洋河爬坡

謝之迎

白酒老三洋河，艱難守位中。

4月27日，公司公告稱，2023年營收331.3億元，增長10個百分點，凈利潤首次突破100億。

山西汾酒和瀘州老窖，分別入賬319.3億和302.3億元，洋河在營收上守住“老三”地位。

只是，凈利潤6.8%的增速，不敵汾瀘兩家。截至4月30日，洋河股份市值約1400億元，大體只有汾瀘的一半。

洋河管理層，著力提振其增長和盈利能力。

4月下旬，董事長張聯(lián)東亮出綿柔年份老酒戰(zhàn)略，未來的洋河，變革或可能加速。

爬坡吃力

2023年，張聯(lián)東團隊，增長爬坡確顯吃力。

尤其是去年10—12月，其入賬僅28.4億，虧了近兩個億。四季度，素為白酒廠家的收入淡季，只是，洋河表現(xiàn)，多少有點出人意料。

針對季度虧損原因，財報未給出詳細(xì)解釋?！?1CBR》詢問洋河方面，截至發(fā)稿時也未收到回復(fù)。

“洋河業(yè)績略低于行業(yè)與市場預(yù)期?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛評論說。須知，2022年，洋河營收增速為18.8%，尚在合理水平。

合同負(fù)債是酒企的蓄水池，為營收的先行指標(biāo)，暫時也不樂觀。

2023年初，洋河的合同負(fù)債為137.4億，年末為111億，同比減少近兩成。

到今年3月末，這一數(shù)字則降至58億。

有投資者質(zhì)疑，其經(jīng)銷商整體需求量下降，打款減少。此前，洋河高管回應(yīng)稱，2023年以來，持續(xù)采取促動銷、去庫存的工作措施。

形勢嚴(yán)峻，張聯(lián)東團隊努力提振銷量。

去年，洋河在銷售費用上豪擲53.9億元，同比增長近3成，營銷費用率達(dá)16%，高于山西汾酒的10%和瀘州老窖的13%。

其中，超一半花在廣告促銷上，目前看，效果有待驗證。

“要實現(xiàn)白酒行業(yè)‘十四五規(guī)劃，每年15%的增長率是不夠的?！比ツ旯蓶|大會上，張聯(lián)東放話，每年增長率要不低于18.5%。

現(xiàn)在，他已理性調(diào)低2024年的營收目標(biāo)，定為增長5%～10%，即向360億元左右發(fā)起沖擊。

1—3月，洋河入賬162.6億元，拿下全年超4成指標(biāo)，增速在8%左右，凈利則超過60億元。

友商們的增長勢頭，更為凌厲。

2023年，山西汾酒、瀘州老窖的營收增速，均在20%左右，今年一季度增長依舊穩(wěn)定，尤其是山西汾酒，其季度營收體量，跟洋河相差不到9個億。

論掙錢能力，洋河也處于下風(fēng)。

尤其對比瀘州老窖，其營收落后，凈利則反超30億，高端產(chǎn)品收入，是造成這一差距的主要因素。

洋河將出廠價高于100元/500ml的單品歸為中高檔酒，包括夢之藍(lán)（手工班、M9、M6+、水晶夢）、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊和海之藍(lán)等。

去年，洋河大曲、雙溝大曲等普通產(chǎn)品，增速沖向20%，中高檔酒入賬285.4億元，貢獻(xiàn)超86%的營收，增速卻不到9個百分點。

“洋河弱在高端，但公司正在全力發(fā)展?！睆埪?lián)東坦言。

“按照目前態(tài)勢，洋河營收被汾酒與瀘州老窖超越，是大概率事件?！辈虒W(xué)飛坦言。

固本培元

張聯(lián)東掌舵洋河股份，已有三年有余。

他到任時，洋河正處在調(diào)整期，渠道問題顯現(xiàn)，已有業(yè)績滑坡隱憂，他帶隊開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。

張?zhí)岢觥半p名酒、多品牌、多品類”戰(zhàn)略，展開產(chǎn)品培育、渠道改革、組織變革等動作，以固本培元。

手工班和夢九是高端化的主抓手。

夢九定位千元價位段主導(dǎo)產(chǎn)品，張聯(lián)東團隊搶抓銷量；手工班則是高端占位產(chǎn)品，圍繞核心消費者做培育，打造稀缺、超高端的形象。

3月春糖會上，夢之藍(lán)·手工班新品發(fā)布，包括手工班、手工班大師和手工班經(jīng)典，2024版52度500ml手工班，到手價為1780元。

4月下旬的封藏大典上，張聯(lián)東又推“綿柔年份老酒戰(zhàn)略”，上新夢之藍(lán)·手工班10、15、20系列產(chǎn)品，主打“真實年份酒”，角逐千元價位帶。

他寄望于，把手工班系列塑造成“一覽眾山小”的塔尖品牌，他甚至專門成立高端銷售公司，在重點市場設(shè)立高端分公司。

據(jù)介紹，洋河已建成60多萬噸不同年份、不同等級的基酒，以及23萬噸高端陶壇原酒儲能。

“洋河是綿柔濃香品類代表，其根據(jù)地市場是年份老酒的核心區(qū)域?！?/p>

蔡學(xué)飛認(rèn)為，聚焦夢6+、手工班等中高端與高端產(chǎn)品，打造綿柔年份老酒，洋河在高端有望實現(xiàn)突破。

同時，張聯(lián)東將“多商并存”體系，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙簧虨橹?，多商配稱”，將市場主導(dǎo)權(quán)更多交給經(jīng)銷商。

4月，洋河宣布打造“廠商共生4.0造血階段”，與經(jīng)銷商奮斗在一起，塑造“生命共同體”。

洋河曾是國內(nèi)銷售和地推人員最多的酒企，規(guī)模最大時，經(jīng)銷商超過1萬家，其后數(shù)量大減。

如今，這一數(shù)字重回增長趨勢。截至2023年末，洋河股份經(jīng)銷商8789家，比上年增加551家。

只是，頭部酒企，各個都是強手，洋河調(diào)整期間，競爭越發(fā)激烈。

在大本營江蘇，洋河就面對今世緣的挑戰(zhàn)，二家同為蘇派濃香白酒，今世緣幾乎只用一省市場，加入“百億俱樂部”。

況且，香型風(fēng)口也時常切換。

“白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)向‘優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、頭部企業(yè)、名酒品牌集中?！睆埪?lián)東判斷，其二次創(chuàng)業(yè)就必須“逢山開路、遇水搭橋”。

“橫向看，5%～10%增幅并不高。”

蔡學(xué)飛說，對于身處存量競爭及濃香品類的洋河，后300億時代，相對理性客觀地看待增長，有利于企業(yè)優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)，抵抗不確定性風(fēng)險。

對于張聯(lián)東和他同事，重要的還是應(yīng)專注自己的事。