新京報“我們視頻”的內(nèi)容建設(shè)策略

【摘" "要】在媒體融合不斷深入的當下，紙媒視頻化是趨勢，采用“文字＋視頻”的方式，更符合移動傳播的特點，文字可視化、視頻化轉(zhuǎn)向?qū)⑹鞘箓鹘y(tǒng)紙媒重新煥發(fā)生機的有效路徑。傳統(tǒng)紙媒逐漸摒棄原來的長篇新聞報道，而選擇閱讀時長短、傳播快的短視頻新聞，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾進行畫像，明確受眾喜好和其閱讀規(guī)律，提供針對性的產(chǎn)品與服務(wù)；同時，積極拓展傳播渠道，構(gòu)建全媒體生產(chǎn)流程與傳播機制。本文以新京報的轉(zhuǎn)型發(fā)展為例，探析“我們視頻”的內(nèi)容建設(shè)策略，洞悉媒體融合背景下傳統(tǒng)紙媒視頻化的發(fā)展方向，為其它處于創(chuàng)新發(fā)展期的傳統(tǒng)媒體提供思路。

【關(guān)鍵詞】我們視頻；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；視頻化轉(zhuǎn)向

2016年9月11日，新京報社和騰訊合作推出的“我們視頻”正式上線。經(jīng)過數(shù)年的實踐探索，“我們視頻”迅速發(fā)展，微博的粉絲量高達1509萬，成功躋身于視頻新聞行業(yè)的一線梯隊，成為傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向的領(lǐng)跑者，為傳統(tǒng)紙媒的視頻化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好范式。[1]同年提出“全媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)”目標；這期間與騰訊合作的“我們視頻”成為最搶眼的組合模式，如今，成功創(chuàng)造了紙媒轉(zhuǎn)型時代“億＋”級現(xiàn)象。[2]“我們視頻”突出的創(chuàng)新即大量運用視頻代替文字傳播，能用視頻表達絕不只用文字，逐漸實現(xiàn)新聞的視頻化轉(zhuǎn)向。當然僅僅憑借形式優(yōu)勢來提升新聞價值與傳播效果是遠遠不夠的，“我們視頻”在文本內(nèi)容、傳播形式、品牌形象等方面都有所發(fā)展。因此，本文以新京報“我們視頻”為研究對象，對新聞產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展策略進行探析，以期能為其他傳統(tǒng)紙媒的未來發(fā)展提供思路。

一、“我們視頻”的發(fā)展現(xiàn)狀

“我們視頻”專注于突發(fā)事件和時政類新聞報道，強調(diào)“只做新聞，不做其他”，以“新聞視頻看我們”為口號?！拔覀円曨l”內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)保、民生、體育等眾多領(lǐng)域，其生產(chǎn)內(nèi)容占《新京報》新聞生產(chǎn)總量的一半以上。[3]至今，“我們視頻”已經(jīng)發(fā)展成為一個成熟的百人團隊，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容發(fā)布渠道、用戶量級都有很大提升。

（一）形成品類齊全的傳播矩陣

“我們視頻”打造多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成MCN矩陣，包含“局面”“面孔”“有料”“我們直播”等多種類型欄目。各欄目的關(guān)注方向不一，打造差異化產(chǎn)品，有利于品牌構(gòu)建。各欄目依照生產(chǎn)周期被分層，以新聞深度和廣度為依據(jù)形成了倒金字塔架構(gòu)的產(chǎn)品體系。[4]這樣的傳播格局包含多個新聞節(jié)目類型，使“我們視頻”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富，滿足了用戶多樣化的新聞訴求。這樣的有特色的欄目，專注特定視角，有自己的堅持，為受眾提供了獨家新聞作品。

（二）豐富的產(chǎn)品發(fā)布渠道

新京報和騰訊公司突破重重關(guān)卡，決定聯(lián)手推出“我們視頻”，取長補短，強強聯(lián)合，產(chǎn)生了一加一大于二的效果。[5]2017年11月，新京報決定與新浪網(wǎng)合作，通過多渠道對新聞內(nèi)容進行推送，同時把關(guān)新聞內(nèi)容，進行差異化編發(fā)。并且，“我們視頻”在微博和秒拍上與百個以上媒體機構(gòu)、政務(wù)微博和大V 建立合作營運群，使得視頻內(nèi)容得以迅速擴散。[6]同時合理運用名人效應(yīng)，擴大了新聞的傳播力和影響力。

