數(shù)字化背景下廣元農(nóng)村直播電商變革路徑研究

基金項(xiàng)目：本研究得到四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心課題“數(shù)字賦能廣元縣域農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：xy2023049）資助

摘 要：數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)深入影響各大領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)向，農(nóng)村電商的發(fā)展也不例外。在數(shù)字技術(shù)支持下發(fā)展而來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品直播電商，已成為當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展的新業(yè)態(tài)，為我國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新鮮血液。本文首先針對(duì)數(shù)字化背景下農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型必然性進(jìn)行了深入分析，并提煉出數(shù)字時(shí)代我國(guó)直播電商展現(xiàn)出的新特征。隨后基于廣元市農(nóng)村直播電商現(xiàn)狀，分析廣元農(nóng)村直播電商的發(fā)展痛點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合本文分析內(nèi)容，探索適宜數(shù)字化背景下廣元市農(nóng)村直播電商的數(shù)字化改革路徑。

關(guān)鍵詞：直播電商；農(nóng)村電商；數(shù)字化；新業(yè)態(tài)

人工智能、5G、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的出現(xiàn)、升級(jí)與廣泛應(yīng)用，代表著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展已然進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化浪潮席卷至社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中。伴隨數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化環(huán)境建設(shè)逐步完善，為滿足消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求，我國(guó)農(nóng)村電商運(yùn)行模式也不斷推陳出新，直播電商作為農(nóng)村電商創(chuàng)新發(fā)展的典型代表，開(kāi)始出現(xiàn)并逐漸活躍于人們的日常生活之中。

直播電商以其生動(dòng)的內(nèi)容展現(xiàn)、實(shí)時(shí)的信息交互、突出的效益反饋等優(yōu)勢(shì)，迅速博得消費(fèi)者青睞。據(jù)《2023 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年全國(guó)舉辦直播電商場(chǎng)次超過(guò) 1.2億場(chǎng)，全年預(yù)計(jì)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%，展現(xiàn)出我國(guó)直播電商發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，這也表明我國(guó)農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展需強(qiáng)調(diào)將直播電商作為新引擎。

一、數(shù)字化背景下農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型的必然性分析

1997年，我國(guó)初次引入“農(nóng)村電商”概念，但受制于基礎(chǔ)設(shè)施、通信設(shè)備等環(huán)境要素限制，尚未搭建起農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，農(nóng)村電商長(zhǎng)期處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但隨著近年來(lái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化工程的實(shí)施，我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展得到重視與支持。自2014年起，“農(nóng)村電商”多次出現(xiàn)于中央一號(hào)文件之中，2021年，中央一號(hào)文件更是指出要將“數(shù)商興農(nóng)”工程作為我國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向，并充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對(duì)于農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用，這將我國(guó)農(nóng)村電商引入至新的發(fā)展階段。2023年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》文件的出臺(tái)，更是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程的重要意義。由此可見(jiàn)，基于國(guó)家發(fā)展政策的角度而言，數(shù)字化融合鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)已然成為我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村振興的主要導(dǎo)向，在此背景下，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同數(shù)字技術(shù)充分融合，以數(shù)字要素來(lái)賦能農(nóng)村電商成為推進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與社會(huì)變革的主要著力點(diǎn)。數(shù)字發(fā)展理念支撐下的直播電商，以其突出優(yōu)勢(shì)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新引擎”，為我國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興開(kāi)拓出新道路，注入新鮮活力。

1.助力鄉(xiāng)村收入提升的關(guān)鍵途徑

提升農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)農(nóng)村生活水平提高，實(shí)現(xiàn)富裕生活是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最終目的。直播電商操作簡(jiǎn)易，技術(shù)壁壘低，普通農(nóng)戶僅憑借手機(jī)這項(xiàng)工具，即能作為直播人員進(jìn)行產(chǎn)品直播帶貨，不僅就業(yè)成本低，還表現(xiàn)出高程度的就業(yè)自由性。而除直播崗位以外，直播電商的系統(tǒng)運(yùn)行還涉及管理運(yùn)營(yíng)、物流運(yùn)輸?shù)榷囗?xiàng)工作，這也為農(nóng)村就業(yè)崗位的創(chuàng)造提供了新的機(jī)遇，因而直播電商成為帶動(dòng)區(qū)域靈活就業(yè)的新渠道。而直播產(chǎn)出帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)或城鎮(zhèn)務(wù)工收入水平，成為直播電商最為直接的效益體現(xiàn)。

