新能源汽車營銷現(xiàn)狀及營銷策略研究

摘要：國家通過一系列促進政策和對新能源產(chǎn)業(yè)的大力扶持，造就了如今我國新能源汽車產(chǎn)品的盛世。新能源汽車產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，各種營銷模式日新月異、層出不窮。本文基于新能源汽車的產(chǎn)品特點和客戶對新能源汽車偏好，結(jié)合目前新能源汽車營銷現(xiàn)狀，提出當前形勢下較為理想的營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：汽車營銷；營銷策略；消費者偏好；產(chǎn)品開發(fā)；客戶價值；渠道模式

中圖分類號：F405 文獻標識碼：A

0 引言

黨的十八大以來，國家堅持綠色發(fā)展理念，大力推進生態(tài)文明建設(shè)，提出“能源革命”戰(zhàn)略思想，為我國的能源發(fā)展指明了方向、明確了目標，推動能源事業(yè)取得新進展。得益于這樣的時代背景和我國雄厚的生產(chǎn)制造基礎(chǔ)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)迎來了蓬勃的發(fā)展機遇[1]，造車新勢力如雨后春筍拔地而起，強勢入局，傳統(tǒng)車企也不甘落后，紛紛向新能源汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

隨著新能源汽車產(chǎn)品的逐步成熟、新能源汽車企業(yè)持續(xù)的營銷活動，促進了客戶對于新能源汽車的接受度逐步提高?？焖俚男履茉雌嚠a(chǎn)品琳瑯滿目，不斷刷新大眾的認知，新的認知帶來了新的需求。新能源汽車快速發(fā)展的趨勢下，如何充分結(jié)合新能源汽車特點、快速精準地迎合客戶新的需求來做好營銷策略，是每個品牌都要常思常新的必修課。

1 新能源汽車特點

目前探討的新能源汽車主要指純電動汽車（ 簡稱BEV） 和插電式混合動力汽車（包含增程式，簡稱PHEV）。較比傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車具有能耗低、噪聲小、響應(yīng)速度快、動力平順以及駕乘舒適等優(yōu)點。更為重要的是，新能源汽車為各種智能化設(shè)備提供了更好的載體，使得大家突破了對原有汽車功能的認知，使汽車的應(yīng)用有無限可能。

新能源汽車因發(fā)展時間較短，相關(guān)技術(shù)和安全保障措施等方面還存在缺陷，電池技術(shù)尚未得到突破。主要缺點是續(xù)航里程短、充電時間長、綜合表現(xiàn)易受環(huán)境影響、不保值等。另外，現(xiàn)存充電樁的分布不均衡，動力源快速補充方面還存在困難。

消費者對續(xù)航里程的偏好在301 ～ 800 km，更看重性價比；對新能源汽車價格，偏好中、低價格區(qū)間較多；對性能的偏好與廠家宣傳有較大出入，并不太熱衷自動泊車、智能駕駛等一些先進技術(shù)，相對而言，更加偏愛使用技術(shù)和價格上的實惠[2]。消費者不愿意升級新能源汽車的主要原因，是價格、里程焦慮、安全焦慮和對售后服務(wù)的擔憂。

2 新能源汽車營銷現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)品和價格

（1） 從能源類型來看，2023 年，PHEV 零售銷量達259.0 萬輛，較去年同期增加82.5%，在新能源汽車乘用車整體零售市場中占比達到33.5%，較2022 年底上升了8.5%。BEV 較2022 年增速為21.0%，遠低于PHEV。在BEV 補貼調(diào)整背景下，更具里程優(yōu)勢的PHEV 逐漸變得閃光起來。

（2）從車型類別來看，2023 年，BEV 轎車和BEV SUV 分列一二，占比分別為38.7%、26.8%，其中BEV 轎車環(huán)比降低8.4個百分點。PHEV SUV 占比21.5%，較2022 年提高6.0%。BEV轎車中，A 級占據(jù)最大份額，A00 級占比被A0 級擠占，但仍舊為占比最高，A0 級則實現(xiàn)了131.0% 的大幅增長。這推測主要是由于幾乎接近的價格，A0 級產(chǎn)品提供了更加好的性能和安全保障，實現(xiàn)了降維打擊。PHEV SUV 市場中，理想L7、L8、L9、比亞迪唐DM-i 和問界M7 等大車型表現(xiàn)亮眼。

