淺析四川在國際傳播中的區(qū)域形象構(gòu)建

李 純

（作者單位：四川廣播電視臺衛(wèi)視頻道）

邁向中國式現(xiàn)代化新征程的中國也同步邁向了世界舞臺中央。習(xí)近平總書記指出：“展形象，就是要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力?！敝腥A文明悠久，中國幅員遼闊，各民族多元一體，區(qū)域文化多樣和諧，國家形象的樹立與區(qū)域形象的構(gòu)建密不可分，中國各省、市、自治區(qū)、特別行政區(qū)的區(qū)域形象是世界觀察中國的切入點，也是向世界展示真實、立體、全面之中國的重要窗口。2023年以來，中國四川頻繁舉辦具有國際影響力的重要活動和大型賽事，積極推動國際經(jīng)濟和文化方面的交流合作，整合資源，有效發(fā)力，推動構(gòu)建多主體、立體化國際傳播大格局，立足豐饒獨特的文旅資源打造巴蜀特色超級IP（intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)），積極擴展天府之國與世界對話的路徑和場域……政府、機構(gòu)、傳媒、民眾全面投入?yún)^(qū)域形象構(gòu)建，有效推動四川的國際傳播，為書寫中國故事的“區(qū)域特色篇章”提供了值得分析、可供借鑒的案例參考。

1 區(qū)域形象構(gòu)建的重要意義和核心理念

1.1 區(qū)域形象與國家形象塑造密切相關(guān)

區(qū)域形象是國家整體形象的組成部分，2000年國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正提出“要高度重視區(qū)域形象報道在樹立國家形象中的作用”，因為“外國人看中國，大都是從一個地區(qū)、一個城市、一個重大事件等具體的事例中來認識的，沒有區(qū)域形象的具體描述，國家形象就會空泛”[1]。 時至今日，隨著經(jīng)濟全球化和信息化的飛速發(fā)展，隨著人員國際流動的日益頻繁，中國各省市區(qū)域形象就成為外籍人士感知中國的重要途徑，區(qū)域事件也成為外媒描述國家形象的示例和例證，因此，區(qū)域形象構(gòu)建對國家形象塑造具有重要意義。國家形象的構(gòu)建是系統(tǒng)性大工程，有著非常復(fù)雜的機制，國際傳播環(huán)境也非常復(fù)雜。1990年，哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈首次提出并闡述了“軟實力”概念。過去幾十年里，美國便充分發(fā)揮“軟實力”的作用，通過文化和價值觀輸出成功提高了國際影響力。而受到“中國威脅論”、西方媒體“濾鏡化”負面輿論引導(dǎo)，外國民眾對中國的認知還存在偏差。因此，中國不同區(qū)域必須融入國家形象構(gòu)建體系中去完善自我表達，共同推進構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，要掌握主動權(quán)積極“自塑”、引導(dǎo)“他塑”，積極應(yīng)對世界之變，時代之變，歷史之變，共同塑造一個可信、可愛、可敬的負責(zé)任大國形象。

1.2 區(qū)域形象構(gòu)建要找準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)發(fā)力

區(qū)域形象是一個區(qū)域在公眾心目中的總體印象和綜合評價，涉及地理、文化、經(jīng)濟和社會等多個層面。區(qū)域形象構(gòu)建的核心理念是通過傳播價值觀、文化特色和發(fā)展成果，全面塑造一個地區(qū)在國際上的形象和認知。具體來說，區(qū)域形象建構(gòu)需要圍繞以下三大核心要素來積極推進：一是必須在全國大局中找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位和明確戰(zhàn)略使命，區(qū)域形象構(gòu)建才能清晰方向、制定策略、形成表達，才能以大格局、大視野積極推動區(qū)域形象的國際傳播；二是必須在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播中建立自己的文化坐標(biāo)，發(fā)掘打造和持續(xù)培育區(qū)域文化IP創(chuàng)新傳播模式，以多元文化交流持續(xù)促進文明交流互鑒；三是依托重大活動、展會加強海外傳播，形成強大的凝聚力和輻射力推動區(qū)域形象構(gòu)建，大幅度提升區(qū)域的國際影響力、傳播度和美譽度。如：2023年，天府四川“世界各地的青年朋友因成都大運會相聚相知，增進理解”、“體驗并分享中國式現(xiàn)代化的萬千氣象”；杭州亞運會展示出“浙江堅持改革開放，跑出了高質(zhì)量發(fā)展的加速度”；2024年伊始，哈爾濱冰雪旅游引發(fā)全球熱議，驗證了“黑龍江的冰天雪地也是金山銀山”的發(fā)展理念……這些都是在區(qū)域形象構(gòu)建中找準(zhǔn)定位精準(zhǔn)發(fā)力的優(yōu)秀國際傳播案例。

