縣級(jí)融媒體國際傳播能力建設(shè)的實(shí)踐與啟示

【內(nèi)容提要】邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心作為講好中國故事、傳播好中國聲音和塑造中國國家形象的前沿陣地，在新時(shí)期國際傳播工作的作用和潛力不容小覷。內(nèi)蒙古滿洲里市融媒體中心通過重構(gòu)中俄雙語傳播平臺(tái)，加快融媒體出海，在對外傳播理念、內(nèi)容、手段和方法上取得一定成績，正在將媒體融合這一最大變量變成國際傳播能力建設(shè)的最佳增量，不僅將縣級(jí)融媒體中心發(fā)展成為面向俄羅斯國際傳播的重要載體，也能有效促進(jìn)滿洲里與俄羅斯周邊城市的文化交融交流。

【關(guān)鍵詞】滿洲里市融媒體中心" 對外傳播" 共通的意義空間

構(gòu)建多層級(jí)聯(lián)動(dòng)、多主體、立體式國際傳播格局，是全面提升我國對外傳播能力和效能的關(guān)鍵一環(huán)。邊疆地區(qū)縣級(jí)融媒體中心作為國際傳播的最前沿陣地，是講好中國故事的重要載體。用好用活縣級(jí)融媒體的資源優(yōu)勢，有助于做好分眾化、對象化國際傳播，讓中國話語在周邊國家形成百花齊放的傳播生態(tài)和“一個(gè)聲音、多個(gè)聲部”的國際傳播格局。內(nèi)蒙古滿洲里市緊鄰俄羅斯和蒙古國，是中國最大的陸路口岸，每年擔(dān)負(fù)著中俄貿(mào)易65%以上的陸路運(yùn)輸任務(wù)，是我國向北開放的重要橋頭堡，被譽(yù)為“東亞之窗”。滿洲里市融媒體中心成立于2019年8月，主要包括《滿洲里日報(bào)》、《滿洲里報(bào)俄文刊》、中俄雙語廣播電視節(jié)目、中俄雙語網(wǎng)站、中俄雙語新聞客戶端等媒體，同時(shí)負(fù)責(zé)中俄蒙毗鄰地區(qū)媒體交流合作、廣播電視信號(hào)覆蓋等業(yè)務(wù)。其中，創(chuàng)刊于1999年的《滿洲里報(bào)俄文刊》，是當(dāng)時(shí)我國唯一一份有正式刊號(hào)的對俄公開發(fā)行的俄文報(bào)紙?？h級(jí)融媒體中心的再造升級(jí)，延續(xù)和賦予了該中心鮮明的國際傳播功能和設(shè)計(jì)，成為中國向北開展中俄國際傳播工作的首要窗口。本文以滿洲里市融媒體中心的國際傳播實(shí)踐為樣本，基于媒體實(shí)地調(diào)研和人員訪談材料，探尋縣級(jí)融媒體中心加強(qiáng)國際傳播的實(shí)踐邏輯，為當(dāng)前中國國際傳播研究提供地方經(jīng)驗(yàn)和案例參考。

一、邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心參與國際傳播的實(shí)踐基礎(chǔ)

傳播的價(jià)值在于意義共享，而意義共享的前提是傳播主體擁有“共通的意義空間”[1]，國際傳播作為一種傳播活動(dòng)也是如此。黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。[2]中國是世界上鄰國最多的國家，陸上鄰國就有14個(gè)，從地緣優(yōu)勢講，位于中國邊境地區(qū)的市、縣級(jí)媒體天然肩負(fù)著中國對外傳播的使命和責(zé)任，傳播雙方既有對周邊語言、文字等符號(hào)表征的共通理解，也擁有大體一致的地域文化環(huán)境，是做好國際傳播和中華文化走出去的主陣地，對構(gòu)建具有鮮明特色的中國國際話語體系，著力提高中國國際傳播能力有著積極意義。然而，受制于區(qū)域媒體實(shí)力較弱、傳播能力有限等因素，邊境地區(qū)市縣級(jí)媒體的對外傳播效應(yīng)還未得到充分發(fā)揮，尤其在新媒體時(shí)代，如何創(chuàng)新國際傳播手段，做好區(qū)域化表達(dá)和分眾傳播，以營造共通的意義空間，成為新時(shí)代縣級(jí)媒體推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的新命題?？梢哉f，建設(shè)邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心直接關(guān)系到我國開展國際傳播工作的質(zhì)量和實(shí)效，成為夯實(shí)中國四級(jí)國際傳播體系的重要基礎(chǔ)。

邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心要想擔(dān)此重任，首先，要改變傳播理念，理順外宣和內(nèi)宣體制，做到從“內(nèi)外有別”到“內(nèi)外統(tǒng)籌一體化”的國際傳播大格局，將縣級(jí)融媒體中心打造為內(nèi)宣和外宣齊頭并進(jìn)的統(tǒng)一平臺(tái)，解決過去內(nèi)宣和外宣各自獨(dú)立且功能分散的問題，將縣級(jí)融媒體中心的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢。其次，媒體平臺(tái)作為傳播的核心，縣級(jí)融媒體中心必須充實(shí)和完善國際傳播的渠道和載體，特別是要發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢加強(qiáng)跨國性媒體集群的建設(shè)，明確參與國際傳播的定位和角色，并在傳播功能上與中央媒體形成互補(bǔ)性合力，進(jìn)一步拓展傳播雙方的交互界面，增強(qiáng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力和跨境投送能力，方能以區(qū)域化、分眾化的精準(zhǔn)傳播方式，增強(qiáng)縣級(jí)融媒國際傳播的廣度和效度。再次，縣級(jí)融媒體中心要更好推動(dòng)中華文化走出去，依托邊境口岸的區(qū)位優(yōu)勢，厚植區(qū)域文化，彰顯邊境安寧穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)活力，助力講好中國故事，增強(qiáng)中華文化傳播的親和力和精準(zhǔn)性，對外推介和塑造中國形象。最后，邊境地區(qū)是復(fù)雜國際輿論的交織空間，縣級(jí)融媒體中心要善于利用媒體力量有效開展國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭，主動(dòng)圍繞中外社會(huì)關(guān)切話題，積極參與國際話題的互動(dòng)和優(yōu)質(zhì)外宣產(chǎn)品供給，掌握周邊境內(nèi)外輿論話語權(quán)，提升國際傳播的引導(dǎo)力和影響力。同時(shí)，通過境內(nèi)外媒體合作機(jī)制，做好媒體公共外交，進(jìn)一步擴(kuò)大縣級(jí)融媒的國際朋友圈。

因此，作為國際傳播實(shí)踐的前端媒體界面，邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心理應(yīng)通過媒體深度融合，創(chuàng)新發(fā)展思維，就如何建好國際傳播的基層媒體平臺(tái)提供經(jīng)驗(yàn)支持。滿洲里市融媒體中心通過相繼打造多個(gè)中俄雙語融媒體平臺(tái)和數(shù)款中俄雙語外宣產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)國際傳播中的平臺(tái)再造、資源重構(gòu)和跨境服務(wù)升級(jí)，無疑為邊境口岸地區(qū)縣級(jí)融媒體中心有效增強(qiáng)國際傳播能力提供了可供借鑒性經(jīng)驗(yàn)。

二、滿洲里市融媒體中心加強(qiáng)國際傳播的實(shí)踐進(jìn)路

（一）打造對俄媒體集群，建設(shè)口岸傳播平臺(tái)

1.主推“阿科諾”旗艦媒體

阿科諾（中文譯為“窗口”）媒體平臺(tái)是滿洲里市融媒體中心重點(diǎn)打造的融媒外宣品牌，目前主要包括中俄雙語門戶網(wǎng)站和手機(jī)客戶端。其中，阿科諾網(wǎng)站（又名滿洲里中俄信息網(wǎng)）始建于2016年10月，以中俄新聞資訊、口岸經(jīng)貿(mào)、旅游、文化信息等為主要內(nèi)容。阿科諾客戶端是在原有的滿洲里口岸App基礎(chǔ)上全新打造的一款集邊城資訊、口岸要聞、音視圖和通關(guān)服務(wù)于一體的綜合類中俄雙語App，滿洲里口岸中俄雙語App于2018年初上線使用，開設(shè)了住、吃、娛、游、購等服務(wù)模塊，為中俄游客提供最全面、最貼心的便民服務(wù)，同時(shí)設(shè)有《往來要聞》《口岸要聞》等欄目，為用戶提供最新、最權(quán)威的新聞資訊。

2.開通俄文社交賬戶

VK（中文譯為“接觸”）是歐洲最大的社交網(wǎng)站，為俄羅斯知名在線社交媒體，主要用戶分布在俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯等俄語系國家。滿洲里市融媒體中心針對俄羅斯受眾接收信息的習(xí)慣，于2018年6月19日開設(shè)草原新絲路VK賬戶，周一至周五每天實(shí)時(shí)更新3～4篇內(nèi)容，主要內(nèi)容包括中俄兩地喜聞樂見的熱聞、文化、旅游、生活等信息，為俄羅斯用戶了解中國、了解滿洲里提供在線服務(wù)。

