網(wǎng)絡(luò)微短?。河耙曅袠I(yè)的新風(fēng)口與新挑戰(zhàn)

【內(nèi)容提要】在用戶需求與上下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)運(yùn)而生。隨著政策的引領(lǐng)，平臺(tái)的激勵(lì)，專業(yè)機(jī)構(gòu)與人員的入局，微短劇市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化、傳播秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升，成為影視行業(yè)的新風(fēng)口。但也應(yīng)注意到，微短劇的繁榮發(fā)展給傳統(tǒng)影視界帶來(lái)了不少?zèng)_擊。傳統(tǒng)影視唯有悅納微短劇，有效調(diào)整發(fā)展策略才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)微短劇" 傳統(tǒng)影視" 長(zhǎng)劇集

2020年12月，國(guó)家廣播電視總局出臺(tái)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問(wèn)題的通知》，正式將網(wǎng)絡(luò)微短劇定義為“網(wǎng)絡(luò)影視劇中，單集時(shí)長(zhǎng)不足10分鐘的劇集作品”，成為繼網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片后第4種官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)影視形態(tài)。近年來(lái)，我國(guó)微短劇不斷發(fā)展，發(fā)片部數(shù)顯著增加，用戶范圍持續(xù)拓展，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，成為影視行業(yè)新風(fēng)口的同時(shí)，也給傳統(tǒng)影視帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

一、新風(fēng)口：網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

（一）口紅效應(yīng)與產(chǎn)能過(guò)剩：網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)運(yùn)而生

口紅效應(yīng)指出，在經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者消費(fèi)意愿較低時(shí)，他們會(huì)對(duì)廉價(jià)奢侈品有更多偏好。洪祥駿、吉利研究發(fā)現(xiàn)，作為廉價(jià)奢侈品的重要代表行業(yè)，文娛產(chǎn)業(yè)在美、法以及我國(guó)也存在口紅效應(yīng)。[1]2020年新冠疫情的暴發(fā)在一定程度上拖累了我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程，瀏覽9.9元等低價(jià)便可解鎖全集的微短劇成為公眾獲取即時(shí)樂(lè)趣的重要方式。國(guó)家廣播電視總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，微短劇拍攝備案數(shù)從935部躍升至3574部。尤其是2024年春節(jié)檔，在大熒幕、小熒屏、移動(dòng)端等視聽內(nèi)容混戰(zhàn)中，微短劇憑借眾多優(yōu)秀作品沖出重圍，受到行業(yè)與市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%，短視頻發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)行的盤活存量階段。對(duì)于平臺(tái)而言，需要探索新的商業(yè)模式，發(fā)展內(nèi)容增長(zhǎng)因子，提高日活躍用戶數(shù)量和用戶留存；對(duì)于用戶而言，需要新的“奇觀消費(fèi)”。此外，從產(chǎn)業(yè)分工視角出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)給以重生、逆襲、穿越等“爽點(diǎn)”為主要內(nèi)容的微短劇提供了重要的改編資源?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量達(dá)3620萬(wàn)部，新增作品420萬(wàn)部，而現(xiàn)有的影視作品難以消耗如此龐大的IP資源。并且，以各大平臺(tái)影視賬號(hào)為代表的網(wǎng)紅資源能夠?yàn)橐暵犠髌诽峁I(yíng)銷服務(wù)，目前也出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。由此，內(nèi)容新穎、形式多元、篇幅短小、節(jié)奏緊湊的網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)運(yùn)而生。[2]