（3）從價格區(qū)間來看，銷售主戰(zhàn)區(qū)依舊是15.0 ～ 20.0 萬元的車型，銷量占比近三成，其中銷量前十的車型比亞迪獨占7個，已經(jīng)形成壟斷局面。35.0 ～ 40.0 萬元的車型增速最高，達到103.1%。30 萬元以上BEV、HEV 銷量占比均有提升。8 萬以下車型銷量成為唯一降低的區(qū)間，降幅為21.8%。

以上分析反映出，新能源汽車市場需求從低價A00 級向中高端，大型車輛轉(zhuǎn)移，消費者對于新能源汽車的舒適性逐步升級。PHEV 因續(xù)航里程的優(yōu)勢，消費者接受程度迅速提高，這應(yīng)與當前遠程旅游火爆有直接關(guān)系。而隨著《國內(nèi)旅游提升計劃（2023-2025 年）》的推進落實，PHEV 產(chǎn)品前景不可小覷。

2.2 渠道模式

因新能源汽車與燃油車盈利模式不同，客戶購買習慣不同。傳統(tǒng)的4S 店雖具有效率和成本兼顧的優(yōu)點，但已無法適應(yīng)新能源汽車營銷需求。所以，新勢力和傳統(tǒng)品牌因為本身基礎(chǔ)不同，逐步發(fā)展成為了多元化的渠道模式。

特斯拉引領(lǐng)了線上與線下結(jié)合的直營體驗店相結(jié)合的模式，所有汽車銷售通過官網(wǎng)線上下單，售價全部統(tǒng)一。這非常有利于與客戶直接進行互動，價格清晰透明，無需耗費大量精力進行價格管控。線下直營體驗店則負責咨詢、試駕和現(xiàn)場體驗。服務(wù)中心負責交付和售后，實現(xiàn)了售前和售后的分離。其網(wǎng)點布局主要集中在一線、新一線、二線城市，占比近90.0%。

新勢力品牌多為直營模式，例如蔚來、理想。一些傳統(tǒng)車企的中高端品牌也采取了直營模式，例如深藍、極氪和嵐圖等。

小鵬和哪吒采取“直營+ 代理”模式，這種模式便于快速完成網(wǎng)絡(luò)布局，形成銷能。小鵬渠道在一二線城市多為直營模式，三線及以下市場代理模式比例提高，能夠更好地保證品牌形象的維護和客戶體驗的提升。零跑在一二線城市采取“直營店+ 渠道”合作伙伴的渠道模式，也是與小鵬同樣的目的，在三線及以下城市則采取加盟模式來增加市場渠道覆蓋率。

傳統(tǒng)車企的新能源品牌，其渠道部分是優(yōu)先由原有能力較強的經(jīng)銷商新能源化而來，再通過新能源化政策補充招商完成總體布局。存在原有經(jīng)銷商能力屬性與新能源不符的問題，需要進行針對性的培訓(xùn)、促進經(jīng)銷商跟隨車企一同轉(zhuǎn)型。

新能源汽車品牌渠道模式上呈現(xiàn)出體驗、交付及服務(wù)功能分離的明顯趨勢。各品牌也逐步建立自己的線上渠道，進行車輛的線上訂購，與線下功能中心配合，提高營銷管理效率。

2.3 宣傳推廣

新能源汽車的特點，帶來了客戶群體的多元化。如今越來越多的消費者開始嘗試采用全新的汽車營銷渠道，從而推動我國汽車營銷渠道更加便利和多樣化[3]。由于新媒體營銷具有眾多優(yōu)點：通過算法精確定位目標客戶，實現(xiàn)精準營銷；擴大新能源汽車的營銷范圍；能適時與客戶進行交流與溝通，為客戶答疑解惑；降低新能源汽車營銷成本，因此各新能源車企紛紛開展了新媒體營銷。新媒體營銷正在逐步成為新能源汽車企業(yè)的主要方式[4]。

目前來看，各新能源品牌在新媒體營銷的投入并未產(chǎn)生理想的效果，大部分還處于探索階段。其主要原因在于：沒有成立專業(yè)的團隊，以系統(tǒng)化的方式開展新媒體營銷工作；沒有把握新媒體特點，傳播內(nèi)容單一，發(fā)布內(nèi)容多為產(chǎn)品信息和促銷政策類信息，或?qū)⑵矫鎻V告制作成宣傳內(nèi)容進行傳播，未做針對性調(diào)整；對目標客戶群體的觸媒習慣把握不足；沒有利用好新媒體的互動性優(yōu)點來進行有效的客戶溝通。