3.配置口岸戶外媒體

口岸戶外媒體主要以中俄雙語戶外觸摸屏形式投放于公路口岸、機(jī)場、客運(yùn)站、書店、醫(yī)院等場所，所含內(nèi)容以展示便利通關(guān)、服務(wù)俄羅斯游客為宗旨，開設(shè)了《便利通關(guān)》《資訊管家》《為你服務(wù)》《影視劇場》《翻譯助手》《新視角》等服務(wù)性專欄，同時(shí)，還開設(shè)了《多彩中國》《茶為國飲》《功夫中國》《中華美食》《梨園風(fēng)采》《藝術(shù)中國》《壯美內(nèi)蒙古》《蒙古文化》《草原情緣》《魅力滿洲里》等欄目，依托地緣優(yōu)勢，打造國門文化品牌，傳播中國文化。

4.建設(shè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施

滿洲里融媒體中心于2018年開始在公路口岸建設(shè)Wi-Fi無線網(wǎng)絡(luò)，覆蓋范圍為滿洲里公路口岸大廳，供出入公路口岸的國內(nèi)游客和俄羅斯游客免費(fèi)使用。同時(shí)，設(shè)置Wi-Fi開屏頁面，設(shè)有《大美中國》《亮麗內(nèi)蒙古》《邊城資訊》《通關(guān)百事通》《身邊助手》《趣游邊城》《出行信息》等欄目，內(nèi)容更新與滿洲里俄文報(bào)紙及滿洲里日報(bào)的微信公眾號(hào)保持同步，利用口岸數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施拓展對外傳播效能。

（二）立足雙語呈現(xiàn)，拓展多元傳播生態(tài)

1.設(shè)立國際傳播“融媒體工作室”

為提升傳播平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)水平，滿洲里市融媒體中心開始試水融媒體工作室模式，于2018年6月成立草原新絲路工作室，全面負(fù)責(zé)阿科諾中俄雙語網(wǎng)站、中俄雙語App、VK等10余款外宣平臺(tái)內(nèi)容的采、編、發(fā)、策劃、制作等工作，充分利用好口岸資源，找準(zhǔn)境外受眾視角，對客戶端和平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)內(nèi)容更新，更有針對性地開展國際傳播活動(dòng)，以拓展媒體傳播效果。

2.開展中俄資訊互譯

草原新思路工作室的內(nèi)容主要來源于新華社、人民網(wǎng)、中國日報(bào)等主流媒體的俄語頻道，同時(shí)對滿洲里本地新聞或其他資訊進(jìn)行“二度編碼”。新聞編譯人員由中心的俄語編輯和聘任的俄羅斯外教組成，俄語編輯負(fù)責(zé)對國內(nèi)主流媒體發(fā)布的俄語稿件進(jìn)行選取、發(fā)布和翻譯工作，經(jīng)三審三校后，在相應(yīng)的平臺(tái)發(fā)布；滿洲里本地新聞或相關(guān)政策信息的中文版本經(jīng)過三審后由俄語編輯翻譯，再經(jīng)過中心聘請的俄羅斯外教進(jìn)行校對，重要特殊稿件還交與市委宣傳部進(jìn)行審核后再進(jìn)行發(fā)布，確保稿件內(nèi)容質(zhì)量和對外傳播的意識(shí)形態(tài)安全。

3.講好周邊故事

在內(nèi)容發(fā)布方面，阿科諾網(wǎng)站和客戶端采取分級(jí)傳播的辦法，資訊內(nèi)容基本分為中國、內(nèi)蒙古和滿洲里三級(jí)類別。中文版綜合性更強(qiáng)，包括時(shí)政新聞、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化交流等多種選題，主要針對滿洲里本地用戶和來訪國內(nèi)游客；俄語版則以中國和內(nèi)蒙古地區(qū)的民生新聞為主，照顧滿洲里周邊俄羅斯用戶的閱讀喜好和接受心理，推送最新的新聞資訊以及提供各類通關(guān)和跨境生活服務(wù)。以此為載體，平臺(tái)還開設(shè)《文化之窗》《大美中國》《茶為國飲》《藝術(shù)中國》等欄目，以講故事的形式，運(yùn)用海外受眾喜聞樂見的形式、載體、話題等元素來傳播中華文化。

