威士忌賽道日漸火熱

近期，國內(nèi)酒企布局威士忌賽道的動作越來越多。企業(yè)入局的原因有哪些？目前國內(nèi)威士忌市場如何？國產(chǎn)威士忌發(fā)展還面臨哪些困難？記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。

多酒企入局威士忌賽道

記者了解到，天佑德酒近日在電商平臺上架了3款威士忌產(chǎn)品，而早在2016年，天佑德酒就設(shè)立全資子公司建設(shè)年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項(xiàng)目。

威士忌起源于歐洲，是以谷物為原料，經(jīng)糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、經(jīng)或不經(jīng)調(diào)配而成的蒸餾酒。近年來，國內(nèi)酒企紛紛入局威士忌賽道。

2023年11月，由安徽古井集團(tuán)和法國一家公司共同出資建設(shè)的安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項(xiàng)目正式開工，預(yù)計于2025年開始生產(chǎn)。2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立，四川郎酒股份有限公司持股85%，此舉也標(biāo)志著郎酒開始重視威士忌業(yè)務(wù)。

在此之前，已有多家白酒企業(yè)布局威士忌賽道。2022年7月，瀘州老窖與英國一烈酒集團(tuán)合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調(diào)和而成的產(chǎn)品；2022年初，百潤股份旗下子公司巴克斯酒業(yè)首批桶裝威士忌原桶正式預(yù)售；2020年6月，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”；2019年4月，洋河股份與帝亞吉?dú)W推出首款中式威士忌“中仕忌”。

此外，國內(nèi)一些啤酒和黃酒企業(yè)也盯上了威士忌賽道。青島啤酒擬建成的一項(xiàng)目投產(chǎn)后可年產(chǎn)2500噸威士忌；黃酒企業(yè)古越龍山近日透露，旗下威士忌產(chǎn)品已進(jìn)入整桶生產(chǎn)階段，整桶預(yù)售將在今年開始逐步小批量實(shí)施。

謀求新貿(mào)易增長點(diǎn)

對于國內(nèi)酒企紛紛試水威士忌的做法，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這既可以豐富酒企的業(yè)務(wù)條線，又可以幫助其開拓年輕用戶群。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛對記者表示，白酒企業(yè)、啤酒企業(yè)進(jìn)軍威士忌，與白酒、啤酒、威士忌的消費(fèi)人群和渠道存在一定重疊，擁有推廣成本較低，目標(biāo)客群比較精準(zhǔn)等優(yōu)勢有關(guān)。威士忌與現(xiàn)有酒企分銷渠道與消費(fèi)群體有一定的重疊性，產(chǎn)品需求存在互補(bǔ)性，能滿足消費(fèi)者自飲、朋聚等差異性需求，可以拓展消費(fèi)場景，培育新消費(fèi)群體的飲酒習(xí)慣，從而提供新的增量市場。

酒類營銷專家肖竹青和中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜均認(rèn)為，現(xiàn)在白酒、啤酒市場飽和，競爭激烈，在此大背景下，部分企業(yè)利用自身品牌勢能和營銷網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)軍威士忌品類是為了謀求新的效益增長點(diǎn)。

山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里接受記者采訪時表示，從外因來看，威士忌是為數(shù)不多正在高速增長的酒品類，且與葡萄酒、啤酒等品類是世界級的大品類，再加上產(chǎn)品價格高、利潤高，充滿更大的想象空間。從內(nèi)因來看，白酒的總產(chǎn)能已到峰值，未來仍然會持續(xù)下滑，意味著有先見之明的酒企開始布局下一個賽道，而白酒企業(yè)擁有除夜場之外的所有渠道，或?qū)⒃谕考蓤鼍巴黄频奈磥硎斋@紅利。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，國內(nèi)威士忌市場發(fā)展較快。據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會公布的2022年全年的酒類進(jìn)口情況顯示，2022年我國威士忌進(jìn)口量3282萬升，增長8.4%，進(jìn)口額5.6億美元，增長20.3%，占烈酒進(jìn)口總額的24.5%。威士忌進(jìn)口量額的提升，表明國內(nèi)市場對于威士忌的需求正在快速釋放。申港證券分析認(rèn)為，威士忌市場在未來3-5年仍將保持較高增速。