3 新能源汽車營銷策略建議

結(jié)合新能源汽車發(fā)展趨勢、新能源汽車消費者偏好，在目前新能源汽車營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，補充以下營銷策略建議，供參考。

3.1 選擇合適賽道和創(chuàng)新性方式進行產(chǎn)品開發(fā)

（1）從2023 年新能源汽車銷售數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析來看，BEV 轎車中，A00、A0 級轎車隨著新能源市場逐步下沉，有廣闊的市場空間，預(yù)測也會成為價格廝殺最為激烈的戰(zhàn)場，若非能夠像比亞迪、特斯拉等品牌，具有優(yōu)秀的成本管控能力，謹慎入場。

PHEV 作為新能源化轉(zhuǎn)型的有效過渡，從現(xiàn)狀和國家發(fā)展規(guī)劃來看，到2035 年，前景持續(xù)向好。另外，價格較高的新能源汽車產(chǎn)品，在消費逐步升級的趨勢下，還需要注意建立可被客戶認可的品牌標簽，才能充分發(fā)揮。

（2）產(chǎn)品開發(fā)模式上，小米SU7 上市的火爆，充分驗證了產(chǎn)品共創(chuàng)模式的潛力，讓客戶直接參與到產(chǎn)品開發(fā)的過程中來，遠比傳統(tǒng)客戶需求調(diào)研的方式更加直接和有效。一方面產(chǎn)品共創(chuàng)將與客戶的互動環(huán)節(jié)提前，便于精準定位目標用戶，了解目標客戶的習慣，從而更好地觸達客戶開展營銷活動。另一方面，在這個過程中將培養(yǎng)出產(chǎn)品的忠誠客戶，為產(chǎn)品和品牌積極代言。在產(chǎn)品設(shè)計上，盡可能的將整車模塊化，提供各個模塊自由搭配的選擇，能夠很好地滿足這部分客戶的個性化需求。側(cè)面也彰顯品牌汽車設(shè)計生產(chǎn)能力。

（3） 產(chǎn)品開發(fā)總體還仍以客戶的實際使用需求為導(dǎo)向，適度增加續(xù)航里程、安全性設(shè)施，減少不必要的功能系統(tǒng)，致力于提供給客戶最直觀的性價比。這個方向也可以作為品牌標簽進行重點打造。

3.2 追求給客戶價值、而非價格

價格是價值的表現(xiàn)，價值是價格的基礎(chǔ)。各品牌之間的價格戰(zhàn)最終結(jié)果就是犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，實際對于消費者而言并無益處。向下追求價格，不如向上追求價值。滿足消費者對價格的訴求，也可以通過提高產(chǎn)品價值來實現(xiàn)。這種價值，既可以是情緒價值、也可以是經(jīng)濟價值。例如，某些銷售客運車輛的品牌，建立或聯(lián)合運營平臺，形成異業(yè)聯(lián)盟，購買車輛的同時幫助客戶辦理營運的相關(guān)手續(xù)，免費業(yè)務(wù)培訓(xùn)，買車就等于直接找到工作。再例如品牌可以建立不同客戶標簽的群組，組織開展針對性活動，比如組織喜歡旅行的車主出游，買車就等于找到“組織”。

3.3 “ 線上運營+線下功能”店渠道模式

直營渠道模式，因終端與廠家能夠快速協(xié)同一致，對于客戶服務(wù)質(zhì)量有保障、對于品牌形象的建立是強有力的支撐，同時對于市場變化、客戶信息反饋的反應(yīng)會更加快速和精準，營銷效率最高，模式最為理想，但渠道建設(shè)成本高昂。

“線上運營+ 線下”功能店的模式，更加透明化，且更具時效性和便利性，非常匹配新能源汽車營銷的特點。線上選購給了客戶自由選購的空間，也為實現(xiàn)客戶個性化選擇提供了快捷的方式，十分便利。公開透明的產(chǎn)品和價格信息，也更易獲得客戶的信任?？蛻艟€上看車即是客戶運營的開始，廠家可將線索分發(fā)至終端渠道，終端渠道進行線下的線索跟進等工作，客戶成交后，線上平臺作為客戶運營的互動陣地，在此過程中可擴展至客戶相關(guān)信息的收集，對提高客戶忠誠度，實施精準營銷、?？蜖I銷提供條件。線下渠道方面，體驗和交付功能主要需要提高業(yè)務(wù)流程標準化，以保證接待質(zhì)量，服務(wù)端向客戶用車場景的進一步延伸，提供高效率、高質(zhì)量的服務(wù)是線下渠道工作的核心[5]。