2.盤活農(nóng)村現(xiàn)有資源的有力抓手

直播電商能夠支持農(nóng)村現(xiàn)有資源得以合理利用，包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的全渠道推廣、區(qū)域特色旅游資源的全面開(kāi)發(fā)等。農(nóng)產(chǎn)品在以往的營(yíng)銷過(guò)程中往往面臨渠道堵塞、市場(chǎng)狹窄等問(wèn)題，特色農(nóng)業(yè)商品因無(wú)人問(wèn)津而滯銷。而直播電商在數(shù)字技術(shù)的支持下，相較傳統(tǒng)電商擁有更為暢通的信息交互渠道與功能全面的展示平臺(tái)，直播人員能同消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，溝通互動(dòng)即時(shí)完成，同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)條件、加工過(guò)程及使用場(chǎng)景等內(nèi)容進(jìn)行全方位、透明式展現(xiàn)，能夠提高消費(fèi)者的產(chǎn)品信任度與消費(fèi)黏性，進(jìn)一步激發(fā)其購(gòu)買意愿，提升交易轉(zhuǎn)化水平。此外，直播場(chǎng)景的自由轉(zhuǎn)化，也為展現(xiàn)鄉(xiāng)村美好風(fēng)貌提供了新窗口，這為帶動(dòng)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)旅游資源開(kāi)發(fā)與發(fā)展提供了新思路。可見(jiàn)數(shù)字化直播電商對(duì)于充分開(kāi)發(fā)與運(yùn)用農(nóng)村閑置資源具有重要影響。

3.打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的重要支點(diǎn)

直播電商的合理運(yùn)行需要系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈以做支持。產(chǎn)品生產(chǎn)與加工作為直播電商的上游環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的品牌質(zhì)量深刻影響直播效果的產(chǎn)出，直播下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，這將倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提至增量。伴隨數(shù)字理念同農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程的融合，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從選種、培育到土地管理規(guī)劃擁有更為客觀、科學(xué)的指導(dǎo)，這對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)量提升發(fā)揮著重要支持作用。而直播電商的下游環(huán)節(jié)則以產(chǎn)品流通為主，因農(nóng)產(chǎn)品普遍具有易腐性特點(diǎn)，因而如何避免農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)腐壞是其流通過(guò)程考慮的核心問(wèn)題，這需要在存儲(chǔ)、運(yùn)輸及配送環(huán)節(jié)做好銜接。而數(shù)字化技術(shù)的融入與運(yùn)用支持以上問(wèn)題的解決，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)性增強(qiáng)與信息的無(wú)縫傳遞，推動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系的健全與完善，這極大程度提高了農(nóng)特產(chǎn)品的流通效率，保障了高質(zhì)量的產(chǎn)品供給。基于此，直播電商能夠打造出數(shù)字化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈。

二、數(shù)字化背景下直播電商的新特征

直播電商脫胎于傳統(tǒng)電商，由于當(dāng)前數(shù)字賦能的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，新的生產(chǎn)要素與條件使其展現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的全新業(yè)態(tài)。

1.高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出成為核心驅(qū)動(dòng)力

直播電商的突出特點(diǎn)在于其可以通過(guò)豐富的內(nèi)容展現(xiàn)來(lái)激發(fā)客戶潛在消費(fèi)需求，以“即時(shí)種草”的方式來(lái)推動(dòng)“即時(shí)下單”，從而實(shí)現(xiàn)交易的瞬間達(dá)成。但伴隨當(dāng)下技術(shù)迭代的不斷演進(jìn)，直播內(nèi)容呈現(xiàn)具備更優(yōu)的條件，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)，這造成原有緊緊圍繞“產(chǎn)品展示”的單一式直播內(nèi)容因缺少差異性表達(dá)，不足以再次喚醒廣大群體的消費(fèi)欲望，直播電商獲取消費(fèi)流量愈加困難。因此如何做好內(nèi)容升級(jí)，推動(dòng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出成為當(dāng)下直播電商急需考慮的重要問(wèn)題。

