突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普的傳播策略研究

瞿乃嬰，李文芳，張 璇，齊憶虹

近年來，傳染性非典型肺炎（SARS）、甲型流感（H1N1）、人感染高致病性禽流感（H7N9）、新冠疫情等突發(fā)公共衛(wèi)生事件并不鮮見，危害性極大、影響范圍極廣。對于人民群眾來說，突如其來的公共衛(wèi)生事件不僅威脅著人們的生命健康，對心理也造成了不小沖擊。此時，及時、有效、準確、有序地開展應(yīng)急科普宣傳，能夠切實保障人民群眾的生命安全和身體健康，緩解心理壓力，并減少可能由此引發(fā)的社會恐慌等一系列不良反應(yīng)，對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的防控發(fā)揮著積極作用。為此，本研究團隊于2023 年開展了《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普的傳播策略研究》課題，旨在了解疾病防控與傳播媒介領(lǐng)域的專家學者在面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，主要獲取相關(guān)科普信息的渠道、形式，以及對不同媒介及其傳播效果的評價、意見和建議，從而探索出一套符合現(xiàn)代傳播學規(guī)律、適合上海特點的突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普的傳播策略。

1 對象與方法

本研究采用定性訪談的方法，對20 位來自疾病防控與傳播媒介領(lǐng)域的專家學者進行訪談。訪談內(nèi)容包括：獲取突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)科普信息的途徑，對新媒體和傳統(tǒng)媒體所傳播的健康信息的質(zhì)量和可信度，以及在以往突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普傳播中能夠總結(jié)的經(jīng)驗和意見、建議。通過采集參與調(diào)研者的真實觀點，進行綜合分析和總結(jié)。

2 結(jié)果

2.1 對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的了解情況

受訪對象對公共衛(wèi)生事件的認識比較清晰，聽說或參與過的突發(fā)公共衛(wèi)生事件包括甲肝、非典、甲流、登革熱、豬瘟、禽流感和新冠肺炎。其中，以新冠肺炎疫情最為深刻。

受訪對象普遍認為，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特點在于突發(fā)性和群體性，其影響和破壞力巨大，易引發(fā)群眾恐慌情緒，尤其是新發(fā)傳染性疾病，需要一個逐步了解、加深認識的過程。因此，防控工作需要全社會動員，整個防控流程也要在不斷的修正中優(yōu)化和完善。對于應(yīng)急科普傳播的從業(yè)人員來說，需要將該過程盡量壓縮、提速，以提高應(yīng)急科普傳播的效果。

2.2 獲取突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)科普信息的途徑

大多受訪對象是通過主流媒體、網(wǎng)絡(luò)公開信息和社交媒體等途徑來獲取科普信息。其中，主流媒體包括報紙、電視、廣播電臺、雜志及其新媒體平臺；網(wǎng)絡(luò)公開信息包括政府、公共衛(wèi)生機構(gòu)、醫(yī)療單位的官方發(fā)布平臺；社交媒體則包括醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員的自媒體號，以及一些非主流媒體的社交號。

受訪對象普遍認為，主流媒體以及政府、公共衛(wèi)生機構(gòu)、醫(yī)療單位的官方發(fā)布平臺所發(fā)布的信息權(quán)威且有公信力，其中，不少人提及了由政府召開的新聞發(fā)布會。相對而言，一些自媒體所傳播的內(nèi)容可信度不高。求證渠道包括主流媒體、網(wǎng)絡(luò)公開信息、權(quán)威專家解讀等。

2.3 傳統(tǒng)媒體在傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普中的作用

受訪對象認為，傳統(tǒng)的主流媒體在傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普方面具有較高的權(quán)威性、可信度和嚴肅性，同時擁有相對穩(wěn)定的受眾群體，這對于官方傳播科普信息十分有利。但相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體受自身因素的限制，存在信息量少、受眾量?。ㄓ绕涫悄贻p人群的覆蓋率較低）、傳播速度較慢、互動性欠缺的劣勢，同時信息傳播的針對性和精準性也不夠。對此，傳統(tǒng)媒體可以通過運用新媒體平臺，以多種傳播方式加以補充。

有受訪對象提示，在鼓勵多種媒體從不同視角報道參與的同時，媒體人須守住底線，確保信息的科學性、準確性、真實性，不要博眼球。另外，為應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，科普工作應(yīng)當重視日常的隊伍建設(shè)、人員培訓，并制訂應(yīng)急健康科普工作預案，并進行演練。

