眾審美疲勞。而鄉(xiāng)村有著大量的傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)作者可以通過(guò)資源的結(jié)合，利用短視頻對(duì)文化進(jìn)行再創(chuàng)作，傳播傳統(tǒng)文化，例如，可以充分挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)文化和歷史紅色文化，將歷史與時(shí)代結(jié)合，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)土人情，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化多元傳播。

同時(shí)短視頻具有實(shí)時(shí)、互動(dòng)等特點(diǎn)，創(chuàng)作者也可以通過(guò)互動(dòng)來(lái)根據(jù)粉絲的意見更新內(nèi)容，增加粉絲黏性。鄉(xiāng)村生活本就豐富多彩，創(chuàng)作者不要局限于一種風(fēng)格，比如“念鄉(xiāng)人周周”拍攝的短視頻，不僅有上山砍柴、養(yǎng)雞、做飯，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)卮迕?，小孩等，加上配合方言，沒(méi)有城市的喧囂，有的盡是鄉(xiāng)村恬靜悠然的生活，將具有煙火氣的農(nóng)村生活豐富地展現(xiàn)出來(lái)，給人一種有趣和獨(dú)特的鄉(xiāng)村勞動(dòng)之美，能更多地喚起人們的集體記憶，引起情感共鳴。鄉(xiāng)村博主要借助鄉(xiāng)村這一特色優(yōu)勢(shì)，形成自己的特色，不斷創(chuàng)新，挖掘本土文化，增加吸引力，傳播人們喜聞樂(lè)見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打破技術(shù)困境

短視頻平臺(tái)作為用戶使用最多的平臺(tái)之一，也具有傳播知識(shí)的功能，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，鄉(xiāng)村使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶在增加，短視頻平臺(tái)可以多普及鄉(xiāng)村文化知識(shí)，讓更多的鄉(xiāng)村人看到短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，積極成為鄉(xiāng)村文化的傳播者，同時(shí)鄉(xiāng)村群眾也可以利用平臺(tái)學(xué)習(xí)視頻拍攝及剪輯技術(shù)，制作優(yōu)質(zhì)視頻。加之平臺(tái)不定時(shí)推出的扶貧計(jì)劃、助力鄉(xiāng)村計(jì)劃，都為鄉(xiāng)村文化提供了傳播渠道和免費(fèi)的流量。平臺(tái)有針對(duì)性地為鄉(xiāng)村群眾提供相關(guān)知識(shí)，能有效縮短城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。在“念鄉(xiāng)人周周”的視頻出圈之后，越來(lái)越多的“念鄉(xiāng)人”加入到短視頻創(chuàng)作行列中，鄉(xiāng)村人傳播鄉(xiāng)村文化的愿望被激發(fā)，也使人們體會(huì)到鄉(xiāng)村文化的魅力。

以往，鄉(xiāng)村群眾屬于技術(shù)弱勢(shì)群體，但如今短視頻的興起，數(shù)字化手段豐富，比如抖音平臺(tái)提供一鍵剪輯，一鍵生成字幕，一鍵配樂(lè)等一體化服務(wù)，打破以往技術(shù)困境，使鄉(xiāng)村居民更多參與到短視頻的創(chuàng)作中，成為傳播鄉(xiāng)村文化的主力軍，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化的傳播力度。

（三）提升對(duì)外傳播，減少文化壁壘

鄉(xiāng)村文化面向城市的同時(shí)，也要面向國(guó)際。鄉(xiāng)村居民在創(chuàng)作短視頻時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循開放、融合的傳播理念。在面向城市傳播時(shí)，要減少不同群體間的文化隔閡，增強(qiáng)不同人群的交流和互動(dòng)，平臺(tái)也可以積極開展城鄉(xiāng)間的文化傳播，使城市人民充分理解鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，建立起和諧包容的文化傳播環(huán)境。

在面向國(guó)際傳播時(shí)，要注重傳播具有我國(guó)特色的文化符號(hào)，傳播精神內(nèi)涵，善于利用新媒體走向國(guó)際，引發(fā)多元主體的共鳴，激發(fā)人們對(duì)鄉(xiāng)村生活與文明的熱愛和理解，把我國(guó)鄉(xiāng)村文化傳遞到世界各地。

