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    蘋果生態(tài)攻防戰(zhàn)

    2024-05-20 17:47:06柳書琪劉以秦徐文璞
    財(cái)經(jīng) 2024年10期
    關(guān)鍵詞:開發(fā)者華為蘋果

    柳書琪 劉以秦 徐文璞

    2023年6月5日,蘋果在全球開發(fā)者大會(huì)期間發(fā)布的首款混合現(xiàn)實(shí)(MR)頭戴式設(shè)備Vision Pro受到關(guān)注。圖/法新

    2024年迄今,美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)總體劃出了一條漂亮的增長(zhǎng)曲線,上揚(yáng)4%。幾大科技公司高歌猛進(jìn),微軟增長(zhǎng)6.3%、谷歌增長(zhǎng)11.7%、亞馬遜增長(zhǎng)13.6%、英偉達(dá)更增長(zhǎng)了67%——唯獨(dú)蘋果黯然失色,掉頭向下跌了約12%,向微軟讓出了全球市值的頭把交椅。

    納斯達(dá)克指數(shù)與蘋果股價(jià)的一漲一跌間,背離了約16%。2023年全年,二者走勢(shì)高度吻合,且蘋果明顯強(qiáng)于大盤。

    今年以來,巴克萊銀行、Piper Sandler、Loop Capital、Redburn Atlantic等投行均下調(diào)了對(duì)蘋果的評(píng)級(jí),從“買入”改為“中性”或“賣出”。這當(dāng)中不乏多年來長(zhǎng)期看好蘋果的機(jī)構(gòu),而做多蘋果的分析師比例已創(chuàng)下近四年來新低。蘋果已是美國(guó)科技巨頭中除特斯拉,最不被看好的股票。

    反差是,蘋果在2023年卻交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。第三方研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示,2023年蘋果以20.1%的市場(chǎng)份額首次超越三星,成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)第一名,也是前五名中除傳音外唯一保持增長(zhǎng)的手機(jī)廠商。在中國(guó)市場(chǎng),蘋果同樣問鼎年度冠軍,占據(jù)全年17.3%的市場(chǎng)份額,在前五名中降幅最小。

    圖1:2023年初至今,蘋果股價(jià)與納斯達(dá)克指數(shù)走勢(shì)

    資料來源:雅虎財(cái)經(jīng)。制圖:張玲

    蘋果為何如此?業(yè)務(wù)與股價(jià)的溫差實(shí)則暗含資本市場(chǎng)對(duì)蘋果前景的隱憂。

    其一,歐盟、美國(guó)以及更早前的韓國(guó)、日本對(duì)蘋果掀起的反壟斷風(fēng)暴,直指其封閉生態(tài),要求蘋果開放側(cè)載(允許從App Store外的應(yīng)用商店下載應(yīng)用)或降低傭金費(fèi)率。軟件服務(wù)業(yè)務(wù)是蘋果營(yíng)收增長(zhǎng)最快、毛利最高的板塊,多方監(jiān)管將直接影響蘋果未來的盈利能力。

    其二,拳頭級(jí)硬件產(chǎn)品承受著銷售壓力。華為缺位的兩三年間,蘋果曾吃下最多紅利,華為手機(jī)歸來后,也將面對(duì)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。兩款A(yù)pple Watch產(chǎn)品也因?qū)@m紛在美國(guó)市場(chǎng)暫停銷售。

    其三,外界認(rèn)為蘋果在這一輪大模型競(jìng)賽中已慢了半拍,沒有如微軟、谷歌推出大模型產(chǎn)品,也沒有像三星、華為等手機(jī)廠商率先在端側(cè)應(yīng)用大模型。極少數(shù)的動(dòng)向是在2月底的股東大會(huì)上,蘋果CEO(首席執(zhí)行官)庫(kù)克表示,正向AI領(lǐng)域投入大量資金,承諾今年晚些時(shí)候?qū)⒄故尽叭绾卧谏墒紸I方面開辟新天地”。

    上述三方面并非孤立存在。自2008年App Store發(fā)布以來,蘋果逐步建立起了一套覆蓋硬件、軟件、服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng),被稱為“圍墻花園”。多年來,蘋果以手機(jī)以及其他智能硬件產(chǎn)品龐大的出貨量維持著這座花園的基座,又以封閉的商業(yè)模式、高額的提成比例將開發(fā)者留在花園內(nèi)。但這一次,反壟斷敲開了圍墻裂縫,基座也面臨著出貨量挑戰(zhàn)。在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間軸上,蘋果在生成式AI上的遲緩,更讓投資者質(zhì)疑,蘋果在未來是否還能保持在生態(tài)中的號(hào)召力。

