規(guī)制直播帶貨，能救實(shí)體經(jīng)濟(jì)嗎？

鄒碧穎

3月4日，全國政協(xié)十四屆二次會(huì)議在人民大會(huì)堂開幕。隨著進(jìn)入全國兩會(huì)時(shí)間，對直播賣貨的規(guī)制成為代表委員熱議的話題之一。

全國政協(xié)委員熊水龍準(zhǔn)備了一份《關(guān)于限制電子商務(wù)過度發(fā)展，促進(jìn)實(shí)體商業(yè)健康發(fā)展的提案》。其中指出，隨著網(wǎng)上零售額不斷攀升，實(shí)體商業(yè)受到巨大沖擊，昔日繁華的商場和店鋪的客流量、銷售額顯著下降，部分購物區(qū)甚至出現(xiàn)空置現(xiàn)象。熊水龍建議，對大型電子商務(wù)平臺(tái)、頭部直播帶貨主播設(shè)定交易額度上限，防止市場過度集中和壟斷。

全國人大代表、格力電器董事長兼總裁董明珠則建議修訂《中華人民共和國電子商務(wù)法》。同時(shí)，加強(qiáng)對直播電商行業(yè)的納稅管理和監(jiān)督。一方面，由稅務(wù)部門與直播電商平臺(tái)、第三方支付機(jī)構(gòu)建立信息共享機(jī)制，通過信息技術(shù)手段識(shí)別潛在的偷逃稅行為。另一方面，完善直播電商行業(yè)經(jīng)營者稅務(wù)登記制度。此外，加大對偷逃稅行為的查處力度，提高偷逃稅成本等等。

2023年“雙十一”期間，明星賈乃亮直播帶貨成交額超過13.6億元。然而，有消費(fèi)者投訴稱，某款售價(jià)449元的羽絨服實(shí)際上228元可買到同款，從而引發(fā)一系列“割韭菜”的質(zhì)疑。一時(shí)間，“藝人不好好做本職工作，不去研究藝術(shù)，跑去帶貨收割粉絲掙決錢”的討論甚囂塵上。

一石激起千層浪。關(guān)于明星直播帶貨，網(wǎng)友們紛紛站出來表達(dá)自己的不滿：“不要再來搶普通人飯碗了”“平臺(tái)這是奪了土地的生意啊”“這個(gè)社會(huì)怎么了，直播帶貨造就的網(wǎng)紅們，和更多實(shí)體店關(guān)閉、很多人失業(yè)的現(xiàn)狀，國家有關(guān)部門是不是該管管了”。

一系列復(fù)雜問題由此引出：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是名人直播帶貨瓜分了屬于普通人的蛋糕嗎？是直播帶貨讓實(shí)體門店變得蕭條嗎？誰受損了、誰又獲益？明星全天直播，失去了通過勞動(dòng)獲取財(cái)富的正當(dāng)性嗎？如何看待平臺(tái)算法、流量經(jīng)濟(jì)對社會(huì)貧富分化的影響？

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直播帶貨，誰受損、誰獲益？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至少有500位藝人開啟直播帶貨首秀，被稱作“明星藝人直播帶貨元年”。然而，從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經(jīng)火熱一時(shí)的明星主播，相繼掉隊(duì)或徹底停播。諸如李湘就在2023年8月底發(fā)微博稱自己“已退休了”。2023年11月，“大批藝人已停播”話題一度登上微博熱搜，再一次掀起網(wǎng)友們關(guān)于直播帶貨與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之爭的辯論。

“大批藝人已停播”話題登上微博熱搜后，有網(wǎng)友猜測稱，“這些明星是不是聽到什么風(fēng)聲了？”無獨(dú)有偶，“杭州宣布禁止直播帶貨”的消息也一度在互聯(lián)網(wǎng)場域中發(fā)酵。而2023年10月，杭州市商務(wù)局明確辟謠“禁止直播帶貨”為不實(shí)消息。