（三）用戶保持持續(xù)增長之勢

相較于欄目建設(shè)初期，“我們視頻”的用戶量發(fā)生了翻天覆地的變化，點擊量一躍增長，影響力和關(guān)注度逐年上升。[7]“我們視頻”在微博上的粉絲達到1509萬，日均閱讀量100萬＋，視頻累計播放量達140多億，轉(zhuǎn)評贊達到1.34億+，可見“我們視頻”深受用戶歡迎。流量和用戶數(shù)量是一個欄目的立足之本，用戶即市場，“我們視頻”依托大數(shù)據(jù)和品類齊全的傳播矩陣，成功占有了市場。

二、“我們視頻”在內(nèi)容層面的品牌構(gòu)建

（一）文本的語言特征

1.語言親切，視角下移

在“我們視頻”中，報道視角貼近平民，關(guān)注民生，聚焦熱點事件。為適應(yīng)大眾多樣化的閱讀需求，“我們視頻”語言親切，貼近生活，盡量將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為日常用語，或者在視頻中對大眾釋義，通俗易懂加之貼近生活，降低了受眾接收與理解信息的門檻，使受眾愿意選擇通過“我們視頻”去了解新聞資訊。

2.主題突出，關(guān)注民生

在具體的新聞報道中，結(jié)合短視頻的時長特點，“我們視頻”集中了突發(fā)事件現(xiàn)場報道、熱點事件的特寫、追蹤報道以及反饋更為及時的新聞評論。[8]從發(fā)布的視頻中，可以發(fā)現(xiàn)“我們視頻”的報道側(cè)重于圍繞社會民生、交通環(huán)境、突發(fā)事件、文化安全等主題?！拔覀円曨l”就是為了給受眾最為直觀、豐富的畫面體驗，從而更好地傳遞信息給受眾。[9]比如，“我們視頻”的子欄目“有料”關(guān)注的是社會中熱度較高的軟新聞和泛資訊，突出新聞的新奇有趣；“我們直播”關(guān)注的是突發(fā)性熱點事件，對受眾進行現(xiàn)場直播；“陳迪說”是新聞評論欄目，由陳迪對社會上的輿論熱點進行分析解讀，主打人文情懷。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作的風格

1.把握畫面感，兼顧現(xiàn)場感

“我們視頻”主打真實，盡量趕到新聞現(xiàn)場，拍攝現(xiàn)場畫面，帶給受眾真實感，以此提高受眾的參與感，達到有效的共情傳播。欄目采用“文字＋移動直播”的模式， 雖然十幾秒的新聞短視頻難以呈現(xiàn)一個完整的新聞事件或故事，但聚焦于事件的高光要素的做法，反而更容易產(chǎn)生傳播賣點與記憶點。[10]一個視頻的高光就是現(xiàn)場畫面與同期聲的展現(xiàn)，在拍攝采訪中，注重畫面的采集，視覺效果的成功展現(xiàn)是一個視頻成功的關(guān)鍵。還要注意的是，文字與畫面相得益彰，才能避免閱讀疲勞，抓人眼球，吸引受眾的目光，完成新聞視頻的內(nèi)容傳播。

2.解說＋字幕，多采用同期聲

在畫面呈現(xiàn)上，“我們視頻”將視頻的內(nèi)容精簡化，去除雜亂的內(nèi)容，展現(xiàn)最精華的部分。同時，在難以理解或畫面缺失的部分，采用解說＋字幕的形式，幫助受眾了解新聞內(nèi)容。“我們視頻”的短視頻新聞報道內(nèi)容主要以現(xiàn)場畫面、同期聲為主并輔以記者的畫外解讀，為用戶全面講述事件的來龍去脈。[11]媒體融合時代，大眾追求視覺、聽覺體驗，同期聲和同期畫面的運用，讓受眾產(chǎn)生身臨現(xiàn)場的感覺，滿足受眾的閱讀需求。