    這將決定這座花園在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間軸上,是會(huì)被歷史拋下,還是持續(xù)繁榮。

    圍墻裂痕

    3月4日,一張來自歐盟的價(jià)值18.4億歐元(約合142億元人民幣)的巨額罰單,揭開了針對(duì)蘋果的新一輪反壟斷風(fēng)暴序幕。

    這項(xiàng)處罰起源于瑞典音樂平臺(tái)Spotify的投訴。經(jīng)過多輪調(diào)查,歐盟最終認(rèn)定蘋果濫用在音樂流媒體應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,妨礙了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Spotify向用戶提供促銷和訂閱升級(jí)服務(wù)。

    在繳納罰款之余,蘋果作出了更多姿態(tài)。兩天后在iOS 17.4正式版中,蘋果面向歐盟27個(gè)成員國(guó)的應(yīng)用開發(fā)者開放了一系列權(quán)益,包括開放第三方應(yīng)用下載渠道;開放第三方支付,不再?gòu)?qiáng)制使用Apple Pay;將依據(jù)不同營(yíng)收規(guī)模的開發(fā)者收取的“蘋果稅”費(fèi)用率由30%、15%分別下調(diào)至17%、10%。

    所謂“蘋果稅”,指的是App Store面向應(yīng)用開發(fā)者收取的傭金。在游戲充值、內(nèi)容訂閱、直播打賞等場(chǎng)景,蘋果要從中抽取30%的費(fèi)用(年收入不足100萬(wàn)美元的小型開發(fā)者抽成15%)。這導(dǎo)致蘋果用戶在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí),往往要比安卓用戶支付更高的金額。

    這類收費(fèi)模式并非由蘋果開創(chuàng),而是始于游戲機(jī)公司。早期游戲開發(fā)者必須通過游戲機(jī)才能接觸到玩家,游戲機(jī)公司便以此收取約30%的游戲卡制作費(fèi)和平臺(tái)費(fèi)用。至今任天堂、Xbox和PlayStation三大主流游戲機(jī)廠商仍會(huì)收取30%的費(fèi)用。在安卓手機(jī)的官方應(yīng)用商店,同樣會(huì)抽取傭金,但主要面向游戲應(yīng)用,抽成比例甚至高達(dá)50%。

    多類渠道收費(fèi)中,蘋果之所以飽受詬病,是因?yàn)樗环Q為“圍墻花園”的封閉商業(yè)模式。這套模式極大程度上提高了用戶在蘋果生態(tài)內(nèi)留存度,更難以向安卓生態(tài)遷移。而在用戶的角度,封閉生態(tài)的好處顯而易見,意味著更嚴(yán)格的App把關(guān)度,以及更強(qiáng)的安全性。

    某頭部手機(jī)廠商的一位產(chǎn)品人士評(píng)價(jià),封閉生態(tài)為蘋果提供了絕佳的避風(fēng)港和變現(xiàn)路徑,不僅在軟件和服務(wù)上可以源源不斷地獲取高額收入,更在硬件開辟出了容錯(cuò)空間。即便個(gè)別代際的產(chǎn)品反響平平,依然可以留住用戶。

    表1:2022年一季度-2024年一季度全球手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額

    表2:2022年一季度-2024年一季度中國(guó)手機(jī)出貨量市場(chǎng)份額

    注:1.IDC通常只公布市場(chǎng)份額前五強(qiáng)企業(yè)的份額,其他均列入Others;2.部分企業(yè)在個(gè)別季度未進(jìn)入前五強(qiáng),因此數(shù)據(jù)空缺。資料來源:國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC。制表:張玲

    歐洲聯(lián)盟委員會(huì)2024年3月4日對(duì)蘋果公司處罰18.4億歐元,理由是蘋果在流媒體音樂業(yè)務(wù)中有壟斷行為。圖/新華

    此次在歐盟開放App Store生態(tài),不是“圍墻花園”的第一道裂縫。近年來在各國(guó)法律法規(guī)的限制下,蘋果在韓國(guó)的費(fèi)用從30%下調(diào)至26%,在荷蘭約會(huì)類應(yīng)用費(fèi)用下調(diào)至27%,并在這兩個(gè)國(guó)家開放第三方支付。而在日本的要求下,閱讀類應(yīng)用已在全球開放第三方下載渠道。

