“三農(nóng)”視頻中農(nóng)耕文化在海內(nèi)外的傳播及影響

王靜之，彭思敏，韓雨婷，劉思奇

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國語學(xué)院，湖南 長沙 410000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體和數(shù)字平臺逐漸成為信息傳播的重要渠道?！叭r(nóng)”視頻，即關(guān)于農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的視頻內(nèi)容也得到了廣泛傳播。從闡述“三農(nóng)”視頻傳播的現(xiàn)實意義入手，通過介紹“三農(nóng)”短視頻在海內(nèi)外傳播現(xiàn)狀，分析“三農(nóng)”視頻中農(nóng)耕文化在海內(nèi)外的影響及傳播價值，探討了擴(kuò)大“三農(nóng)”短視頻對海內(nèi)外影響的策略。

1 “三農(nóng)”視頻傳播的現(xiàn)實意義

1.1 推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

“三農(nóng)”視頻的傳播能讓更多的人了解中國農(nóng)村的現(xiàn)狀及農(nóng)民的生計和生活條件。不僅有助于提高農(nóng)民的收入水平，改善他們的生活條件，而且能夠引導(dǎo)更多的人才和資本流向農(nóng)村，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

1.2 推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)

通過“三農(nóng)”視頻的傳播，農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣不再局限于傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)和講座。線上視頻的傳播能夠覆蓋更廣泛的受眾，讓更多的農(nóng)民了解和掌握先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

1.3 提高農(nóng)民生活水平

通過“三農(nóng)”視頻的傳播，可以讓更多的人了解農(nóng)民的需求和困境，推動相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)提供更好的政策和服務(wù)，從而改善農(nóng)民的生活條件，提高他們的生活水平。

1.4 加強(qiáng)海內(nèi)外對中國農(nóng)村的了解

“三農(nóng)”視頻的傳播不僅可以讓海外受眾了解中國農(nóng)村的真實面貌，增強(qiáng)他們對中國的認(rèn)知和了解，而且可以通過交流和互動，促進(jìn)中外農(nóng)業(yè)技術(shù)的合作與交流，推動中國農(nóng)業(yè)走向世界。

2 “三農(nóng)”短視頻在海內(nèi)外傳播的現(xiàn)狀

2.1 “三農(nóng)”短視頻的興起及海內(nèi)外傳播情況

在國內(nèi)，大量與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民工作相關(guān)的短視頻在各短視頻平臺上廣泛傳播。這些短視頻以真實的農(nóng)村生活為主題，展現(xiàn)了農(nóng)民的辛勤勞動、農(nóng)村風(fēng)景和農(nóng)業(yè)技術(shù)等內(nèi)容。同時，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)專家和農(nóng)村電商也利用短視頻平臺宣傳農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。鄉(xiāng)村短視頻正在快速發(fā)展。2021 年6 月22 日，首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報告（以下簡稱“報告”）在抖音網(wǎng)站發(fā)布。近年來，抖音上農(nóng)村視頻點贊總量達(dá)129×108，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。報告還從“三農(nóng)”創(chuàng)作者來源最多的省份縣域、最受歡迎的“三農(nóng)”視頻內(nèi)容等多角度，解析目前抖音“三農(nóng)”內(nèi)容生態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04×108人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55×108人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.2%；我國短視頻用戶約為7.73×108戶，占整體的85.6%。

在海外，一些中國農(nóng)業(yè)短視頻通過社交媒體和視頻平臺傳播到國外。這些視頻向國際觀眾展示了中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展情況、鄉(xiāng)村文化和傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝等內(nèi)容，增進(jìn)了國際間對中國農(nóng)村的了解和認(rèn)知。2018 年3 月10號，今日頭條“三農(nóng)”領(lǐng)域頭條號“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊”第42 次收到了身處海外的農(nóng)戶朋友的求教私信。這條私信來自商務(wù)部援助非洲塞內(nèi)加爾第6 期項目農(nóng)業(yè)組的負(fù)責(zé)人，農(nóng)業(yè)組在當(dāng)?shù)貜氖率卟朔N植工作。由于對當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境與國內(nèi)地理環(huán)境的差異缺乏了解，以及本身種植經(jīng)驗不夠豐富，農(nóng)業(yè)組在種植過程中遇到了開花掛果率低等一系列問題。在當(dāng)?shù)胤N植的數(shù)百畝（1 畝=667 m2）茄子、青椒、絲瓜、黃瓜、豆角等蔬菜作物，產(chǎn)量持續(xù)較低。3 月初，農(nóng)業(yè)組負(fù)責(zé)人周先生在今日頭條app 上看到了名為“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊”的頭條號一篇關(guān)于蔬菜種植技術(shù)的文章，看完文章后，周先生立即通過頭條私信向“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊”頭條號發(fā)出咨詢請求：“希望學(xué)習(xí)一些實際經(jīng)驗”。當(dāng)“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊”收到這條私信后，很快與周先生取得了聯(lián)系，向他分享了大量黃瓜、辣椒、茄子的種植經(jīng)驗，并對種植工作進(jìn)行了全程指導(dǎo)。

