少兒出版品牌建設(shè)的實踐與思考

程瑛瑛?代冬梅

【摘要】少兒出版品牌是少兒出版社的核心競爭力。通過精準的市場定位和創(chuàng)新內(nèi)容策略，在少兒出版領(lǐng)域成功打造具有影響力的品牌，并在高度競爭的市場中推出一系列行業(yè)爆款是當前少兒出版社的關(guān)鍵要務(wù)。傳統(tǒng)少兒出版社要結(jié)合時代與自身出版優(yōu)勢建立自己的強勢品牌，以運營意識不斷為品牌注入新活力，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品讓讀者認識出版社，增強出版社的市場認可度。

【關(guān)? 鍵? 詞】少兒出版；品牌建設(shè)；行業(yè)爆款

【作者單位】程瑛瑛，童趣出版研究院；代冬梅，童趣出版研究院。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.07.007

“十四五”規(guī)劃綱要明確提出要深化全民閱讀活動，致力于打造“書香中國”。此舉已提升至國家發(fā)展戰(zhàn)略層面，為中華民族偉大復(fù)興提供了強大的精神動力與文化支撐。在國家倡導(dǎo)全民閱讀的同時，家長們也開始意識到早教的重要性，注重選擇高質(zhì)量和教育意義深遠的童書。這一趨勢促使童書市場蓬勃發(fā)展，各大出版社紛紛加大童書板塊的投入力度，試圖通過各種方式獲取市場份額，導(dǎo)致市場競爭愈發(fā)激烈。在這樣的市場環(huán)境下，品牌建設(shè)成為少兒出版社發(fā)展的重要途徑。品牌不僅是一個商標或一個名字，更是一種質(zhì)量的保證，是消費者信任的基礎(chǔ)，是文化傳播的重要載體［1］。

一、少兒出版品牌發(fā)展概況

21世紀以來，少兒出版板塊表現(xiàn)突出，發(fā)展迅猛，現(xiàn)已超越社科出版成為國內(nèi)出版零售市場的第一大細分領(lǐng)域。繁榮的背后是激烈的競爭，競爭的核心之一是擁有獨特的少兒品牌［2］?；仡櫳賰浩放瓢l(fā)展歷程，大致呈現(xiàn)以下幾個階段［3］。

1．專業(yè)少兒社播撒種子

20世紀八九十年代，全國各地的少兒出版社醞釀了一些頗具影響力的少兒出版品牌，包括中國少年兒童出版社的“九神鹿繪本館”、少年兒童出版社的“十萬個為什么”、長江少年兒童出版社的“百年百部”等。雖然已經(jīng)過去三四十年，但這些專業(yè)少兒出版社仍然是少兒出版市場的龍頭，其所經(jīng)營的品牌以及品牌下的“看家書”歷經(jīng)時代變遷也在更新?lián)Q代，不斷煥發(fā)生機，至今仍然受到少兒、家長、教師的歡迎，成為活躍出版市場不可或缺的一部分。

2．民營書業(yè)異軍突起

2000年后，在民營書業(yè)中誕生了一批兒童圖書品牌，如蒲公英童書館、啟發(fā)文化、愛心樹童書、信誼圖書等。當時的兒童圖書市場尚未飽和，這些初創(chuàng)品牌抓住機遇，通過引進國際經(jīng)典繪本，如《大衛(wèi)，不可以》《野獸國》《小熊寶寶繪本》《愛心樹》《猜猜我有多愛你》等，與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺建立密切合作，利用在線銷售渠道迅速成長。經(jīng)過20多年的經(jīng)營，這些初創(chuàng)品牌逐漸成熟，不僅在消費者中建立了廣泛的品牌認知度，還在各自擅長的細分市場建立起資源壁壘，穩(wěn)固了自身的市場地位。這些圖書品牌具有強大的盈利能力，能夠通過資本市場進行擴張，持續(xù)探索童書與其他元素相結(jié)合的新模式。

這些少兒圖書品牌逐漸形成了當前主流的品牌形態(tài)，它們的母公司不乏大眾出版社、專業(yè)出版社。例如，蒲公英童書館是貴州人民出版社的童書子品牌，愛心樹童書是新經(jīng)典的童書子品牌，中信童書是中信出版集團的童書子品牌，浪花朵朵是后浪的童書子品牌，魔法象童書館是廣西師范大學(xué)出版社的童書子品牌，小猛犸是電子工業(yè)出版社的童書子品牌等。還有一些少兒出版品牌沒有強大的母公司支撐，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，它們在內(nèi)容策劃上創(chuàng)新求變，在市場推廣和營銷上采取獨到的辦法，具有敏銳的市場洞察力，與出版社聯(lián)手，在策劃和發(fā)行上各自發(fā)揮優(yōu)勢，打造了很多受讀者歡迎的童書產(chǎn)品，如啟發(fā)文化、信誼圖書、米萊童書、狐貍家、段張取藝等。