（二）模式成熟與專業(yè)入局：網(wǎng)絡(luò)微短劇提質(zhì)增優(yōu)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)微短劇從早期跑馬圈地階段進(jìn)入深耕細(xì)作階段，在運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容、技術(shù)等方面持續(xù)提質(zhì)增優(yōu)。小說(shuō)IP版權(quán)方、原創(chuàng)劇本方委托影視制作公司、MCN等機(jī)構(gòu)承制，廣告主與其進(jìn)行商業(yè)合作，拍攝成片后在小程序或長(zhǎng)短視頻平臺(tái)上線，分銷商通過(guò)各種渠道將微短劇進(jìn)行再次傳播和推廣，最后根據(jù)點(diǎn)擊、觀看、付費(fèi)等情況進(jìn)行分賬，微短劇運(yùn)營(yíng)模式漸趨成熟。其中，微短劇營(yíng)銷策略尤為突出。各類產(chǎn)品基于微短劇的人物、劇情、場(chǎng)景選擇適配的營(yíng)銷方案。譬如，美妝個(gè)護(hù)、服飾類產(chǎn)品可以人物為中心，結(jié)合口播進(jìn)行產(chǎn)品功效、成分等信息的傳遞，進(jìn)一步建立或鞏固人設(shè)；食品飲料、數(shù)碼類產(chǎn)品可以將產(chǎn)品信息變成劇情的一部分；文旅類產(chǎn)品可通過(guò)場(chǎng)景搭建或更替，展示產(chǎn)品全貌、差異化特征與賣點(diǎn)。

《2023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%?；馃岬陌l(fā)展現(xiàn)狀吸引了專業(yè)機(jī)構(gòu)和演職人員入局。蘇州廣電與芒果TV聯(lián)合攝制《一夢(mèng)枕星河》，河南廣電計(jì)劃推出《臥龍先生》《醫(yī)者為王》，知名導(dǎo)演周星馳籌備拍攝《金豬玉葉》。在內(nèi)容層面，以往集中在甜寵、霸總、古風(fēng)等愛情類題材的格局被打破，革命歷史、傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)實(shí)等多樣化題材作品大量涌現(xiàn)。譬如，《逃出大英博物館》著眼文物回歸，《我是名角兒》展示傳統(tǒng)文化京劇的魅力，《二十九》聚焦都市女性在生活與職場(chǎng)中的困境，《拜托啦奶奶》關(guān)注老年群體生存狀況與情感世界。在技術(shù)層面，虛擬制作、AIGC等技術(shù)逐漸滲透?！墩?qǐng)叫我烏雅氏》采用“實(shí)景+ULight虛擬拍攝”的攝制方法，不僅提高了拍攝和制作的效率，還保證了產(chǎn)出畫面的質(zhì)量；“中國(guó)神話”系列微短劇《補(bǔ)天》中美術(shù)、分鏡、視頻、配音、配樂(lè)等所有環(huán)節(jié)均由AI技術(shù)獨(dú)立完成，成為國(guó)內(nèi)首部AI全流程微短劇。

（三）政策引領(lǐng)與平臺(tái)激勵(lì)：網(wǎng)絡(luò)微短劇有序發(fā)展

2020年以前，微短劇還處在萌發(fā)階段，2020年至2023年，微短劇爆發(fā)式增長(zhǎng)，發(fā)展速度之快、市場(chǎng)潛力之大令人矚目，但繁華背后也存在著競(jìng)爭(zhēng)失序、內(nèi)容低俗等問(wèn)題。2022年11月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》，并組織開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治，要求做到監(jiān)管與繁榮并重、提正與減負(fù)并重，不斷健全事前事中事后全周期管理機(jī)制，獎(jiǎng)優(yōu)懲劣、激濁揚(yáng)清。2024年1月，《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知》發(fā)布，計(jì)劃2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，加強(qiáng)與地方文旅資源的深度融合，發(fā)展消費(fèi)新模式。譬如，重慶推出了溫泉十二金釵系列微短劇《溫度》，山西推出了文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》，陜西寶雞推出了鄉(xiāng)村振興主題網(wǎng)絡(luò)輕喜劇《拐彎遇到幸?！?。

