新世紀(jì)中國(guó)電影在泰國(guó)傳播的實(shí)證分析及對(duì)策研究

摘要：作為一衣帶水的鄰國(guó)，中泰兩國(guó)交往具有深厚的歷史淵源和先天的人文基礎(chǔ)。但目前而言，中國(guó)對(duì)泰國(guó)電影輸出事業(yè)存在一定問(wèn)題。本文以新世紀(jì)以來(lái)在泰國(guó)上映的中國(guó)電影為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)證分析法歸納總結(jié)出符合泰國(guó)受眾收視心理與習(xí)慣的中國(guó)電影偏好，以拉斯韋爾的5W模式作為理論框架并結(jié)合周邊傳播理論，試圖提出中國(guó)電影對(duì)泰傳播的有效策略，為中國(guó)電影“走出去”提供參考。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電影 中泰交流 傳播策略

2023年末，中國(guó)與泰國(guó)同時(shí)宣布自2024年3月起永久互免對(duì)方公民簽證。早在1975年建交以來(lái)，中泰之間一直在多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)廣泛的溝通與交流。近年來(lái)，“一帶一路”的合作共建沿著高質(zhì)量發(fā)展方向不斷前進(jìn)，又為兩國(guó)進(jìn)一步深入合作提供了更多機(jī)遇。自此，兩國(guó)在政治、經(jīng)貿(mào)、文化、旅游等方面勢(shì)必會(huì)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

電影作為不同國(guó)家、民族、地區(qū)之間文化交流的橋梁，在塑造國(guó)家形象、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面起著不可忽視的作用。電影在中泰友好交往的歷史長(zhǎng)河中占有一席之位，并隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和新媒體的快速發(fā)展，在對(duì)泰文化輸出中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但由于文化差異、當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)于大國(guó)信息的警惕性、西方話語(yǔ)權(quán)較大等原因，泰國(guó)民眾在接收以中國(guó)電影為代表的中國(guó)文化輸入時(shí)，還存在一定的文化隔閡與認(rèn)知偏差。

基于此，本文以新世紀(jì)以來(lái)在泰國(guó)上映的中國(guó)電影為研究對(duì)象，運(yùn)用實(shí)證分析法歸納總結(jié)出符合泰國(guó)受眾收視心理與習(xí)慣的中國(guó)電影偏好，以拉斯韋爾的5W模式作為理論框架并結(jié)合周邊傳播理論，試圖提出中國(guó)電影對(duì)泰傳播的有效策略，為中國(guó)電影“走出去”提供參考，也為中泰兩國(guó)能持續(xù)、順暢的溝通交流提供一些新的思考。

1 新世紀(jì)中國(guó)電影在泰國(guó)的傳播現(xiàn)狀

黨的二十大報(bào)告指出，“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，在國(guó)家政策的支持和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已成為全球電影市場(chǎng)的重要一極。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)改變著人們的觀影方式與習(xí)慣，在國(guó)外則擔(dān)負(fù)起塑造國(guó)家形象、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史使命。

基于我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)泰輸出集中在新世紀(jì)之后且時(shí)間跨度較小的發(fā)展情況，對(duì)當(dāng)下及今后的對(duì)外傳播工作更具現(xiàn)實(shí)意義，故本文的研究對(duì)象選取自2000年以來(lái)在泰國(guó)上映的中國(guó)電影（特別說(shuō)明：2021—2023年由于全球爆發(fā)公共衛(wèi)生事件，全球電影市場(chǎng)受到極大影響，故不在本次統(tǒng)計(jì)范圍）。

本文從泰國(guó)主流電影評(píng)分網(wǎng)站、各大國(guó)際電影節(jié)、曼谷中國(guó)文化中心、各大搜索引擎等抓取2000—2020年樣本數(shù)據(jù)，對(duì)同一部中國(guó)電影在泰國(guó)上映的基本情況包括上映時(shí)間、票房收入、電影類(lèi)型、故事題材、主題、敘事方式、視聽(tīng)元素、觀眾群體、評(píng)論與反饋等進(jìn)行收集，建立“在泰上映中國(guó)電影片庫(kù)”。（特別說(shuō)明：綜合泰國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展及受眾收視習(xí)慣，在泰國(guó)“上映”的電影不單指院線電影，同時(shí)還包括在泰國(guó)主要視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)播放的電影）