2.4 對新媒體在傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普方面的認識

受訪對象普遍認為，新媒體開展突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普具有傳播速度快、覆蓋面廣、傳播效率高、互動性強、精準度高等優(yōu)勢，能及時關(guān)注并解答受眾的困惑和疑問，增加粉絲粘性。同時，新媒體所傳播的內(nèi)容知識譜系多元、傳播形式豐富，能提高科普信息的吸引力，在可讀性和可視化方面也具有優(yōu)勢。此外，還有受訪對象認為新媒體可產(chǎn)生商業(yè)互動，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，擁有更高的商業(yè)價值。

對于新媒體開展突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普的劣勢，受訪對象普遍認為，信息的權(quán)威性不夠、可信度不高、消息來源不確切、信息完整度不夠、欠缺邏輯，容易因流量而以訛傳訛。究其原因，有受訪者提到，一是我國目前還沒有針對新媒體的法律法規(guī)，缺乏行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障相結(jié)合的管理機制，也尚未營造出健康良性的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境，并形成規(guī)范的傳播秩序；二是新媒體工作尚未推行“持證上崗”，不具備較強的專業(yè)能力。

對于一些不熟悉的微信公眾號或APP 推送的相關(guān)信息，大部分受訪對象表示在空閑時會點擊閱讀，并自行判斷信息真?zhèn)?，但基本不會分享給家人和朋友。一小部分受訪對象提到，自己有關(guān)注的自媒體號，對于其他隨機推送的信息，一般不會閱讀。

2.5 新聞發(fā)布會在傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普中的作用

在新冠疫情期間，各級政府舉辦了數(shù)百場新聞發(fā)布會，重要時期幾乎每天一場。對于政府舉辦的新冠疫情新聞發(fā)布會，所有受訪者均看過。普遍認為發(fā)布信息及時、針對性較強，能夠讓市民百姓了解和把握新冠疫情的防控策略，并主動落實到日常生活和工作中，更好地配合政府落實的防疫政策。但也有部分受訪對象認為，發(fā)布會偏形式主義，不接地氣、太官話、太專業(yè)，發(fā)布的信息總體以原則性內(nèi)容為主，在回應(yīng)公眾關(guān)切方面略有欠缺，對群眾關(guān)心的具體細節(jié)涉及較少。

2.6 關(guān)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普的內(nèi)容及形成機制

在科普內(nèi)容方面，受訪對象強調(diào)要尊重科學、實事求是，確?？茖W準確、切近百姓、直面問題，且盡量簡單、易懂、易記、易實踐，兼具實操性和針對性。即使是一些當下尚未明確的科學問題，也應(yīng)當向社會公眾說明，讓大家了解原委，避免出現(xiàn)朝令夕改、前后矛盾的情況，降低了自身的公信力。對于此前發(fā)布的錯誤內(nèi)容，及時改正并告知公眾。

科普形式要多元化，并強化互動性。根據(jù)不同人群（包括年齡、教育程度、可接受程度）開展不同側(cè)重點的科普教育，按照其偏好設(shè)計和宣傳，以達到最好的傳播效果。

部分受訪對象強調(diào)，不同媒體開展突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普傳播，必須統(tǒng)一工作領(lǐng)導，統(tǒng)一傳播口徑，統(tǒng)一工作要求。應(yīng)急科普工作應(yīng)由相關(guān)委辦局牽頭，以聯(lián)席會議機制或?qū)０鄼C制成立市級突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普傳播領(lǐng)導小組，以突發(fā)事件應(yīng)急傳播管理模式對全市范圍內(nèi)的科普傳播統(tǒng)一協(xié)調(diào)，通過工作群等方式形成及時聯(lián)動、呼應(yīng)、報送和協(xié)調(diào)的統(tǒng)籌機制。

3 討論

《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》要求，國家建立突發(fā)事件的信息發(fā)布制度，同時要求信息發(fā)布應(yīng)當及時、準確、全面?？梢哉f，這是實現(xiàn)政府與公眾間信息溝通的正確途徑，也是現(xiàn)代社會應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的必然選擇。因此，為提高公眾對突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)知識和應(yīng)對措施的了解和掌握程度，應(yīng)急科普在內(nèi)容制定時一定要跟進事件發(fā)展、緊貼公眾需求，并確保準確和全面。為此，提出以下突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普的傳播策略。