此外，作為微短劇盈利的重要獲益方，平臺(tái)也發(fā)布了一系列激勵(lì)措施。2021年，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)紛紛加大微短劇扶持力度，芒果TV推出獨(dú)播短劇分賬計(jì)劃，抖音推出短劇新番計(jì)劃，騰訊視頻推出星火2.0計(jì)劃，優(yōu)酷調(diào)整微短劇分賬規(guī)則并推出扶搖計(jì)劃，快手將星芒計(jì)劃升級(jí)為快手星芒短劇。2023年，微短劇獨(dú)立APP涌現(xiàn)，抖音推出紅果免費(fèi)短劇APP后更名為番茄短劇，快手上線獨(dú)立短劇APP喜番短劇。在政策引領(lǐng)與平臺(tái)激勵(lì)下，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化、傳播秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升。

二、新挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)微短劇對(duì)傳統(tǒng)影視的沖擊

（一）制作周期短，網(wǎng)絡(luò)微短劇緊跟熱點(diǎn)

與傳統(tǒng)影視作品相比，網(wǎng)絡(luò)微短劇制作周期較短。2024年發(fā)布的《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的微短劇拍攝周期為20-30天，后期剪輯10天及以上；短視頻平臺(tái)、小程序微短劇拍攝周期為8-10天，后期剪輯7天左右，而常規(guī)電視劇的拍攝周期至少數(shù)月。這就使得微短劇在緊跟熱點(diǎn)方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，編劇可以隨時(shí)把握用戶喜好，保持題材新鮮度。并且，微短劇實(shí)現(xiàn)了從“人找劇”到“劇找人”的跨越，尤其是在“投流”階段，進(jìn)行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)推送。譬如，鄉(xiāng)村穿越題材女頻微短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》便加入了諸多2023年新“?！?，點(diǎn)燃2024年春節(jié)檔。

對(duì)此，傳統(tǒng)影視作品，尤其是長(zhǎng)劇集項(xiàng)目，應(yīng)該思考如何在較長(zhǎng)的制作周期內(nèi)，更精準(zhǔn)地捕捉、預(yù)測(cè)用戶情緒，或者做優(yōu)做好時(shí)效性不強(qiáng)的題材，充分發(fā)揮專業(yè)影視制作優(yōu)勢(shì)，以細(xì)膩的情感敘事、精致的視聽語(yǔ)言打動(dòng)人心。譬如，電視劇《人世間》以真實(shí)可感的、樸素的表達(dá)方式講述了一群成長(zhǎng)于中國(guó)北方城市里的平民社區(qū)“光字片”的幾個(gè)普通家庭的故事，折射出從上世紀(jì)60年代末起中國(guó)社會(huì)近五十年的大變遷；王家衛(wèi)導(dǎo)演耗時(shí)三年拍攝電視劇《繁花》，以獨(dú)具腔調(diào)、濃郁熱烈的美學(xué)風(fēng)格，述說(shuō)以阿寶為代表的小人物在上個(gè)世紀(jì)末的上海機(jī)敏靈活把握商機(jī)，意氣風(fēng)發(fā)開拓市場(chǎng)，書寫了中國(guó)式財(cái)富人生的動(dòng)人故事。

（二）敘事節(jié)奏快，迎合用戶碎片化需求

受制于時(shí)長(zhǎng)要求，微短劇敘事時(shí)間被壓縮，敘事節(jié)奏較快，平均每個(gè)場(chǎng)景的展開時(shí)間不超過(guò)5秒。為減輕敘事負(fù)擔(dān)，微短劇直接使用過(guò)往影片中的典型人物、場(chǎng)景、情節(jié)，人們?cè)谏钪械牧?xí)得性常識(shí)，并不執(zhí)著于縝密的邏輯鏈路，讓觀眾在較短的時(shí)間內(nèi)接受小情節(jié)、大反轉(zhuǎn)、強(qiáng)沖突、高爽感。《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻用戶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為168分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用。長(zhǎng)期“泡”在短視頻的碎片化敘事中，用戶的長(zhǎng)效觀看能力有所降低，微短劇的風(fēng)靡進(jìn)一步加劇了這一現(xiàn)象。與微短劇幾分鐘一個(gè)爽點(diǎn)或者笑點(diǎn)相比，常規(guī)電視劇要用一兩集甚至更多集數(shù)來(lái)展示前情提要，進(jìn)行氣氛烘托，并且單集時(shí)長(zhǎng)不少于四十分鐘，用戶的耐心極易消解。

