新能源汽車消費(fèi)者購買意愿的研究

陳祺泓 高更君

摘 要：新能源汽車作為一種資源節(jié)約型與環(huán)境友好型的新興產(chǎn)品，越來越受到社會(huì)的重視，市場(chǎng)銷量逐年上升。但目前新能源汽車仍然面臨諸多問題，大部分消費(fèi)者仍然對(duì)新能源汽車持觀望的態(tài)度。本文通過構(gòu)建新能源汽車消費(fèi)者購買意愿模型，采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS和AMOS對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證和分析，為理清消費(fèi)者購買新能源汽車意愿的形成機(jī)制提供了理論支持，為政府和車企更好地制定策略提供了建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；消費(fèi)者購買意愿；UTAUT2理論；感知風(fēng)險(xiǎn)

一、引言

隨著全球人口增長(zhǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全球石油以及其他化石燃料等非可再生資源的供應(yīng)緊張問題日益嚴(yán)峻，生態(tài)環(huán)境脆弱程度不斷加深。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，中國政府在2020年提出了“雙碳”目標(biāo)，為中國能源發(fā)展設(shè)定了新航標(biāo)。在這樣的背景下，大力發(fā)展新能源汽車被看作實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的關(guān)鍵路徑之一?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知尚且不足，仍持觀望的態(tài)度，消費(fèi)潛力沒有得到充分的釋放。因此，本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行研究，通過研究新能源汽車消費(fèi)者購買意愿的影響因素，以更好地預(yù)測(cè)并引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

二、理論基礎(chǔ)和假設(shè)

本文采用UTAUT2理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論作為理論基礎(chǔ)進(jìn)行研究。Venkatesh等學(xué)者通過對(duì)不同的技術(shù)采納模型進(jìn)行廣泛的綜合和比較，提出了UTAUT理論。UTAUT理論強(qiáng)調(diào)了新技術(shù)采納的外部動(dòng)機(jī)，包括績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和促進(jìn)條件。績(jī)效期望關(guān)注技術(shù)的有用性對(duì)用戶的影響，即用戶認(rèn)為采用特定技術(shù)會(huì)提高他們的工作績(jī)效。努力期望涉及用戶感知到的技術(shù)使用的難易程度。社會(huì)影響考慮了外部壓力和重要社交關(guān)系對(duì)用戶行為的影響。促進(jìn)條件包括組織和技術(shù)等條件對(duì)技術(shù)使用的支持程度。之后，Venkatesh在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，提出了UTAUT2理論模型。UTAUT2理論模型新增了三個(gè)重要變量：享樂動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值和習(xí)慣。UTAUT2 在調(diào)節(jié)變量方面也進(jìn)行了一些調(diào)整，去除了自愿性這一調(diào)節(jié)變量，而保留了性別、年齡和經(jīng)驗(yàn)等變量。享樂動(dòng)機(jī)是指使用某項(xiàng)科技帶來的愉悅或快樂。價(jià)格價(jià)值表示用戶對(duì)于使用某應(yīng)用的感知利益與貨幣成本之間的權(quán)衡。習(xí)慣是指人們由于學(xué)習(xí)而自發(fā)產(chǎn)生某種行為的傾向。當(dāng)用戶習(xí)慣于使用特定的技術(shù)或應(yīng)用時(shí)，他們更容易繼續(xù)使用，并且不太愿意改變其習(xí)慣。新能源汽車目前的市場(chǎng)保有率還很低，大部分為更容易接受新事物的年輕人及部分中年人，還沒有完全形成習(xí)慣，為此本文不考慮習(xí)慣變量。

感知風(fēng)險(xiǎn)研究最早起源于心理學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)為人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)事件和風(fēng)險(xiǎn)特征的主觀認(rèn)識(shí)、理解和感受。從維度上看，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車存在多個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)維度，包括時(shí)間、財(cái)務(wù)、身體和功能等維度的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的形成具有明顯的抑制作用。趙敏等的研究也強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的多方面顧慮，包括功能、身體、時(shí)間和社會(huì)心理等，這些顧慮容易導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)感知，從而阻礙新能源汽車的消費(fèi)?；诖?，本文提出以下假設(shè)。

H1：績(jī)效期望正向影響新能源汽車的購買意愿。

H2：努力期望正向影響新能源汽車的購買意愿。

H3：社會(huì)影響正向影響新能源汽車的購買意愿。

H4：促進(jìn)條件正向影響新能源汽車的購買意愿。

H5：享樂動(dòng)機(jī)正向影響新能源汽車的購買意愿。

H6：價(jià)格價(jià)值正向影響新能源汽車的購買意愿。

H7a：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響新能源汽車的購買意愿。

H7b：服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響新能源汽車的購買意愿。

H7c：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響新能源汽車的購買意愿。

綜上，本文以UTAUT2為模型基礎(chǔ)，選取績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、享樂動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)為自變量，以購買意愿為因變量，研究新能源汽車消費(fèi)者的購買意愿，構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