3．渠道商參與培育和創(chuàng)立少兒出版品牌

2018年后，少兒出版市場特性顯著不同，渠道更加多元，競爭更為激烈，少兒出版品牌的形成和市場表現(xiàn)體現(xiàn)了少兒出版市場的多元化發(fā)展和品牌定位的重要性。以渠道商或經(jīng)銷商為主導(dǎo)，通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸創(chuàng)立的少兒出版品牌如天貓店鋪“葫蘆弟弟”的青葫蘆、仁意文化旗下的仁意童書及貝拉熊的小貝拉等，與新媒體平臺建立合作，深入了解市場和讀者需求，推出了符合市場趨勢的少兒出版產(chǎn)品。

二、少兒出版品牌實踐案例與分析

在當今的出版行業(yè)，尤其是少兒出版領(lǐng)域，各出版機構(gòu)面臨激烈的競爭。要想在充滿活力的市場中脫穎而出，創(chuàng)建獨具特色的品牌產(chǎn)品成為至關(guān)重要的戰(zhàn)略決策。然而，由于資源的多寡、運營模式的差異以及目標用戶群體的不同，出版機構(gòu)在打造品牌方面均有其獨特的方式，了解并找到適合自己的品牌運營策略尤為重要。本文通過部分案例，探討不同出版機構(gòu)如何構(gòu)建并強化自身的品牌形象，準確定位其核心競爭力，同時靈活適應(yīng)不斷變化的市場條件。

1．四川少年兒童出版社：打造超級IP“米小圈”系列

四川少年兒童出版社打造的“米小圈”系列作為其銷量最大的原創(chuàng)品牌書，自面世以來持續(xù)“圈粉”，穩(wěn)居開卷少兒類暢銷書榜單前十位?！懊仔∪Α毕盗斜粯I(yè)界譽為“現(xiàn)象級超級暢銷書”，一方面源于其龐大的銷量數(shù)據(jù)，另一方面離不開出版社及作者的宣傳推廣［4］。四川少年兒童出版社在這款超級IP的推動下實現(xiàn)了品牌立社，打造了行業(yè)爆款。作為文化產(chǎn)品，“米小圈”系列具有優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)，獲得諸多獎項與榮譽，開發(fā)了有聲書、電視劇、動畫、文具、玩具等周邊產(chǎn)品，形成了一套線上線下完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，不論是累計銷量、月銷量還是年銷量，四川少年兒童出版社的前十名均被“米小圈”系列霸榜，導(dǎo)致該社的新作與新品牌難以出頭。除米小圈的作者北貓外，四川少年兒童出版社還與狐貍家、洋洋兔、美國國家地理等優(yōu)秀作者和機構(gòu)合作出版了多款熱門產(chǎn)品，但與“米小圈”系列帶來的利潤相比始終存在斷層，如何持續(xù)開發(fā)“米小圈”系列、打造新的爆款I(lǐng)P成為該社值得思考的問題。

2．二十一世紀出版社：打造多系列明星品牌

二十一世紀出版社打造了“大中華尋寶系列”、“不一樣的卡梅拉”系列、“不老泉文庫”系列等多款熱門出版產(chǎn)品，雖然每個系列的銷量不如現(xiàn)象級IP突出，但勝在量大，且相對平均，呈現(xiàn)長尾效應(yīng)。二十一世紀社社長劉凱軍認為：“在市場變幻莫測的當下，對出版工作而言，只有抓住讀者的文化消費需求和對高品質(zhì)內(nèi)容的需求，樹立出版社品牌形象，才能多一些確定性?！保?］多年來，二十一世紀出版社位列全國少兒圖書零售市場實洋占有率第一名，通過大量明星產(chǎn)品實現(xiàn)了品牌立社。

“不一樣的卡梅拉”系列在當當網(wǎng)的大力宣傳推動下躋身暢銷書爆款行列。二十一世紀出版社對該IP內(nèi)容進行持續(xù)開發(fā)，出版了動漫繪本、注音版、珍藏版、英文版、紀念版、立體版、典藏版、低幼版等13條延伸產(chǎn)品線，品種規(guī)模從2012年的11冊圖書發(fā)展到如今的120多冊圖書，累計銷售達1.3億冊，獲得了不俗的銷售成績。