為打破上述內(nèi)容局限，數(shù)字化時(shí)代下的直播電商開(kāi)辟出新賽道，通過(guò)利用“短視頻+直播”的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)促使流量爆發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度內(nèi)容化?！岸讨苯Y(jié)合”的新模式豐富了產(chǎn)品的展示場(chǎng)景與形式，相較于在線直播，短視頻創(chuàng)作擁有更多的自由發(fā)揮空間，能夠多維度解構(gòu)產(chǎn)品特征與優(yōu)勢(shì)，保障視頻內(nèi)容呈現(xiàn)質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)，而內(nèi)容質(zhì)量高、信息含量大的短視頻往往能夠加強(qiáng)產(chǎn)品與用戶的深度連接，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)簽的關(guān)注意識(shí)與認(rèn)同感，因此在直播前能充分發(fā)揮出顯著的引流預(yù)熱效果。

除此以外，為克服單一式商品介紹引發(fā)粉絲流失的問(wèn)題，數(shù)字時(shí)代下的短視頻創(chuàng)作與直播帶貨更加注重挖掘其背后隱含的民風(fēng)文化故事，突出產(chǎn)品多元文化價(jià)值的輸出，進(jìn)而滿足消費(fèi)者高層次的情感需求，從而提升受眾群體的消費(fèi)黏性。

2.強(qiáng)調(diào)技術(shù)融合提升消費(fèi)體驗(yàn)感

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，數(shù)字化成為降本增效的不二選擇，數(shù)字技術(shù)更是直播電商發(fā)展的重要工具，直播電商也更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)升級(jí)。除最核心的產(chǎn)品功能體驗(yàn)以外，消費(fèi)者體驗(yàn)還涉及情感體驗(yàn)與社交互動(dòng)體驗(yàn)。

在產(chǎn)品功能體驗(yàn)方面，一方面前期依靠技術(shù)加持，能夠滿足消費(fèi)者與產(chǎn)品內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，直播個(gè)性化定制成為可能。直播中期基于新型直播技術(shù)的應(yīng)用，例如音頻處理技術(shù)、視頻采集技術(shù)與人臉?biāo)惴▋?yōu)化技術(shù)等，能夠提升直播畫面的優(yōu)質(zhì)輸出，保障消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的深入了解與體驗(yàn)。直播后期對(duì)實(shí)時(shí)庫(kù)存數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與更新，同時(shí)伴隨電子支付技術(shù)的完善，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感也能獲得提高。在情感體驗(yàn)方面，除直播內(nèi)容的文化價(jià)值輸出能夠引發(fā)消費(fèi)者共情以外，數(shù)字元素支持下的多元場(chǎng)景體驗(yàn)也能滿足消費(fèi)者豐富的情感需求，例如溯源類直播間將鏡頭對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品培育、采摘、加工、打包等環(huán)節(jié)，使得消費(fèi)者能夠獲得產(chǎn)品“安全感”。在社交互動(dòng)體驗(yàn)方面，直播間實(shí)時(shí)的信息交互支持直播人員精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的情緒變化，從而及時(shí)調(diào)整直播術(shù)語(yǔ)與直播計(jì)劃，對(duì)直播進(jìn)行動(dòng)態(tài)與即時(shí)的優(yōu)化，某種程度上消費(fèi)者能夠從直播間獲得陪伴感，直播能夠提供明顯的情緒價(jià)值，這加強(qiáng)了直播主客雙方的信任關(guān)系。

