“密室”突圍，做有“內(nèi)容”的線上游戲

陶淘

畢業(yè)于北京外國語大學(xué)的徐奧林和他的3個朋友，12年里三落三起，敢于轉(zhuǎn)舵是他們的生存絕招。

從高峰墜落

2012年，我在國內(nèi)玩了一個特別“古早”的線下密室逃脫，覺得品質(zhì)不行，就心血來潮地想要自己建一個。我和人民大學(xué)、清華大學(xué)還有北京外國語大學(xué)的3個朋友一起設(shè)計了幾個解謎游戲，租了一間地下室，就開始了創(chuàng)業(yè)歷程。

我們都是法律專業(yè)畢業(yè)的，當(dāng)時在當(dāng)律師。我們第一家店的啟動資金只有15000元，房租4000多元，軟裝10000多元。

最開始，我們把這個簡陋的密室當(dāng)作掙外快的地方，同時也是幾個哥們兒約朋友出來玩的聚點，名字就叫奧秘之家。我清楚地記得，第一個周末我們的營業(yè)額是700多元，幾個人非常開心地去吃了一頓海底撈，把錢全部花完，還挺開心。后來，國內(nèi)外做密室的企業(yè)越來越多，我們公司的直營店、加盟店也在持續(xù)擴張。

2012到2013年，我們一家密室逃脫的單店成本大約在50萬元，營業(yè)半年就可以回本。2017年前后，奧秘之家國內(nèi)的直營和加盟店做到了近40家，海外也達到了十幾家，遍布紐約、多倫多、倫敦、巴黎等地。

行業(yè)變化的節(jié)點在2018年。那時，線下密室市場的年均增長率達60%，競爭愈發(fā)激烈。密室的迭代也從傳統(tǒng)密室變?yōu)闄C械聲光電密室，再到NPC（真人角色扮演）密室、沉浸式密室（玩家也需要在其中扮演角色、搜查證據(jù)）。四個階段成本逐次上升，但消費者的消費力無法同比提升，單店的坪效不斷變低，我們意識到密室的紅利正在褪去。

除了單店成本攀升，高內(nèi)容迭代率也是密室逃脫持續(xù)面臨的困境。由于密室推理存在通關(guān)即不再復(fù)購的特性，密室主題內(nèi)容需每半年重新設(shè)計一次，軟裝也同步更換。這對于企業(yè)而言，是另一重經(jīng)費壓力。

止損又止損

2017年，密室仍是風(fēng)口上的豬，但行業(yè)競爭已愈發(fā)激烈。

當(dāng)時，我們幾個合伙人聽說美國有一個大型VR線下體驗品牌the Void，還拿到了迪士尼的投資。這個線下娛樂體驗的邏輯，就是把《頭號玩家》里的玩法搬到VR體驗店里，線下所需空間比密室小，店鋪資產(chǎn)輕，容易標(biāo)準(zhǔn)化。一家VR體驗店只需幾十平方米的空間，唯一的硬件是給每位玩家準(zhǔn)備一個電腦背包設(shè)備、一副VR眼鏡、一副手柄。這些看似“完美”地解決了傳統(tǒng)密室的商業(yè)瓶頸。

我們都心動了，開始從0搭建VR體驗店業(yè)務(wù)。

2017年，在密室的單店成本上漲到200多萬元時，我們VR體驗店的成本還可以控制在50萬～100萬元。開業(yè)之初，一家VR體驗店僅3個月的營收就抵得上一家密室整1年。于是，我們很快拓店到10家，甚至開始研發(fā)VR全鏈路產(chǎn)品傳感器、手柄等。

可惜好景不長。半年后，VR體驗店的客流開始斷崖式下跌。一番調(diào)研后我們意識到，線下娛樂的剛需在于社交，而不是內(nèi)容。大家為什么刷完A密室刷B密室？一部分人是真喜歡密室，但更多玩家是為了與朋友有一個聚會、社交場域。VR空間最大的缺陷在于屏蔽了社交屬性，玩家在線下VR體驗店玩游戲，和在家聯(lián)網(wǎng)玩VR差異不大。此外，女生摘下頭盔，妝會花掉，在人前也無法保持美美的樣子。

