鐘薛高“落幕”，網(wǎng)紅營銷不靈了？

柳大方

火燒不化、欠薪裁員、被列為被執(zhí)行人、降價(jià)甩賣……近一年多來壞消息纏身的鐘薛高，還能撐多久？最近有市場消息顯示，曾經(jīng)的“雪糕刺客”鐘薛高的銷售價(jià)格最低已降至個位數(shù)。

近日，“鐘薛高的售價(jià)從60元降到2.5元”的話題登上徼博熱搜。定價(jià)從最高時(shí)的66元（某支單品），降至8元、5元，最低的臨期產(chǎn)品甚至只賣2.5元，鐘薛高的價(jià)格怎么賣不上去了？巨大價(jià)格差異下，也讓人不禁深思一支雪糕的利潤空間為何短期之內(nèi)變化如此之大？

2018年3月，鐘薛高在上海成立。當(dāng)年的“雙十一”，鐘薛高憑借“厄瓜多爾粉鉆”的66元單品破圈——據(jù)鐘薛高稱，該產(chǎn)品用的是厄瓜多爾稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，上線15小時(shí)內(nèi)售罄2萬根。也在那一年，鐘薛高一年內(nèi)就相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

但曾經(jīng)有著雪糕界“愛馬仕”之稱的網(wǎng)紅鐘薛高，如今已成被執(zhí)行人。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾反思，好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點(diǎn)點(diǎn)解決，去等一等市場，等一等消費(fèi)者……

事實(shí)上，問題可能不止是一個“快”字。林盛曾經(jīng)說過，“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路”。他不僅這樣說，也這樣做?？上?，現(xiàn)在看來此路不通。

其實(shí)發(fā)現(xiàn)此路不通的應(yīng)該不止是鐘薛高，還有虎頭局渣打餅行、曾經(jīng)被資本捧上天的拉面?zhèn)儯鼈冊?jīng)都是網(wǎng)紅。網(wǎng)紅效應(yīng)確實(shí)曾經(jīng)給產(chǎn)品帶來過溢價(jià)，只可惜，一時(shí)的走紅經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。始于2021年的新消費(fèi)品牌集體狂奔的時(shí)代，現(xiàn)在正在漸漸落幕。僅僅靠流量營銷就能讓用戶打開錢包的時(shí)代過去了。

“雪糕刺客”在逼著自己放慢

鐘薛高成立后一直在高速奔跑，前4年每年的復(fù)合增長率非常高，在所有的新消費(fèi)（品牌）里可能數(shù)一數(shù)二。

從線上起家的“網(wǎng)紅品牌”鐘薛高，2019年年底就開始探索線下。到2021年，鐘薛高的線下市場份額占到了一半。2021年年初，鐘薛高完成了2億元人民幣A輪融資，融資由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投，不過，這是迄今為止鐘薛高的最后一筆融資。到2022年，鐘薛高線下渠道市場占到了60%以上的份額。

2022年，“鐘薛高雪糕燒不化”等多個負(fù)面話題登上微博熱搜。鐘薛高官博回復(fù)稱，“高溫?zé)换翘砑恿松倭康目ɡz?！弊鳛樽哉Q生以來就是高價(jià)雪糕代表的鐘薛高，也因價(jià)格高昂“潛伏”在商超冰柜里，被稱為“雪糕刺客”，一度引發(fā)爭議。

關(guān)于高價(jià)事宜，林盛曾表示：“其實(shí)鐘薛高的毛利和正常的傳統(tǒng)民營企業(yè)的毛利相比，只是略高?！辈⒎Q鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，消費(fèi)者為什么愿意花20元買一杯奶茶、咖啡？十幾塊錢的鐘薛高和它們是一類物品。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，雪糕能夠賣到高價(jià)受到消費(fèi)升級、成本上漲、原料品質(zhì)提升、營銷投入和渠道分級等因素影響。而在過去幾年社會消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者對雪糕品質(zhì)有了更高的要求，自然也愿意去支付更高的價(jià)格。

不過，2022年，鐘薛高在經(jīng)受種種爭議后沒多久，就有多名網(wǎng)友在社交平臺爆料鐘薛高欠薪和晚發(fā)工資；當(dāng)年11月，有從事冷飲批發(fā)的從業(yè)者透露，鐘薛高在上海的八位對接經(jīng)銷商、終端門店的業(yè)務(wù)員已經(jīng)離職或者被裁員。

2022年12月，鐘薛高新增4則股權(quán)凍結(jié)，執(zhí)行法院均為上海鐵路運(yùn)輸法院，被執(zhí)行企業(yè)分別為上海鐘遠(yuǎn)食品有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘嘉（深圳）食品有限公司、橘喵食品（上海）有限公司，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元、100萬元，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計(jì)近500萬元。

針對欠薪傳聞，鐘薛高2023年曾回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛。

林盛2023年在訪談中曾表示，跑得太陜、下沉得太快，爭議是必然。鐘薛高從0到1破圈，大家都知道了?，F(xiàn)在要做從1到10，做精、做更扎實(shí)。

“第一年鐘薛高大概60多個經(jīng)銷商，第二年100多個，2022年就已經(jīng)500個了。經(jīng)銷商都是新的，銷售人員也是新的，一線銷售近千人，有些問題都會到我這里，我也在想是不是更好的方式是從60到150，到200，到250、300……慢慢走，可能這些問題會有效地管好?！绷质⒄f。