比如李子柒將自己的短視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube平臺(tái)，增強(qiáng)了文化認(rèn)同，不少外國(guó)網(wǎng)友在評(píng)論中說(shuō)到：“顛覆了以往對(duì)中國(guó)的認(rèn)知”。對(duì)外國(guó)友人來(lái)說(shuō)，中國(guó)文化是神秘的，通過(guò)短視頻傳播中國(guó)文化，可以讓外國(guó)網(wǎng)友直觀地感受到中國(guó)的變化，感受到中國(guó)文化的博大精深。同時(shí)在面向國(guó)際傳播時(shí)，應(yīng)注重不同國(guó)家的語(yǔ)境，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友疑問(wèn)，通過(guò)“編碼”減少文化壁壘，共同碰撞出鮮活的文化內(nèi)容。

五、對(duì)短視頻傳播鄉(xiāng)村文化的冷思考

短視頻平臺(tái)雖然為鄉(xiāng)村文化傳播帶來(lái)了很多益處，但是，一方面我們需要看到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻的個(gè)性化推薦會(huì)給用戶帶來(lái)“信息繭房”，沉浸于想象的美好鄉(xiāng)村生活中，從而造成擬態(tài)環(huán)境。不少網(wǎng)友會(huì)羨慕“周周”悠閑、有趣的鄉(xiāng)村生活，希望有機(jī)會(huì)回到鄉(xiāng)村生活，甚至一些年輕人選擇回歸縣城回歸鄉(xiāng)村，逃避現(xiàn)實(shí)生活，實(shí)際上用戶在觀看一些鄉(xiāng)村題材短視頻時(shí)，忽略了鄉(xiāng)村生活的辛苦和勞累，以及生活的不方便，導(dǎo)致一些人回到鄉(xiāng)村后發(fā)現(xiàn)與自己想象的不一樣，自己的主觀臆想造成的“擬態(tài)環(huán)境”會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村文化傳播造成負(fù)面影響。

另一方面，短視頻平臺(tái)遵循流量至上，只有獲得流量的用戶才能成為網(wǎng)紅，成為網(wǎng)紅便能將流量變現(xiàn)，這是短視頻平臺(tái)流量與變現(xiàn)的閉環(huán)邏輯?！澳钹l(xiāng)人周周”擁有千萬(wàn)粉絲，可以通過(guò)直播來(lái)售賣農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)，不少鄉(xiāng)村網(wǎng)紅通過(guò)這一途徑跨越階層，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這一邏輯讓越來(lái)越多的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者模仿，想方設(shè)法引流，甚至出現(xiàn)一些低俗、惡俗的視頻，也出現(xiàn)抄襲，惡意改造等不良現(xiàn)象，這就背離了最初鄉(xiāng)村文化傳播的初衷和理念。當(dāng)然在面對(duì)巨大的紅利誘惑時(shí)，短視頻創(chuàng)造者也會(huì)大量無(wú)償?shù)厣a(chǎn)制作視頻在平臺(tái)發(fā)布，也在不知不覺(jué)中成為數(shù)字勞工，面臨資本異化的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)鄉(xiāng)村文化傳播也是不利的。

六、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村文化是講好中國(guó)故事的重要元素，也是我國(guó)文化發(fā)展的根基，是國(guó)外人了解中國(guó)文化的一扇窗。一方面，短視頻平臺(tái)為鄉(xiāng)村文化傳播提供了渠道和機(jī)遇，給鄉(xiāng)村民眾展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化提供了更大的空間，引起各圈層群體的情感共鳴；另一方面，我們也要看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能會(huì)帶來(lái)信息繭房，數(shù)字異化等痛點(diǎn)。我們要理性全面看待鄉(xiāng)村文化傳播的利弊，使鄉(xiāng)村文化連接更多的人，持續(xù)健康地發(fā)展鄉(xiāng)村文化，更好地傳播鄉(xiāng)村文化，推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。

注釋：

[1]常江，田浩.迷因理論視域下的短視頻文化——基于抖音的個(gè)案研究[J].新聞與寫作，2018（12）：32-39.

[2]中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見［EB/OL］. 中國(guó)政府網(wǎng)，https：//www.gov.cn/zhengce/2022

-02/22/content_5675035.htm，2022-02-22.

[3]張曉娜.第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[N]. 民主與法制時(shí)報(bào)，2022-09-02（001）.

[4]劉楠，周小普.扶貧語(yǔ)境下多元傳播網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)、賦能與共同體建構(gòu)[J].首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（05）：140-146.

[5]付佳，趙樹旺.從文本盜獵到文本圍獵：參與式文化空間的建構(gòu)[J].中州學(xué)刊，2022（05）：167-172.

[6]曹立，石以濤.鄉(xiāng)村文化振興內(nèi)涵及其價(jià)值探析[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021（06）：111-118.

（作者：西安工程大學(xué)研究生，研究方向：廣播電視與新媒體）

責(zé)編：周蕾