對(duì)此，傳統(tǒng)影視作品可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行切片，便利用戶在碎片化時(shí)間、場(chǎng)合中瀏覽，并通過(guò)關(guān)鍵情節(jié)吸引用戶觀看完整作品。同時(shí)，加深內(nèi)容厚度，強(qiáng)化思想內(nèi)核，用豐富的故事線、深入的角色塑造留住觀眾。與都市劇、科幻劇、小眾題材相比，古裝劇成為長(zhǎng)劇集的常青賽道。譬如，76集的《甄嬛傳》憑借演員精湛的演技，角色之間恰到好處的留白吸引觀眾十幾年來(lái)不斷觀看、挖掘與二次創(chuàng)作。新近古裝作品《寧安如夢(mèng)》關(guān)注女性的覺醒，《一念關(guān)山》強(qiáng)調(diào)新女性價(jià)值。

（三）分賬金額可觀，分散傳統(tǒng)影視資源

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)微短劇有流量分賬、平臺(tái)采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等盈利方式。其中，流量分賬是各平臺(tái)微短劇主要采用的合作模式?！?023微短劇行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年10月1日至2023年8月31日長(zhǎng)視頻平臺(tái)上線微短劇分賬總金額超2.03億。單部劇最高分賬金額為《招惹》超2000萬(wàn)，另有《盲心千金》分賬超1700萬(wàn)。同比去年微短劇分賬榜單，分賬中位數(shù)由300萬(wàn)提升至500萬(wàn)。微短劇以低成本、小制作、高盈利吸引了各類影視資源的加入。知名影視基地浙江橫店因豎屏短劇在此大量拍攝，一時(shí)被戲稱為“豎店”。

但是，傳統(tǒng)影視界也應(yīng)看到微短劇存在爆款率低的問(wèn)題，盈利也呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，分賬金額可觀的只是少量火爆作品，剩下的收入極低甚至需要自掏腰包。并且由于新的制作方缺乏爆款案例，新的平臺(tái)方的投放能力、分賬透明度都有待考察，微短劇行業(yè)對(duì)于新生力量的加入存在一定的排斥。此外，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)也在倒逼微短劇質(zhì)量提升，從團(tuán)隊(duì)人員配置、布景，到服飾、化妝、道具要求，規(guī)格變得越來(lái)越高，拍攝和制作的經(jīng)費(fèi)逐漸攀升，盲目加入微短劇賽道對(duì)于傳統(tǒng)影視界而言并不是明智的選擇。

三、小結(jié)

哈特默特·羅薩在其“社會(huì)理論批判大綱”中指出，當(dāng)代社會(huì)運(yùn)行和社會(huì)秩序的維持都是通過(guò)嚴(yán)格規(guī)范人們的物理時(shí)間來(lái)完成并加速的，當(dāng)加速進(jìn)行的時(shí)候，人們的生命時(shí)間體驗(yàn)也會(huì)感覺到加速的過(guò)程。[3]就當(dāng)代中國(guó)而言，整個(gè)社會(huì)都進(jìn)入了加速狀態(tài)，影視行業(yè)也不例外。在技術(shù)的支撐下，長(zhǎng)視頻開通倍速服務(wù)，少數(shù)平臺(tái)可達(dá)到四倍數(shù)。從短視頻到微短劇，視聽作品進(jìn)一步契合了社會(huì)發(fā)展軌跡，充分填補(bǔ)了用戶的碎片化時(shí)間。同時(shí)，加速社會(huì)不僅帶來(lái)了單位時(shí)間的多倍利用，還讓人們?cè)诳旃?jié)奏生活中不得不面對(duì)加速所帶來(lái)的巨大壓力。盛行逆襲、反轉(zhuǎn)、復(fù)仇等“爽”感情節(jié)的微短劇恰好為用戶提供了極高的情緒價(jià)值?？梢?，微短劇的盛行是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，對(duì)于傳統(tǒng)影視而言，唯有悅納微短劇才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