3.1 分階段實施，有利于公眾加深認識和理解

無論是何種類型的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，其發(fā)生發(fā)展都會經(jīng)歷初期、爆發(fā)期、處理期及恢復期等階段[1]。公眾是科普宣傳的接收主體，在發(fā)生突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，公眾有迫切的信息需求，且這種需求隨著事件不同階段的發(fā)展而變化。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生初期，由于事件的突然發(fā)生，公眾沒有任何心理準備，必然會出現(xiàn)不少疑問，而關(guān)于事件的謠言也會出現(xiàn)，引起公眾的焦慮、不安等情緒。在這一時期，應(yīng)急科普要及時對公眾的各類疑問予以解答，以緩解公眾的疑慮，穩(wěn)定社會情緒，同時將防控知識和措施提前進行科普，協(xié)助公眾做好應(yīng)對準備。爆發(fā)期是事件的作用和危害顯現(xiàn)的時期，由于事件的嚴重性已顯現(xiàn)，影響人群更多、范圍更廣，此時需要更集中、高頻率、大容量地進行應(yīng)急科普。處理期是事件得到有效控制的時期，造成事件的原因已經(jīng)清楚，要圍繞原因進行針對性應(yīng)急科普，以穩(wěn)定社會公眾的情緒，同時就事件可能造成的影響進行科普?；謴推谑鞘录咏瘴驳臅r期，此時的公眾經(jīng)歷過事件的干擾，表面看似平靜，但心理與身體都會受到巨大影響，需要及時的修復和回歸，此時的應(yīng)急科普就要注意提供相應(yīng)的知識，幫助公眾盡快回到正常的工作和生活狀態(tài)。

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，應(yīng)急科普的分階段實施可以讓公眾緊跟科普傳播的節(jié)奏，學習掌握相應(yīng)的知識，不僅可以大大緩解社會情緒，也可以讓社會公眾在不同階段掌握相應(yīng)的知識和技能，防控效果會更加明顯，同時也可有效提高公眾的健康素養(yǎng)。

3.2 以主流媒體為傳播主渠道，強化新媒體矩陣效應(yīng)

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，主流媒體的優(yōu)勢明顯，主要體現(xiàn)在公信力、知名度和影響力。本研究中的受訪對象普遍認為，主流媒體在傳播突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急科普方面具有較高的權(quán)威性、可信度和嚴肅性，同時擁有相對穩(wěn)定的受眾群體，這對于官方傳播科普信息十分有利。

主流媒體通常被認為是較為權(quán)威和可靠的信息來源，這主要源于它們有一定的編輯和審核機制，對稿件的真實性和準確性進行嚴格核實，并以公開透明的方式向公眾發(fā)布信息。其次，主流媒體擁有專業(yè)的報道團隊，受過專業(yè)訓練的記者團隊具備較強的新聞素養(yǎng)和調(diào)查能力，能夠深入調(diào)研、客觀報道，并根據(jù)新聞背景和意義進行分析和解讀，使讀者或觀眾更好地理解事件。再次，主流媒體能夠通過多種渠道向大眾傳遞信息，包括電視、報紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)。由于其受眾廣泛，可以覆蓋不同地域、年齡和社會群體，因此傳達的信息更加全面。另外，主流媒體本就是社會與政府的重要溝通橋梁，雙方的溝通渠道較為暢通，能夠較其他媒體更快速、直接地獲取信息。

同時，本研究中部分受訪對象也表示會通過自己社交媒體上所關(guān)注的醫(yī)療衛(wèi)生從業(yè)人員的自媒體賬號來獲取應(yīng)急科普信息。因此，主流媒體可以積極運用新媒體平臺，以多種傳播方式加以補充。事實上，主流媒體近年來不斷拓展對新媒體技術(shù)手段的運用，其中有不少在積極探索媒體融合發(fā)展，將廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介與APP、微信公眾號、視頻號等媒介載體全面整合，初步形成了“一次采集、多次分發(fā)、移動優(yōu)先、立體呈現(xiàn)”的融媒體傳播格局。但從用戶數(shù)據(jù)的角度來看，這種融媒體傳播格局仍存在短板。主流媒體的融媒體產(chǎn)品因內(nèi)容的強普適性，無法聚集龐大且粘度高的用戶。尤其是在信息獲取方式上，受眾普遍是以一種被動接收的方式獲取這些信息，如推送、轉(zhuǎn)發(fā)。而新媒體、自媒體賬號往往定位精準，僅選擇1~2 個細分領(lǐng)域來制作內(nèi)容，故而其粉絲通常是一群以需求為導向而聚集在一起的受眾。這些需求中就有與突發(fā)公共衛(wèi)生事件密切相關(guān)的社會交往動機、有用性因素情感滿足動機等。這種源于自身需求而產(chǎn)生的使用動機，會使這些新媒體和自媒體賬號的粉絲具有較高的粘度、活躍度和交互率，內(nèi)容的傳播效果會更好。

3.3 建立應(yīng)急科普協(xié)同機制，放大傳播效應(yīng)

