新文科背景下課程思政融入廣告學(xué)概論教學(xué)設(shè)計與改革實踐

［摘要］當(dāng)前，專業(yè)課與思想政治元素相融合是高校教學(xué)改革的重要方向。文章分析新文科背景下課程思政與廣告人才培養(yǎng)，著重圍繞廣告學(xué)概論課程目標(biāo)與課程思政建設(shè)總體設(shè)計，探討在新文科背景下課程思政融入廣告學(xué)概論教學(xué)設(shè)計與改革實踐。筆者認(rèn)為，作為廣告學(xué)專業(yè)的入門課，廣告學(xué)概論與課程思政相融合，將廣告學(xué)知識與文化自信、價值引領(lǐng)、職業(yè)道德、工匠精神、習(xí)慣塑造和法治意識等思想政治元素有機融合，有助于實現(xiàn)課程知識技能傳授與價值引領(lǐng)育人目標(biāo)的有機統(tǒng)一。

［關(guān)鍵詞］新文科；課程思政；廣告學(xué)概論

2014年，上海市在教育部指導(dǎo)下，率先開展“課程思政”試點工作。2019年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深化新時代學(xué)校思想政治理論課改革創(chuàng)新的若干意見》要求，全面貫徹黨的教育方針，解決好培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人、為誰培養(yǎng)人這個根本問題。2020年5月，教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》（以下簡稱《綱要》）提出，把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)，發(fā)揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量，并明確課程思政建設(shè)目標(biāo)要求和內(nèi)容重點，科學(xué)設(shè)計課程思政教學(xué)體系，結(jié)合專業(yè)特點分類推進(jìn)課程思政建設(shè)，將課程思政融入課堂教學(xué)建設(shè)全過程。

在新文科背景下，廣告學(xué)是以廣告策略與效果、廣告運營與管理、廣告歷史與文化為主要研究領(lǐng)域的學(xué)科，廣告學(xué)概論作為廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)課、必修課、核心課，是學(xué)生了解廣告學(xué)學(xué)科體系的基礎(chǔ)。廣告學(xué)概論如何實施課程思政教學(xué)改革，實現(xiàn)守正創(chuàng)新，對廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)符合新時代要求的廣告人才大有裨益。

一、新文科背景下課程思政與廣告人才培養(yǎng)

2018年，教育部、中共中央宣傳部發(fā)布的《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0的意見》指出，全面推進(jìn)新文科建設(shè)。在此教育背景下，筆者發(fā)現(xiàn)廣告人才培養(yǎng)仍存在一些問題亟待解決。一是由于教師人才隊伍結(jié)構(gòu)等問題，廣告學(xué)專業(yè)在本科教育階段過于偏重理論教學(xué)和關(guān)注專業(yè)知識本身，在一定程度上忽視與其他學(xué)科的交叉融合，無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)高速發(fā)展催生的新廣告業(yè)態(tài)，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和市場需求存在一定程度的脫節(jié)［1］。二是受限于傳統(tǒng)教學(xué)方法較單一，廣告學(xué)專業(yè)在本科教育階段尚未有針對性地為學(xué)生提供充足的實踐機會，這在一定程度上不利于學(xué)生開闊學(xué)習(xí)視野，拓展創(chuàng)意空間，導(dǎo)致學(xué)生的理論知識無法得到實際應(yīng)用和驗證。三是高校教學(xué)中的課程設(shè)置相對獨立，廣告學(xué)專業(yè)在一定程度上難以形成教學(xué)合力以及統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的道德和職業(yè)素養(yǎng)，有礙于學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提高。

2020年，《綱要》的提出為廣告學(xué)專業(yè)課程思政建設(shè)提供了思路，有助于解決廣告人才培養(yǎng)存在的問題。

（一）課程思政貫穿教學(xué)設(shè)計，強化價值引領(lǐng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，信息傳播便攜化在一定程度上改變了大學(xué)生群體獲取信息的方式、習(xí)慣，深刻影響著他們的認(rèn)知、情感、價值觀念和思想境界；另一方面，自媒體迅速發(fā)展，各類觀點包括爭議性的內(nèi)容層出不窮并獲得巨大的數(shù)據(jù)流量，由此產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”［2］在一定程度上影響著大學(xué)生群體對外部世界的認(rèn)知以及行為模式。