經(jīng)統(tǒng)計(jì)， 2000-2020年間在泰上映的中國(guó)電影總數(shù)量為232部，其中2000-2010年間共上映72部，年均6部；2011-2020年間共上映162部，年均16部。由此可見(jiàn)，中國(guó)電影在近15年間才逐漸走進(jìn)泰國(guó)觀眾的視野。

從題材上來(lái)看，由于中國(guó)傳統(tǒng)文化、武俠文化在泰國(guó)影響深遠(yuǎn)，泰國(guó)觀眾期待通過(guò)大熒幕看到與本國(guó)、與現(xiàn)代截然不同的中國(guó)古裝電影場(chǎng)景，身著錦繡華服的演員們展現(xiàn)詩(shī)詞、琴棋書(shū)畫(huà)等中國(guó)傳統(tǒng)技藝，抑或現(xiàn)代著裝之下行云流水的武打動(dòng)作和精彩絕倫的武打?qū)Q，這些元素經(jīng)久不衰地刺激著泰國(guó)觀眾的視覺(jué)神經(jīng)。除此之外，有神論信仰加持下的泰國(guó)百姓也對(duì)中國(guó)神話電影興趣濃厚。所以涵蓋以上元素的武俠片、動(dòng)作片在對(duì)泰傳播的中國(guó)電影中始終占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如《臥虎藏龍》（2000）、《少林足球》（2001）、《英雄》（2002）、《霍元甲》（2006）、《葉問(wèn)》（2008）、《白狐》（2013）、《捉妖記》（2015）、《鮫珠傳》（2017）等。

從類(lèi)型上來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)文化“走出去”的進(jìn)一步推進(jìn)，在泰上映的中國(guó)電影類(lèi)型趨于多樣化，愛(ài)情片、奇幻片也逐漸走入泰國(guó)觀眾視野。如《花樣年華》（2001）、《旺角黑夜》（2005）、《我的美女老板》（2010）、《北京愛(ài)情故事》（2014）、《畫(huà)皮2》（2012）、《超時(shí)空救兵》（2012）、《白狐》（2013）等。

值得注意的是，近年來(lái)，文化自信背景下“華流”以波濤洶涌之勢(shì)席卷東南亞地區(qū)，趙麗穎、王一博、肖戰(zhàn)等一眾青年演員均因其主演的電影、電視劇在泰國(guó)熱播而受到當(dāng)?shù)啬贻p人的喜愛(ài)?！叭A流”明星出演的其他影視作品也因其本人在泰國(guó)的熱度而隨之受到關(guān)注。明星效應(yīng)影響下，引進(jìn)類(lèi)型較為穩(wěn)定的泰國(guó)外語(yǔ)片電影市場(chǎng)格局被打破，武俠片、動(dòng)作片不再一家獨(dú)大。從此角度來(lái)講，這也在一定程度上促進(jìn)了在泰播出的中國(guó)電影百花齊放。

2 新世紀(jì)中國(guó)電影在泰國(guó)傳播面臨的問(wèn)題

總體來(lái)看，作為一衣帶水的鄰國(guó)，中泰兩國(guó)交往具有深厚的歷史淵源和先天的人文基礎(chǔ)，不僅在各領(lǐng)域、各行業(yè)的溝通與合作數(shù)不勝數(shù)，民間自發(fā)的文旅活動(dòng)更是蓬勃發(fā)展。但在中國(guó)電影走進(jìn)泰國(guó)的二十年間，取得的成績(jī)與收獲的效果差強(qiáng)人意，處境尷尬，與兩國(guó)之間親密的地緣政治關(guān)系形成強(qiáng)烈對(duì)比。

2.1 缺乏頂層設(shè)計(jì)和宏觀把控

文化輸出是一個(gè)漫長(zhǎng)且無(wú)形的過(guò)程，要充分調(diào)動(dòng)各級(jí)各類(lèi)媒體、機(jī)構(gòu)、學(xué)會(huì)、民間組織等團(tuán)結(jié)協(xié)作完成這一本就艱巨的任務(wù)，必須有強(qiáng)有力的政策支持和長(zhǎng)遠(yuǎn)的宏觀把控。而目前針對(duì)面向東南亞的文化事業(yè)，國(guó)家尚未出臺(tái)相關(guān)完善的政策專(zhuān)門(mén)支持對(duì)泰輸出電影事業(yè)。各自為營(yíng)的結(jié)果自然是無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化和資源整合，以至于至今仍然沒(méi)有培育出規(guī)模較大、影響力較深遠(yuǎn)的相關(guān)門(mén)戶媒體，也就很難出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播事件和爆款作品了。