當(dāng)這些問題接二連三地冒出來，我們篤定地砍掉了這個業(yè)務(wù)。

上帝為我們關(guān)上了一扇門，總會再打開一扇窗。VR體驗店模式曇花一現(xiàn)后，我們做了很多復(fù)盤，決定重新來審視線下內(nèi)容行業(yè)，尋找更好的產(chǎn)品形態(tài)。

當(dāng)時我們的答案是——解謎書。解謎書的靈感來自我在東京坐地鐵，看到很多人在地鐵里東張西望，然后得知那是依據(jù)道具線索、在實景地鐵里解謎的游戲——《地鐵逃脫》。

這種產(chǎn)品又一次讓卡在產(chǎn)品形態(tài)里的我看到了希望。此后，我們也研發(fā)了相關(guān)書籍，同時開發(fā)了線上APP，無法在現(xiàn)場搜證的玩家，也可以線上還原場景玩，商業(yè)模式是書籍付費、APP免費。

奧秘之家的解謎書業(yè)務(wù)，比VR體驗店走得遠很多，至今也是奧秘之家的收入引擎，僅故宮《謎宮》系列三本書的營收就達到了1.5億元，其他解謎書的營收也達到了一年1000多萬元。2020到2022年，我們逐漸關(guān)停線下密室，解謎書的營收更是占據(jù)了公司的七八成。

不過，解謎書也存在自己的商業(yè)模式瓶頸——解謎書產(chǎn)品的周邊屬性太強了，在它的成本占比中，有很大一部分錢要花在IP授權(quán)、顏值包裝、裝幀工藝等方面。比如，一本《地鐵逃脫》，好不容易回本又需要把資金交給印刷廠用于投產(chǎn)，現(xiàn)金流很快就沒了；書籍的產(chǎn)量也不好預(yù)估，一些出版物現(xiàn)在還在倉庫堆著。

專注做內(nèi)容

兩次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，奧秘之家似乎與適合我們的商業(yè)模式不斷靠近，但仍沒能找到最佳路徑。

巧的是2019年，我與米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長劉偉吃了一頓飯。他聽說我們公司一路遇到的起伏，感到與米哈游有許多共通之處，又了解了我們一直在做的不同形式的推理產(chǎn)品內(nèi)容，就一拍即合投資了我們，并且鼓勵我們做線上轉(zhuǎn)型。

2021年年初，我們上線了歷時6個月打造的首款推理游戲《咪莫》，在TapTap（手游下載平臺）上獲得了9.4分的高分。今年1月31日，耗時3年打造的一款以清朝為背景的探案游戲《山河旅探》，上線電腦端steam平臺，就售出了20多萬套，獲得了9.7分的口碑。

獨立游戲的商業(yè)邏輯相對簡單，收入主要是C端付費，支出方面則是開發(fā)與宣發(fā)成本。對于更擅長做內(nèi)容的我們來說，一切固定資產(chǎn)、庫存周轉(zhuǎn)、門店標(biāo)準(zhǔn)化等問題都不復(fù)存在，我們只需聚焦于內(nèi)容。這次，我覺得公司終于走上了正軌。

目前，《山河旅探》的營收也可以證明這一點。我們游戲業(yè)務(wù)成本大約在1500萬～2000萬元，按照國內(nèi)58元、海外100元左右的發(fā)行價，減去steam平臺30%抽成，大約賣掉30萬～40萬套游戲就可以回本。

回顧奧秘之家走過的12年，一直有不錯的口碑，主要優(yōu)勢在于我們4個人都是律師，都很嚴謹，也一直深耕內(nèi)容，創(chuàng)作熱情從未削減。比如，我們研發(fā)《山河旅探》的常駐開發(fā)團隊大約16人，其中包括我在內(nèi)，十幾個策劃，幾位程序員，另外還有一位歷史顧問和一位法醫(yī)顧問來保證游戲中情節(jié)的合理性。

公司建立之初，24歲的我一心想要“而立”，靠自己創(chuàng)辦的企業(yè)自力更生，走了一些彎路，比如，VR體驗店的營收在半年就出現(xiàn)了巨大滑坡，但我仍往里面砸錢，到1年半時才收住。不過幸好，我們最終還是剎住了車，加上外部資金的輸血，撐到了今天。如今，36歲的我，開始思索“不惑”，比從前更知道奧秘之家的企業(yè)定位：不做花里胡哨的形式，專注把內(nèi)容做好。

摘自《中國企業(yè)家》