2023年11月，筆者針對廣告學(xué)概論課程，面向廣告學(xué)專業(yè)處于大二學(xué)習(xí)階段的學(xué)生進(jìn)行“媒體使用情況”的調(diào)查，發(fā)放問卷56份，回收有效問卷55份。調(diào)查結(jié)果顯示：對“目前，你獲取信息的方式主要是什么？”問題，有81.8%的學(xué)生選擇“靠手機推送，被動接收，遇到感興趣的會點開”；對“你最常使用的新聞客戶端是什么？”問題，排名最靠前的是“百度客戶端”和“知乎客戶端”，分別占比40%和41.8%，還有學(xué)生備注其他獲取信息的平臺，如排名最靠前的有嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等短視頻平臺。這在一定程度上表明，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為影響大學(xué)生群體最主要的傳播渠道。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)傳播雖有積極影響，但也容易導(dǎo)致大學(xué)生群體對學(xué)習(xí)滋生倦怠思想和畏難情緒，甚至陷入盲目的技術(shù)推崇和功利心態(tài)。

《綱要》指出，要在課程教學(xué)中幫助學(xué)生掌握馬克思主義世界觀和方法論，從歷史與現(xiàn)實、理論與實踐等維度深刻理解習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。在學(xué)科背景上，一方面，廣告學(xué)屬于文學(xué)，教師要結(jié)合專業(yè)知識教育，引導(dǎo)學(xué)生深刻理解社會主義核心價值觀，使學(xué)生自覺弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化等；另一方面，廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)，教師要培養(yǎng)學(xué)生形成與社會主流價值觀相一致的觀念和認(rèn)識，激發(fā)學(xué)生對新聞傳播事業(yè)的熱愛，堅定學(xué)生對新聞傳播理想的追求。在新文科背景下，廣告學(xué)專業(yè)將課程思政貫穿教學(xué)設(shè)計，有助于強化價值引領(lǐng)，培養(yǎng)政治素養(yǎng)過硬的廣告人才。

（二）課程思政融合專業(yè)教學(xué)，提升理論功底

新文科有利于實現(xiàn)學(xué)科融合，這與課程思政在建設(shè)內(nèi)涵和方向上是一致的［3］，可以解決傳統(tǒng)廣告教育的問題。廣告學(xué)作為一門綜合性的交叉學(xué)科，融合心理學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的知識，并適應(yīng)人機協(xié)同共創(chuàng)趨勢，以期培養(yǎng)掌握信息知識與技術(shù)的廣告人才。當(dāng)前，在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)上，應(yīng)用型院校的學(xué)情與研究型大學(xué)的學(xué)情存在較大的差異，這主要體現(xiàn)在：部分學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度比較浮躁，不利于沉下心來學(xué)習(xí)專業(yè)內(nèi)容；缺乏對所學(xué)課程價值長遠(yuǎn)和全面的評價，容易憑借主觀感受判斷課程尤其是基礎(chǔ)類課程的“有用”或“無用”［4］；不善于鉆研和綜合運用政治、經(jīng)濟、科學(xué)、歷史、文化等方面的理論知識，在一定程度上不利于培養(yǎng)思辨能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力。在新文科背景下，一方面，高校需要適應(yīng)技術(shù)迭代引發(fā)的傳媒行業(yè)變遷，利用新技術(shù)賦能廣告學(xué)專業(yè)，培養(yǎng)廣告人才；另一方面，高校需要融入課程思政，將課程思政與廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)相融合，培養(yǎng)學(xué)生的文化底蘊和綜合素養(yǎng)，提升學(xué)生的理論功底，以適應(yīng)新時代發(fā)展的需要。