三、實(shí)證研究及結(jié)果

本研究采用經(jīng)過可靠檢驗(yàn)且大量應(yīng)用的成熟量表，各個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)數(shù)目控制在3～5個(gè)。量表采用李克特五級(jí)量表的形式對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。其中績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件、享樂動(dòng)機(jī)測(cè)量項(xiàng)參考自Venkatesh，價(jià)格價(jià)值測(cè)量項(xiàng)參考自Zhang，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)參考自Nikunj Kumar Jain和Yuanhong Liao。

本研究采用線上問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，研究對(duì)象來自不同地區(qū)、性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等多個(gè)維度。問卷制作和分發(fā)采用了“問卷星”網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)，問卷收集歷時(shí)近一個(gè)月。同時(shí)，為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，填寫耗時(shí)低于2分鐘和未通過注意力題項(xiàng)測(cè)試的問卷會(huì)被剔除。最后總共收回367份問卷，經(jīng)過剔除無效問卷后，有效問卷數(shù)為306份，有效率為83.4%。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

在本次研究的樣本中，男性受訪者略多于女性，分別占54.6%和45.4%。年齡方面，18～25歲和26～35歲的受訪者比例較高，分別為37.6%和48.0%。在受教育程度方面，本科學(xué)歷的受訪者最多，占62.1%。年收入主要集中在10萬元以下和10萬～20萬元，分別為43.8%和38.6%。絕大多數(shù)受訪者擁有汽車駕駛經(jīng)驗(yàn)，占78.8%。關(guān)于私家車擁有情況，大多數(shù)家庭至少擁有1輛汽車，占89.2%。其中，擁有1輛汽車的家庭最多，占58.5%。然而，仍然有75.2%的受訪者的家庭未擁有新能源汽車。在新能源汽車的知曉程度方面，大部分受訪者對(duì)新能源汽車有一定程度的了解，其中23.9%的受訪者聽說過新能源汽車，58.5%的受訪者有一定了解。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

2.信效度檢驗(yàn)

本研究采用了Cronbach's a信度系數(shù)法進(jìn)行信度分析。通常情況下，Cronbach's a系數(shù)大于0.7表示信度較好。量表信度分析結(jié)果如表2所示，結(jié)果表明，各個(gè)變量的Cronbach's a值均在0.8以上，說明問卷具有良好的內(nèi)部一致性，通過了信度檢驗(yàn)，具有可靠性。

根據(jù)表3的分析結(jié)果，KMO值為0.704，大于0.7，而Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為小于0.05，這表明問卷數(shù)據(jù)符合進(jìn)行因子分析的前提條件。因此，進(jìn)一步采用了主成分分析方法來提取因子，并以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)來確定公因子，隨后采用了方差最大正交旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行了因素分析。

因子分析結(jié)果得到了12個(gè)因子，總解釋能力達(dá)到82.076%，超過了50%，說明這些因子具有良好的代表性。因素負(fù)荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，在可接受范圍內(nèi)，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，分析結(jié)果如表4所示。

3.模型擬合度檢驗(yàn)

從下表可知CMIN/DF為1.625，小于3以下標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI均大于0.8，結(jié)果可以接受，TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，RMR為0.049，小于0.08，RMSEA為0.045，小于0.08，各個(gè)擬合指標(biāo)均符合一般的研究標(biāo)準(zhǔn)，因此可以認(rèn)為這個(gè)模型有不錯(cuò)的配適度。分析結(jié)果如表5所示。

4.路徑檢驗(yàn)

檢驗(yàn)分析的結(jié)果如表6所示。在本研究的9個(gè)假設(shè)中，除H5以外，其他8個(gè)假設(shè)均成立。具體而言，績(jī)效期望對(duì)購買意愿具有顯著正向影響（β=0.118，P<0.05），支持假設(shè)H1；努力期望對(duì)購買意愿具有顯著正向影響（β=0.177，P<0.05），支持假設(shè)H2；社會(huì)影響對(duì)購買意愿具有顯著正向影響（β=0.223，P<0.05），支持假設(shè)H3；促進(jìn)條件對(duì)購買意愿具有顯著正向影響（β=0.166，P<0.05），支持假設(shè)H4；價(jià)格價(jià)值對(duì)購買意愿具有顯著正向影響（β=0.235，P<0.05），支持假設(shè)H6。然而，享樂動(dòng)機(jī)對(duì)購買意愿的影響不顯著（β=0.044，P>0.05），不支持假設(shè)H5。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿具有顯著負(fù)向影響（β=-0.162，P<0.05），支持假設(shè)H7a；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿具有顯著負(fù)向影響（β=-0.107，P<0.05），支持假設(shè)H7b；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿具有顯著負(fù)向影響（β=

