持續(xù)擴(kuò)展線下店 網(wǎng)易嚴(yán)選仍需打造高性價比爆品

何倩 喬心怡

主打做品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選，也悄然引入了第三方商家。記者近日獲悉，網(wǎng)易嚴(yán)選App的第三方商品占比目前在三成左右。與此同時，網(wǎng)易嚴(yán)選還在南四環(huán)的王府井奧萊UP TOWN開出了北京第一家線下實體門店，SKU在1000個左右。如今，在巨頭的流量夾縫中，成立7年的網(wǎng)易嚴(yán)選依舊在“小而美”和“大而全”兩端尋找平衡。

以低成本納入第三方商家

網(wǎng)易嚴(yán)選開始將第三方商家的商品推送到App主頁上，但相比于網(wǎng)易嚴(yán)選自營產(chǎn)品，引入的第三方品牌鏈接在App首頁中出現(xiàn)的頻率并不高。在首頁推薦的商品信息流中，記者隨機(jī)瀏覽了前10個鏈接，僅有2個為第三方品牌鏈接，而其他鏈接標(biāo)題前均有“自營”的黃色標(biāo)識。

“當(dāng)前網(wǎng)易嚴(yán)選引入第三方商品的占比在30%左右?！本W(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在選品方面，對于嚴(yán)選不涉及的品類，團(tuán)隊會進(jìn)行全市場選品，并通過提供有競爭力的定價，與自有品牌商品形成協(xié)同。

事實上，這并不是網(wǎng)易嚴(yán)選擴(kuò)展SKU的第一次嘗試。2016年，依托網(wǎng)易郵箱的流量，網(wǎng)易嚴(yán)選誕生。2017年前后，在網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊“2018年網(wǎng)易電商達(dá)到GMV200億元”的豪言壯語下，網(wǎng)易嚴(yán)選開始了激進(jìn)的擴(kuò)張，短時間內(nèi)SKU從三位數(shù)增加到了2萬多個，一時間也讓采用ODM（即原始設(shè)計制造商）貼牌模式的網(wǎng)易嚴(yán)選經(jīng)營壓力劇增。

據(jù)了解，在ODM模式中，網(wǎng)易嚴(yán)選篩選品牌制造商的商品，并按照國內(nèi)消費者的需求重新改良設(shè)計，最后以遠(yuǎn)低于大品牌的定價銷售給消費者。零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才表示，ODM模式最重要的是保證品質(zhì)，如果在抹除大牌溢價的同時保持高品質(zhì)，意味著零售商在品控、供應(yīng)鏈效率等環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控，在選擇供應(yīng)商、采購原料、生產(chǎn)質(zhì)檢、營銷售后等方面一手包辦，而SKU一旦過多，資金鏈和動銷、商品周轉(zhuǎn)壓力都會增加。

這也意味著第三方品牌和商家能為網(wǎng)易嚴(yán)選補(bǔ)充更多價格帶的品類，完善場景消費，從而增強(qiáng)用戶下單的黏性。同時，借助第三方商家，平臺也能騰出手去專攻自營爆品的開發(fā)，減少鋪設(shè)供應(yīng)鏈的運營成本。

以重模式持續(xù)擴(kuò)展線下店

網(wǎng)易嚴(yán)選一邊以更低成本的方式納入第三方商家，另一邊則以重模式繼續(xù)擴(kuò)展線下店。記者注意到，去年底，網(wǎng)易嚴(yán)選在位于南四環(huán)的新商場王府井奧萊UP TOWN開出了北京第一家實體店。在此之前，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在天津南開大悅城等綜合體項目中開出了十多家門店。

從現(xiàn)場的裝修來看，網(wǎng)易嚴(yán)選王府井奧萊UP TOWN店延續(xù)了線上平臺的精品調(diào)性，占地150平方米左右的店鋪中陳列了包括食品、服裝、寵物、辦公家具、出行、居家日用、床品、餐廚、電器等多品類在內(nèi)的網(wǎng)易嚴(yán)選自營商品。該門店內(nèi)的店員透露，目前門店的SKU大概有900-1000個，均為網(wǎng)易嚴(yán)選的自營品牌商品。