2.2 強(qiáng)文化語(yǔ)境導(dǎo)致文化麻痹

所謂強(qiáng)語(yǔ)境文化，是指交流中的符碼只包含極少意義，大多數(shù)意義儲(chǔ)存在接受者和環(huán)境背景當(dāng)中。這種文化晦澀含蓄，相融性較差，很容易形成自大自足、封閉保守的文化隔閡。①顯然中華文化屬于強(qiáng)語(yǔ)境文化，在對(duì)小國(guó)進(jìn)行文化傳播時(shí)容易出現(xiàn)“文化麻痹”。在過(guò)去二十年間，我國(guó)對(duì)泰電影輸出的絕對(duì)王者依然是古裝武俠電影。據(jù)一份專(zhuān)業(yè)調(diào)查顯示，泰國(guó)受眾對(duì)中國(guó)影視作品最主要的印象是“歷史題材豐富”?！拔幕楸浴睂?dǎo)致影視輸出內(nèi)容固化的影響已然顯現(xiàn)。

2.3 “一國(guó)一策”精準(zhǔn)傳播有待進(jìn)一步深化

通過(guò)對(duì)比我國(guó)主流媒體在對(duì)東盟多國(guó)進(jìn)行電影輸出的實(shí)際舉措時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，主要路徑包括電影出口、舉辦電影節(jié)、合拍影視劇等此類(lèi)常規(guī)工作，而根據(jù)各國(guó)不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境、受眾特點(diǎn)等有的放矢的制定“一國(guó)一策”精準(zhǔn)傳播主動(dòng)意識(shí)較差、力度較弱、范圍較小，尤其是針對(duì)性不足，進(jìn)而導(dǎo)致收效甚微?！耙粐?guó)一策”不免在實(shí)際操作階段落入“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬境地。

2.4 新媒體傳播陣地尚未成熟

新媒體技術(shù)的快速更迭造就了新媒體整體生態(tài)環(huán)境、傳播途徑、形式等同樣在頻繁發(fā)生“日新月異”的變化。入駐以微博為代表的社交平臺(tái)早已成為國(guó)內(nèi)片方在電影上映期間的慣用宣發(fā)手段，同樣的情況在改變對(duì)象國(guó)之后卻鮮少看到。中國(guó)電影在泰國(guó)上映時(shí)，主要依靠泰國(guó)本土運(yùn)營(yíng)電影相關(guān)內(nèi)容的新媒體賬號(hào)以及熱愛(ài)中國(guó)電影的自媒體賬號(hào)發(fā)布相關(guān)信息。中國(guó)片方甚至是中國(guó)媒體在泰國(guó)新媒體輿論場(chǎng)上并未占據(jù)有利位置，新媒體傳播陣地尚未成熟、力量較弱、規(guī)模較小，導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)旁落，在電影宣發(fā)時(shí)未能物盡其用地展現(xiàn)新媒體應(yīng)有的實(shí)力。

2.5 傳統(tǒng)媒體未得到應(yīng)有重視

在泰國(guó)上映的中國(guó)電影目前的傳播渠道包括年均不超過(guò)十部的院線上映機(jī)會(huì)，以及更多的是在諸如YouTube、iTunes、Amazon prime video、vudu等泰國(guó)本土視頻播放新媒體平臺(tái)。但不可忽視的是，電視依然是泰國(guó)覆蓋人群更多、影響范圍更大的媒介形式。除首都曼谷之外的其他落后地區(qū)，尤其是中老年人，電視始終是獲取外界信息的首要甚至唯一來(lái)源。但在對(duì)泰電影輸出時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)利用新興媒體的優(yōu)勢(shì)試圖進(jìn)行最大化傳播而忽視了泰國(guó)民眾的收視習(xí)慣，造成了以電視為主的傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視和利用。而年紀(jì)稍長(zhǎng)的受眾恰恰是對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)影視更感興趣的人群，利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳、放映的缺失，嚴(yán)重影響了中國(guó)電影在泰國(guó)的傳播效果。

