基于AHP層次分析法的電商主圖設計路徑探究

沈薛耀 梁在鵬

摘 要：在互聯網高速發(fā)展的當下，線上購物逐漸成為主流的購物方式之一。電商主圖作為溝通買賣雙方的重要媒介，對消費者的購買行為具有十分重要的影響。本文基于問卷調查法系統研究了影響電商主圖設計的視覺要素，并通過AHP層次分析法對各視覺要素的權重進行了計算，基于此提出了電商主圖設計的構建路徑。

關鍵詞：電商主圖設計；視覺要素；AHP層次分析法

一、研究背景

在互聯網高速發(fā)展的當下，線上購物已經成為主流的購物方式之一。根據國家統計局的最新數據，2022年1—10月，全國實物商品網上零售額同比增長7.2%，占社會消費品零售總額的26.2%。其中，上海和北京是我國線上購物比例最高的地區(qū)，占比分別達到了41.4%和36.0%。

線上購物與線下購物最大的區(qū)別在于買賣雙方所處的空間不同。對于傳統線下購物，買家和賣家處在同一時空，可以親身接觸到商品。而對于線上購物，買家和賣家通常處在不同時空，買賣雙方是通過購物網站連接的，對于商品只能通過文字、圖片和視頻的方式來感受。在這之中，圖片是電商商品展示中使用最為廣泛的手段。目前，對于商品主圖的概念還沒有統一界定，因此在本文中，主圖的概念被定義為：在消費者網購時，瀏覽商品及查看商品信息時看到的第一張圖。根據Bend提出的顧客體驗矩陣，顧客在決定購買商品時需要經歷“產生意識—理解—形成態(tài)度—最終購買”這四個階段。一張好的電商主圖可以幫助買家完成前三個階段，對于吸引顧客、展示商品、提高點擊率和增加轉化率十分重要。

目前學界對于電商網站界面設計的研究較多，例如張帆通過AEU視覺營銷評估方法研究了電商網頁設計美學績效評估模型的構建。沙夢瑤通過實驗法和問卷調查法研究了在線產品展示信息對消費者購買意愿的影響。金镕基系統地研究了電商網頁界面視覺設計的元素解析，如電商網頁中的基礎文字表達、Tad標簽、網頁導航、延展表單、LOGO、圖標、配色、手機網頁等主要設計元素，以此優(yōu)化電商頁面的視覺設計?？傮w來說，學界的研究對象普遍是電商網站的整體設計，針對電商主圖設計的系統性研究還比較少?；诖?，本論文以電商主圖為研究對象，利用AHP層次分析法對影響主圖表現的因素進行了量化分析，提出了設計電商主圖的路徑構建模式。

二、研究思路

本文的研究主要分為五個步驟。首先，在電商網站上收集優(yōu)秀的主圖案例，對標品類和非標品類商品的主圖各選擇15張，總共30張。其次，邀請從事電商視覺設計行業(yè)有2年經驗以上的業(yè)內人士5人，確定影響主圖設計的因素。再次，通過對專業(yè)人士提供的因素的信息分析，將相同概念類別的信息進行合并和提煉，總結出主圖設計過程中需要考慮的因素。從次，通過問卷調查法和AHP層次分析法對各個因素的重要性程度進行調研，并通過計算得出各影響因素的權重。最后，根據前面計算的結果，提出設計電商主圖的路徑構建模式。

三、實驗過程

1.選取優(yōu)質主圖案例

為了系統地梳理構成電商主圖的視覺元素，本實驗首先開展實驗素材的收集工作，具體如下。

（1）邀請5名電商視覺設計專業(yè)的學生，對淘寶、京東、拼多多等線上購物網站的商品主圖進行收集。收集的原則為商品點擊率高、銷售量高，且主圖設計的整體版式、顏色搭配和文案排版等視覺因素表現較好，每人收集素材為10張，包括標品5張及非標品5張。

（2）對收集上來的素材進行篩選，去除掉風格相近的，保留15張標品主圖素材和15張非標品主圖素材。

2.確定影響主圖設計的因素

本實驗邀請從事電商視覺設計行業(yè)有2年經驗以上的業(yè)內人士5人，系統梳理前期篩選出的優(yōu)質主圖的視覺元素構成，具體如下。

（1）邀請從業(yè)人員進入會議室，由研究人員講述實驗流程。

（2）分發(fā)實驗表格，表格樣例如圖1所示。

（3）每位人員對表格中的主圖案例進行分析，提煉優(yōu)秀視覺元素。

（4）從業(yè)人員對自身提煉的視覺元素進行整合，最終每人提煉出5～10條視覺元素。

3.合并相同概念類別的因素

經過5名從業(yè)人員對30張優(yōu)質主圖素材視覺元素的提煉，共產生34條原始材料，實驗人員和專業(yè)人士共同討論，通過將相同和相似的內容進行歸并整合，得到七個概念類別，分別為產品精修、場景搭建、賣點突出、色彩搭配、文案排版、整體布局和營銷元素，具體如表1所示。

四、問卷調研與權重計算

本實驗采用AHP層次分析法來確定設計電商主圖時各視覺要素的相對權重。AHP層次分析法是美國運籌學家Saaty在20世紀70年代提出的一種賦值評價方法，其基本思路是將與決策有關的因素分解成目標、準則等多個層次，通過問卷調查法或德爾菲專家賦分法得到各因素的相對重要比，并在此基礎上通過構建AHP矩陣來計算各因素的相對權重。本實驗將電商主圖設計要素設定為目標層，將產品精修、賣點突出等七大視覺要素設定為準則層，如圖2所示。