“大中華尋寶系列”自2012年出版以來，衍生出10條產(chǎn)品線，已出版圖書70余種，全系列累計暢銷6600萬冊，并獲得多項榮譽。該系列具有包括周邊商品、動畫、有聲書等相對完整的產(chǎn)品線規(guī)劃，二十一世紀出版社對該系列產(chǎn)品的數(shù)字化展現(xiàn)十分重視，不斷增強品牌的傳播力度。隨著該系列動畫產(chǎn)品在電視臺與視頻網(wǎng)站的大量播放，其粉絲數(shù)量不斷攀升，粉絲黏性不斷增強。

“彩烏鴉”系列的成功，開創(chuàng)了中國童書出版從引進、借鑒到原創(chuàng)再到走出去的理想模式?！安焕先膸臁毕盗幸M了包括《時代廣場的蟋蟀》等優(yōu)秀獲獎文學(xué)作品，兩個大套系作品的成功使更多出版商看到二十一世紀出版社產(chǎn)品的質(zhì)量，為其帶來了更多優(yōu)秀的合作資源［6］。如何在諸多競爭者中突出重圍，是集中力量推出超級重品還是分散力量推出多個可能的爆款，都是二十一世紀出版社需要思考的問題。

3．中信出版集團：將中信童書自身打造成IP品牌

中信出版集團的童書以小套系與單行本居多，在中信童書榜單中，年銷量在3000—8000的童書占大部分。中信童書的經(jīng)營思路與前面兩者不同，其更多的是追求單品、精品，打造穩(wěn)健的書系套系。中信童書事業(yè)部總經(jīng)理張昭提道：“我們以暢銷書作為選題原點，對它進行成功暢銷元素的拆解，形成標準體例，針對特定用戶群體進行選題研發(fā)，通過持續(xù)輸出形成書系，最終以多條書系形成我們的內(nèi)容矩陣。”［7］即先有暢銷書，再成書系，最后形成內(nèi)容矩陣，而不是直接按套系作品的思路設(shè)計圖書。在內(nèi)容細分方面，中信童書打造了少兒文學(xué)、少兒繪本和少兒科普三個細分領(lǐng)域，目前最“出圈”的是少兒繪本，國風主題系列圖書成為中信童書的標志性產(chǎn)品，贏得了各年齡段讀者的廣泛關(guān)注和喜愛。

總體來看，與其說中信童書在將某一個IP的圖書做大做強，不如說它正在將自己做成一個IP品牌。少而精的精品童書出版使中信童書收獲了大量的忠實用戶，這對供大于求的童書出版產(chǎn)業(yè)來說，對其后續(xù)圖書的營銷和推廣具有極大的助力作用。

4．童趣出版有限公司：構(gòu)建多種品牌生態(tài)矩陣

童趣出版有限公司擁有迪士尼、我的世界、大英百科全書等國際重量級IP，同時與中國國家博物館、狐貍家、常怡等國內(nèi)知名機構(gòu)和作者展開密切合作，出版了“國際金獎”系列、“迪士尼我會自己讀”系列、“大英兒童百科全書”系列、“故宮御貓夜游記”系列、“國博繪本”系列等多款爆款品牌產(chǎn)品。這些品牌各不相同，形成了童趣出版有限公司獨有的多種生態(tài)品牌矩陣。其中，“國博繪本”系列基于中國國家博物館的稚趣系列課程打造，依托中國國家博物館豐富的館藏資源和專家力量，以文物為著眼點，以翔實的考古資料為創(chuàng)作依據(jù)，以重量級專家審讀為依托，讓文物和歷史以繪本的形式“活”起來，重現(xiàn)了中國古代歷史生活的風貌［8］。該系列繪本一經(jīng)發(fā)布就獲得了業(yè)內(nèi)的一致好評，榮獲多個獎項，成為童趣出版有限公司的超級重點產(chǎn)品、行業(yè)爆款博物館科普繪本。截至2024年4月初，中國國家博物館繪本系列已出版4個品類產(chǎn)品，累計銷量超420萬冊，后續(xù)將計劃推出高階版及相關(guān)衍生產(chǎn)品。此系列獲得成功后，童趣出版有限公司先后與故宮博物院、敦煌研究院等機構(gòu)合作，形成了越來越清晰的博物館系列產(chǎn)品矩陣。

總的來說，無論是深耕單一品牌的四川少年兒童出版社，還是多明星系列同時發(fā)光的二十一世紀出版社，或是將自身打造成品牌的中信童書、多種生態(tài)矩陣并存的童趣出版有限公司，它們均結(jié)合自身的優(yōu)勢資源，打造出符合市場需求的出版品牌，這些品牌是出版機構(gòu)最寶貴的無形資產(chǎn)，成為其持續(xù)發(fā)展的重要力量。