3.4 體系化開展新媒體營銷工作

（1）組建專業(yè)化新媒體營銷部門，一部分負責品牌端的新媒體賬號打造和運營，一部分負責整體內(nèi)容的策劃和產(chǎn)出、另外一部分負責商家端的新媒體運營管理，三者相互協(xié)同，立體化的開展新媒體營銷工作。

（2）新媒體環(huán)境下，品牌形象的塑造至關(guān)重要。品牌需要十分明確形象定位，在傳播內(nèi)容上，廠家和商家明確職責、分工配合。廠家負責集中資源，向社會和客戶傳遞與產(chǎn)品和服務(wù)給客戶的感知高度一致的品牌文化，塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，通過品牌力不斷吸引客戶。商家端新媒體要與廠家形成矩陣，進行聯(lián)動，側(cè)重發(fā)布客戶關(guān)注的相關(guān)信息，對線索進行跟蹤管理，邀約促單。

（3）在傳播內(nèi)容上，避免直白的產(chǎn)品介紹和促銷信息。要從體驗營銷的角度，帶客戶進入實際的場景進行體驗。例如針對客戶的里程焦慮，拍攝遠距離旅游出行駕駛過程，在過程中自然的去使用產(chǎn)品功能，讓客戶直觀感受到使用的情況，由客戶從所見中自我總結(jié)。這種方式比放一臺車靜態(tài)展示，給客戶逐一介紹產(chǎn)品賣點更加生動和值得信任。同時，也可以結(jié)合VR 技術(shù)，建設(shè)網(wǎng)上展廳，給客戶提供更加細節(jié)和真實的產(chǎn)品展示。

（4）建立新媒體互動流程和機制，由專業(yè)的人員和智能化的設(shè)備進行線索的跟進和處理。提高客戶的服務(wù)質(zhì)量，這將更加有利于新媒體營銷的結(jié)果轉(zhuǎn)化。

（5）新媒體營銷不僅包括社交媒體營銷，還有和搜索引擎營銷、社群營銷等，模式上還可分為饑餓營銷、事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、情感營銷和互動營銷等[6]?？刹僮鞯慕M合多種多樣，總體要基于目標客戶習慣，用最直接的方式、輸出形式多元化的傳播內(nèi)容。這是一個不斷總結(jié)、活學(xué)活用的過程。

4 結(jié)束語

歸根結(jié)底，營銷策略的核心是為客戶創(chuàng)造價值，促使客戶購買產(chǎn)品，從而獲取利益。各品牌一直以來需要解決的還是如何探知、誘發(fā)客戶購買意愿，如何傳遞與客戶需求匹配的產(chǎn)品價值，如何在投入盡量低的情況下提供最便利的購買和服務(wù)條件。在如今的新媒體時代，客戶獲知信息的速度和豐富程度史無前例，客戶的意識和認知變化頻繁，需求也越發(fā)多元化、個性化，新能源汽車技術(shù)特點，給各個品牌滿足客戶需求帶來新的契機。在此形勢下，各汽車品牌的營銷策略還是要回歸本質(zhì)，誰能最先適應(yīng)客戶變化從而升級營銷策略，以最佳的方式提供給客戶良好的產(chǎn)品和服務(wù)，誰才能行穩(wěn)致遠。

【參考文獻】

[1] 霍振星， 王敏鑫， 石麗娜， 等. 電動汽車及充電設(shè)施發(fā)展現(xiàn)狀分析與展望[J]. 農(nóng)電管理，2023（01）：28-30.

[2] 張安忠. 新能源汽車市場的消費升級意愿及偏好分析[J]. 中國商論，2022（13）：36-38.

[3] 梁一. 國內(nèi)汽車營銷渠道模式的發(fā)展趨勢研究[J]. 中國商論，2020（18）：89-90.

[4] 張輝. 新能源汽車的新媒體營銷策略研究[J]. 裝備制造技術(shù)，2023（11）：239-242.

[5] 方廣.《2023 中國汽車消費趨勢調(diào)查報告》正式發(fā)布[EB/OL].（2023-11-22）[2024-5-10]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1783266095341740361&wfr=spider&for=pc.

[6] 孫熠. 新媒體時代品牌營銷的傳播策略[J]. 新媒體研究，2017，3（03）：63-64.

作者簡介：

王鵬，本科，經(jīng)濟師，主要研究方向為渠道模式和渠道運營能力提升體系的設(shè)計與建設(shè)。