3.跨平臺(tái)直播與矩陣式布局相結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)自由的今天，主播與平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)“松綁”，必然要求直播電商的多渠道發(fā)展，這也是提升直播經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的重要手段。當(dāng)前直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢(shì)，抖音、快手與淘寶直播平臺(tái)依據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，在直播市場(chǎng)展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。抖音平臺(tái)呈現(xiàn)顯著的“流量?jī)?yōu)勢(shì)”，快手平臺(tái)私域粉絲黏性較強(qiáng)，淘寶平臺(tái)具有成熟的貨品與供應(yīng)鏈支持。為提升直播效率，獲取期望的直播成效，數(shù)字化時(shí)代下的直播電商傾向于“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，將跨平臺(tái)直播作為市場(chǎng)突圍的主要選擇。

在跨平臺(tái)直播基礎(chǔ)上，還要注重矩陣式布局的重要性。矩陣式布局是一種新興的電商直播策略，即充分利用不同平臺(tái)資源，例如：小紅書、微博、微信等社交平臺(tái)，全面覆蓋消費(fèi)群體，從而提升銷售效果。矩陣式排布具有如下顯著優(yōu)勢(shì)。第一，覆蓋面廣。營(yíng)銷推廣活動(dòng)可以基于多個(gè)直播平臺(tái)進(jìn)行，因而可以做到覆蓋不同的消費(fèi)群體，增加銷售機(jī)會(huì)。第二，分散風(fēng)險(xiǎn)。矩陣排布下的直播活動(dòng)基于不同平臺(tái)，可以有效分散風(fēng)險(xiǎn)，降低單一直播平臺(tái)出現(xiàn)問(wèn)題后對(duì)整個(gè)銷售活動(dòng)造成的影響。第三，提升轉(zhuǎn)化率。矩陣排布吸引消費(fèi)者關(guān)注與參與的方式更加多樣化，例如設(shè)置不同話題、差異化產(chǎn)品套餐等，從而提升直播轉(zhuǎn)化率。第四，數(shù)據(jù)分析更加全面?；诓煌脚_(tái)的直播數(shù)據(jù)能夠更為精準(zhǔn)地刻畫消費(fèi)者整體畫像，全面了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求以及偏好，進(jìn)而優(yōu)化直播銷售策略與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

三、廣元市農(nóng)村直播電商發(fā)展痛點(diǎn)探析

廣元市作為四川省山區(qū)農(nóng)業(yè)大市的代表之一，其農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅歷史悠久，還率先跨出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)改革轉(zhuǎn)型的步伐，以農(nóng)村電商為抓手推動(dòng)地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，積極響應(yīng)數(shù)字時(shí)代發(fā)展號(hào)召，緊密圍繞本土特色化農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展直播電商實(shí)踐，促進(jìn)本地現(xiàn)有農(nóng)村電商進(jìn)行數(shù)字化變革，涌現(xiàn)出以“川味鹽太婆”“鄉(xiāng)野小夫妻”“農(nóng)村張富貴”等為代表的一大批直播帶貨達(dá)人?；谏钊胝{(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管在這一過(guò)程中存在模式突破，但廣元市農(nóng)村直播電商的發(fā)展仍存在部分問(wèn)題亟待解決，具體表現(xiàn)于“人”“貨”“場(chǎng)”三大方面之中。

1.直播團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)化與組織化

由于直播帶貨無(wú)較高技術(shù)壁壘，且靈活適應(yīng)性強(qiáng)，除少數(shù)專業(yè)助農(nóng)主播以外，廣元農(nóng)村電商直播人員以農(nóng)事從業(yè)者與農(nóng)產(chǎn)品代銷人員為主。此類經(jīng)營(yíng)主體表現(xiàn)出老齡化程度高、數(shù)字化素養(yǎng)水平低、無(wú)直播背景等問(wèn)題，對(duì)于直播電商的操作屬于“半路出家”的摸索階段，不能清楚掌握直播間的運(yùn)營(yíng)與銷售規(guī)則，因此專業(yè)化直播人才缺口大，直播帶貨質(zhì)量水平得不到提升。同時(shí)各大直播相似性高，各個(gè)直播團(tuán)體不能針對(duì)帶貨產(chǎn)品特色與消費(fèi)群體需求偏好，進(jìn)行深入數(shù)據(jù)分析與有效融合，因此無(wú)論是直播產(chǎn)品、直播話術(shù)，還是營(yíng)銷活動(dòng)，直播內(nèi)容表現(xiàn)千篇一律，可復(fù)制性較強(qiáng)，缺乏新意，甚至存在虛假宣傳的問(wèn)題，這極易引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，出現(xiàn)情緒倦怠與厭惡。