2.2 傳播效果

短視頻在傳播“三農(nóng)”相關(guān)內(nèi)容方面發(fā)揮了積極的作用。通過生動的畫面、簡潔明了的表達(dá)，以及容易分享的特點，短視頻吸引了大量觀眾的關(guān)注和分享。相對于以嚴(yán)肅性著稱的傳統(tǒng)“三農(nóng)”電視臺，幾分鐘的短片有著自由的內(nèi)容，滿足了觀眾對趣味的渴望，深受觀眾歡迎。這些視頻有助于提高公眾對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村生活和農(nóng)民工作的認(rèn)知與理解，加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間的交流與聯(lián)系。一方面，視頻將通過農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村景觀、農(nóng)民生活圖像和其他內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，它為農(nóng)村信息的擴(kuò)展和地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，符合“中國農(nóng)村三難癥”應(yīng)急解決的政策方向；另一方面，通過短視頻的傳播，一些農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)也得到了更多曝光和市場機(jī)會，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，河南信陽雞蛋、寧夏枸杞及加工制品銷量同比上漲了380%和214%；湘西臘肉、廣東黃花魚和山東蘋果也頗受歡迎，銷量同比增長達(dá)60%、38%和35%。

3 “三農(nóng)”視頻中農(nóng)耕文化在海內(nèi)外的影響及傳播價值

農(nóng)耕文化主要研究中華文明的起源與發(fā)展，中國文化具有封閉性的特點，文化發(fā)展呈現(xiàn)出保守的性質(zhì)[1]。農(nóng)民群體在具有封閉和保守性質(zhì)文化的影響下安于現(xiàn)狀，不愿打破固有生活，不愿主動接受的新的知識。短視頻作為一種新興的媒介，打開了中國與海外文化交流的大門。在傳播過程中有利于將中國傳統(tǒng)文化通過短視頻形式向海外進(jìn)行宣傳。且農(nóng)村短視頻的內(nèi)容豐富多樣，有關(guān)于農(nóng)村的農(nóng)事活動、風(fēng)土人情、建筑風(fēng)貌、農(nóng)業(yè)技術(shù)等，可以充分體現(xiàn)農(nóng)村的生產(chǎn)、生活和文化。

知名美食博主李子柒通過拍攝鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村美食的視頻，在海外播放器YouTube 上粉絲破1 000×104，并獲得超級紅人節(jié)“最具商業(yè)價值獎”，以及“成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使”稱號。

借助新興的短視頻平臺，農(nóng)民群體開啟了個體戶發(fā)展的時代，作為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)主體，他們充分表達(dá)了個性化，農(nóng)民群體在媒體社會中的崛起[2]。這部分人可以向海外宣傳社會主義下的三農(nóng)概念和鄉(xiāng)村振興政策。

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村振興是重中之重。產(chǎn)業(yè)鏈接是以產(chǎn)業(yè)為紐帶，以媒體為平臺，融入了農(nóng)民生活所建立的關(guān)系[3]。宣傳和創(chuàng)建農(nóng)村短視頻，是以短視頻的傳播和發(fā)酵為基礎(chǔ)，將農(nóng)村豐富的產(chǎn)品和資源傳播到國外，打造連接國外需求與農(nóng)村資源的渠道。還可以通過短視頻平臺上的各種高科技方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)耕產(chǎn)品和海外的交易。農(nóng)民自媒體人—手工耿在抖音、快手平臺都擁有百萬粉絲，發(fā)布的短視頻獲贊千萬，發(fā)布的短視頻受到了廣泛的關(guān)注與好評，并被海外《華盛頓郵報》報道。

由于創(chuàng)作主體、現(xiàn)狀、創(chuàng)新不同，“三農(nóng)”短視頻的傳播存在內(nèi)容質(zhì)量。視頻的內(nèi)容質(zhì)量也有所區(qū)別，導(dǎo)致傳播效果不佳，不利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效開展。掌握其傳播特點與規(guī)律、發(fā)布技巧與方法、鑒別傳播過程中的陷阱，才能更好地享受短視頻帶來的紅利[4-5]。

4 擴(kuò)大“三農(nóng)”短視頻對海內(nèi)外影響的策略

4.1 “三農(nóng)”短視頻的海外影響現(xiàn)狀

瑞士世界經(jīng)濟(jì)論壇網(wǎng)站發(fā)表的一份聲明，題為《數(shù)字化的中國農(nóng)民如何創(chuàng)造后疫情時代的未來》，文中講到，在線和技術(shù)對中國的小經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)生了重大影響，數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化，將利用更多的用戶和需求進(jìn)行在線投資，并調(diào)整產(chǎn)品和銷售。