3 在泰國(guó)上映中國(guó)電影的傳播策略

拉斯韋爾提出的“5W”模式多年來(lái)早已為學(xué)者們?cè)谘芯刻囟I(lǐng)域的傳播問(wèn)題提供了研究范式，在跨文化傳播中更是指導(dǎo)實(shí)踐的經(jīng)典理論。有鑒于此，在基于上文對(duì)于在泰上映中國(guó)電影的現(xiàn)狀闡述及問(wèn)題的剖析，本文以“5W”模式作為理論框架，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果五個(gè)傳播過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，相應(yīng)提出今后中國(guó)電影對(duì)泰傳播的傳播策略。

3.1 傳播主體

在對(duì)泰發(fā)行電影時(shí)的傳播主體是在各類(lèi)各級(jí)政府及媒體牽頭下，實(shí)現(xiàn)電影節(jié)、電影放映周等交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影“走出去”的第一步。而直接面向泰國(guó)受眾的電影宣傳工作則最后落到了中國(guó)電影片方和泰國(guó)發(fā)行方的身上。傳播主體單一化很大程度上影響了中國(guó)電影在地化的進(jìn)程。

陸地教授提出“周邊傳播”，“就是在有效的主權(quán)轄區(qū)邊界兩側(cè)進(jìn)行的、介于國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播之間的一種綜合性信息傳播活動(dòng)”（引自《周邊傳播的概念和特性》），以泰國(guó)作為對(duì)象國(guó)進(jìn)行的傳播行為顯然符合“周邊傳播”涵蓋的范圍。該理論認(rèn)為“大眾傳播媒體、國(guó)家、軍隊(duì)、地方政府、企業(yè)、商人、游客和百姓都可以成為周邊傳播的主體”。對(duì)應(yīng)來(lái)看，在對(duì)泰發(fā)行中國(guó)電影時(shí)，除了政府主導(dǎo)、片方主推之外，我們應(yīng)充分調(diào)動(dòng)各類(lèi)社會(huì)行為主體策劃、發(fā)起、實(shí)施宣傳活動(dòng)。如中國(guó)企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)旗下?lián)碛腥缃褡钪耸挚蔁岬亩桃曨l社交軟件TikTok，該軟件深受泰國(guó)年輕人喜愛(ài)。在此背景下，該企業(yè)可以充分利用其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與電影方合作發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，抑或策劃各類(lèi)形式文化活動(dòng)使其常態(tài)化。

3.2" 傳播內(nèi)容

對(duì)泰傳播中國(guó)電影時(shí)，以電影本身為核心進(jìn)行宣傳是毋庸置疑的，但只有電影也同樣是不妥的。無(wú)論是什么類(lèi)型的傳播主體，在前期進(jìn)行傳播內(nèi)容頂層設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)始終遵循有計(jì)劃、有主次、多角度、多形式的原則。如：近幾年，“華流”之風(fēng)在東南亞地區(qū)盛行，“華流”明星在影視作品濾鏡的加持下能作為排頭兵，在影片宣傳之初掀起一定的熱度和關(guān)注。除了針對(duì)主要賣(mài)點(diǎn)、劇情進(jìn)行常規(guī)操作之外，我們就在充分理解泰國(guó)民眾信仰、風(fēng)俗習(xí)慣的前提下，對(duì)作品本身表達(dá)的主題、內(nèi)核進(jìn)行在地化解讀，使其能更好地為當(dāng)?shù)厥鼙娝邮?。此外，中?guó)文化作為強(qiáng)語(yǔ)境文化對(duì)于當(dāng)?shù)赜^眾而言晦澀含蓄，所以對(duì)影片中蘊(yùn)藏的中國(guó)文化元素進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆糯?、解釋、延伸，可以幫助觀眾更順暢地解碼視聽(tīng)符號(hào)。這也是以電影為橋梁進(jìn)行文化輸出最終是否能順利落地、產(chǎn)生實(shí)效的關(guān)鍵一步。

3.3 傳播渠道

與中國(guó)不同的是，電視依然是泰國(guó)百姓家中必備的電器之一。據(jù)泰國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在56，989，281位調(diào)查者中，2008年6歲以上泰國(guó)居民一周7天收看電視節(jié)目的人數(shù)比例高達(dá)88.25%。泰國(guó)電視事業(yè)超高的覆蓋率與收看率使得我國(guó)在制定對(duì)泰電影制定傳播對(duì)策時(shí)，不僅無(wú)法忽視電視蘊(yùn)藏的巨大潛力，還需要打破以往更重視新媒體傳播的固有思維，對(duì)傳播渠道進(jìn)行顛覆性地重新規(guī)劃。不當(dāng)?shù)膫鞑デ揽赡軐?dǎo)致傳播效果不佳和覆蓋面不廣的問(wèn)題。

