電子閱讀流行，實(shí)體書(shū)何去何從？

去年夏天，洶涌而來(lái)的洪水漫過(guò)河北涿州，也沖刷了遷徙到這座小城里的幾十家出版機(jī)構(gòu)庫(kù)房，數(shù)億碼洋的圖書(shū)轉(zhuǎn)眼間成了漂浮在洪水上的“廢紙”。為了幫助受災(zāi)的書(shū)店、出版社“回血”，不少人掏出真金白銀，將“涿州受災(zāi)書(shū)”送上了某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的熱搜榜榜一。這次“全民教書(shū)”活動(dòng)，讓相對(duì)邊緣的出版行業(yè)，獲得了前所未有的關(guān)注和幫助。

此前，北京近百家出版社為了降低成本，將圖書(shū)庫(kù)房遷移到70多公里外的小城涿州。洪水來(lái)臨時(shí)，野草書(shū)店老板趙亮甚至來(lái)不及拿上褲子的皮帶，卻牢牢抓住了五臺(tái)手機(jī)——里面的7個(gè)微信號(hào)連接著他分散在全國(guó)各地的老客戶。

事實(shí)上，寒冬中的出版業(yè)早就經(jīng)歷了—場(chǎng)又—場(chǎng)的“洪水”——盜版書(shū)橫行、電商掀起“價(jià)格戰(zhàn)”、數(shù)字閱讀興起、短視頻霸屏……更多時(shí)候，整個(gè)出版行業(yè)只能在掙扎中自救。

2020年，傳統(tǒng)出版行業(yè)收入近10年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑11.2%。2022年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)較2021年同比下降11.77%，持續(xù)承壓。紙書(shū)市場(chǎng)逐漸疲軟后，電子書(shū)市場(chǎng)曾是被寄予厚望的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，自2023年亞馬遜停止在中國(guó)銷售Kindle電子書(shū)閱讀器后，各類低價(jià)包月、包年收費(fèi)的電子書(shū)平臺(tái)搶占市場(chǎng)，對(duì)出版業(yè)整體利潤(rùn)造成“沖擊”，讓人不禁擔(dān)憂這會(huì)成為壓垮出版業(yè)的最后一根稻草。

“讀書(shū)的人越來(lái)越少”

隨著微信讀書(shū)等電子書(shū)APP越來(lái)越成熟，大眾也逐漸養(yǎng)成了手機(jī)閱讀的習(xí)慣，再加上版權(quán)付費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)大部分暢銷書(shū)而言，目前來(lái)自電子書(shū)的收入不容小覷，甚至能對(duì)紙質(zhì)書(shū)的銷量產(chǎn)生沖擊。

如果說(shuō)電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，那么坐享“漁翁之利”的顯然是讀者。微信讀書(shū)的收費(fèi)模式，對(duì)于重度圖書(shū)用戶有著“致命吸引力”。

在此之前，他們每年可能得花上千元購(gòu)買圖書(shū)，如今則只需要支付百元內(nèi)的年費(fèi)、個(gè)別圖書(shū)的單本費(fèi)用，就能暢享龐大的移動(dòng)圖書(shū)資源庫(kù)。

對(duì)于輕度用戶而言，低價(jià)電子書(shū)平臺(tái)就像是可以隨便逛逛、免費(fèi)試吃的電子山姆超市，只要交納入會(huì)費(fèi)，就能心安理得地“試吃”，偶爾碰到心儀的也可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)地單獨(dú)下單。

而對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言，是否簽約電子書(shū)版權(quán)？是否上架電子書(shū)？上架時(shí)間是和紙質(zhì)書(shū)同步還是晚幾個(gè)月……這些決策，都影響著整個(gè)機(jī)構(gòu)的全年?duì)I收。

在出版行業(yè)，“二八效應(yīng)”尤為顯著，往往是20%的圖書(shū)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。入行近10年的圖書(shū)編輯關(guān)超（化名）表示：“有時(shí)候甚至是10%的書(shū)賣出了90%的市場(chǎng)份額。”

