低溫酸奶市場疲軟 長期依然值得看好

曾繁瑩

近年來市場上的酸奶價(jià)格走高，曾讓不少消費(fèi)者直呼失去“酸奶自由”。有數(shù)據(jù)顯示，便利店中銷售的酸奶大部分在10元以上，冷柜中滿是“酸奶刺客”。然而，最近商超和便利店中的大部分低溫酸奶都在打折，價(jià)格也跌至10元以下。實(shí)際上，整個(gè)酸奶市場都在減速，銷售額也在下滑。業(yè)內(nèi)人士分析稱，低溫酸奶市場目前正打“價(jià)格戰(zhàn)”，通過促銷來消化奶源。雖然目前的酸奶市場較為疲軟，但長期依然值得看好。

低溫酸奶集體降價(jià)

卡士“餐后一小時(shí)”酸奶原價(jià)18元/2瓶，現(xiàn)價(jià)10元/2瓶；君樂寶簡醇0蔗糖酸奶原價(jià)19.8元/2瓶，現(xiàn)價(jià)11.9元/2瓶；簡愛0蔗糖裸酸奶原價(jià)12元/2杯，現(xiàn)價(jià)9.5元/2杯……記者走訪華潤萬家、羅森、7-11等商超和便利店發(fā)現(xiàn)，冷柜中的大部分酸奶貼上了促銷標(biāo)簽，尤其是領(lǐng)跑低溫酸奶市場的卡士，每樣單品幾乎都在打折。

酸奶市場的價(jià)格下調(diào)趨勢從去年開始變得明顯。貝恩和凱度于2023年12月聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報(bào)告（系列二）》顯示，2023年前三季度，平價(jià)、中端、高端酸奶的售價(jià)都在下降。定位到低溫酸奶市場，市場份額排名前十品牌的主要產(chǎn)品也都出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)。其中，天友酸奶和簡愛酸奶的降價(jià)幅度最為顯著，天友的160g大紅棗酸奶和簡愛的1.08kg Hi原味裸酸奶家庭裝的價(jià)格在2023年分別下降了14%-22%和7%-18%。

低溫酸奶集體降價(jià)的背后原因是高價(jià)酸奶賣不動(dòng)了。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。事實(shí)上，酸奶市場的疲軟早已顯現(xiàn)。灼識(shí)咨詢公布的《2022中國酸奶行業(yè)藍(lán)皮書》（以下簡稱“藍(lán)皮書”）顯示，2016-2019年，酸奶市場零售規(guī)模從1046億元增長至1491.8億元，但在2020年下滑至1455.5億元。資深乳業(yè)分析師宋亮則分析，從2013年開始整個(gè)酸奶行業(yè)高速發(fā)展，其中也包括酸奶的高端化發(fā)展，紅利期在2020年已經(jīng)結(jié)束。

價(jià)格下調(diào)，消費(fèi)者也從中受惠。消費(fèi)者王女士稱，以前逛超市必買酸奶，發(fā)現(xiàn)酸奶越來越貴之后連酸奶區(qū)都不去了，現(xiàn)在酸奶搞促銷，價(jià)格回到可接受的范圍，就又開始隔三差五買酸奶。消費(fèi)者小張也稱，遇到買一送一等打折促銷時(shí)就會(huì)購買酸奶。

長期依然值得看好

低溫酸奶自2015年開始躍入消費(fèi)者視野，在飲品健康化趨勢、消費(fèi)升級(jí)的影響下，低溫酸奶的勢頭逐漸上升。相較于常溫酸奶，低溫酸奶的主要賣點(diǎn)為生牛乳、多菌種和配料表簡單。引入多元化概念的低溫酸奶，也意味著高端化的發(fā)展以及更加高昂的價(jià)格。網(wǎng)易數(shù)讀顯示，7-11、全家、羅森等連鎖便利店銷售的大部分酸奶價(jià)格集中在10元以上。實(shí)際上，酸奶的成本卻沒有那么高。宋亮指出，普通酸奶的生產(chǎn)成本約1-3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本則為3-6元，毛利率高達(dá)60%。之所以能賣出高價(jià)，少不了產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計(jì)等營銷的加持。

具有高毛利、高附加值的低溫酸奶市場，吸引蒙牛、光明等各大乳企紛紛布局。灼識(shí)咨詢的藍(lán)皮書顯示，近幾年獲得融資的新銳乳制品企業(yè)主要集中于低溫市場，主打健康、極簡等創(chuàng)新概念的乳業(yè)新品牌獲得資本市場的熱捧。比如，簡愛酸奶-樸誠乳業(yè)已經(jīng)在2022年3月完成C輪融資，獲得德泓資本、黑蟻資本、紅杉中國等頭部投資機(jī)構(gòu)的青睞。不過，宋亮指出，市場中的低溫酸奶五花八門，各類包裝精致的酸奶層出不窮，不僅讓消費(fèi)者挑花了眼，也出現(xiàn)了供過于求的問題。

另外，隨著新茶飲、咖啡賽道的火熱，以及現(xiàn)制酸奶行業(yè)的異軍突起，現(xiàn)制飲品擠壓了一部分預(yù)包裝酸奶的銷售空間。宋亮認(rèn)為，在冷鏈物流技術(shù)發(fā)展的背景下，這兩年消費(fèi)場景發(fā)生了很大變化，現(xiàn)制飲品的需求量增加，減少了對(duì)于標(biāo)配產(chǎn)品的消費(fèi)量。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，目前人們的消費(fèi)選擇傾向于性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比兼具，高端酸奶的賣點(diǎn)不再具有足夠的吸引力，價(jià)格下跌也將是這兩年持續(xù)的走向。

低溫酸奶高端化走到現(xiàn)在，產(chǎn)品賣不動(dòng)了，利潤空間也在縮水。宋亮指出，現(xiàn)在普通酸奶和高端酸奶的價(jià)格相差不大，乳企的高端酸奶生意不好做，正走向新一輪的洗牌?！按蠹疫€是要打價(jià)格戰(zhàn)，還是要內(nèi)卷，通過這樣一種方式來洗牌?！彼瘟琳f。

不過，各大乳企也依然看重低溫酸奶賽道。新乳業(yè)去年發(fā)布的《2023-2027年戰(zhàn)略規(guī)劃》稱，公司將堅(jiān)持以“鮮”為核心主題，將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點(diǎn)品類，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和重點(diǎn)產(chǎn)品推廣的方式，加速低溫特色酸奶品類的增長。蒙?？偛帽R敏也曾在2023中期業(yè)績說明會(huì)上表示，蒙牛低溫酸奶要真正回歸到高端、功能性、美味的賽道，把產(chǎn)品做好。

雖然目前酸奶市場疲軟已久，但依然具有長足的潛力。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，綜合考量宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者生活方式變化、相關(guān)品類表現(xiàn)等多個(gè)維度的因素，2026年之后中國的包裝酸奶市場會(huì)恢復(fù)增長。朱丹蓬認(rèn)為，具體到低溫酸奶，長期市場依然值得看好。