（三）課程思政輔助實踐教學(xué)，培養(yǎng)職業(yè)意識

相比新聞傳播類等其他傳統(tǒng)文科專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)實操性更強，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的策劃、宣傳、運營、推廣等核心能力［5］。然而，由于一些現(xiàn)實方面的因素，傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)較為注重理論教學(xué)，對學(xué)生的實踐技能方面培養(yǎng)不夠重視，導(dǎo)致學(xué)生的用戶思維和產(chǎn)品觀念等職業(yè)意識不強。當(dāng)前，課程思政改革為實踐教學(xué)提出了新的思路—重組教學(xué)材料，重設(shè)教學(xué)環(huán)境，重制教學(xué)設(shè)計，重建教學(xué)方法，重塑教學(xué)評價。因此，高校應(yīng)通過校企協(xié)同引進(jìn)新的行業(yè)資源來推動廣告學(xué)專業(yè)項目教學(xué)，搭建由專業(yè)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師共建的實踐平臺，為學(xué)生提供從課堂到實踐的全過程指導(dǎo)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中了解市場，適應(yīng)變化，提升學(xué)生的實踐應(yīng)用能力，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識。

二、廣告學(xué)概論課程目標(biāo)與課程思政建設(shè)總體設(shè)計

當(dāng)前，廣告學(xué)概論作為廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)課、必修課、核心課，深入挖掘思政素材，不僅能對學(xué)生的思想意識、學(xué)習(xí)行為、職業(yè)規(guī)劃產(chǎn)生積極影響，還有助于課程目標(biāo)的落實，實現(xiàn)學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)出既具備扎實理論基礎(chǔ)，又擁有實踐應(yīng)用能力的復(fù)合型廣告人才。

（一）廣告學(xué)概論課程目標(biāo)

廣告學(xué)概論通過課程教學(xué)，使學(xué)生全面了解廣告學(xué)的學(xué)科體系，掌握廣告的內(nèi)涵和特征、廣告媒體、廣告受眾、廣告環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)等相關(guān)理論知識，為后續(xù)學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)，實現(xiàn)知識目標(biāo)；通過課程教學(xué)，全面提高學(xué)生觀察廣告現(xiàn)象、搜集市場數(shù)據(jù)、處理媒體信息的專業(yè)能力，使學(xué)生初步具備消費者洞察、創(chuàng)意、媒介資源整合以及數(shù)據(jù)分析和解讀等能力，實現(xiàn)能力目標(biāo)；通過課程教學(xué)，幫助學(xué)生建立中國廣告價值觀，培養(yǎng)學(xué)生不懈追求專業(yè)理想、自覺恪守廣告法規(guī)與行業(yè)規(guī)范、積極履行社會責(zé)任的職業(yè)道德素養(yǎng)，實現(xiàn)素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo)。

（二）課程思政建設(shè)總體設(shè)計

1.加強德育滲透，浸潤廣告價值，強化史料育人

首先，創(chuàng)新課程內(nèi)容，挖掘課程思政元素?；凇榜R工程”重點教材特點，在廣告學(xué)概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師需要科學(xué)化、系統(tǒng)化地挖掘和梳理廣告從業(yè)人員素養(yǎng)、廣告功能與價值、廣告創(chuàng)意、中國廣告價值觀、廣告基礎(chǔ)理論與相關(guān)學(xué)科、廣告與品牌傳播、廣告法規(guī)與管理等授課要點中蘊含的思想政治元素，通過作品、作業(yè)、討論等形式把廣告價值觀、廣告社會觀和廣告職業(yè)觀等元素融入課堂教學(xué)，并引導(dǎo)學(xué)生深入領(lǐng)會社會主義核心價值觀，積極弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化，以增強學(xué)生的民族自豪感、文化認(rèn)同感，加深學(xué)生對我國文化內(nèi)涵的理解，創(chuàng)新廣告創(chuàng)意中中國文化的表現(xiàn)形式，使學(xué)生講好中國故事，傳播好中國聲音。其次，針對相關(guān)知識點建立明確的德育目標(biāo)。例如：在講授“中國廣告價值觀”時，教師可以將培養(yǎng)學(xué)生自覺恪守中國廣告價值觀的意識作為德育目標(biāo)，使學(xué)生在廣告實踐中踐行“廣告向善，價值為王”；在講授“廣告從業(yè)人員的思想道德素養(yǎng)”時，教師可以將使學(xué)生明確什么是職業(yè)道德以及如何堅守職業(yè)道德作為德育目標(biāo)，為學(xué)生步入職場奠定良好的基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)價值塑造。最后，推進(jìn)學(xué)科交叉融合，探索新文科建設(shè)路徑。在廣告學(xué)概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師可以通過“人文+交叉”體現(xiàn)廣告學(xué)概論課程內(nèi)容的前沿性和時代性要求，使廣告學(xué)概論呼應(yīng)新時代對廣告人才培養(yǎng)及教學(xué)研究范式創(chuàng)新提出的新要求，鼓勵學(xué)生探索學(xué)科前沿，從而實現(xiàn)知識傳授。此外，在廣告學(xué)概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師還可以將“新聞傳播大講堂”作為相關(guān)學(xué)科背景進(jìn)行補充教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生用辯證唯物主義思維理解廣告業(yè)在推進(jìn)人類文明進(jìn)程中的作用以及廣告與政治、經(jīng)濟、文化、科技等宏觀環(huán)境的交互關(guān)系，鼓勵學(xué)生樹立專業(yè)自信，為我國廣告事業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