另外，有效的帶貨直播離不開(kāi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，團(tuán)隊(duì)的組織協(xié)調(diào)對(duì)于直播活動(dòng)能產(chǎn)生巨大影響。完整的直播團(tuán)隊(duì)包括主播、副播、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)、拍攝剪輯、客服人員，不同成員各司其職，相互配合，才能實(shí)現(xiàn)組織化的直播實(shí)踐。而基于成本投入的主要考慮，當(dāng)下廣元市農(nóng)村直播電商團(tuán)隊(duì)的配置并不完善，成員“身兼數(shù)職”的現(xiàn)象在大部分直播間存在，各項(xiàng)工作交叉性強(qiáng)，組織化運(yùn)營(yíng)程度較低。

2.產(chǎn)品呈現(xiàn)低質(zhì)性，品牌意識(shí)缺失

基于調(diào)研分析，當(dāng)前廣元市農(nóng)村直播電商以自銷或代銷農(nóng)特產(chǎn)品為主，此類產(chǎn)品通常存在質(zhì)量參差不齊、品牌建設(shè)不足的問(wèn)題。在此可將上述產(chǎn)品劃分為實(shí)體產(chǎn)品與附加產(chǎn)品加以分析。在實(shí)體產(chǎn)品方面，直播帶貨涉及的農(nóng)特產(chǎn)品低質(zhì)性明顯，由于無(wú)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈短、監(jiān)管不足等原因，所售農(nóng)特產(chǎn)品大多為初級(jí)加工產(chǎn)品，產(chǎn)品之間區(qū)別性不足，產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展難。

在附加產(chǎn)品方面，由于產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，未形成差異優(yōu)勢(shì)，則需要突出產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值，包括產(chǎn)品理念的打造、產(chǎn)品服務(wù)的提供、產(chǎn)品故事的挖掘等，而以上內(nèi)容同產(chǎn)品的品牌建設(shè)密切相關(guān)。但環(huán)顧當(dāng)下廣元市農(nóng)村電商直播實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品直播缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，直播內(nèi)容主要以農(nóng)特產(chǎn)品介紹、試吃為主，對(duì)于產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的價(jià)值文化要素挖掘不充足，直播內(nèi)容價(jià)值性輸出不明顯。此外產(chǎn)品售后缺失的問(wèn)題還很突出，這導(dǎo)致當(dāng)下的直播活動(dòng)僅能滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面需求，而上升不到其對(duì)于精神層面的追求，消費(fèi)者尚未針對(duì)所涉產(chǎn)品形成品牌標(biāo)簽。

3.場(chǎng)景局限，直播效益發(fā)揮空間狹窄

“場(chǎng)”是農(nóng)產(chǎn)品直播電商的重要載體，主播與用戶在搭建的“場(chǎng)”空間里進(jìn)行物質(zhì)、文化、情感的交流，獲得沉浸感與體驗(yàn)感，推動(dòng)消費(fèi)行為的增長(zhǎng)。而直播電商涉及的“場(chǎng)”要素，則由直播虛擬平臺(tái)與現(xiàn)實(shí)物理場(chǎng)所構(gòu)成。

在直播平臺(tái)選擇上，當(dāng)前廣元市農(nóng)村電商直播雖涉及多元平臺(tái)的選擇，但其中依舊存在明顯偏倚，直播活動(dòng)主要圍繞“抖音”平臺(tái)展開(kāi)。抖音相較于其他直播平臺(tái)擁有更為突出的“流量”優(yōu)勢(shì)，但在此機(jī)遇之下也存在極大挑戰(zhàn)。抖音平臺(tái)同類型直播數(shù)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯，且由于直播內(nèi)容可復(fù)制性強(qiáng)，一旦出現(xiàn)某種爆火的直播形式，則會(huì)立即引發(fā)人群爭(zhēng)先效仿，因此這對(duì)于抖音直播用戶而言，其直播創(chuàng)作要求被不斷提高，導(dǎo)致眾多特色性不足的直播間“流量慘淡”，觀看人數(shù)寥寥無(wú)幾，直播效益不佳。而除抖音平臺(tái)以外，忽視了其余平臺(tái)的直播優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有針對(duì)不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特色而制定相應(yīng)的直播策略，導(dǎo)致其余平臺(tái)直播資源不能得到充分利用。