1.問卷設計

問卷調研的目的在于確定電商主圖設計要素中七大子要素之間的相對權重，調研問卷采用層次分析法的形式進行設計，該方法是通過對同一層次內各因素的重要性進行兩兩比較。問卷設計示例見圖3。

本次調研問卷的調研對象為電商視覺設計企業(yè)從業(yè)人員和電商視覺設計專業(yè)學生，共回收有效問卷115份。

2.AHP層次分析法權重計算

（1）構造判斷矩陣

通過問卷調查法對電商主圖設計的七大視覺要素的重要性進行兩兩比較，并賦予相應的分值，分值的標度選取如表2所示。

在本實驗中，將“絕對重要”的標度定為4，“十分重要”的標度定為3，“比較重要”的標度定為2，“同樣重要”的標度定為1，“比較不重要”的標度定為1/2，“十分不重要”的標度定為1/3，“絕對不重要”的標度定為1/4。各子要素之間的相對重要性按公式1計算得到，電商主圖設計七個子要素的AHP判斷矩陣如表3所示。

相對重要性=（Σ絕對重要×4+Σ十分重要×3+ Σ比較重要×2+Σ同樣重要×1+Σ比較不重要×1/2+Σ十分不重要×1/3+Σ絕對不重要×1/4）/Σ答卷數? ? ?（公式1）

（2）計算特征向量與CI值

本實驗選取SPSSAU進行AHP層次分析法權重的計算，采用的是和積法，具體結果如表4所示。

（3）一致性檢驗

一致性檢驗的目的在于確定AHP判斷矩陣是否存在邏輯問題，如果一致性通過，則表明各因素之間的重要性排序是符合邏輯的，實驗結果具備可靠性。一致性檢驗是通過CR值的大小來進行判斷的，通常當CR值小于0.1的時候認為一致性檢驗通過。CR值由公式2計算得到：

CR=CI/RI……

其中，RI值通過隨機一致性指標RI取值表查詢得到，如表5所示。

因此，本實驗的CR值=CI/RI=0.1/1.32=0.076<0.1，一致性檢驗通過。

（4）電商主圖設計各視覺設計要素權重

通過上述計算，得到電商主圖設計過程中涉及的七大視覺要素的相對權重，結果如圖4所示。

圖4 電商主圖設計七大視覺要素權重

從圖4中可以看到，在所有視覺要素中，整體布局對電商主圖的影響權重最高，達到了28.4%，接下來依次是場景搭建（19.2%）、文案排版（15.8%）、色彩搭配（12.7%）、營銷元素（10.0%）、賣點突出（8.1%）、產品精修（5.7%）。

五、路徑構建

在前期研究中，凝練了影響電商主圖設計的七大視覺要素，并通過問卷調查法和AHP層次分析法計算了各個視覺要素的權重?；诖?，本文提出電商主圖的設計路徑：

1.加強場景搭建，完善整體布局

買家在進行線上購物時，通常更加注重電商主圖的整體布局和電商產品的場景搭建，也就是說，相較于主圖的細節(jié)，買家在看到主圖的第一眼往往更加注重整體的感覺。因此，在進行主圖設計時，首先要考慮產品的拍攝場景搭建和主圖內文案、圖片、留白等元素的整體布局，做到主圖整體的觀感和諧。

2.注重文案排版，巧用色彩搭配

在完成主圖整體的設計后，文案排版對于主圖的設計就是最重要的了。買家在進行線上購物瀏覽時，在看到主圖后會被主圖上的文案吸引，好的文案排版會增加圖片的可讀性，而混亂的文案排版會讓整個圖片變得復雜冗余。除此之外，色彩搭配對于主圖的設計也十分重要，在進行設計時應考慮產品主體的顏色和整個畫面的色溫配合。

3.重視營銷元素，提煉產品賣點

在進行電商主圖設計時，除了要考慮整體畫面的美感外，還應注意營銷元素的使用。電商主圖的目的在于吸引買家的注意力，提高商品的點擊率和轉化率。因此，電商主圖不能一味地追求藝術美感而忽略營銷元素。在設計電商主圖時要突出產品的賣點，同時要將產品品牌、銷量、促銷活動等予以體現。

4.突出產品品質，保留產品原貌

通過前期的問卷調研發(fā)現，人們對產品的精修與否不是特別在意，一方面產品的精修在于展現產品的細節(jié)，買家在瀏覽線上購物網站時可能更加關注圖片的整體感覺，不會在意到具體的產品細節(jié)；另一方面，買家會更加在意產品的原貌，不希望看到過度美化的產品圖片。因此在進行電商主圖的設計時，對產品的精修要適度，不能改變產品的原貌。

參考文獻：

[1]劉建新，孫明貴.顧客體驗的形成機理與體驗營銷[J].財經論叢，2006（3）：95-101.

[2]張帆.面向電商網頁設計與評價的AEU多維視覺營銷績效模型研究[D].杭州：浙江大學，2018.

[3]沙夢瑤.在線商品主圖展示對消費者購買意愿的影響[D].北京：北京外國語大學，2019.

[4]金镕基.電商網頁界面視覺設計元素解析[J].科技創(chuàng)新導報，2019（32）：233-234.

作者簡介：沈薛耀（2002.11— ），男，漢族，江蘇蘇州人，?？疲芯糠较颍弘娮由虅?；梁在鵬（1992.01— ），男，漢族，江蘇蘇州人，工學博士，研究方向：電子商務、企業(yè)評價機制等。