“就線下的運營情況來看，網(wǎng)易嚴(yán)選還是需要謹(jǐn)慎地鋪開。”胡春才表示，盡管開設(shè)線下門店能夠加強(qiáng)品牌在消費者端的認(rèn)知力和滲透率，但相比線上，線下的重運營模式更考驗網(wǎng)易嚴(yán)選對成本和貨盤的控制能力。

針對門店有限的貨架擺放空間，企業(yè)需要有精準(zhǔn)的選品能力，也得留出足夠的位置擺放庫存。“門店部分產(chǎn)品倉儲就在門店后側(cè)。”網(wǎng)易嚴(yán)選王府井奧萊UP TOWN店的一位工作人員向記者介紹稱，大部分商品存放在店后的倉儲空間內(nèi)，小部分商品如大型的桌椅擺設(shè)類，會走分倉或是總倉發(fā)貨。

“與名創(chuàng)優(yōu)品動輒3000多個的SKU相比，網(wǎng)易嚴(yán)選王府井奧萊UP TOWN店1000個左右的SKU僅為前者的三分之一，意味著企業(yè)從布局之初就在考慮控制成本?！焙翰胖赋?。

提及鋪設(shè)實體店的初衷，網(wǎng)易嚴(yán)選零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，開設(shè)線下門店是為了增加消費者的互動和體驗感，通過即時購買的體驗，減少消費者線上購買的等待和售后的時間。該負(fù)責(zé)人還透露，未來網(wǎng)易嚴(yán)選將會持續(xù)在華東、華北、西北、西南布局線下店。

打造高性價比爆品是關(guān)鍵

7年時間，網(wǎng)易嚴(yán)選在競爭白熱化的電商市場幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，成為為數(shù)不多還活躍在消費者視角中的電商平臺之一。2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選的“師兄”網(wǎng)易考拉被阿里收購，而網(wǎng)易嚴(yán)選也來到命運的十字路口。彼時，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞確定，嚴(yán)選要“做品牌不做平臺”。2021年“雙11”，梁鈞在一封內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易嚴(yán)選要聚焦家清、寵物、床品、辦公家具等行業(yè)領(lǐng)先品類，發(fā)力爆品打造，大膽舍棄口碑不佳、效能低的商品。

除了主品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，2022年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選還上線了子品牌網(wǎng)易天成，主打中高端寵物市場。為了盡可能擴(kuò)展品牌影響力，網(wǎng)易嚴(yán)選選擇在全渠道布局，除了在京東、淘天、拼多多等傳統(tǒng)電商渠道鋪開，還積極進(jìn)入羅永浩、東方甄選等主播的直播間。根據(jù)網(wǎng)易2022年二季度財報披露內(nèi)容，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)逐步形成了與200多家MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)百名頭部達(dá)人、上萬個中腰部達(dá)人的合作矩陣。

“網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在面臨的競爭者已經(jīng)不僅僅是拼多多或者淘寶、京東這些傳統(tǒng)電商平臺?！痹诤翰趴磥?，抖音、小紅書等電商平臺也在進(jìn)一步擠壓其生存空間。

或許是察覺到了平臺的流量困境，今年以來網(wǎng)易嚴(yán)選將首頁底部的“C位”貓咖入口改為了短視頻入口。網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該業(yè)務(wù)板塊是網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易新聞合作的成果，希望提高平臺內(nèi)容豐富度的同時，也能通過短視頻的方式給更多用戶種草網(wǎng)易嚴(yán)選的商品。

“引入第三方品牌，其實也意味著網(wǎng)易嚴(yán)選依然沒放棄做平臺。”胡春才分析稱，結(jié)合網(wǎng)易嚴(yán)選線下的布局體系，其如今的競爭力依然在于打造性價比高的爆品，因為對于SKU有限的品牌來說，不斷加強(qiáng)對供應(yīng)鏈上下游的品質(zhì)把控，打造爆品才是高效的獲客和營收方式。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選也應(yīng)當(dāng)精簡目前的供應(yīng)鏈資源，避免盲目擴(kuò)張造成的庫存堆積和虧損。