在《聯(lián)合早報》看來，中國“三農(nóng)”類自媒體持續(xù)火爆，背后是國家政策的支持。中國正努力發(fā)展鄉(xiāng)村振興策略，以“互聯(lián)網(wǎng)+”加速農(nóng)業(yè)信息化，助力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。該報指出，中國“十四五”規(guī)劃綱要已提出要加快推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，構(gòu)建面向農(nóng)業(yè)農(nóng)村的綜合信息服務(wù)體系，建立涉農(nóng)信息普惠服務(wù)機(jī)制，推動鄉(xiāng)村管理服務(wù)數(shù)字化。在國家鄉(xiāng)村振興政策的鼓勵下，未來加入“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者將會越來越多[6]。

4.2 擴(kuò)大“三農(nóng)”短視頻對海內(nèi)外影響的策略

4.2.1 傳播渠道拓展

在抖音、快手、Bilibili 等國內(nèi)熱門短視頻平臺發(fā)布《魅力鄉(xiāng)村》系列視頻，同時上傳至YouTube、Facebook等國際社交媒體平臺，提高曝光度，并與國內(nèi)外相關(guān)機(jī)構(gòu)、自媒體進(jìn)行合作，共同推廣[7]。

4.2.2 語言多樣化

制作英語、日語、法語等多語言版本的視頻，以便全球觀眾了解。例如，可以邀請國際友人參與節(jié)目錄制，通過他們的視角講述鄉(xiāng)村振興的故事。

4.2.3 強(qiáng)化互動性

鼓勵觀眾參與短視頻的制作與傳播，開展線上線下活動。例如，舉辦“我最喜歡的鄉(xiāng)村”投票活動，邀請觀眾分享自己的家鄉(xiāng)故事。

4.2.4 文化輸出

通過與國際文化交流機(jī)構(gòu)合作，將“三農(nóng)”短視頻納入國際文化交流活動，推向海外。例如，參加國際影視節(jié)、文化交流周等活動，展示我國農(nóng)耕文化的魅力[8]。

4.2.5 跨界合作

與國內(nèi)外農(nóng)業(yè)、旅游、教育等領(lǐng)域的企事業(yè)單位合作，共同推廣“三農(nóng)”短視頻。例如，與旅行社合作，推出農(nóng)耕文化體驗游線路，吸引海內(nèi)外游客[9]。

4.2.6 人才培養(yǎng)

培育一批熟悉“三農(nóng)”、擅長短視頻制作的青年人才，讓他們成為傳播農(nóng)耕文化的主力軍。例如，舉辦“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作大賽，選拔優(yōu)秀選手加入團(tuán)隊。

4.2.7 故事挖掘

深入農(nóng)村，挖掘具有代表性的鄉(xiāng)村故事，以真實、感人的案例展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成果。如拍攝一位農(nóng)民發(fā)明家，講述他如何利用創(chuàng)新技術(shù)改變家鄉(xiāng)的故事。

4.2.8 媒體聯(lián)動

與國內(nèi)外媒體合作，共同推廣“三農(nóng)”短視頻。例如，與央視合作，推出《鄉(xiāng)村振興觀察員》節(jié)目，邀請國際友人擔(dān)任觀察員，分享他們在我國農(nóng)村的所見所聞。

4.2.9 社群運營

建立“三農(nóng)”短視頻社群，邀請海內(nèi)外網(wǎng)友加入，共同交流、分享鄉(xiāng)村振興的經(jīng)驗與故事。同時，組織線下活動，增進(jìn)社群成員間的交流與互動。

4.2.10 融入國際議題

結(jié)合全球關(guān)注的農(nóng)業(yè)、環(huán)保、鄉(xiāng)村振興等議題，制作具有國際視野的“三農(nóng)”短視頻。如講述我國農(nóng)村如何應(yīng)對氣候變化、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等故事。

5 結(jié)語

“三農(nóng)”視頻已經(jīng)成為傳播農(nóng)耕文化的重要途徑，其在海內(nèi)外的傳播對于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳承鄉(xiāng)土文化、提高農(nóng)民素質(zhì)和增進(jìn)城鄉(xiāng)交流具有重要意義[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和平臺的逐步規(guī)范化，“三農(nóng)”視頻傳播將朝著專業(yè)化、規(guī)范化、創(chuàng)新化和國際化的方向發(fā)展。未來應(yīng)進(jìn)一步探討如何提高“三農(nóng)”視頻的質(zhì)量和傳播效果，加強(qiáng)跨界合作與產(chǎn)業(yè)升級等方面的研究，并更加重視“三農(nóng)”視頻的創(chuàng)作和傳播，讓更多的人了解和關(guān)注中國的農(nóng)耕文化。