新媒介環(huán)境下主流媒體與自媒體的話語權(quán)博弈

張 杰

法國學者福柯在《話語的秩序》一文中曾說過“在每個社會，話語的制造是同時受一定數(shù)量程序的控制、選擇、組織和重新分配的”“不是所有話語領域都是同樣開放和可進入的”[1]，并由此得出話語即權(quán)力的結(jié)論。福柯看來，話語、知識和權(quán)力是三位一體的，話語是載體、知識是表象、權(quán)力是實質(zhì)。他認為并非人人都有話語權(quán)，只有符合了特定條件和資格的人，通過“儀規(guī)”獲得發(fā)言的權(quán)力，“儀規(guī)（ritual）界定語言個體所必備的資格（在對話、詢問或記誦中誰必須占據(jù)什么位置且做出什么樣的陳述）；界定必須的伴隨話語的姿態(tài)、行為、環(huán)境，以及一整套符號?！盵2]誠如?？滤?，在很長時間內(nèi)，主流媒體都掌握著社會新聞的話語權(quán)，以新聞報道的專業(yè)規(guī)范構(gòu)建起福柯所說的“學科”門檻，掌握了闡釋一切的權(quán)力。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，主流媒體賴以生存的新聞傳播媒介被迅速顛覆，其構(gòu)建權(quán)威性的媒介護城河被拋棄，媒體傳播到了麥克盧漢所說的“媒介即信息”的年代，在他看來媒介最重要的影響來自于它的形式而不是它的內(nèi)容。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒介環(huán)境改變了傳統(tǒng)新聞的話語結(jié)構(gòu)，新媒介環(huán)境幫助普通用戶獲得了和主流媒體平等的發(fā)聲門檻，“在大眾媒介之后，是自媒體的到來”[3]，主流媒體與自媒體的話語權(quán)博弈，也由此肇始。

一、表述與理解：難以縫合的話語分歧

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，媒體與用戶的關系是“我說你聽”的狀態(tài)，主流媒體占有絕對的話語主導權(quán)。媒體的表述可在社會層面建構(gòu)起對客觀對象的基本認知和共識。但是在新媒介環(huán)境下，媒體與用戶的關系逐漸變成了“我說你評”的狀態(tài)，媒體的報道自發(fā)布后就喪失了闡釋權(quán)，用戶可以自由表達自己對這一表述的理解?！柏S富的信息實踐不斷對原本線性和中心化的新聞生產(chǎn)流程進行‘滲透’，從而改變了新聞生產(chǎn)固有的程式，稀釋了機構(gòu)媒體和新聞記者的專業(yè)權(quán)威，并直接推動了各種另類媒體的發(fā)展。”[4]在新聞報道實踐中，這些另類媒體很大程度是由自媒體參與形成的。關于自媒體，百度百科的定義是“普通大眾通過網(wǎng)絡等途徑向外發(fā)布他們本身的事實和新聞的傳播方式?！弊悦襟w的主體呈現(xiàn)多元化，這就導致了對同一新聞事件，不同傳播主體往往會產(chǎn)生不同的理解。媒體與自媒體敘事與理解的分歧，就容易造成所謂的“翻車新聞”。如央視網(wǎng)曾發(fā)布《靠力氣賺錢心里才踏實，是無數(shù)平凡人的生活信仰》的視頻，講述一位50歲的老人冉光輝，在街頭賣苦力拉板車的故事。記者在文案中寫道：一份工作干了30年，拿起棒棒的冉光輝眼睛發(fā)光，相信“下力”也可以“爬坡上坎”，這是無數(shù)平凡人守護幸福最直接的答案。但視頻畫面顯示當冉光輝拉著板車行進時，一輛白色保時捷跑車竟從他對面行駛了過來。這個極具沖擊力的畫面瞬間引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，“靠力氣賺錢一輩子能買得起同框這輛豪車嗎？”評論區(qū)的巨大爭議讓央視網(wǎng)不得不刪除這個稿件。無獨有偶，央視網(wǎng)后來又發(fā)表了一篇《正視“孔乙己文學”背后的焦慮》文章，號召年輕人不要在乎自己的學歷身份，脫下“孔乙己的長衫”，扎扎實實工作。但網(wǎng)友并不買賬，紛紛在文章下面留言反駁央視網(wǎng)的觀點，稱其言論有“何不食肉糜”的意味，相關話題一度沖上微博熱搜。