3.注重內(nèi)容原創(chuàng)，秉持專業(yè)主義

據(jù)了解，“spotlight”是調(diào)查類節(jié)目，通過“臥底”去揭露事件的性質(zhì)；“face”是紀實類的新聞節(jié)目；“Vox Pop”是通過街頭采訪的形式，了解受眾對熱點事件的關(guān)注度及對該事件的輿論態(tài)度，有利于媒體及時把握輿論方向，避免過激行為的發(fā)生。這些欄目是“我們視頻”充分發(fā)揮原創(chuàng)精神，在2018年全新打造的原創(chuàng)節(jié)目。在人人都是自媒體時代，新聞專業(yè)主義所追求的理想烏托邦仍然具有很重要的意義。[12]“我們視頻”的傳播團隊不斷招募具有豐富理論知識、信息甄別能力強和新聞道德素養(yǎng)高的優(yōu)秀人才來充實隊伍?！拔覀円曨l”的視頻素材多為記者自采，添加采訪元素，多采用現(xiàn)場畫面和同期聲，做專業(yè)真實的新聞報道，同時，在內(nèi)容生產(chǎn)上與其它媒體保持差異性，這也成為“我們視頻”的競爭優(yōu)勢。

（三）欄目發(fā)布的規(guī)律

1.發(fā)布時間適應(yīng)受眾閱讀習慣

對于新聞類短視頻來說，合理的發(fā)布時間可以確保內(nèi)容能夠到達更多的觀眾，從而提高傳播效果。新聞短視頻傳播要考慮到用戶的注意力和信息需求，因此發(fā)布時間要與用戶的日常生活和工作節(jié)奏相匹配。短視頻平臺需要保持一定的更新頻率，以吸引和留住用戶。這可能涉及在一天中的多個時間段發(fā)布內(nèi)容。在碎片化閱讀時代，大眾傾向于碎片化娛樂化閱讀。因此，“我們視頻” 順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，適應(yīng)受眾閱讀習慣，形成了穩(wěn)定的發(fā)布規(guī)律，將新聞資訊時長設(shè)置在2分鐘左右；由于大眾白天處于工作學習狀態(tài)，不便于接收新聞資訊，所以將發(fā)布時間段安排在下午或是晚間。

2.事件重要程度決定發(fā)布頻率

影響事件重要性的因素主要有受眾的數(shù)量、對社會的影響時間長短、對社會成員行為的影響程度?！拔覀円曨l”一般是按照視頻的瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量等來對事件的重要程度進行判斷。對于受眾關(guān)注度高的、對社會影響大的資訊安排多次報道，持續(xù)關(guān)注后續(xù)進展、及時發(fā)布最新訊息，為受眾提供了解最新信息的渠道；反之對于一般性事件，選擇單次報道即可保證新聞資訊的傳播，不會過度占用新聞資源。根據(jù)不同事件的重要程度選擇發(fā)布頻率，確保內(nèi)容的傳播效果最大化，利于更多的受眾接受信息引起受眾注意。

三、“我們視頻”在平臺層面的品牌構(gòu)建

（一）內(nèi)容為王，渠道為要

在多媒體競爭激烈的當下市場環(huán)境中，傳統(tǒng)紙媒需持續(xù)“把關(guān)”內(nèi)容質(zhì)量，充分順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，利用多媒體開拓市場，內(nèi)容與渠道缺一不可。因此，對于轉(zhuǎn)型中的紙媒迫切需要構(gòu)建“新三駕馬車”，即全媒體采編、全媒體經(jīng)營、專業(yè)的移動端分發(fā)隊伍。[13]“我們視頻”采取多渠道推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶來了更好的新聞傳播效果，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播困境。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和渠道兩手抓，積極發(fā)展“兩微一端”，實現(xiàn)差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，并不斷優(yōu)化全媒體內(nèi)容發(fā)布渠道，擴大傳播范圍，不斷進行信息輸送，有利于刷新用戶好感，加強與用戶的互動。

（二）注重品牌，提升知名度

“我們視頻”與騰訊合作，在騰訊巨大的用戶量和關(guān)注度的加持下，品牌知名度得到進一步擴大。而在“我們視頻”發(fā)布的新聞短視頻中，開頭會在右上角添加符號“我們”，表示是由“我們視頻”欄目編發(fā)，統(tǒng)一標志，形成品牌標識。同時，在重大節(jié)日或事件中，與用戶互動，提高自身的影響力。如，2023年11月，滴滴軟件突然崩了，“我們視頻”在微博展開了一項投票活動，發(fā)布投票“滴滴崩了，你上班受影響了嗎”？大眾積極參與投票。“我們視頻”善于從事件中引出話題，進行討論，從而推動話題營銷，吸引用戶互動留言，提高影響力，實現(xiàn)流量和口碑的雙提升。