三、少兒出版品牌面臨的機遇

根據(jù)北京開卷公司發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》，在眾多的二級細分市場中，少兒讀物板塊雖然是碼洋比重最大的圖書市場，達到了27.21%的驚人比例，但同時也是受沖擊最為顯著的類別。在少兒出版領(lǐng)域瞬息萬變的時代背景與激烈競爭下，傳統(tǒng)少兒出版社想要在少兒出版行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，并成功建立起自己的品牌，就要從多方面著手進行改革與創(chuàng)新，緊跟時代發(fā)展、抓緊機遇，保持自身競爭力，并逐步形成自己的優(yōu)勢品牌［9］。

1．從讀者需求來看，新時代的家長對圖書提出了更高的要求

當前，家長對孩子的閱讀習慣培養(yǎng)日益精細化，對品牌圖書的質(zhì)量和功能的要求也越來越高。家長對童書的選擇，除了文字內(nèi)容，還注重圖書的表現(xiàn)形式，如畫風、藝術(shù)感、媒介載體等。新時代的父母將高質(zhì)量陪伴作為引導(dǎo)兒童閱讀的重要方式，親子共讀類圖書品牌日益受到歡迎和追捧。此外，家長對圖書品牌個性化服務(wù)也提出了全新的要求和期待，單一的圖書產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足他們的需求。在家長的期待下，圖書需承載玩具、游戲、音頻、視頻等多種功能和形式，如立體書、玩具書等新概念童書就具有廣闊的市場潛力。可見，少兒出版社要想贏得市場，就必須緊跟時代潮流，不斷創(chuàng)新，與時俱進，打造具有更高藝術(shù)性、趣味性和互動性的圖書品牌。

2．從地區(qū)差異來看，一二線城市和農(nóng)村地區(qū)的閱讀需求呈現(xiàn)明顯差異

調(diào)查可知，一二線城市的家長對圖書品牌的認識更為普遍，多數(shù)家長有自己喜好的圖書品牌。而在三四線城市以及縣級農(nóng)村地區(qū)，圖書品牌的滲透率激增，增速遠高于其他地區(qū)。因此，做好三四線城市和縣級農(nóng)村地區(qū)的閱讀服務(wù)，可以極大激發(fā)消費潛力，為打造全新的圖書品牌提供土壤。二十一世紀出版社社長劉凱軍表示：“我們的閱讀推廣往三四線城市走是必然的。但這些城市的讀者人群有其特殊性，我們要有針對性地調(diào)整產(chǎn)品，而不是僅僅推舊品、拿舊的研發(fā)思路去對標他們?！保?］可見，深入調(diào)研是圖書出版不可或缺的一環(huán)，少兒出版社應(yīng)關(guān)注不同地區(qū)讀者受眾的閱讀差異，以此設(shè)計和推廣適合當?shù)刈x者的閱讀材料，以更好地滿足不同地區(qū)人群的閱讀需求。

3．從技術(shù)發(fā)展角度來看，少兒出版品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇

隨著科技的進步和媒體形式的多樣化，傳統(tǒng)的紙質(zhì)書出版已經(jīng)難以滿足市場需求，電子書、互動閱讀應(yīng)用等新型媒介的蓬勃發(fā)展要求出版品牌必須創(chuàng)新思路、整合資源，形成獨特的競爭優(yōu)勢。多媒體技術(shù)的賦能不僅可以助力出版社塑造獨特的市場定位，還可以通過高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)和有效的品牌傳播策略打造爆款書目，從而吸引更廣泛的讀者群體，提升品牌的市場競爭力。

4．從渠道發(fā)展來看，傳統(tǒng)的渠道模式正經(jīng)歷前所未有的變革

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是內(nèi)容輸出的方式、直播帶貨的興起以及粉絲社群的社交互動等，流量經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為推動市場前行的重要渠道。沒有流量就沒有銷售，新媒體渠道所帶來的折扣力度往往十分有限，這對出版社而言無疑是一大打擊。由于折扣空間壓縮和成本上升，許多出版社面臨利潤下降甚至虧損的風險，壓縮成本也在一定程度上影響了圖書質(zhì)量。面對這樣的困境，少兒出版社迫切需要找到一條新路來突破重圍。一方面，少兒出版社開始意識到必須轉(zhuǎn)變營銷策略，不能僅僅依賴廣告和促銷活動來吸引消費者，而是應(yīng)該更多地通過內(nèi)容的深度開發(fā)和粉絲的精準營銷來增強用戶黏性。另一方面，少兒出版社也在積極探索建立自身的私域流量，通過自有平臺或應(yīng)用程序與讀者展開互動，從而降低對外部平臺的依賴。