這兩則新聞引發(fā)的網(wǎng)絡熱議一直喧囂塵上，很多網(wǎng)絡自媒體以這些報道為素材進行二創(chuàng)，持續(xù)不斷抒發(fā)個人見解，不少言論的價值取向，與央視網(wǎng)的報道初衷已經(jīng)背道而馳，這兩個輿論場的撕裂與對抗，其實正是主流媒體與自媒體的話語權(quán)博弈的具體表征。

二、規(guī)訓與消弭：主流媒體的話語權(quán)威危機

央視網(wǎng)的這兩則報道，從新聞專業(yè)角度來看并無問題，甚至是主流媒體的標準報道，它弘揚的是奮斗、努力、踏實、拼搏等一系列正能量品質(zhì)。它在輿論場上引發(fā)的爭議，其實正是新媒介環(huán)境下主流媒體遭遇的話語權(quán)危機。新聞報道從來并不單純是事實的記錄，它總是與背后的生產(chǎn)體系有著密切的關系。新聞輿論工作是“治國理政、安國定邦的大事?！盵5]新聞報道也承擔著政治教化的作用，在傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播與政治傳播是相輔相成的，主流媒體以其特殊的文化身份，以自身壟斷性的傳播地位，形成了穩(wěn)定的媒介體制和以政治宣傳為軸心的政治傳播運作模式，構(gòu)建了政治契約式的話語權(quán)威。主流媒體的宣傳報道，從社會治理角度來說，是對社會大眾規(guī)訓的微觀政治學。通過肯定性的正面報道和否定性的負面曝光，創(chuàng)造出符合治理需求的社會秩序愿景，對社群體進行規(guī)訓，“不是憑借權(quán)力、法律和懲罰，而是根據(jù)技術、規(guī)范化和控制來實施的”[6]，以達到社會空間的管理。

在主流媒體的黃金年代，民間或許會對官方的報道有不同聲音，但受制于媒介環(huán)境的限制，彼時的他們并沒有發(fā)聲的技術與平臺，所以質(zhì)疑的聲音因為缺乏傳播平臺而消解。但是在新媒介環(huán)境下，自媒體獲得了與主流媒體一樣的言說空間，主流媒體的技術規(guī)訓手段至此開始遭受挑戰(zhàn)。以《靠力氣賺錢心里才踏實，是無數(shù)平凡人的生活信仰》的視頻為例，雖然央視網(wǎng)在B站刪除了該視頻，但是平臺上依舊留下了大量的自媒體上傳的視頻片段，強化視頻中的貧富對立，質(zhì)疑奮斗的意義，解構(gòu)原視頻弘揚的主流敘事。新媒介環(huán)境下，新聞傳播從“接受型”新聞傳播到“互動型”新聞傳播的轉(zhuǎn)變，主流媒體在議題設置也更易失去掌控。自媒體戲謔式的對抗解讀，以其刁鉆的角度和對社會情緒的迎合，甚至能在短期內(nèi)重塑議題方向，展現(xiàn)其強大的網(wǎng)絡輿論場力量。在微博平臺上，我們經(jīng)常能看到某些官方媒體甚至會關閉某些報道的評論，試圖以絕對的議題控制手段來重塑自己的話語權(quán)，但是如此極端的方式，可能會再次將自身推向受眾的對立面，陷入了塔西佗陷阱中。