盡管如此，一些實(shí)體商戶的確對直播帶貨持有不同態(tài)度。杭州最大的服裝批發(fā)市場——“四季青老意法”五樓的某原創(chuàng)服裝品牌商家就表明，“不供電商、不直播、不上淘寶”。其主理人表示，“特別多的店主都在和我們說，開店遇到網(wǎng)上搜同款（衣服）的太討厭了”“我們太懂實(shí)體人有多難了，為了避免電商的價(jià)格沖擊，我們也堅(jiān)持了這一點(diǎn)”“產(chǎn)品上有更多的差異化，才能為我們的實(shí)體客戶提高溢價(jià)率，有更多的利潤空間”。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授翁翕發(fā)現(xiàn)，95后、00后學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和80后有很大不同。作為一位80后，翁翕在購物時(shí)往往會(huì)有相對明確的想法，再到京東、淘寶等電商渠道搜索比較不同品牌的產(chǎn)品，從中擇優(yōu)。而很多年輕人偏好“推薦”“種草”的方式，通過直播下單。翁翕分析，直播帶貨逐漸成為新一代年輕人的選擇，或許是因?yàn)樯鐣?huì)物質(zhì)相對富足，人們嘗過了基本消費(fèi)品的滋味，很多時(shí)候不清楚自己到底想買什么。

現(xiàn)如今，直播帶貨已經(jīng)成為服裝、食品、日用品等商家的“必爭之地”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2017年—2022年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到49萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長信號(hào)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1月—10月，實(shí)物網(wǎng)購已經(jīng)占據(jù)中國消費(fèi)大盤的四分之一。與2022年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額相比，直播電商創(chuàng)造的價(jià)值大約占據(jù)中國消費(fèi)大盤的十分之一。

對于技術(shù)演進(jìn)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字財(cái)經(jīng)研究中心執(zhí)行主任陳波分析指出，客觀上來看，直播帶貨確實(shí)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了一定影響。直播帶貨的折扣營銷可能破壞商品原來的定價(jià)體系，對線下門店的利潤造成沖擊。一些實(shí)體店歇業(yè)，部分原因或許是由于不再掌握流量。明星在生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)中真正的貢獻(xiàn)相對較少，靠流量傾斜，很快會(huì)形成壟斷性的影響。

陳波分析，流量經(jīng)濟(jì)改變了商家傳統(tǒng)的獲客方式。明星網(wǎng)紅直播本身自帶流量，他們能較快熟稔掌握數(shù)字化工具，同時(shí)擁有大量資金支持，這些都是普通人直播不具備的條件，有可能形成一種數(shù)字化的不平等。據(jù)了解，2023年10月，印度尼西亞政府禁止在TikTok（國際版抖音）直播帶貨的政策正式實(shí)施，成為全球第一個(gè)禁止在社交媒體直播帶貨的國家。按照該規(guī)定，TikTok主播只能在直播闖宣傳產(chǎn)品，不得售賣，商品交易只能在專業(yè)電商平臺(tái)或?qū)嶓w店進(jìn)行。

和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不同，直播帶貨給傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈帶來了巨大變革，從廠家一層層分銷商一實(shí)體門店，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家—MCN機(jī)構(gòu)（主播經(jīng)濟(jì)公司）一主播。一些MCN機(jī)構(gòu)培訓(xùn)孵化主播、對接商家選品，從中抽取了大量費(fèi)用。翁翕分析指出，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)演進(jìn)、技術(shù)變革的大背景下，社會(huì)“蛋糕”肯定是在重新分配，但事物總是有好有壞。直播的確給許多普通人帶來了工作機(jī)會(huì)，目前的問題主要在于，高成本流量與轉(zhuǎn)化率的問題也給商戶帶來了一定壓力。

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流量是否會(huì)形成一種新壟斷？

爭議與直播帶貨相伴而生。

2023年9月，主播李佳琦在直播帶貨一款79元的花西子眉筆時(shí)，一番發(fā)言引起爭議。翁翕指出，許多商戶為了獲得流量，往往采取各式各樣的拍攝方式，去猜測、迎合直播平臺(tái)不斷變化的流量推送規(guī)則。有點(diǎn)擊量、有粉絲量的主播往往能獲得更多流量獎(jiǎng)勵(lì)，許多普通人也在平臺(tái)發(fā)展早期通過一些博眼球的做法參與到直播行業(yè)中。但亦有小博主表示，如今想要從頭開始，在平臺(tái)成長為大博主變得更難了。對此，陳波分析，很多平臺(tái)也會(huì)將流量傾斜給某些大V，如此平臺(tái)的收益也能最大化。