2 樹立講好中國故事的四川自信，推進區(qū)域形象構(gòu)建

在全球開放格局中塑造新時代“天府之國”的生動形象，在國際傳播中講好中國故事的“四川篇章”，四川在形象構(gòu)建方面有著顯著的優(yōu)勢和足夠的自信。區(qū)域媒體作為國際傳播的主力軍，只有在充分了解自身資源定位和動態(tài)趨勢的情況下，才能更好地規(guī)劃內(nèi)容輸出和傳播策略，并形成國際化宣傳機制，高效精準(zhǔn)、持續(xù)有力地推進天府四川構(gòu)建良好國際形象。

2.1 開放四川、擁抱世界

四川雖然不沿海不臨邊，但具有中國戰(zhàn)略縱深和內(nèi)陸開放前沿的區(qū)位優(yōu)勢。在中國經(jīng)濟版圖上，四川是西部唯一經(jīng)濟總量跨入5萬億門檻的省份，是全國最大清潔能源基地、三大動力設(shè)備制造基地之一，是13個糧食主產(chǎn)省之一，整體科教實力雄厚，產(chǎn)業(yè)體系完備，交通設(shè)施便利；在對外開放發(fā)展大局中，“一帶一路”建設(shè)、新時代西部大開發(fā)和成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設(shè)等國家戰(zhàn)略凸顯重要地位；往北向西經(jīng)歐亞大陸橋連接絲綢之路經(jīng)濟帶，南向經(jīng)北部灣西部陸海新通道對接“21世紀(jì)海上絲綢之路”，四川歷史性地從內(nèi)陸腹地走向了內(nèi)陸開放前沿；四川不斷拓展“國際朋友圈”和“國際合作圈”，有23個國家獲批在川設(shè)立領(lǐng)事機構(gòu)，與220多個國家和地區(qū)建立了經(jīng)貿(mào)聯(lián)系，381家世界500強企業(yè)落戶四川。共建“一帶一路”十周年之際，四川提出了“構(gòu)筑向西開放戰(zhàn)略高地和參與國際競爭新基地”的更高目標(biāo)，在邁向中國式現(xiàn)代化新征程中呈現(xiàn)出開放四川、擁抱世界的嶄新形象。

2.2 文明文化底蘊豐厚

四川擁有神秘的古蜀文明和燦若星辰的歷史文化名人，巴蜀文化可謂完美呈現(xiàn)了中華文明的“五性”——連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性。四川擁有豐富的自然資源和多樣化的地理特征，可謂“一眼四川，半個中國”，一條千年蜀道，半部中國史，三國文化、“三蘇”文化、多民族文化……四川文明文化底蘊豐富深厚，世界級文旅品牌數(shù)量位居全國前列，文旅產(chǎn)業(yè)綜合實力位居全國第一梯隊。2023年7月，四川省出臺建設(shè)世界重要旅游目的地的規(guī)劃，劍指“世界級”，如國際一流大熊貓生態(tài)旅游目的地、世界知名巴蜀文化旅游目的地、安逸四川生活體驗旅游目的地、全球極高山最佳山地旅游目的地，彰顯了四川的文旅優(yōu)勢和底氣。四川精心打造“三九大文燈菜”六大特色IP——三星堆、九寨溝、大熊貓、歷史文化名人、自貢彩燈、川菜：推動三星堆文物出境展覽，足跡遍布美國、英國、法國、德國、加拿大、意大利、日本、新加坡等20多個國家；2023年，“自貢彩燈全球巡展”在19個國家71個城市舉辦境外燈展90場，全年實現(xiàn)文化出口近5 000萬美元，截至目前，自貢彩燈累計吸引全球5億多人次觀燈……在四川，大熊貓與世界雙向奔赴，川菜出海刺激世界的味蕾，這些跨越山海的互動交流持續(xù)推動著四川構(gòu)建旅游國際新形象，向世界展示“中國式現(xiàn)代化”有著怎樣豐厚的文明內(nèi)涵，亦能啟發(fā)更多國際傳播路徑創(chuàng)新的本土化思考。