這一規(guī)律在電子書(shū)市場(chǎng)同樣適用，頭部機(jī)構(gòu)的電子書(shū)收入，往往能達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。擁有《三體》電子書(shū)版權(quán)的讀客文化，2022年年報(bào)顯示，其電子書(shū)營(yíng)收高達(dá)5000萬(wàn)元以上。

而對(duì)于數(shù)量占比更大的非暢銷書(shū)，關(guān)超則認(rèn)為電子書(shū)跟紙質(zhì)書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，“其實(shí)很多書(shū)免費(fèi)放到電子書(shū)平臺(tái)，可能也沒(méi)人讀”。

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于暢銷書(shū)而言，作者和出版方擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，可以要求下架電子書(shū)、單本收費(fèi)等，最大限度保障自身的利益。而大部分非暢銷書(shū)只能被動(dòng)接受電子書(shū)平臺(tái)的低價(jià)收費(fèi)模式。

盡管頭部暢銷書(shū)的電子書(shū)收入尚算亮眼，但放到整個(gè)出版行業(yè)的大盤(pán)中，目前數(shù)字閱讀的收入微乎其微。對(duì)于大部分出版機(jī)構(gòu)而言，紙質(zhì)書(shū)的銷售依然是當(dāng)前最主要的盈利來(lái)源，普遍占據(jù)80%以上。

讀客文化2022年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.14億元，其中85%以上來(lái)自紙質(zhì)圖書(shū)的銷售，數(shù)字內(nèi)容（主要包括電子書(shū)和有聲書(shū)兩類業(yè)務(wù)）占公司總收入的10%～12%。

而將電子書(shū)平臺(tái)收入驟降歸因于2023年亞馬遜退出中國(guó)這單一事件，多少有點(diǎn)一葉障目。如果將電子書(shū)利潤(rùn)下滑放到整個(gè)經(jīng)濟(jì)行情、多媒體沖擊的大環(huán)境來(lái)看，顯然能找到更多直接影響利潤(rùn)的因素。

對(duì)關(guān)超而言，Kindle停止在中國(guó)銷售只是“少做了一個(gè)申請(qǐng)電商上架的表格”，并沒(méi)有給他所在出版社的收入帶來(lái)震蕩性的影響，“2016年左右，亞馬遜在我們整個(gè)電商份額的占比已經(jīng)比較少了”。

“近年來(lái)，電商平臺(tái)的盜版書(shū)越發(fā)猖獗，反而對(duì)出版社損害更直觀?！标P(guān)超指出，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新暢銷書(shū)，盜版書(shū)就會(huì)迅速跟進(jìn)，影響整個(gè)市場(chǎng)的紙質(zhì)書(shū)銷售情況。

另一方面，“讀書(shū)的人越來(lái)越少”成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，工作時(shí)間不斷延長(zhǎng)、短視頻霸占屏幕，“利用碎片時(shí)間看書(shū)”漸漸成了自欺欺人的待辦事項(xiàng)。

雖然是圖書(shū)編輯，但關(guān)超也很難每天都有固定的閱讀時(shí)間，下班回家累了，他也會(huì)刷刷短視頻和社交平臺(tái)放松。

盡管數(shù)字閱讀尚未成為主流，但整個(gè)出版行業(yè)擁有共識(shí)：數(shù)字閱讀是未來(lái)，提前布局是關(guān)鍵。只是，無(wú)人知曉“未來(lái)”何時(shí)才來(lái)？

顯然，比起抗衡電子書(shū)平臺(tái)對(duì)紙書(shū)市場(chǎng)的“沖擊”，對(duì)掙扎在“溫飽線”上的大部分出版機(jī)構(gòu)而言，如何提高紙質(zhì)書(shū)的銷量才是當(dāng)下更重要且迫切的問(wèn)題。

