如何建設(shè)現(xiàn)代營(yíng)銷體系

丁少恒專欄

中國(guó)石油規(guī)劃總院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所副所長(zhǎng)，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)。主要研究領(lǐng)域是石油市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)、行業(yè)政策研究、營(yíng)銷量化分析。主流媒體石油行業(yè)專家?guī)斐蓡T，在石油核心期刊上共發(fā)表論文40余篇。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中低速平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，新能源產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)石油需求接近峰值平臺(tái)。同時(shí)，智能化、數(shù)字化催生的客戶消費(fèi)行為變化、線上及多元化的營(yíng)銷模式，使得傳統(tǒng)石油銷售行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型、升級(jí)等多重壓力。國(guó)內(nèi)石油企業(yè)由于市場(chǎng)化意識(shí)及營(yíng)銷分析能力欠缺，營(yíng)銷模式與市場(chǎng)需求不匹配，尚無(wú)法制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，正處于營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

從國(guó)內(nèi)石油企業(yè)面臨的外部機(jī)遇來(lái)看，“十四五”后半段，汽油需求接近峰值平臺(tái)，柴油保持穩(wěn)定，航煤仍有增長(zhǎng)潛力。2025年，成品油總體將產(chǎn)生500萬(wàn)噸左右的需求增量，為企業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展提供了最后的窗口期。

國(guó)家著手整頓成品油市場(chǎng)秩序，清理管控原油進(jìn)口配額，對(duì)進(jìn)口調(diào)和原料加征消費(fèi)稅，加強(qiáng)終端稅控試點(diǎn)推進(jìn)，市場(chǎng)秩序由亂到治的趨勢(shì)已經(jīng)明朗，為合規(guī)經(jīng)營(yíng)者提供了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

居民可選消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)促使非油業(yè)務(wù)仍處戰(zhàn)略機(jī)遇期，以及車用燃料多元化進(jìn)程開啟將為加油（能）站提供新賽道，給石油企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了空間。

從外部威脅來(lái)看，受全球綠色低碳發(fā)展約束、地緣政治持續(xù)動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)逆全球化加劇等因素影響，大宗商品進(jìn)入寬幅震蕩周期，國(guó)際油價(jià)的波動(dòng)更難把握。國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)“十四五”期間已邁入“S”形成長(zhǎng)曲線的加速階段，替代汽油需求速度明顯加快，直接削弱了石油企業(yè)的營(yíng)利能力。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起給行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司或整合運(yùn)營(yíng)車輛，或整合分散消費(fèi)者，在事實(shí)上切割了傳統(tǒng)企業(yè)與消費(fèi)者交互界面，改變了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。

面對(duì)能源轉(zhuǎn)型中的復(fù)雜外部環(huán)境，石油企業(yè)唯有準(zhǔn)確把握機(jī)遇和威脅，明晰自身的優(yōu)劣勢(shì)基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的高效能現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系，方能推動(dòng)自身由生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，基本實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

基于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與趨勢(shì)，石油企業(yè)可以從營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷制度、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷支持四個(gè)方面，建立市場(chǎng)有人“謀”、產(chǎn)品有人“銷”、運(yùn)行有人“導(dǎo)”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，近期可以建立行業(yè)領(lǐng)先的國(guó)內(nèi)外石油市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)體系，包括國(guó)際油價(jià)、國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的量化預(yù)測(cè)模型，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)變化趨勢(shì)及重大拐點(diǎn)的提前準(zhǔn)確研判；遠(yuǎn)期應(yīng)結(jié)合能源轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握多種能源、多種業(yè)態(tài)的發(fā)展前景，做好企業(yè)轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)布局。

營(yíng)銷制度層面，應(yīng)認(rèn)真分析自身石油產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，建立柔性一體化產(chǎn)運(yùn)銷儲(chǔ)貿(mào)協(xié)調(diào)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部市場(chǎng)化定價(jià)及核算機(jī)制，導(dǎo)入阿米巴模式等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷策略層面，系統(tǒng)分析客戶群體特點(diǎn)及需求點(diǎn)，鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步明確各類產(chǎn)品的定位，形成差異化的產(chǎn)品組合；繼續(xù)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，系統(tǒng)梳理并形成“油氣氫電非”全產(chǎn)品的價(jià)格體系；充分利用終端網(wǎng)點(diǎn)資源，向線上、站外商圈和社區(qū)、大客戶等渠道拓展，提升客戶的便捷度和滿意度；增強(qiáng)促銷靈活性，探索線上口碑營(yíng)銷。

營(yíng)銷支持方面，持續(xù)優(yōu)化物流費(fèi)用和油庫(kù)布局，構(gòu)建“布局合理、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、成本節(jié)約、平衡可靠”的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，提高物流服務(wù)運(yùn)行效率；建設(shè)面向客戶的智能化營(yíng)銷與客戶服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供極致體驗(yàn)；另外，應(yīng)加快建設(shè)高素質(zhì)營(yíng)銷人才隊(duì)伍。

責(zé)任編輯：曲紹楠