2.3 城市形象國際表達

“城市形象”概念最早由美國傳播學(xué)學(xué)者凱文·林奇提出，他認為城市形象是由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標(biāo)志物五個要素構(gòu)成。也有學(xué)者將其定義為“人們對某個地方的信仰、理想和印象的綜合”。隨著城市化進程的不斷深入，城市形象的內(nèi)涵也在不斷延伸[2]?！耙?，古大都會也。有江山之雄，有文物之盛?！薄耙妗本褪浅啥?，歷史文化名城，三千年成都歷史韻味和生活品味獨特又迷人；2022年成都入選首屆“生物多樣性魅力城市”，連續(xù)15年獲評“中國最具幸福感城市”……無論從哪個方面定義成都，成都的條件都是得天獨厚的，它曾在四川率先打造強省會戰(zhàn)略的推動下成為最耀眼的西部明珠，又在新媒體時代被譽為中國最會營銷的城市。“成都，一個來了就不想離開的城市”“有一種生活美學(xué)叫成都”等宣傳語深入人心，“雪山下的公園城市”“熊貓家園”“博物館之城”“美食之城”“賽事名城”等標(biāo)簽深受認可，多年來積極“自塑”的城市形象得到了中國乃至世界的注目和贊譽。2023年7月，浙江省宣官微大氣發(fā)文《城市宣傳片，向成都學(xué)習(xí)什么？》，充分證明了成都構(gòu)建、傳播城市形象的能力優(yōu)秀。隨著四川構(gòu)建“一干多支、五區(qū)協(xié)同”“四向拓展、全域開放”新格局的戰(zhàn)略深入實施，成都強大的輻射力也成為四川構(gòu)建整個區(qū)域形象的強大助力。做強省會，帶動全域，四川共有8個國家級歷史文化名城，分別為成都、樂山、宜賓、瀘州、自貢、閬中、都江堰、涼山會理，它們有著世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)、國家5A級風(fēng)景區(qū)和重點文物保護單位、傳統(tǒng)文化特色名片，這些“富礦”都為四川構(gòu)建區(qū)域形象、提升國際傳播力提供了強大動能。

2.4 節(jié)會活動國際化

國際傳播中的區(qū)域形象構(gòu)建需要全領(lǐng)域、全要素、全媒體聯(lián)動發(fā)力，而大型節(jié)會活動就是最好最強的發(fā)力點，是對省、市綜合實力的檢視，是對政府機構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力的檢驗，亦能成為媒體提升國際傳播能力的競賽場。2023年以來，中國四川先后舉辦了具有國際影響力的重要活動和大型賽事——中國西部國際博覽會、第31屆世界大學(xué)生夏季運動會、首屆金熊貓獎評選活動、成都世界科幻大會、世界園藝博覽會，不斷掀起國際傳播熱，讓外籍友人看到了文明開放、文化多彩、宜居安逸、活力四射的現(xiàn)代化“中國西部”新形象。在傳播主體多元化的時代，參與活動的外籍人士也積極在社交媒體分享四川行的驚喜和感嘆，讓四川形象乃至中國形象更親切生動，真實可愛。不僅成都，在四川的各地市州，“世界川菜大會”“國際美酒博覽會”“世界無花果大會”“康定·國際情歌節(jié)”等經(jīng)濟、文化國際性交流活動頻繁舉辦，在多元交流中促進文明互鑒，在密切合作中促進經(jīng)濟發(fā)展，讓四川的國際形象更加豐富多彩。頻繁舉辦的國際性活動有力推動著四川積極探索國際傳播路徑，全面推動國際傳播品牌媒體和矩陣建設(shè)，讓四川成為吸引世界看大美中國和觀察中國式現(xiàn)代化的一道亮麗風(fēng)景線。