三、危機與啟示：主流媒體如何發(fā)聲

北京大學新媒體研究院田麗副教授在《知識、演化與動力：新媒體的六種話語》中認為新媒體是文化權(quán)力，“新媒體創(chuàng)造了獨特的交流方式和娛樂體驗，新媒體為‘草根民主’‘參與式政治’提供了更為便捷的路徑?！盵7]這似乎是對?？掠^點的回響?！霸诿總€社會，話語的制造是同時受一定數(shù)量程序的控制、選擇、組織和重新分配的，這些程序的作用在于消除話語的力量和危險，控制其偶發(fā)事件，避開其沉重可怕的物質(zhì)性。”[8]當自媒體與傳統(tǒng)媒體獲得了同樣的話語權(quán)時，主流媒體乃至社會治理的危機也開始顯現(xiàn)。

首先，主流媒體的輿論引導力遭受巨大挑戰(zhàn)。對話語權(quán)的爭奪，其實就是爭奪對新聞報道選擇、報道、解釋的權(quán)力。主流媒體承擔著黨和政府“喉舌”的職能，在社會重大話題中應承擔舉旗定向的作用，但是在新媒介環(huán)境下，自媒體由下而上的話語敘述模式，正在擠壓主流媒體的話語空間，在多元渠道和個性意見層出不窮的新媒介環(huán)境下，主流媒體已經(jīng)很難做到一呼百應的傳播效果，主流媒體輿論引導無力已經(jīng)成為一個不容小覷的社會現(xiàn)實。

其次，媒介技術加劇社會意識分裂。在傳統(tǒng)媒體時代，政府—媒體—社會在社會議題上形成了一個穩(wěn)固的宣傳閉環(huán)，政府可以讓相關社會問題在一個穩(wěn)定的狀態(tài)中進行討論，相關的行動者基本在一個可控的范圍內(nèi)行動。但是新媒介關系打破了這種穩(wěn)定的傳播模式，眾多自媒體利用新的媒介技術，借助多元平臺，將社會事件裹雜著復雜的個人訴求放置網(wǎng)絡以期獲得更大的可見性。而新媒介環(huán)境的算法機制形成的信息繭房，更易將類似事件聚集，凝聚相似觀點個體，從而加劇社會意識分裂，助長了社會事件的不確定性，對社會治理也產(chǎn)生了新的沖擊。

在這樣日益復雜的媒體傳播生態(tài)環(huán)境中，主流媒體與自媒體的話語權(quán)博弈，在某種程度上已經(jīng)超越了字面意義上的話語權(quán)之爭，其背后還有媒體代表身份之爭，這種媒體競爭已經(jīng)事關社會治理，面對這樣的危機，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)聲，以及從社會管理角度如何看待媒體輿論，都十分重要。

1.融合社會分歧 重塑主流媒體權(quán)威性

主流媒體的主流，體現(xiàn)在它應該具備黨、政府和人民的喉舌功能，突出的是它的政治性。當下的主流媒體在應對新的媒介環(huán)境的挑戰(zhàn)，應積極融合社會分歧，重塑主流媒體的權(quán)威性。具體來說可以從以下幾個方面著手。一是要扭轉(zhuǎn)傳播理念，在制作形式上多考慮新媒介環(huán)境下的傳播形式。距離習近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示已經(jīng)過去十多年了，一些主流媒體做出了很多不錯的嘗試，但是一些省市級別的主流媒體依舊有很大的提升空間，他們對于新媒體的傳播規(guī)律掌握的不夠嫻熟，應對重大事件宣傳時無論是報道角度選擇還是傳播形式嘗試，還是稍顯不足，很難與社會群體產(chǎn)生情緒共振。從某種角度上來說，主流媒體也需要具備自媒體的情緒捕捉能力，放大自身的正面宣傳效果。二是要堅持實事求是，不粉飾困難。縱觀主流媒體的翻車案例，大多數(shù)是因為對于事件的呈現(xiàn)和群眾的認知呈現(xiàn)出了一體兩面。主流媒體在做宣傳時應該堅持實事求是，客觀反映事實全貌，少做煽情式新聞報道，不粉飾困難，要真切關心民生疾苦。只有講述群眾的故事，才能獲得群眾的信任。三是堅持主流價值觀，不隨波逐浪，要有人文深度。有學者指出，我們已經(jīng)進入了一個后真相時代，即“某些事情通常有不止一種真實的表述方式”[9]，如果我們不能堅持正確的價值觀，很可能會被碎片化的新聞報道帶偏，在細致瑣碎的細節(jié)中迷失自我，而忽視了對產(chǎn)生問題原因的探索及解決問題路徑的思考，只有在價值觀層面獲得與后者的共鳴，才能重塑主流媒體的權(quán)威性。