2.注重師生互動，擴大課程思政育人成果

首先，優(yōu)化教學(xué)設(shè)計，創(chuàng)新課程思政教學(xué)模式，全面提高學(xué)生的知識與素養(yǎng)。項目式教學(xué)有利于促進(jìn)師生的良性互動，落實課程思政育人目標(biāo)。在廣告學(xué)概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師將校企協(xié)作的廣告項目引入教學(xué)，可以從知識層面幫助學(xué)生學(xué)以致用，使學(xué)生掌握前沿的行業(yè)資訊；可以從能力層面讓學(xué)生通過親身參與和實踐，增強自主學(xué)習(xí)能力、培養(yǎng)團隊精神和增強合作意識，從而提高解決復(fù)雜問題的綜合能力；可以從素質(zhì)層面引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)意識和對項目負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度，凝聚使命擔(dān)當(dāng)。其次，創(chuàng)新教學(xué)方法，運用信息技術(shù)，開展多元化課程思政教學(xué)。在廣告學(xué)概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師可以積極探索線上線下混合教學(xué)改革，如：在智慧樹、泛雅教學(xué)平臺建設(shè)微課資源；在課堂討論、作業(yè)等模塊加強師生互動；通過舉辦線上或線下的企業(yè)經(jīng)驗交流活動為學(xué)生提供知識多向互動等。最后，創(chuàng)新學(xué)習(xí)方法，提升學(xué)生的“敬業(yè)精神”“創(chuàng)新意識”“法治意識”。在廣告學(xué)概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師可以結(jié)合廣告行業(yè)短視頻迅速發(fā)展的市場趨勢，變一部分“寫”的作業(yè)為團隊“拍”的作業(yè)，讓學(xué)生分組拍攝職場短片，增強線上學(xué)習(xí)的趣味性，促進(jìn)生生互動，幫助學(xué)生提升文案寫作、口頭表達(dá)、作品創(chuàng)作等綜合能力。

三、結(jié)語

課程思政伴隨教育的全過程，有助于引導(dǎo)學(xué)生開展多讀書、善提問、深思考、勤實踐的雙向互動。在廣告學(xué)概論課程思政建設(shè)總體設(shè)計中，教師角色由“知識傳授者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)習(xí)活動設(shè)計者和指導(dǎo)者”，師生關(guān)系由“你教我學(xué)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)習(xí)共同體”，有利于學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，最終取得課程思政實效。

［參考文獻(xiàn)］

［1］張曉暉.在廣告學(xué)專業(yè)核心課程群建設(shè)中強化教學(xué)團隊建設(shè)的思考［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2021（08）：251-252.

［2］康麗雯，林子涵.高校新聞傳播專業(yè)課程思政教學(xué)改革的守正與創(chuàng)新：以輿論學(xué)課程為例［J］.傳播與版權(quán)，2023（22）：1-5.

［3］張憲席，張磊.新文科視域下傳媒類專業(yè)課程思政的進(jìn)路探究［J］.傳播與版權(quán)，2023（20）：103-106.

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［5］趙紅艷.新文科背景下傳播學(xué)專業(yè)課程思政建設(shè)的實踐路徑探賾［J］.黑龍江教育（理論與實踐），2023（11）：32-34.

［基金項目］武昌工學(xué)院課程思政示范團隊“廣告學(xué)概論”（項目編號：2022SFTD07）；武昌工學(xué)院課程思政示范課程“廣告學(xué)概論”（項目編號：2022SFKC12）。

［作者簡介］張曉暉（1982—），女，湖北武漢人，武昌工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授。