3 講好新時代四川故事，創(chuàng)新推動國際傳播能力建設(shè)

黨的十八大以來，黨中央高度重視宣傳思想文化工作和國際傳播工作，習(xí)近平總書記多次來到四川，對堅定文化自信、傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出重要指示，有力引領(lǐng)著四川堅持文化自信，堅持守正創(chuàng)新，積極構(gòu)建全媒體傳播體系，創(chuàng)新推動國際傳播能力建設(shè)，面向全球展示四川形象，傳播四川好聲音。

3.1 全媒體布局打好國際傳播組合拳

在全媒體時代做好四川形象的國際傳播，需要把握互聯(lián)網(wǎng)、融媒體發(fā)展趨勢，厘清內(nèi)宣外宣思路，整合四川全傳媒集團的平臺資源優(yōu)勢，做好頂層設(shè)計和規(guī)劃布局。 2022年3月，四川國際傳播中心揭牌，四川國際傳播媒體矩陣Center、三星堆考古英文官網(wǎng)Sanxingdui Archaeology同步上線，并打造“三星堆Channel”“行走的TV”等特色垂類賬號，構(gòu)建境內(nèi)與海外傳播的融媒體生態(tài)；2023年6—7月，四川廣播電視集團的Panda Wandering（《熊貓觀察》）、四川日報報業(yè)集團的《靈感中國Inspiration》、四川新傳媒集團的Amazing Sichuan（《了不起的四川》）等雙語國際傳播欄目先后上線，通過各集團旗下全媒體矩陣，以及臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（YouTube）、照片墻（Instagram）等海外社交媒體，創(chuàng)新形式、創(chuàng)新視覺、創(chuàng)新融合傳播手段，面向世界廣泛傳播天府文化和四川故事，全網(wǎng)傳播量破50億次。四川各地市州也以加強全媒體傳播體系建設(shè)、做好“請進來”“走出去”文章等舉措不斷加強對外傳播能力建設(shè)，助力四川打好國際傳播組合拳。通過打造具有國際影響力的媒體品牌集群，全域聯(lián)動21個地市州積極外宣，四川省初步構(gòu)建起多主體、立體式的大外宣格局。

3.2 打造品牌型新媒體，提升國際傳播能力

新媒體時代的國際傳播就是拼平臺、比技術(shù)、爭流量，要帶著“流量思維”優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響力的新媒體品牌。

“四川觀察”是四川廣電集團的新媒體旗艦品牌，也是全國主流媒體第一陣營中的排頭兵。“熊貓眼”（panda eyes）全球傳播計劃是“四川觀察”布局國際傳播的重要品牌，獲評“2023年全國廣播電視媒體融合成長項目”。該計劃以建設(shè)“賬號森林”為路徑，通過在YouTube、TikTok、Twitter、Facebook和Instagram五大國外平臺設(shè)立50個垂類賬號，打造海外傳播矩陣，全球粉絲數(shù)突破250萬，并表現(xiàn)出高速增長的趨勢，不斷增強“四川故事”國際傳播的影響力和時效性。《熊貓觀察》是四川廣電集團積極培育的國際傳播品牌欄目，這檔中英雙播、大小屏聯(lián)動、海外賬號同步分發(fā)的雜志類欄目，創(chuàng)新啟動了國內(nèi)首個數(shù)字熊貓?zhí)摂M主播“貝貝”上崗模式。這只“海歸”熊貓具有國際視野和獨特個性，以友好包容的態(tài)度不斷拓展“貝貝朋友圈”，以“熊貓眼看世界”彰顯了欄目的人文視覺與“和而不同，美美與共”的中國態(tài)度，以時代感、大眾化、沉浸式內(nèi)容輸出不斷提升溝通世界的連接能力。四川日報報業(yè)集團的《靈感中國Inspiration》定位于海內(nèi)外“Z世代”（1995年以后出現(xiàn)的年輕一代）群體，著力打造國際傳播品牌視頻欄目。Z世代在社交平臺表現(xiàn)活躍，互動積極，在國際輿論場域Z世代的力量非常重要，欄目以此為核心探索溝通世界的年輕態(tài)表達方法路徑。成都市廣播電視臺自主運營全球社交媒體賬號“Chengdu Plus”，有效觸達美國、英國、韓國、西班牙等123個國家和地區(qū)，海外覆蓋人數(shù)近1億人，其中YouTube賬號“Chengdu Plus”已受邀加入YouTube官方全球合作伙伴計劃。這些品牌新媒體讓四川與世界展開友好“社交”，有效為四川故事、中國故事引入更多全球流量。