一方面，我們應(yīng)充分抓住傳統(tǒng)媒體在當(dāng)?shù)馗鼜V年齡層市場(chǎng)的絕對(duì)占有率這一特點(diǎn)，全面打開(kāi)泰國(guó)電視市場(chǎng)，以電視為主要渠道播放中國(guó)電影，勢(shì)必能帶來(lái)前所未有的影響和效果。同時(shí)，積極對(duì)接當(dāng)?shù)仉娨晩蕵?lè)節(jié)目進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以此增加曝光度和關(guān)注度。另一方面，在新媒體領(lǐng)域保留常規(guī)形式之外，片方入駐當(dāng)?shù)厣缃黄脚_(tái)，發(fā)布更多影片軟文，發(fā)起各種造勢(shì)活動(dòng)，與本土新媒體力量探索和開(kāi)發(fā)更多元化的合作形式。

3.4 傳播受眾

就目前我國(guó)對(duì)泰電影傳播幾乎集中在新媒體渠道可以看出，我們已經(jīng)自動(dòng)放棄了年齡更長(zhǎng)、曼谷以外偏遠(yuǎn)地區(qū)的受眾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，泰國(guó)65歲以上人口占比15.2%，農(nóng)村人口3377.7萬(wàn)，占比47.1%。基于此，對(duì)泰傳播策略中最迫切需要改變的是，積極向以電視為主的傳統(tǒng)媒體及其背后較大年齡群體靠攏，而這并不是忽視更有可能性的年輕群體。因?yàn)殡娨曇廊皇羌抑惺褂寐屎芨叩碾娮赢a(chǎn)品，所以當(dāng)代泰國(guó)年輕人比起中國(guó)年輕人而言并沒(méi)有脫離電視。

3.5 傳播效果

傳播效果是指通過(guò)傳播過(guò)程，對(duì)受眾產(chǎn)生了怎樣的影響，受眾對(duì)此持何種態(tài)度，如果受眾感到愉悅和價(jià)值，則意味著傳播的成功。②對(duì)泰電影傳播屬于我國(guó)文化輸出事業(yè)中的一環(huán)，還原當(dāng)代中國(guó)現(xiàn)實(shí)社會(huì)風(fēng)貌，展現(xiàn)中國(guó)老百姓勤勞善良、樂(lè)觀向上、安居樂(lè)業(yè)的群體形象是我國(guó)文化產(chǎn)品的責(zé)任，而輸出到國(guó)外的影音制品更應(yīng)該有這樣的意識(shí)與擔(dān)當(dāng)。了解中國(guó)文化、理解中國(guó)文化，最終認(rèn)同中國(guó)文化應(yīng)該是對(duì)外文化輸出事業(yè)的目標(biāo)與歸途。

泰國(guó)觀眾在觀影結(jié)束后獲得什么，是我們需要思考的問(wèn)題。只有在充分調(diào)研泰國(guó)民眾對(duì)中國(guó)形象、中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)和存在的誤解，認(rèn)真分析電影樣本、挖掘思想內(nèi)核，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步放大、解釋、描述，才能依次達(dá)到文化認(rèn)同的目的。

結(jié)語(yǔ)

隨著“中泰兩國(guó)永久互免簽證”新聞一出，兩國(guó)之間的交往勢(shì)必迎來(lái)前所未有的“暖春”。在此背景下，一直以來(lái)對(duì)泰電影傳播事業(yè)存在缺乏頂層設(shè)計(jì)和宏觀把控、強(qiáng)文化語(yǔ)境導(dǎo)致了文化麻痹，尤其是傳統(tǒng)媒體未得到重視等問(wèn)題，以及按部就班、不溫不火的情況亟須改變。而依據(jù)“5W”模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果進(jìn)行改革，以“中國(guó)故事”為橋梁，才能更好地連接中泰兩國(guó)的友誼，推動(dòng)中國(guó)國(guó)家形象的傳播。

注釋

①馬中紅.文化敏感與廣告跨文化傳播[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2007， （06）：136-141.

② 關(guān)嶠.“5W”理論視域下中國(guó)流行音樂(lè)文化海外傳播策略[J].鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2023，25（06）：88-93.

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基金項(xiàng)目：2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“新世紀(jì)中國(guó)電影在泰國(guó)傳播的實(shí)證分析及對(duì)策研究”（2020KY11025）