特別是在新冠疫情防控期間，口岸臨時(shí)性關(guān)閉，對外交流工作被迫暫時(shí)停滯，滿洲里市融媒體中心利用新媒體平臺(tái)開設(shè)《全國兩會(huì)》《中國服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)》《抗擊疫情》等時(shí)政類專欄，客觀真實(shí)地向毗鄰地區(qū)受眾展現(xiàn)了疫情防控期間中國精神和中國風(fēng)貌，有效傳播關(guān)于新冠病毒溯源方面的真實(shí)聲音。此外，開設(shè)《薩沙帶你看中國》《美味的俄餐》《滿洲里文化鉤沉》等特色文化欄目，其文化性、趣味性受到眾多俄羅斯受眾的歡迎，中俄雙語新媒體平臺(tái)有效保證了對外宣傳工作的持續(xù)開展。

4.推動(dòng)中俄媒體互聯(lián)互通

為增強(qiáng)中俄雙語傳播能力，阿科諾網(wǎng)站與滿洲里周邊的后貝加爾工人報(bào)網(wǎng)站、赤塔城市之窗和俄羅斯烏蘭烏德布里亞特共和國官方網(wǎng)站均在各自首頁位置設(shè)置首頁網(wǎng)站鏈接，實(shí)現(xiàn)資訊共享。滿洲里市融媒體中心還與俄羅斯后貝加爾邊疆區(qū)赤塔市《后貝加爾工人報(bào)》、俄羅斯電視臺(tái)赤塔臺(tái)、伊爾庫茨克州伊爾庫茨克市阿伊斯特電視臺(tái)等近20家俄羅斯媒體建立合作關(guān)系，雙方通過交換稿件、策劃專題活動(dòng)等形式共塑利于中俄兩國利益訴求的信息傳播通道和空間。

三、滿洲里市融媒體中心提升國際傳播能力的成效及啟示

通過上述努力，滿洲里市融媒體中心旗下“阿科諾”中俄雙語媒體及其他外宣平臺(tái)取得了一定成效。目前，阿科諾網(wǎng)站作為內(nèi)蒙古自治區(qū)首家地方性俄文官方網(wǎng)站，日更各類中俄資訊20余篇，日瀏覽量約為2000次左右，該平臺(tái)已成長為內(nèi)蒙古自治區(qū)新的對俄外宣品牌，成為滿洲里鄰近俄羅斯地區(qū)受眾了解滿洲里市、了解內(nèi)蒙古、了解中國的重要窗口。阿科諾客戶端（前身滿洲里口岸App）也受到俄羅斯用戶的喜愛，下載量達(dá)到2萬次以上，單篇平均點(diǎn)擊量在1500左右。2019年，“阿科諾”外宣品牌榮獲內(nèi)蒙古自治區(qū)優(yōu)秀創(chuàng)新案例獎(jiǎng)。同年，由于在國際傳播中內(nèi)容策劃與報(bào)道表現(xiàn)出色，草原新絲路融媒體工作室獲得內(nèi)蒙古自治區(qū)“走基層、增強(qiáng)四力”活動(dòng)先進(jìn)集體稱號(hào)。

可以說，經(jīng)過對俄傳播的平臺(tái)融合、內(nèi)容融合和機(jī)制融合，滿洲里市融媒體中心初步達(dá)成媒體融合賦能國際傳播的基礎(chǔ)性目標(biāo)，發(fā)揮了邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心在國際傳播中的前沿支撐點(diǎn)作用，在一定程度上把握對外傳播的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，無論是融媒體平臺(tái)的建設(shè)還是中俄雙語內(nèi)容生產(chǎn)能力及傳播空間均有所提升。更為關(guān)鍵的是，借助地緣文化優(yōu)勢，滿洲里市融媒體中心試圖營造出口岸兩端“共通的意義空間”，致力于從文化價(jià)值觀層面促進(jìn)中俄邊境地區(qū)和城市的相互理解和溝通，進(jìn)而在俄羅斯部分地區(qū)形成對中國文化和價(jià)值觀念的普遍認(rèn)同。

第一，媒介“二度編碼”是邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心做好國際傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不同于單一文化體系下信息編碼和解碼的過程，國際傳播是跨地域、跨文化的傳播實(shí)踐活動(dòng)，信息解碼和編碼分別在不同國家的傳播者和用戶之間進(jìn)行，語言、文字等符號(hào)差異導(dǎo)致以往一般性信息交互和意義互動(dòng)無法直接到達(dá)國外受眾。[3]這就需要進(jìn)行媒介的“二度解碼”，程曼麗指出：“首次編碼是將原始信息轉(zhuǎn)換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀凰麌鼙娀蛉蚴鼙娊邮艿男畔??！盵4]根據(jù)多年外宣工作的經(jīng)驗(yàn)，滿洲里市融媒體中心摸索出一套相對穩(wěn)定的“二次編碼”模式，將中俄新聞編譯融入融媒體內(nèi)容生產(chǎn)，形成了“編碼（自采新聞＼央媒選稿）-一次解碼（俄語翻譯、俄語外教）-二次解碼（俄羅斯用戶）”的國際新聞采編發(fā)流程，從而實(shí)現(xiàn)語言的切換和文化的對接，進(jìn)一步營造跨地域的價(jià)值趨同感。