其一，傳統(tǒng)影視與微短劇各有側(cè)重，傳統(tǒng)影視應(yīng)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。張晗指出，微短劇在私人敘事上有著天然的優(yōu)勢(shì)，將視角集中于主人公，觀眾的注意力時(shí)刻保持在屏幕中心，可大幅度提升主人公個(gè)人的感染力。[4]而傳統(tǒng)影視長(zhǎng)于主旋律的宏觀敘事和群像性的人物塑造，如《覺醒年代》展現(xiàn)了從新文化運(yùn)動(dòng)、五四運(yùn)動(dòng)到中國(guó)共產(chǎn)黨建立這段波瀾壯闊的歷史，深刻揭示了馬克思主義與中國(guó)工人運(yùn)動(dòng)相結(jié)合和中國(guó)共產(chǎn)黨建立的歷史必然性。

其二，傳統(tǒng)影視可以借鑒微短劇明確目標(biāo)用戶的經(jīng)驗(yàn)，播出平臺(tái)通過(guò)評(píng)估用戶品味推出定制劇，避戰(zhàn)“大而全”的選題路線，專攻細(xì)分賽道極致審美。《2023-2024年度劇集市場(chǎng)白皮書》顯示，從播出數(shù)量與效果來(lái)看，定制劇是當(dāng)下最流行的版權(quán)模式，全年爆款劇集大多聚集于此。愛奇藝、優(yōu)酷最熱的前五個(gè)劇集全部為定制劇。其中，愛奇藝推出《蓮花樓》強(qiáng)化古裝優(yōu)勢(shì)；優(yōu)酷播出《偷偷藏不住》穩(wěn)固提升在青春賽道上的口碑。

其三，傳統(tǒng)影視可以與微短劇進(jìn)行合作，共同推動(dòng)中國(guó)影視市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。電影、電視劇等長(zhǎng)劇集項(xiàng)目可以推出衍生微短劇，既能增強(qiáng)觀眾黏性，還能延長(zhǎng)IP的生命周期。譬如，電影《孤注一擲》衍生創(chuàng)作反詐題材微短劇《變相游戲》，《我的歸途有風(fēng)》延續(xù)高口碑劇集《去有風(fēng)的地方》的田園治愈風(fēng)格。同時(shí)，微短劇一旦實(shí)現(xiàn)破圈傳播，引發(fā)全民話題效應(yīng)，可以聯(lián)動(dòng)開發(fā)電影等長(zhǎng)劇集項(xiàng)目，如電影版《逃出大英博物館》已獲立項(xiàng)。

黨的二十大報(bào)告指出，要繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強(qiáng)人民精神力量的優(yōu)秀作品。微短劇發(fā)展至今，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批導(dǎo)向正確、品質(zhì)在線、市場(chǎng)表現(xiàn)喜人的精品力作，為行業(yè)樹立起階段性示范標(biāo)桿。傳統(tǒng)影視也應(yīng)奮起直追，緊跟社會(huì)發(fā)展潮流，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，充分發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)效用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]蔡騏，崔云珊.透視加速社會(huì)中的慢綜藝[J].中國(guó)電視，2020（08）：52-55.

[4]張晗.吸引力：新媒介環(huán)境下微短劇的敘事策略[J].電影文學(xué)，2022（20）：23-27.

作者簡(jiǎn)介：黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)、研究員；汪麗，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐" 峰