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件面前，應(yīng)急科普不僅需要主流媒體的主動作為，也需要跨部門協(xié)同，讓大眾媒體多渠道普及、全程跟進、共同參與，在全社會織起一張應(yīng)急科普網(wǎng)絡(luò)。新冠疫情發(fā)生后，上海主流媒體在市委宣傳部的統(tǒng)一領(lǐng)導下，積極開展相關(guān)新聞報道和應(yīng)急科普工作。同時，市區(qū)兩級疾控中心、醫(yī)療機構(gòu)、科技協(xié)會、學術(shù)組織、行業(yè)協(xié)會等也在積極跟進并參與應(yīng)急科普工作，得到了很好的反響。與此同時，許多臨床醫(yī)生和公共衛(wèi)生醫(yī)師積極發(fā)揮主觀能動性，主動加入行業(yè)協(xié)會、學術(shù)組織，或通過開設(shè)個人自媒體賬號等途徑開展科普工作。

因此，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的應(yīng)急科普工作需要主流媒體與社會相關(guān)機構(gòu)、組織和專業(yè)人員開展有效的溝通、相互合作，探索建立優(yōu)勢互補、相向而行的應(yīng)急科普協(xié)同機制，積極發(fā)揮疾控、科協(xié)、學術(shù)組織等的原創(chuàng)科普知識的生產(chǎn)能力，根據(jù)政府主管部門提供匯總的相關(guān)信息第一時間生產(chǎn)權(quán)威、準確的疫情防控科普知識。新聞媒體、自媒體、行業(yè)協(xié)會、疾控、科協(xié)間優(yōu)勢互補，將疫情防控科普知識重塑為適合傳播的各種形式，放大傳播效應(yīng)。同時，政府主管部門要加強過程監(jiān)管，及時糾偏糾錯，保證應(yīng)急科普內(nèi)容的科學性、準確性[2]。這種跨部門協(xié)同機制，能更好地及時滿足公眾獲取疫情防控權(quán)威科學信息，有效提升公眾科學應(yīng)對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的能力。

3.4 用好專家資源，提高新聞發(fā)布會的輿論引導力

新聞發(fā)布會是政府部門直接發(fā)布信息和政策，對大政方針進行解讀，回應(yīng)民眾關(guān)切的重要手段。2003 年，一場突如其來的“非典”災(zāi)難降臨，在面對這種公共危機的管理過程中，信息發(fā)布和信息公開的重要性第一次廣泛而深刻地被社會各界所認知，由此開始了新聞發(fā)布全面實施的新階段[3]。突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的新聞發(fā)布會是政府進行社會溝通、調(diào)控輿論的主要渠道 ,也是公眾在危機事件中獲取權(quán)威信息的重要窗口[4]。

2020 年新冠疫情發(fā)生后，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控新聞發(fā)布會和各地的新冠疫情防控新聞發(fā)布會幾乎每天舉辦，成為公眾了解疫情信息的重要窗口。但是與其他常規(guī)新聞發(fā)布會不同的是，新冠疫情新聞發(fā)布會上除新聞發(fā)言人以外，還有來自臨床救治一線和公共衛(wèi)生機構(gòu)的專家。因為面對突如其來、影響極大的新冠疫情，公眾容易產(chǎn)生焦慮、恐慌情緒，及時、權(quán)威的新聞發(fā)布能夠在很大程度上緩解公眾心理壓力，疏導負面情緒，此時的科普宣傳無疑是輿論引導的“壓艙石”和“定海針”[5]。具有專業(yè)知識背景的專家從幕后走上前臺，為公眾解疑釋惑，回答社會關(guān)注和迫切希望了解的問題，傳播新冠防控和治療的科學知識。他們從如何做好個人防護、如何進行家中環(huán)境消毒、如何科學就醫(yī)等常識入手，向社會公眾開展應(yīng)急科普，同時對一些錯誤的言論甚至謠言予以澄清。這些應(yīng)急科普通過權(quán)威專家的實施，不僅彰顯了知識的專業(yè)與權(quán)威，極大提高了公眾對疫情防控知識的信任度和依從性，而且還有力地引導了社會輿論。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件由于其不可預測性和巨大的社會危害性，對人們的日常工作和生活造成嚴重影響。在信息不通達的情況下，就容易引起公眾的焦慮、不安等情緒，甚至會上升為社會恐慌，嚴重妨礙政府相關(guān)防控工作的開展，對經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定造成不利影響。因此，應(yīng)急科普在遵循及時、準確、全面的實施基本原則下，采取分階段、多渠道、矩陣式、協(xié)同化等多種應(yīng)急科普策略，不僅可以及時緩解突發(fā)公共衛(wèi)生事件給公眾帶來的焦慮和不安，提升公眾的健康知識和防護技能，還可以引導社會輿論、凝聚共識，為突發(fā)事件的順利解決提供強有力的輿論支持。