-0.112，P<0.05），支持假設(shè)H7c。

綜合考慮自變量系數(shù)的大小和顯著性，可以得出不同因素對(duì)用戶購買新能源汽車意愿的影響存在差異，影響強(qiáng)弱排序如下：價(jià)格價(jià)值（0.235）>社會(huì)影響（0.223）>努力期望（0.177）>促進(jìn)條件（0.166）>績(jī)效期望（0.118）。這表明價(jià)格價(jià)值是影響用戶對(duì)新能源汽車購買意愿的首要因素。然而，對(duì)購買新能源汽車意愿產(chǎn)生負(fù)向影響的變量的強(qiáng)弱關(guān)系為：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（-0.162）>財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（-0.112）>服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（-0.107）。

四、對(duì)策建議

1.制定合理的價(jià)格策略。企業(yè)在分析車輛的基本性能和費(fèi)用時(shí)，需要全面考慮同類型競(jìng)爭(zhēng)品牌車輛和傳統(tǒng)燃油車的價(jià)格?？梢圆捎靡恍╈`活的定價(jià)策略，例如推出適應(yīng)年輕群體的方案，如新能源汽車電池租賃方案，以突顯產(chǎn)品的更高性價(jià)比，同時(shí)滿足不同消費(fèi)者群體的需求。

2.加強(qiáng)新能源汽車的宣傳力度。本研究表明，新能源汽車的關(guān)注者以青年群體居多，因此可以增加媒體廣告的投放，特別是在適合年輕人的平臺(tái)上，如微信和微博等平臺(tái)。這將有助于提高新能源汽車的知名度，并吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。舉辦新能源汽車試駕活動(dòng)，讓潛在消費(fèi)者親身體驗(yàn)這些車輛的性能和駕駛感受，也可以幫助消除潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的疑慮。

3.優(yōu)化線下服務(wù)能力，加強(qiáng)線下體驗(yàn)店布局。提高線下門店的覆蓋率，滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求。由于受到傳統(tǒng)汽車營銷模式的影響，仍有一部分汽車消費(fèi)者習(xí)慣到店了解和體驗(yàn)產(chǎn)品。為了滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求，不僅要在新能源汽車的產(chǎn)品特性上做文章，還要改善購車體驗(yàn)。

4.加快新能源汽車充換電設(shè)施建設(shè)。新能源汽車的普及程度與充電基礎(chǔ)設(shè)施的便捷性密切相關(guān)，政府和企業(yè)應(yīng)積極加速充電設(shè)施的建設(shè)，這包括在工作場(chǎng)所和家庭中安裝充電樁、使充電更加便捷和可靠等。工作場(chǎng)所充電樁的建設(shè)能夠?yàn)閱T工提供方便。企業(yè)可以與電力部門、物業(yè)管理公司合作，加快家庭自有充電樁的普及，讓消費(fèi)者能在家中隨時(shí)為車輛充電，降低服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

5.擴(kuò)大政策領(lǐng)域，增強(qiáng)非貨幣政策的力度和范圍。政府可以在一些日常支出環(huán)節(jié)給予新能源汽車一定的優(yōu)惠，如降低新能源汽車的停車費(fèi)用，發(fā)放充電補(bǔ)貼，發(fā)放車險(xiǎn)購買補(bǔ)貼等。除了經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼外，政府還可以通過非貨幣政策來促進(jìn)新能源汽車的推廣，例如取消行駛限制、優(yōu)化車牌申辦流程，從而為購買新能源汽車提供更多便捷，降低購車門檻。

參考文獻(xiàn)：

[1]VENKATESH V，MORRIS M G，Davis G B，et al.User Acceptance of Information Technology：Toward a Unified View[J].MIS Quarterly，2003（3）：425-478.

[2]VENKATESH V，THONG J Y L，XU X.Consumer Acceptance and Use of Information Technology：Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology[J].MIS Quarterly，2012（36）：157-178.

[3]HAUSER J，TOUBIA O.The impact of utility balance and endogeneity in conjoint analysis[J].Marketing Science，2005（3）：498-507.

[4]趙敏，王善勇.電動(dòng)汽車共享的使用意向研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（3）：32-38.

[5]ZHANG WL，Wang SY，WAN L，et al.Information perspective for understanding consumersperceptions of electric vehicles and adoption intentions[J].Transportation Research Part D：Transport and Environment，2022，102：103157.

[6]Jain N K，Bhaskar K，Jain S.What drives adoption intention of electric vehicles in India？An integrated UTAUT model with environmental concerns，perceived risk and government support[J].Research in Transportation Business&Management，2022，42：100730.

[7]Liao Y.Intention of consumers to adopt electric vehicle in the post-subsidy era：evidence from China[J].International Journal of Sustainable Transportation，2022（7）： 647-659.