第二，文化共通性是邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心發(fā)力國際傳播的主要抓手。文化共通性是跨文化傳播中的一項(xiàng)重要原則，也是邊境地區(qū)縣級(jí)融媒體中心的在地化優(yōu)勢，尤其在國際受眾分眾化、圈層化的今天，對不同區(qū)域、不同范圍的群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播以及打造貼近性的涉外媒體平臺(tái)成為大勢所趨。滿洲里市融媒體中心在集中講好滿洲里故事、中國故事的同時(shí)，深入挖掘滿洲里中俄邊境自然生態(tài)、民俗風(fēng)情、歷史文化的新優(yōu)勢、新特色、新亮點(diǎn)，拓展富有地域特色的傳播元素，展示中俄邊境豐富的文化內(nèi)涵，有效降低文化折扣，促進(jìn)中俄鄰近地區(qū)的對話交流日益深入、合作領(lǐng)域日益廣泛。

第三，借國際傳播之勢反哺縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。作為近期黨的宣傳思想工作中的重大戰(zhàn)略，國際傳播和媒體融合之間相互依賴、相互賦能。對于邊境地區(qū)縣級(jí)融媒而言，兼具對內(nèi)和對外傳播功能是其獨(dú)有特色，多元有效的國際傳播實(shí)踐也可為縣級(jí)融媒體中心壯大自身媒介實(shí)力帶來反哺效應(yīng)。滿洲里市融媒體中心的經(jīng)驗(yàn)在于，鑒于整合對內(nèi)和對外功能的復(fù)雜程度，在體制改革和機(jī)構(gòu)重組上下足功夫。草原新絲路工作室便是多部門融合的產(chǎn)物，既統(tǒng)合了過去分散在報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)的諸多外宣媒體并集中打造“阿科諾”融合媒體平臺(tái)，也為融媒體中心豐富內(nèi)容生產(chǎn)和拓展媒體運(yùn)營空間帶來機(jī)遇，工作室創(chuàng)制的《薩沙帶你看中國》《美味的俄餐》等中俄雙語節(jié)目有效拉近了中俄邊境的文化距離。同時(shí)，滿洲里市融媒體中心與友鄰俄媒合作開展的旅游、購物、會(huì)展演出等媒體外交活動(dòng)，不僅使得該中心突破地域空間小和人口基數(shù)低的制約因素，還充分拓展了媒體運(yùn)作空間，隨著新冠疫情的控制和滿洲里口岸的再次開放，滿洲里市融媒體中心的媒體發(fā)展空間將得到進(jìn)一步延展，媒體運(yùn)營能力的上升也將有助于國際傳播的迭代升級(jí)。

當(dāng)然，無論是滿洲里市融媒體中心的建設(shè)發(fā)展還是其國際傳播能力尚處于整合起步階段，如何進(jìn)一步增強(qiáng)國際傳播的傳播效能尚需時(shí)日，諸如內(nèi)容生產(chǎn)不足、平臺(tái)不暢、新媒體人才短缺等媒體深度融合問題也有待于進(jìn)一步打磨。不過從國際傳播角度講，未來擬解決的關(guān)鍵問題在于，繼續(xù)發(fā)揮參與國際傳播的媒體自覺優(yōu)勢，加強(qiáng)融媒體中心實(shí)施對外傳播的本地化實(shí)踐能力，尤其是在內(nèi)容選題、新媒體產(chǎn)品、平臺(tái)服務(wù)等方面進(jìn)一步擺脫傳者本位的單向傳播思維和宣傳色彩濃厚的問題，從新聞產(chǎn)品跨越到文化產(chǎn)品，提高融媒體產(chǎn)品的趣味性和文化交互性，充分利用融媒體中心的平臺(tái)效應(yīng)，與省級(jí)、中央級(jí)融媒體平臺(tái)形成互聯(lián)互通，從而為構(gòu)建立體多元的中國國際傳播體系提供地方知識(shí)和區(qū)域力量。

【本文系國家社科基金一般項(xiàng)目“縣級(jí)融媒體建設(shè)助力邊疆牧區(qū)治理現(xiàn)代化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22BXW060）；內(nèi)蒙古師范大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“縣級(jí)融媒體中心協(xié)同鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022JBQN033）階段性成果】

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作者簡介：毛瑀涵，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；曹國東，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，博士

編輯：孟凌霄