而直播所依靠的物理場(chǎng)所主要指不同類型的直播間，廣元農(nóng)村電商直播場(chǎng)景的設(shè)置包括室內(nèi)場(chǎng)景與室外場(chǎng)景。與傳統(tǒng)電商直播室內(nèi)取景相似，本地區(qū)農(nóng)村電商的室內(nèi)直播間搭建包含主播私人場(chǎng)景與產(chǎn)品專業(yè)場(chǎng)景，空間設(shè)置特色不夠突出，體驗(yàn)感升級(jí)困難，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也不足。而當(dāng)前也逐步展開(kāi)室外直播，以生產(chǎn)溯源場(chǎng)景為主要的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品展示更加透明，更容易獲得消費(fèi)者關(guān)注，但總體而言此類直播開(kāi)設(shè)量占比少，室內(nèi)直播依舊是主導(dǎo)形式。

四、數(shù)字化背景下廣元市農(nóng)村直播電商的數(shù)字化改革路徑

基于以上對(duì)于廣元市農(nóng)村電商直播發(fā)展的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)的分析，結(jié)合數(shù)字化背景下直播電商發(fā)展新特征，分析廣元市未來(lái)農(nóng)村直播電商發(fā)展的改革路徑。

1.培養(yǎng)數(shù)字化專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升服務(wù)水平

有效的直播活動(dòng)需要配置齊全的專業(yè)團(tuán)隊(duì)以作后盾。尤其進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代以后，針對(duì)直播電商發(fā)展的要求水平不斷提升，而個(gè)體主播能力有限，因此培育具備全面數(shù)字素養(yǎng)的專業(yè)化直播團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要。當(dāng)前廣元市農(nóng)村電商直播面臨較大人才缺口，一方面可以挖掘區(qū)域人力資源，孵化地區(qū)數(shù)字化直播人才。農(nóng)村直播電商的參與主體大多為本地農(nóng)戶，現(xiàn)有數(shù)字能力是直播的顯著短板。針對(duì)存在的問(wèn)題，可以通過(guò)政府牽頭、企業(yè)聯(lián)動(dòng)、高校支持的方式，融匯多元主體力量展開(kāi)專業(yè)化的數(shù)字技能培訓(xùn)活動(dòng)，針對(duì)直播全流程所涉及的必備技能展開(kāi)專項(xiàng)指導(dǎo)。另一方面，積極推動(dòng)建立地區(qū)人才流動(dòng)機(jī)制，積極引入數(shù)字化電商人才以充盈廣元人才資源儲(chǔ)備。數(shù)字化直播團(tuán)隊(duì)涵蓋的專業(yè)能力類型廣泛，而自主培育又要投入較大時(shí)間成本，因此可以通過(guò)人才引進(jìn)的方式解決稀缺人才不足的問(wèn)題。而直播團(tuán)隊(duì)的有效建立，對(duì)于直播服務(wù)質(zhì)量水平的提升具有重要影響，全流程、組織化、即時(shí)性的直播管理能夠避免直播失誤的出現(xiàn)，同時(shí)做到對(duì)于直播活動(dòng)的即時(shí)調(diào)整與優(yōu)化，提升直播服務(wù)水平。