3.3 國際互聯(lián)互動全面提升國際傳播效能

2023年11月13日，四川省委書記王曉暉在四川省宣傳思想文化工作會議上發(fā)言時表示，塑造新時代四川新形象，全面提升國際傳播效能，“要統(tǒng)籌開展‘請進來’‘走出去’活動，深化國際人文交流合作，向世界推介更多具有巴蜀特色、體現(xiàn)中國精神的優(yōu)秀文化，助力四川省高水平對外開放”。 在這些“請進來”“走出去”的活動中，媒體深度參與其中。僅以2023年為例，四川廣泛展開國際文化交流，邀請多國專家學(xué)者、國際媒體來到四川，展開大蜀道文化、東坡詩詞書法、三星堆考古體研究等系列國際傳播交流活動。四川擔(dān)起促進世界多彩文明交流互鑒的榮耀使命，首屆金熊貓獎在成都舉行并永久落地，來自五大洲104個國家和地區(qū)7 024部作品參評獎項，60多位外國前政要和重量級專家、行業(yè)精英，170多位中外知名演員參與光影盛會，國際國內(nèi)全媒體矩陣傳播量超51億。同時，政府搭臺，媒體配合跟進，積極推動四川“文化出海”，2023年年初實施“歡樂春節(jié)·安逸四川”巴蜀文化和旅游全球推廣計劃，去到法國、德國、意大利、日本、加拿大等多個國家進行主題展示和活動推介，年末四川文化遺產(chǎn)推介活動分別走進法國巴黎、阿聯(lián)酋迪拜，向全球展現(xiàn)巴蜀文化豐富內(nèi)容和獨特魅力。此外，重視國際“朋友圈”傳播效應(yīng)，如《熊貓觀察》打造“友城”系列被相關(guān)的駐成都總領(lǐng)事館積極轉(zhuǎn)發(fā)，并讓外籍“熊貓觀察員”、觀光游客、商務(wù)人士、交流學(xué)生都成為傳播主體，自發(fā)通過海外社交媒體為四川引流及推流。

新媒體時代國際傳播的主體多元又廣泛，從媒體講故事到全民講故事，都需要政府、機構(gòu)有力地引領(lǐng)和搭建強大的平臺，在國際交流和合作中把四川故事和中國故事講得更加生動，更有吸引力。

4 結(jié)語

在國際傳播中積極構(gòu)建區(qū)域形象是一個系統(tǒng)性大工程，區(qū)域形象是軟實力體現(xiàn)，需要硬實力作支撐。四川在政府的統(tǒng)籌和引導(dǎo)下，逐步加強講好中國故事“四川篇章”的國際傳播能力建設(shè)。在中華民族偉大復(fù)興進入關(guān)鍵時期，四川要準(zhǔn)確把握巴蜀文化在中華文明多元一體格局中的地位和作用，扛起賡續(xù)中華文脈的使命，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，在文明交流互鑒中走向世界；在中國區(qū)域發(fā)展上，圍繞成渝雙城經(jīng)濟圈建設(shè)國家戰(zhàn)略、成渝城市群完成由國家級城市群向世界級城市群的歷史性跨越目標(biāo)，建立中國故事看西部的國際新視覺；以推動國際傳播創(chuàng)新發(fā)展助力區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，以開放包容的中國式現(xiàn)代化形象與國際交往，進一步開拓對外交流渠道，拓展海外傳播新平臺，建立立體多元、融合發(fā)展的話語傳播體系，不斷增強國際傳播的親和力和實效性，全面提升四川國際知名度和影響力。