2.正確認識輿情 祛除輿情潔癖

作為一名基層新聞從業(yè)者，筆者在日常工作中，發(fā)現(xiàn)一些單位有很強烈的輿情潔癖。他們表現(xiàn)出對輿情的高度敏感和控制欲望，但凡媒體發(fā)出一點聲音，就覺得這是個輿情，需要抹掉，試圖削弱或扭曲對其不利的輿論。近期央視記者在河北三河燕郊采訪爆燃事故遇阻，就體現(xiàn)了地方政府對輿情控制的欲望。值得注意的是，相關部門的輿情潔癖很容易弱化主流媒體的權(quán)威性，助長自媒體的發(fā)展。在相關部門對主流媒體的控制和限制下，許多公眾對傳統(tǒng)媒體的報道持懷疑態(tài)度，并轉(zhuǎn)向自媒體獲取信息。自媒體平臺相對容易獲取和傳播信息，很少受到傳播前審查的限制，使得他們可以更加隨意地表達和傳播各種觀點。此外，自媒體的低門檻和互動性也吸引了大量公眾參與，形成了用戶生成內(nèi)容的趨勢。這些因素促使自媒體在輿論場中扮演越來越重要的角色，如果相關部門不能樹立正確的輿情觀念，那么主流媒體在與自媒體的話語權(quán)博弈中，依舊道阻且長。

3.自媒體報道制度化 頂層設計規(guī)范傳播秩序

主流媒體遭遇自媒體的挑戰(zhàn)，表面上看是媒介發(fā)布者權(quán)力之爭，但本質(zhì)上是客觀事實與虛假信息傳播空間之爭。社會對自媒體頗有微詞，質(zhì)疑的并不是這一新媒介環(huán)境下的傳播主體，而是反對太多未經(jīng)證實的虛假信息混淆視聽，從而產(chǎn)生了劣幣驅(qū)逐良幣的效應，讓客觀事實無處發(fā)聲。鑒于此，加強自媒體報道制度化，頂層設計規(guī)范傳播秩序已經(jīng)刻不容緩。首先需要加強法律法規(guī)，建立和完善自媒體從業(yè)者的資質(zhì)認證制度，明確規(guī)定自媒體人應遵守的職業(yè)道德和法律法規(guī)，對虛假報道和不實信息進行處罰。其次要加強監(jiān)管和審核，建立健全自媒體平臺的內(nèi)容審核體系，加大對于虛假報道和不實信息的監(jiān)測和處罰力度。同時，監(jiān)管部門可以加強與主流媒體合作，共同打造可信賴的新聞報道平臺。第三是需要加強行業(yè)自律，自媒體行業(yè)應建立行業(yè)協(xié)會或組織，規(guī)范行業(yè)內(nèi)的自律行為。通過制定行業(yè)準則和規(guī)范，推動自媒體從業(yè)者提升職業(yè)操守，自覺抵制虛假報道和不實信息的傳播。

結(jié)語

主流媒體與自媒體的話語權(quán)博弈不是非此即彼的關系，而應是雙向奔赴相互融合的關系。他們是官方和民間兩個信息場的代表，政府應促進這兩個信息場的融合，打破官方報道與民間聲音的撕裂，這既需要政府和民間摒棄相互質(zhì)疑的態(tài)度，也需要主流媒體更多參與到對權(quán)力運行的監(jiān)督中來，更需要所有的民眾提升自身媒體素養(yǎng)，理性地參與到社會事務中去，共同推進社會發(fā)展。