四、少兒出版品牌建設(shè)的方向

當前，傳統(tǒng)少兒出版社正面臨前所未有的競爭與風險，創(chuàng)新、變革、以品牌立社刻不容緩。盡管風險重重，但對于那些能夠適應(yīng)變化、積極求變的出版社來說，通過貼合時代發(fā)展的內(nèi)容、先進的數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)新的營銷策略以及更精準的目標讀者定位增強品牌的影響力和競爭力，其未來發(fā)展依然充滿無限的可能性。傳統(tǒng)少兒出版社想要通過品牌立社，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，需要在品牌定位、品牌塑造、品牌運營方面下功夫。

1．品牌定位方面

在品牌定位方面，少兒出版社要在品牌建設(shè)中理解并融入時代特點。為此，少兒出版社應(yīng)定期對讀者進行調(diào)研，深入了解讀者需求，理解兒童及其家長的閱讀喜好，不僅要關(guān)注兒童的年齡段，還要關(guān)注他們的興趣點、閱讀習慣。同時，少兒出版社要緊跟當下的消費趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人們更偏向于線上消費，少兒出版社要積極開拓傳統(tǒng)電商平臺、直播平臺以及各種私域平臺，拓展品牌銷售渠道，形成全面的數(shù)字化銷售策略。此外，少兒出版社還可以考慮利用社交媒體平臺進行內(nèi)容宣傳和讀者互動，以吸引并維持讀者群，特別是年輕一代的家長群體。

2．品牌塑造方面

在品牌塑造方面，少兒出版社應(yīng)分析自身的優(yōu)勢資源，科學(xué)搭建適合自己的品牌。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2012年后全國95%的出版社涌入少兒出版圖書市場，成為市場競爭的主體。在多家參與主體中脫穎而出，找到自己的優(yōu)勢資源，建立適配自己的優(yōu)勢品牌是少兒出版社的必經(jīng)之路。只有塑造出具有符號化特點的出版品牌，才能在少兒出版板塊站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)良性發(fā)展。過硬的品牌要有過硬的口碑，過硬的口碑來自優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在塑造品牌的同時，少兒出版社要堅持“內(nèi)容為王”，打造品牌的拳頭產(chǎn)品。此外，少兒出版社還要注重圖書的內(nèi)容創(chuàng)新與形式創(chuàng)新，借助科技和多媒體的力量推出符合市場需求的融合出版產(chǎn)品，塑造有時代特性的品牌。對此，少兒出版社應(yīng)重視原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，鼓勵并支持作家創(chuàng)作與時俱進的作品，這樣的作品不僅能夠反映現(xiàn)代社會的多樣性，還能更好地與時下年輕父母的價值觀和期望相契合。為更好地理解并融入時代特點，少兒出版社還應(yīng)注重書籍多樣化的呈現(xiàn)形式，如開發(fā)電子書、有聲書和互動電子游戲書等多媒體書籍，以滿足少兒讀者的閱讀習慣。

3．品牌運營方面

在品牌運營方面，少兒出版社要建立起長期的品牌運營意識，增強和提升讀者對品牌的黏性與忠誠度。這要求少兒出版社不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，包括推出后續(xù)產(chǎn)品、提供售后支持、開展線下互動活動和為家長提供教育資源等，幫助家長更好地引導(dǎo)和參與少兒閱讀。在市場營銷策略上，少兒出版社應(yīng)采用更加精準和個性化的市場分析和營銷手段，如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析目標消費者的行為模式和閱讀偏好，從而設(shè)計更具針對性的營銷活動，提高市場滲透率和消費者滿意度，使圖書品牌通過多維度的運營策略，在競爭激烈的市場中凸顯優(yōu)勢。

品牌立社于傳統(tǒng)少兒出版社而言具有舉足輕重的作用。少兒出版社要結(jié)合時代與自身出版優(yōu)勢建立自己的強勢品牌，同時具有長期運營意識，不斷為品牌注入新活力，使品牌能夠在細分領(lǐng)域乃至整個童書出版產(chǎn)業(yè)占據(jù)一席之地，從而通過優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品讓讀者認識出版社，增強出版社的市場認可度。唯有如此，少兒出版社才能在激烈的市場競爭中搶占優(yōu)勢地位，在社會層面上發(fā)揮積極作用，達到社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

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