（三）轉(zhuǎn)變模式，采編發(fā)優(yōu)化

在融媒體、移動化轉(zhuǎn)型過程中，新京報強化了編委責任制和考核制度，并結(jié)合用戶需求，將原先7×18小時的內(nèi)容更新制度提升到了7×24小時，即采即審、即審即發(fā)，把內(nèi)容生產(chǎn)流程從傳統(tǒng)的一次統(tǒng)編增加到了四次統(tǒng)編，實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的一次采集、多元生成、多渠道分發(fā)。[14]對于重大事件的報道，由記者將現(xiàn)場畫面以文字、照片、視頻等形式回傳，這對后續(xù)的整合播發(fā)是有利的，便于對事件進行全面梳理，融合報道。如今，在新聞采集和輸送中，時空距離的影響逐漸減弱，新聞生產(chǎn)方式也隨之變化。通俗來說，因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達，在現(xiàn)場采集的畫面、聲音和圖片等，能在極短的時間由前方送回大本營進行編輯發(fā)布。隨著時間的推移，送回的信息增加，可與原有的信息進行融合利用，這種信息處理方式酷似“中央廚房”，在對信息進行充分利用的同時，也提高了新聞工作者的工作效率。

（四）畫面分類，傳播個性化

從用戶的閱讀習慣和手機的設(shè)計方面分析，豎屏更方便用戶觀看新聞。而橫屏畫面信息承載量更大，有利于清晰展現(xiàn)事件細節(jié)，使敘事更具完整性。因此，在“我們視頻”中，畫面呈現(xiàn)并不單單運用豎屏或是橫屏的形式，而是結(jié)合著運用。但因為用戶的閱讀習慣，視頻中豎屏的比例更大些，而在重大事件或較為嚴肅的場合通常采用橫屏的方式。

四、結(jié)語

新京報“我們視頻”的成功探索，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供范例。當前媒體轉(zhuǎn)型的核心依舊是移動化、社交化以及智能化，要求傳統(tǒng)媒體要關(guān)注用戶需求?！拔覀円曨l”的產(chǎn)品以“短”制勝，對新聞事件傳播速度快，更接地氣。但是新聞短視頻化對新聞事件的呈現(xiàn)是階段性的、有限的，如何運用視頻的方式進行深度報道依舊需要媒體人積極探索。媒體融合發(fā)展過程中，機遇和挑戰(zhàn)并存，如何利用好短視頻的優(yōu)勢，實現(xiàn)從泛娛樂化轉(zhuǎn)向縱深化發(fā)展，逐漸實現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，還有待我們進一步探索研究。

注釋：

[1]汪振澤.融媒體背景下傳統(tǒng)紙媒視頻化轉(zhuǎn)向——以《新京報》為例[J].傳媒，2021（15）： 34-36.

[2]晏彩麗.新京報“我們視頻”的短視頻新聞特色研究[D].河南大學，2018.

[3]竇金啟.新京報“我們視頻”的實踐與探索[J].傳媒，2019（08）：46-47.

[4]杜凱.“我們視頻”短視頻新聞的報道內(nèi)容研究[D].大連理工大學，2020.

[5]王捷妮.短視頻新聞傳播策略探究——以新京報“我們視頻”為例[J].采寫編，2020（02）： 28-30.

[6]柳瑩.“視頻轉(zhuǎn)向”背景下新京報“我們視頻”的突圍路徑[J].新聞世界，2018（10）：53-55.

[7]王麗.《新京報》“我們視頻”產(chǎn)品運營策略研究[D].四川省社會科學院，2023.

[8]王瑞.從受眾心理探究短視頻新聞的發(fā)展策略——以新京報“我們視頻”為例[J].新聞研究導刊，2019（18）：206-207.

[9]李蒨倩.從媒介融合背景看互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新聞報道的創(chuàng)新——以《新京報》“我們視頻”為例[J].科技傳播，2019（14）：44-45.

[10]彭蘭.移動視頻：一種手段、多種表達[J].傳媒觀察，2020（07）：5-12+2.

[11]唐淇.傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的路徑研究——以“我們視頻”為例[J].采寫編，2019（04）：12-13.

[12]王曉昌.新聞資訊類短視頻的傳播現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢——以《新京報》“我們視頻”為例[J].傳播力研究，2020（21）： 59-60.

[13]徐穎奇.從新京報《我們視頻》看紙媒的突破之路[J].新聞研究導刊，2017（21）：289+291.

[14]王愛軍，林斐然.新京報的融媒體探索之道[J].南方傳媒研究，2019（02）：42-51+2.

（作者：西安財經(jīng)大學文學院新聞與傳播專業(yè)研究生）

責編：周蕾