書(shū)越來(lái)越難“做”了

大數(shù)據(jù)時(shí)代，圖書(shū)的銷量也和流量一樣，成為變幻莫測(cè)的“玄學(xué)”。

即便曾做出過(guò)現(xiàn)象級(jí)暢銷書(shū)，關(guān)超依然感到吃力，“今年可能沒(méi)那么樂(lè)觀了，銷量上的感知也很明顯”。

關(guān)超所在的民營(yíng)出版公司，以前不少書(shū)都能達(dá)到3萬(wàn)冊(cè)這個(gè)基本銷量，但近幾年他越發(fā)覺(jué)得，圖書(shū)的自然銷售一年比一年困難，一年統(tǒng)計(jì)下來(lái)，大部分書(shū)的銷量可能只有幾百冊(cè)、一兩千冊(cè)，“縮水特別嚴(yán)重”。

對(duì)于出版行業(yè)而言，漫長(zhǎng)的做書(shū)周期、大量的前期投入、難以預(yù)料的銷量和利潤(rùn)，都讓出版一本新書(shū)越來(lái)越像一場(chǎng)勝負(fù)難料的“賭局”。

選擇有銷量保證但版稅昂貴的知名作家，還是選擇充滿可能性且版稅有更多空間的新人作者，對(duì)每一家舉步維艱的出版機(jī)構(gòu)而言，都很難做出抉擇。

對(duì)于營(yíng)收壓力頗大的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)而言，生存之道就是“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。

知名作家的作品，有固定受眾的垂類作品如日本動(dòng)漫小說(shuō)、純愛(ài)小說(shuō)等，都是銷量保證，在此基礎(chǔ)上，再嘗試新作者、外版書(shū)等“潛力股”。

只有平衡各種書(shū)的品類，才能更好地適應(yīng)突然而至的“爆款”——每隔一兩年都會(huì)出現(xiàn)一些現(xiàn)象級(jí)的暢銷書(shū)?！案鐾顿Y一樣，你得多投資幾個(gè)項(xiàng)目，總有幾個(gè)能給你回報(bào)，最后整體才能盈利。”

除了選題上的穩(wěn)健布局，出版機(jī)構(gòu)在選擇作者時(shí)也越來(lái)越謹(jǐn)慎。關(guān)超指出，如今大數(shù)據(jù)分析手段在出版社的應(yīng)用非常普遍——結(jié)合原創(chuàng)作者社交平臺(tái)的粉絲量、作品流量、過(guò)往圖書(shū)的銷量、作品在各種榜單的表現(xiàn)等多維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合的分析判斷。

“每個(gè)作者的第一本書(shū)都是最便宜的，但出版作者的第一本書(shū)風(fēng)險(xiǎn)也比較大，大部分出品方不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！标P(guān)超透露，隨著這幾年出版環(huán)境越來(lái)越差，一些大的出版機(jī)構(gòu)會(huì)轉(zhuǎn)向更有確定性的版權(quán)—一比如莫言、余華等知名作家的作品。

而當(dāng)一些有潛力、有銷量背書(shū)的新人作者被小機(jī)構(gòu)挖掘出來(lái)后，大機(jī)構(gòu)會(huì)迅速介入簽約其下一個(gè)作品。對(duì)于那些夾縫中生存的“小而美”的出版機(jī)構(gòu)而言，生存空間越來(lái)越逼仄。

出版行業(yè)在選書(shū)上的求穩(wěn)心態(tài)，最直觀的影響顯然是圖書(shū)多樣性的受損。對(duì)讀者而言，這無(wú)疑是又一次親手將自己送入了現(xiàn)實(shí)版的“信息繭房”。除了越來(lái)越多的“暢銷書(shū)”，我們似乎再也難以看到更多別具特色、讓人驚艷的優(yōu)質(zhì)好書(shū)了。