2.挖掘產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷

傳統(tǒng)直播電商主要圍繞“價(jià)格”要素制定營(yíng)銷策略開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，但“價(jià)格”工具的使用如果缺失“產(chǎn)品力”的支持，只能稱為直播間“套路”。而農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村直播電商的主要帶貨對(duì)象，其“產(chǎn)品力”主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)值之上。其中產(chǎn)品質(zhì)量由于農(nóng)產(chǎn)品差異性小的特征而表現(xiàn)得不突出，因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)品力”的體現(xiàn)可以聚焦于產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵的挖掘與創(chuàng)造，而營(yíng)銷導(dǎo)向也可轉(zhuǎn)向于產(chǎn)品的“內(nèi)涵呈現(xiàn)”。廣元市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品特色突出，種類豐富，包括廣元黃茶、山地蔬菜、油橄欖燈等，其蘊(yùn)含豐富的食用與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，適合開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷。首先，在保障直播內(nèi)容與帶貨產(chǎn)品高契合的前提下，以創(chuàng)意性與故事性為核心進(jìn)行直播內(nèi)容創(chuàng)作，提升直播內(nèi)容輸出的特色化，打造產(chǎn)品的品牌標(biāo)簽，以區(qū)別性的產(chǎn)品渲染內(nèi)容吸引消費(fèi)者目光。其次，堅(jiān)持產(chǎn)品的文化價(jià)值導(dǎo)向。堅(jiān)持公開(kāi)透明、真實(shí)的產(chǎn)品展示是直播開(kāi)展的底線，自覺(jué)擯棄夸大與不實(shí)的產(chǎn)品宣傳，做好直播正面示范，以正確價(jià)值觀引導(dǎo)消費(fèi)者。此外，擴(kuò)大產(chǎn)品展示外延，培養(yǎng)品牌建設(shè)意識(shí)，基于產(chǎn)品起源、發(fā)展故事、核心理念等要素挖掘其背后蘊(yùn)含的品牌文化內(nèi)涵，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，提升其對(duì)于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知與信任感。

3.布局多元直播矩陣，拓展直播空間

廣元市農(nóng)村電商直播中“引流不佳”的問(wèn)題比較突出，對(duì)于直播效益具有重要影響。除依靠平臺(tái)自流量以外，積極拓展私域流量也是解決上述問(wèn)題的重要途徑之一。數(shù)字化時(shí)代下，由于信息交互具有更多渠道與方式，這為直播流量引導(dǎo)與積累提供了重要支持，可以借力社交場(chǎng)景，例如小紅書、微信朋友圈、微博話題等場(chǎng)景，建立起信息分享裂變機(jī)制，直接觸達(dá)私域潛在客戶，并依靠?jī)?yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容宣傳，引發(fā)其對(duì)于直播的興趣與熱度，實(shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的挖掘與引入。同時(shí)，在直播平臺(tái)的選擇上，突破對(duì)單一平臺(tái)的依賴性，結(jié)合分析帶貨產(chǎn)品特征、平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)等多方要素，針對(duì)不同平臺(tái)制定特色化的直播銷售策略，分門別類搭建直播矩陣，開(kāi)展不同平臺(tái)的多維直播，能夠有效拓展直播空間，提升直播內(nèi)容曝光度，進(jìn)而增加直播效益回報(bào)。

五、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字時(shí)代下，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)皆非常突出，在此背景下，以直播電商為代表的創(chuàng)新電商模式展現(xiàn)出新的發(fā)展業(yè)態(tài)。廣元市農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展積極響應(yīng)國(guó)家及時(shí)代發(fā)展要求，以直播電商為主要發(fā)展導(dǎo)向推動(dòng)區(qū)域農(nóng)村電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。在此過(guò)程中獲得顯著成果。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下廣元市農(nóng)村直播電商與數(shù)字元素的融合還有待加深，其在人才、產(chǎn)品、直播策略等方面的發(fā)展仍舊存在突出的痛點(diǎn)問(wèn)題亟待解決，需要不斷在加強(qiáng)數(shù)字化直播團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、優(yōu)化直播內(nèi)容輸出、拓展直播空間等方面繼續(xù)發(fā)力，從而推進(jìn)廣元市農(nóng)村電商持續(xù)向好式發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：黃婉婷（1996— ），女，四川樂(lè)山人，助教，研究方向：農(nóng)村電商與新媒體電商。