    今年1月,在與游戲公司Epic Games長(zhǎng)達(dá)四年的反壟斷訴訟后,蘋果在美國(guó)這一僅次于中國(guó)的全球App Store第二大市場(chǎng)作出讓步。美國(guó)App Store傭金由此前的30%、15%略微下調(diào)至27%、12%,并開放了第三方支付。

    但Epic Games對(duì)蘋果的調(diào)整并不滿意,認(rèn)為蘋果在具體操作中仍在限制用戶獲知其他支付方式,保持著27%的傭金比例也讓第三方支付形同虛設(shè)。Meta和微軟也提交了聲援Epic Games的訴狀。蘋果近日也在一份法律文件中批評(píng)稱,Epic Games這是在試圖通過法院插手蘋果內(nèi)部業(yè)務(wù),以達(dá)到免費(fèi)使用蘋果工具和技術(shù)、讓自己公司獲利的目的。這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)仍在持續(xù)。

    相較于此前蘋果在日本、韓國(guó)、荷蘭等國(guó)作出的小范圍讓步,今年以來在歐盟、美國(guó)的開放力度,在這家公司歷史上絕無(wú)僅有。美國(guó)與歐盟是蘋果第二和第三大App Store生態(tài)市場(chǎng),據(jù)第三方分析機(jī)構(gòu)安諾析思國(guó)際咨詢公司(Analysis Group)的一份報(bào)告顯示,2022年美國(guó)與歐盟App Store市場(chǎng)內(nèi)的開發(fā)者分別獲得了2730億美元和1190億元銷售額。排名第一的是中國(guó),銷售額為5700億美元。

    在這兩大市場(chǎng)退讓,會(huì)給蘋果帶來多大的損失?雖然蘋果沒有公布在細(xì)分市場(chǎng)的App Store傭金收入,但通過第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告可以粗略估算。

    第三方市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower報(bào)告顯示,2023年全球用戶在蘋果App Store和谷歌Google Play付費(fèi)達(dá)到1300億美元,其中蘋果約占68%,也就是884億美元。按年復(fù)合增長(zhǎng)率12%計(jì)算,2024年蘋果App Store收入約為990億美元。

    而安諾析思的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示,美國(guó)與歐盟在蘋果App Store生態(tài)系統(tǒng)中分別約貢獻(xiàn)24%、11%的銷售額,大致相當(dāng)于App Store 2024年在美國(guó)與歐盟的營(yíng)收大約為237.6億美元、109億美元。

    據(jù)我們測(cè)算,按照美國(guó)3%、歐盟5%-13%的傭金下調(diào)幅度,預(yù)計(jì)蘋果2024年將產(chǎn)生約76.7億-85.45億美元的損失——相當(dāng)于App Store全球收入的7.7%-8.5%,影響不大。

    “降稅是妥協(xié),即便如此,App Store仍然是蘋果的搖錢樹?!币晃活^部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究反壟斷資深人士的觀點(diǎn)是,降低傭金對(duì)蘋果而言并不傷筋動(dòng)骨。因?yàn)樘O果仍希望開發(fā)者以App Store而不是第三方應(yīng)用商店或應(yīng)用官網(wǎng)分發(fā)。其中的本質(zhì)是App Store不僅貢獻(xiàn)蘋果稅,還有海量的廣告收入和其他蘋果訂閱收入。

    圖2:蘋果軟件服務(wù)營(yíng)收、占比及增速

    單位:億美元。注:蘋果財(cái)年與自然年不重合,為每年的10月1日-次年9月30日。資料來源:Wind、公司財(cái)報(bào)

    圖3:全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額變化情況(2022年-2023年)

    注:高端手機(jī)指售價(jià)600美元以上的手機(jī)。資料來源:國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint

    這場(chǎng)對(duì)蘋果封閉生態(tài)的圍剿才剛剛開始。3月底,美國(guó)司法部再度向蘋果發(fā)起反壟斷訴訟。只是這次,指控不僅限于蘋果稅,還包括阻止創(chuàng)新的超級(jí)應(yīng)用程序(如微信、支付寶小程序等“應(yīng)用中的應(yīng)用”)、抑制移動(dòng)云流媒體服務(wù)、限制蘋果手表與非蘋果手機(jī)的互聯(lián)、不開放第三方支付等。蘋果對(duì)此也逐條作出了否認(rèn)。