比書(shū)更好賣的，是情緒價(jià)值

2023年上半年，實(shí)體店渠道圖書(shū)零售市場(chǎng)和電商平臺(tái)分別同比下降23.55%和6.29%，而短視頻電商依然保持47.36%的正增長(zhǎng)。

一邊是傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的銷量下滑，一邊是短視頻電商賣書(shū)的熱火朝天，縱觀近幾年的現(xiàn)象級(jí)暢銷書(shū)，直播電商、社交平臺(tái)推薦已經(jīng)成為了圖書(shū)銷售的“領(lǐng)頭羊”。

一條短視頻，一句“看完，我停止內(nèi)耗”的宣傳語(yǔ)，將余華五六年前出版的散文集《我們生活在巨大的差距里》從庫(kù)存書(shū)變成了一個(gè)月賣出十幾萬(wàn)冊(cè)的暢銷書(shū)。

“馴鹿逐苔蘚而棲，薩滿在月光下起舞。”在東方甄選直播間，成為董宇輝精神支撐的《額爾古納河右岸》，以16元包郵的定價(jià)賣出了上百萬(wàn)本。

當(dāng)“情感操控”成為輿論熱點(diǎn)，“中信讀書(shū)會(huì)”火速產(chǎn)出了與《煤氣燈效應(yīng)》相關(guān)的講解短視頻。上萬(wàn)人隨即涌入直播間，將庫(kù)存一掃而光。

只是，沖動(dòng)消費(fèi)過(guò)后，有多少人真正翻開(kāi)了這些暢銷書(shū)？越來(lái)越多的書(shū)，淪為擺設(shè)性的“家具”。市場(chǎng)化浪潮下，比起激發(fā)大眾的閱讀興趣，激發(fā)每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，難免成為大部分出版機(jī)構(gòu)更快捷、更明智的選擇。

近年來(lái)，圖書(shū)的分發(fā)和銷售方式已經(jīng)發(fā)生了非常巨大的變化。

將時(shí)鐘撥回到2016年前后，當(dāng)時(shí)的出版行業(yè)更多依賴公眾號(hào)的爆款文章、媒體評(píng)獎(jiǎng)推薦等方式帶動(dòng)圖書(shū)銷量。如今，不少出版社都引入自營(yíng)網(wǎng)店銷售、社交平臺(tái)達(dá)人推薦、直播帶貨等全新的圖書(shū)推廣方式。

然而，新的傳播方式的出現(xiàn)似乎沒(méi)有改變圖書(shū)行業(yè)依賴“薄利多銷”的慣性。

不少電商達(dá)人的傭金占圖書(shū)售價(jià)的20%～30%，這無(wú)疑進(jìn)一步壓縮了出版機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)?！白詈笏阆聛?lái)，出品方很可能只能在一本書(shū)里賺到幾塊錢?！?/p>

流量狂歡背后，是出版行業(yè)的掙扎。然而，圖書(shū)的破圈傳播、流量轉(zhuǎn)化為銷量依然是難以突破的壁壘。對(duì)此，關(guān)超表示：“現(xiàn)在各家出版機(jī)構(gòu)都去做這些東西了，但其實(shí)最后能夠在這些平臺(tái)適應(yīng)下來(lái)的書(shū)還是不多的?！?/p>

選擇電子書(shū)還是紙質(zhì)書(shū)，選擇暢銷書(shū)還是嘗試新作者，選擇好內(nèi)容還是跟隨流量，都是擺在我們每個(gè)人面前的選擇題。

凱文·凱利在新書(shū)《5000天后的世界》中就提到，“當(dāng)下與未來(lái)永遠(yuǎn)不是割裂的——至少有95%的當(dāng)下，就是未來(lái)的一部分?！眲e忘了，無(wú)論是個(gè)人、企業(yè)還是整個(gè)行業(yè)，當(dāng)下的每一個(gè)選擇，都在決定著我們共同的未來(lái)。

摘自微信公眾號(hào)“新周刊”