汾酒狂飆

謝之迎

山西人袁清茂，開始坐望400億了。

4月25日晚，山西汾酒公布，2023年?duì)I收319.3億元，凈利潤104.4億元，增速超28%。

其成為第4家年入超300億的酒企。

“‘清香天下的市場布局，已經(jīng)初步形成。”身為董事長的袁清茂，在年報中樂觀宣告，其素有“三分天下有其一”的志向。

按照袁設(shè)定的路徑，2025年進(jìn)軍白酒第一陣營，今年若如愿拿下380億銷售額，待到明年，將緊跟茅五，站上400億臺階，坐穩(wěn)第三把交椅。

截至26日收盤，汾酒以超3000億元市值，大體為洋河的兩倍，稍稍勝過瀘州老窖。

全面卡位

兩年來，袁清茂帶隊(duì)的汾酒，一路飆升。

其每年的收入增量，均在60億左右，毛利率同步提升，2023年達(dá)到75.37%，助推凈利首破百億。

“堅(jiān)持塑造汾酒主品牌高端價值，通過汾酒、竹葉青與杏花村，在多個價格帶占位，提升盈利多樣性與品牌抗風(fēng)險性?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛向《21CBR》記者分析，汾酒的業(yè)績超出預(yù)期。

汾酒主品牌，產(chǎn)品覆蓋高中低端。復(fù)興版青花30卡位千元價格帶，青花20、青花30定位次高端，青花40、50向超高端發(fā)展，大眾價位有光瓶酒玻汾。

“中高端價位帶的占位，就是我們必須強(qiáng)起來、立起來的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，是不能丟也丟不起的陣地線。”袁清茂想在高端市場分一杯羹。

去年，以青花汾酒、巴拿馬汾酒系列為代表的中高價產(chǎn)品，貢獻(xiàn)232億元營收，同比增長22.56%，毛利率超84%。

“青花系列銷售占比達(dá)到46%，品牌高端化亮點(diǎn)突出?！蹦陥笸嘎?。據(jù)此計(jì)算，去年青花汾酒系列入賬近147億元。

汾酒方面向《21CBR》記者確認(rèn)，300～500元價格帶的青花20，已成為百億大單品。

另一核心單品玻汾，主打50到100元的親民價位，刻下也以高性價比，快速成長。

袁清茂分線部署，提出“玻汾調(diào)存量、20要突破、中期看30”計(jì)劃，即玻汾作為開路產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者口感培育和終端鋪貨，青花20拉升品牌形象、提升消費(fèi)端的品牌價值。

過去一年，汾酒經(jīng)歷人事調(diào)整。

副董事長譚忠豹到齡退休，楊建峰和常建偉請辭公司董事職務(wù)，有評論稱，汾酒真正進(jìn)入“袁清茂時代”。

55歲的袁，曾任山西省交通運(yùn)輸廳副廳長、總會計(jì)師，山西省交控集團(tuán)董事長，山西路橋股份董事長，以化解財(cái)務(wù)危機(jī)見長。

2021年12月，他接棒掌舵汾酒。上任10天后，他便謀定了汾酒復(fù)興的階段性方向，“三分天下有其一”；次年12月，袁確立“123”汾酒復(fù)興總綱領(lǐng)，2022—2024年，是復(fù)興第一階段。

將超高端產(chǎn)品命名為“復(fù)興版”，多次強(qiáng)調(diào)提升品牌形象、品牌文化、品牌價值，足見袁清茂對汾酒的品牌復(fù)興的重視。

復(fù)興在望

茅臺、五糧液上市之前，山西汾酒一度領(lǐng)先，其是國內(nèi)首家上市白酒企業(yè)。后因戰(zhàn)略定位等原因，“汾老大”逐漸走出高光。

本輪業(yè)績“狂飆”，始于2017年李秋喜掌舵，其對汾酒復(fù)興居功至偉。

這一年，山西汾酒與山西省國資委簽訂“軍令狀”，承諾2017—2019年，酒類收入同比增長達(dá)到30%、30%和20%，三年酒類利潤同比增長目標(biāo)均為25%。

2018年，集團(tuán)引入華潤系資本，將11.45%的股份，轉(zhuǎn)讓給華潤旗下的華創(chuàng)鑫睿，機(jī)制改革，又趕上白酒景氣周期，開啟“汾酒加速度”。

袁清茂接任后，推進(jìn)“1357+10”全國化市場布局，聚焦大基地市場、華東市場、華南市場，經(jīng)銷商數(shù)量加速擴(kuò)大，到2023年末，達(dá)3940家。

“汾酒在全國控制了200萬個終端，實(shí)現(xiàn)了鋪貨、陳列和控價銷售，圍繞終端找C端，成就了汾酒的大發(fā)展。” 白酒營銷專家肖竹青說。

袁清茂到任時，汾酒的營收，剛剛上摸200億，兩年間，其體量增長120個億，整體規(guī)模更是2017年的5倍。

2023年初，他定下營收目標(biāo)為增長20%，即達(dá)到315億元左右，超額完成任務(wù)。只是，汾酒營收和凈利增速，因基數(shù)擴(kuò)大而逐年下滑。

營收同比增速，從2021年的42.75%，下滑至去年的21.8%，凈利增速從72.56%回落到28.93%。

山西省外的開拓，增長的步伐也有所放緩。

2023年，該板塊收入196.6億元，同比增長22.84%。上年同期，省外市場貢獻(xiàn)收入超160億元，同比增速超36%。

眼下，白酒行業(yè)越來越卷。袁清茂團(tuán)隊(duì)，也著力削減銷售開支。2023年，汾酒銷售費(fèi)用為32.17億元，微降5.49%。

去年8月，汾酒被山西省委巡視組“點(diǎn)名”，稱其工程建設(shè)、原材料采購、產(chǎn)品銷售等領(lǐng)域，廉潔風(fēng)險防控不力，集團(tuán)違規(guī)經(jīng)商辦企業(yè)問題突出。彼時有分析猜測，銷售費(fèi)用下降或與此有關(guān)。

“銷售費(fèi)用下降，與反腐應(yīng)該關(guān)聯(lián)度不大?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，汾酒已在市場站住高端定位，號召力增強(qiáng)，產(chǎn)品動銷率提升，起到節(jié)費(fèi)的效果。

事實(shí)上，“汾老大”已帶動整個清香品類的擴(kuò)張，清香型在白酒消費(fèi)市場的占比持續(xù)上升。

借勢清香賽道升溫，袁清茂定下目標(biāo)，依然頗有野心，2024年?duì)I收劍指20%左右的增速，坐望380億。

1—3月，汾酒入賬153.38億元，同比增長超20%，已拿下4成指標(biāo)，這也給營收第三的洋河，帶來壓力。

若順利達(dá)成，距離鐵打的茅五，袁和汾酒將更近一步。