    歐盟、日本、澳大利亞、英國(guó)等也并未打算就此了結(jié)。例如歐盟根據(jù)《數(shù)字市場(chǎng)法案》在3月底啟動(dòng)了新一輪對(duì)蘋果、谷歌和Meta的調(diào)查;日本也在擬定類似的反壟斷法規(guī),將要求蘋果、谷歌等科技巨頭開放第三方應(yīng)用商店和支付渠道,并有可能將罰款金額提升至日本國(guó)內(nèi)銷售額的20%乃至更高,是現(xiàn)行法律的3倍多。

    全球范圍內(nèi)已掀起一股推倒蘋果圍墻的法律浪潮,蘋果不得不密集應(yīng)對(duì)多樁曠日持久的官司。高額訴訟費(fèi)用可能是一方面,對(duì)蘋果生態(tài)收入的前景帶來的不確定性卻是更加明顯的。

    過招與拆招

    早在反壟斷風(fēng)暴倒逼蘋果改變以前,開發(fā)者積累的情緒已到達(dá)頂點(diǎn)。多年來業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話,“天下苦蘋果稅久矣。”

    一位頭部視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人說,“我們拿蘋果一點(diǎn)辦法沒有?!庇脩艚?jīng)常抱怨視頻網(wǎng)站會(huì)員費(fèi)貴,但一大原因是渠道費(fèi)用太貴。

    應(yīng)用在App Store上架前,蘋果會(huì)檢查App代碼中是否有蘋果的支付程序,只要用戶在App內(nèi)下單支付,無(wú)論以微信、支付寶或其他任何方式支付,都會(huì)被抽傭。也就是說,只要是在蘋果手機(jī)上,視頻App交給蘋果的費(fèi)用無(wú)法回避。同樣是抽傭,安卓渠道的管理相對(duì)松散,給應(yīng)用廠商留出了更多轉(zhuǎn)圜空間。

    對(duì)App而言,安卓的傭金不只是傭金。通常來說,安卓應(yīng)用商店要向游戲App抽取50%的費(fèi)用,比蘋果的30%更高,微信小程序也要抽成30%-50%。但游戲公司認(rèn)為,安卓和微信小程序拿了這些抽傭,還會(huì)給予廣告投流等資源,可以獲得更好的推薦位。

    反觀App Store,它本身既不是流量入口,也沒有太多可以花錢買廣告的操作空間。App Store的推薦邏輯是“編輯精選”,由蘋果工作人員挑選優(yōu)質(zhì)游戲登上首頁(yè)。但這當(dāng)中也滋生出了灰色地帶,各家游戲大廠都想“搞定”App Store員工,以獲得流量?jī)A斜。

    “我可以花錢,但你不能讓我白花錢。”在前述游戲大廠人士看來,蘋果傭金就是“白花錢”。

    圖4:中國(guó)大陸600美元以上手機(jī)份額變化

    資料來源:國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys

    圖5:蘋果大中華區(qū)與華為終端營(yíng)收對(duì)比

    單位:億美元。注:1.蘋果財(cái)年與自然年不同,為便于對(duì)比,蘋果數(shù)據(jù)已按自然年換算;2.蘋果大中華區(qū)包括中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū);3.目前華為終端業(yè)務(wù)營(yíng)收主要來自中國(guó),因此可粗略與蘋果大中華區(qū)對(duì)比;4.華為終端業(yè)務(wù)營(yíng)收已按其年報(bào)匯率,由人民幣換算為美元。資料來源:公司財(cái)報(bào)

    一場(chǎng)由開發(fā)者發(fā)起的反抗行動(dòng)早已在隱秘進(jìn)行。

    國(guó)內(nèi)某游戲大廠的一位人士向我們介紹了多種繞開“蘋果稅”的方式,比如App可以引導(dǎo)用戶到網(wǎng)頁(yè)或微信、支付寶的小程序上完成支付。在一些直播平臺(tái)上,主播會(huì)口頭提醒粉絲跳轉(zhuǎn)支付。

    一家視頻直播平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理為己方辯護(hù):雖然直播的頭部付費(fèi)用戶是“土豪”,但基本盤是年輕用戶,消費(fèi)水平不高?!霸谥辈バ袠I(yè),有限制單次打賞金額的隱形公約,又還要給蘋果交30%的‘稅,這誰(shuí)能受得了?”