在市場快速發(fā)展的背后，是越來越多的年輕買家入場?！?023威士忌年度報告》數(shù)據(jù)顯示，目前，我國的威士忌買家中，40歲以下消費(fèi)者占比達(dá)到76%，18-29歲的年輕消費(fèi)者占比達(dá)37%，威士忌消費(fèi)者整體偏年輕。

肖竹青認(rèn)為，威士忌是國際公認(rèn)的消費(fèi)大品類，隨著國際化交流越來越頻繁，這種國際化的酒業(yè)消費(fèi)趨勢不斷滲入國內(nèi)市場，被年輕消費(fèi)者喜愛，威士忌正在成為年輕人生活方式的一個新組成，也成為我國消費(fèi)新趨勢之一。

發(fā)展仍處于初級階段

不過， 國內(nèi)酒企拓展威士忌業(yè)務(wù)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

近日，記者走訪北京市海淀區(qū)增光路附近的一家超市，貨架上以芝華士、杰克丹尼、三得利等國外品牌為主，價格從幾十元到上百元不等，難以見到國產(chǎn)威士忌。相比白酒，威士忌產(chǎn)品在貨架上的面積占比極小。而在附近的一家物美超市內(nèi)，記者在酒類貨架上沒有發(fā)現(xiàn)威士忌產(chǎn)品。

柏文喜表示，國內(nèi)威士忌市場在近幾年呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，國產(chǎn)威士忌在市場上逐漸嶄露頭角，部分品牌已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。然而，與國際知名威士忌品牌相比，國產(chǎn)威士忌在品質(zhì)、品牌、市場等方面仍有較大的提升空間。

歐陽千里表示，目前來看，威士忌的消費(fèi)場景仍然是夜場，購買渠道向團(tuán)購、電商等集中，多數(shù)國產(chǎn)威士忌仍在醞釀之中。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為舶來品，威士忌是有一定品牌調(diào)性的，其在國內(nèi)的推廣處于導(dǎo)入期，需要很多的資源、資金、流量。

目前，國內(nèi)的威士忌還處于發(fā)展的初級階段。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022-2023中國威士忌產(chǎn)業(yè)調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》）顯示，當(dāng)前國產(chǎn)威士忌專業(yè)從業(yè)人員缺口較大。國內(nèi)專門從事威士忌生產(chǎn)的技術(shù)人員僅約100人，專業(yè)釀酒師約70人，專業(yè)品酒師約50人。《報告》還指出，我國威士忌陳年用橡木桶及桶陳情況方面的限制，受產(chǎn)業(yè)起步較晚制約，桶陳酒液基本以低年份為主，桶陳2年以內(nèi)的酒液約4.5萬千升，桶陳5年以上酒液占比較小，幾乎均為一些實(shí)驗(yàn)性酒液。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，以干邑為代表的威士忌整體上屬于小眾市場，目前整體市場規(guī)模大約在50億元。威士忌依然面臨著社交性不足，品類文化比較狹窄，品質(zhì)口感風(fēng)味推廣不足，在商務(wù)與禮品市場比較薄弱等弱點(diǎn)，這些都限制了威士忌的發(fā)展，綜合來看，國產(chǎn)威士忌在文化、品質(zhì)等方面存在著較大短板，很長時間可能也只能是產(chǎn)品補(bǔ)充，不可能支撐國內(nèi)酒企大規(guī)模業(yè)績增長。

不過，國內(nèi)威士忌市場也在不斷完善。2023年4月，中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會成立。該協(xié)會發(fā)布的中國威士忌產(chǎn)品認(rèn)證規(guī)則團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容框架，規(guī)定了中國威士忌認(rèn)證程序與管理的基本要求，填補(bǔ)了國內(nèi)威士忌產(chǎn)品認(rèn)證空白，督促行業(yè)規(guī)范化經(jīng)營。

面對國內(nèi)尚未成熟的威士忌市場，柏文喜表示，國內(nèi)酒企需要加強(qiáng)與國際威士忌品牌的合作與交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自身的競爭力。

肖竹青認(rèn)為，威士忌市場推廣需要長時間的消費(fèi)場景培育和普及，讓個體消費(fèi)行為提升為群體社交消費(fèi)行為并產(chǎn)生指名購買才是市場成熟的表現(xiàn)。國產(chǎn)威士忌應(yīng)從品質(zhì)下手，以品質(zhì)賦能品牌，并漸漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。