流量的購買與推送機(jī)制很關(guān)鍵。翁翕認(rèn)為，明星直播帶貨是通過勞動(dòng)合法賺錢，無可厚非。但和自帶流量的明星不同，現(xiàn)如今，很多不買流量的中小商戶，可能就會(huì)在競爭中逐漸被淘汰。但一些直播商戶發(fā)現(xiàn)，如今的流量成本越來越高，買十個(gè)“線索量”最終可能只有一個(gè)轉(zhuǎn)化成真正的購買量。當(dāng)直播平臺(tái)將流量以付贊支持的形式賣給商戶時(shí)，并不能確保流量有效的訂單轉(zhuǎn)化率與產(chǎn)生的購買量，這也可能會(huì)限制中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2021年12月，國家網(wǎng)信辦等部門出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》）。《規(guī)定》一是強(qiáng)化算法透明度，保障用戶知情權(quán)。二是賦予用戶退出個(gè)|生化推薦的權(quán)利。三是創(chuàng)新性提出對用戶標(biāo)簽的管理權(quán)，確保用戶對輸入數(shù)據(jù)的適當(dāng)干預(yù)。此外，《規(guī)定》重點(diǎn)強(qiáng)化對未成年人、老年人、勞動(dòng)者、消費(fèi)者等特定群體的權(quán)益保護(hù)。

據(jù)了解，目前各界對于算法與流量經(jīng)濟(jì)關(guān)系的研究還相對較少。實(shí)踐中，對于直播帶貨或粉絲打賞，抖音亦會(huì)從中抽取一定比例的傭金提成，與其他平臺(tái)的商業(yè)模式類似。陳波指出，流量在直播帶貨中的作用值得關(guān)注。盡管各平臺(tái)的流量定價(jià)模式不一，但都大同小異。在技術(shù)發(fā)展早期，各平臺(tái)流量的價(jià)格較為便宜，新入局者通過較小成本的投入，可以迅速導(dǎo)入流量，形成競爭力。但后入局者面臨著更高的成本，轉(zhuǎn)型成功率也相對較低。

陳波分析，印尼這樣市場體量較小的國家，一旦讓直播帶貨沖擊線下實(shí)體門店，對產(chǎn)業(yè)鏈可能造成更大程度的沖擊。直播帶貨發(fā)展這些年，確實(shí)給許多國貨品牌帶來了崛起機(jī)會(huì)。從當(dāng)前我國的居民消費(fèi)習(xí)慣與市場結(jié)構(gòu)來看，如果“一刀切”地禁止直播帶貨顯然是不可行的，新的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了，禁止只會(huì)摧毀新產(chǎn)業(yè)，也未必能讓線下門店活過來。

翁翕指出，倘若考慮規(guī)范直播帶貨，也須尊重市場自然的淘汰規(guī)律。直播、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)化之間存在一種自然的張力。大多數(shù)博主是從做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起步，吸引粉絲，進(jìn)而開啟直播帶貨。當(dāng)博主無法再生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只是天天賣貨，消費(fèi)者很陜也會(huì)對此失去興趣。而即使是自帶流量的明星，也存在直播帶貨“翻車”的現(xiàn)象。對于平臺(tái)而言，如果商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法做到很好的平衡，也有可能在與其他平臺(tái)的競爭中面臨壓力。

翁翕分析，平臺(tái)的流量定價(jià)模式可能還存在改進(jìn)空間。建議政策可以關(guān)注的內(nèi)容包括，當(dāng)平臺(tái)流量成本增加之后，如何確保流量、線索得到有效分析利用，真正地助力商家經(jīng)營與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，明星自帶流量與話題度是否真的會(huì)造成流量的壟斷，也值得進(jìn)一步研究探討。目前看來，“禁止明星直播帶貨”的可能性并不大。比如，如何界定明星、名人，究竟是一線、二線、三線還是十八線明星不能直播帶貨，在操作中也是很難的問題。

主播達(dá)人壓低廠商利潤空間等現(xiàn)象也值得關(guān)注。此前，辛巴因賣過低于市場價(jià)的慕思床墊而引起慕思經(jīng)銷商的不滿和抗議、賈乃亮帶貨的美容儀線上比線下貴1600元被指“割消費(fèi)者韭菜”、劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳……陳波認(rèn)為，直播帶貨作為一種帶貨方式，本身沒有什么問題，主要是擔(dān)心沒有底線的營銷手段，對行業(yè)從業(yè)者造成很大沖擊。建議還應(yīng)該規(guī)范營銷話術(shù)和手段，避免虛假宣傳和夸大銷售。

摘自微信公眾號(hào)“大勢看財(cái)經(jīng)”