2023年，為挽回消費(fèi)者，鐘薛高打出降價(jià)策略，推出低價(jià)系列Sa'Saa，鐘薛高官方稱，該系列產(chǎn)品由AI主導(dǎo)研發(fā)，包含系列命名和口味選擇，內(nèi)部代號叫“鐘薛不高”，定價(jià)3.5元一根，共有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。

不過，來到2024年，鐘薛高日子還是不好過。

2024年1月，天眼查APP顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額100萬元，股權(quán)被執(zhí)行的企業(yè)為橘喵食品（上海）有限公司，凍結(jié)期限自2023年12月21日至2026年12月20日，執(zhí)行法院為上海鐵路運(yùn)輸法院。3月，據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)消息，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的818106元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。

網(wǎng)紅營銷的套路不靈了？

雪糕網(wǎng)紅化是高價(jià)雪糕的推手之一。這其中所需的創(chuàng)新營銷和原材料升級等成本，最終體現(xiàn)在了產(chǎn)品的價(jià)格層面，并讓消費(fèi)者買單。但消費(fèi)升級并不完全等于價(jià)格升級。如今，高價(jià)雪糕潮確實(shí)降溫了，行業(yè)正在慢慢接近原有價(jià)格帶。

林盛在2023年受訪時(shí)表示，過去一年，重要的是思考與反省，開始回歸產(chǎn)品本身。“我們反思原因是鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實(shí)是個‘雙刃劍。正常來講，一個產(chǎn)品在一線市場讓很多人喜歡，再慢慢去二線，二線的信息來源于一線，接受過程就比較順，之后再一步一步往下走，到三四五線市場?！?/p>

他意識到，“鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷，地級市經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)會涉及到縣里去，太快了，整個四五線市場其實(shí)沒有做好承接準(zhǔn)備。當(dāng)市場沒有完全做好準(zhǔn)備的時(shí)候，它就會放大這種不理解。這些因素加到一起，爭議是必然。沒做對溝通，更大的市場還沒有完全做好準(zhǔn)備?！?/p>

林盛的反思不可說不真誠，但是未必能夠扭轉(zhuǎn)鐘薛高的“高?！睜顟B(tài)。

究其原因，鐘薛高的品牌定位從一開始就拔得過高。其產(chǎn)品定位也是以一二線市場中有較強(qiáng)消費(fèi)力的人群會持續(xù)消費(fèi)為前提的。這種產(chǎn)品邏輯且不考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響，至少要求產(chǎn)品本身有獨(dú)特的、不可替代的價(jià)值，前述消費(fèi)邏輯才能支撐。而縱觀鐘薛高的“發(fā)家史”，充滿了利用市場信息差的“小聰明”。

在消費(fèi)升級邏輯的支撐下，新消費(fèi)品牌們憑借網(wǎng)紅營銷變得比傳統(tǒng)品牌貴了。但是消費(fèi)者愿意為其買單并不是因?yàn)檫@些晶牌真的名副其實(shí)，而是他們有更高的期待。一旦這種期待落空，消費(fèi)者會回歸理性。

所以，鐘薛高的起起落落，其實(shí)不過是眾多網(wǎng)紅業(yè)態(tài)在消費(fèi)升級浪潮下的一個縮影，但它代表了一段時(shí)間內(nèi)中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展趨勢及社會心態(tài)的變遷。

過去兩三年，新消費(fèi)領(lǐng)域的一些網(wǎng)紅新消贊品牌接連傳出欠租、欠薪甚至閉店的消息?；㈩^局渣打餅行被曝出拖欠員工薪資與供應(yīng)商貨款，其廣州辦公室還被供應(yīng)商貼上了“虎頭局欠血汗錢不還，言而無信”的橫幅。遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴等面館“新貴”擴(kuò)張步伐和融資速度明顯放緩，甚至一度出現(xiàn)過集體“關(guān)店潮”。

而這些賽道的品牌們在2021年之前還是最受資本青睞的賽道。當(dāng)時(shí)，這些新消費(fèi)品牌無一例外都穿過網(wǎng)紅外衣，大手筆營銷，上演過融資大戲。但短短兩三年后，它們陸續(xù)崩盤，光環(huán)不復(fù)。

有些品牌或許只有到曲終人散才明白，無論什么細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)品牌，都需要真實(shí)的用戶復(fù)購才能支撐其業(yè)績大盤。但是網(wǎng)紅效應(yīng)也是一把“雙刃劍”，它會吸引很多廣義的流量，也就是帶來很多僅僅是好奇嘗鮮的購買者，但是這些人未必是其晶牌的真實(shí)客群。一旦流量退去，補(bǔ)貼跟不上，這些人也就散去了。

就像2014年前后，餐飲界曾橫空出世過一批明星新消費(fèi)品牌，例如西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻米粉、小恒水餃等，備受資本青睞。西少爺曾五年融資5輪，風(fēng)投女王徐新甚至連續(xù)參與其兩輪投資。不過，大浪淘沙過后，很多品牌如今也早已沒了當(dāng)年的聲量。

網(wǎng)紅流量不可持續(xù)。網(wǎng)紅營銷的“智商稅”時(shí)代顯然已經(jīng)過去了。但不變的是，消費(fèi)的邏輯又發(fā)生了翻天覆地的變化。未來的市場難以預(yù)料，想要活下來的消費(fèi)品牌，需要更多時(shí)間去做好準(zhǔn)備。

摘自微信公眾號“鈦媒體”