    一家游戲公司CEO的理由是:游戲公司可以避開平臺(tái)、與高凈值用戶直接接觸?!拔?guī)臀业暮诵挠脩羰?0%的錢,怎么不算是一項(xiàng)增值服務(wù)呢?”

    不只是中小型企業(yè),頭部游戲廠商米哈游去年還曾兩度試圖繞過蘋果稅,向用戶提供論壇應(yīng)用“米游社”和支付寶的“米哈游支付中心”來為游戲充值。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)AppMagic統(tǒng)計(jì),2022年米哈游在蘋果iPhone和iPad上創(chuàng)造了約100億元人民幣的全球收入,這意味著有30億元要上交蘋果。

    只是大型App的繞道行為更容易被蘋果發(fā)現(xiàn),米哈游的論壇應(yīng)用和小程序很快被下架或停用。

    唯一曾讓蘋果妥協(xié)的國(guó)內(nèi)應(yīng)用是微信。2017年微信曾因不滿蘋果傭金過高,下線了公眾號(hào)打賞。最終雙方談判的結(jié)果是,蘋果取消了應(yīng)用內(nèi)個(gè)人對(duì)個(gè)人的打賞抽成,微信也恢復(fù)了打賞功能。“除了微信,沒有人敢這么和蘋果叫板?!币晃恍〕绦蚍?wù)商評(píng)價(jià)。

    盡管開發(fā)者們嘗試千方百計(jì)規(guī)避蘋果稅,但實(shí)際成效一般。前述視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn),只有約10%-15%的用戶會(huì)搜索第三方充值渠道,大部分人的習(xí)慣依然是直接在App內(nèi)支付。另外,在App內(nèi)支付有時(shí)還會(huì)有隱形福利,如額外贈(zèng)品或一個(gè)月的會(huì)員權(quán)益。

    在部分傭金下調(diào)的國(guó)家和地區(qū),蘋果試圖通過增加其他費(fèi)用挽回?fù)p失。

    在歐盟,蘋果引入了額外兩項(xiàng)費(fèi)用:一是對(duì)于使用App Store付款處理的App征收3%的付款處理費(fèi),在第三方支付系統(tǒng)則不收費(fèi);二是不管在什么渠道,每年首次下載量超過100萬(wàn)次的App,每次下載將征收0.5歐元,蘋果稱為核心技術(shù)費(fèi)。

    蘋果認(rèn)為,99%的開發(fā)者的蘋果費(fèi)用會(huì)減少或不變,僅有不到1%的開發(fā)者需要支付核心技術(shù)費(fèi)。但隨后又招致了Spotify(瑞典流媒體音樂App)等頭部應(yīng)用的反對(duì)。

    Spotify在官方公告中少見地采用了情緒化的表達(dá):“蘋果的傲慢提升到了新高度,在虛假的順從和讓步下,它們提出的計(jì)劃完全是鬧劇。最受歡迎的App永遠(yuǎn)都不會(huì)選這套方案。”

    Spotify計(jì)算發(fā)現(xiàn),需要支付的傭金和核心技術(shù)費(fèi)加在一起,會(huì)比過去的單純蘋果稅更多。完全放棄App Store也不現(xiàn)實(shí),Spotify在歐盟的客戶群約1億人。如果要為每年的更新和下載付費(fèi),客戶獲取成本很可能飆升10倍。

    尤其是對(duì)于本就來自App Store的用戶,既然已經(jīng)要為17%的傭金等費(fèi)用買單,“為什么還要收取每人0.5歐元的下載費(fèi)?這是勒索”。Spotify在公告中質(zhì)問。

    “半開放。”Canalys研究分析師鐘曉磊如此形容蘋果在歐盟的狀態(tài)。意圖顯而易見,盡可能保持現(xiàn)狀,將開發(fā)者留在App Store內(nèi)。即便傭金的收入有所降低,但廣告或其他訂閱收入依然可觀。

    圖6:蘋果近期AI動(dòng)作一覽

    資料來源:根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)

    底氣何來

    無(wú)論是國(guó)外的正面抨擊,還是國(guó)內(nèi)的迂回繞行,都映射出一個(gè)現(xiàn)實(shí):開發(fā)者離不開蘋果。

    蘋果為自己辯護(hù)的一貫說辭是,它沒有壟斷智能手機(jī)市場(chǎng),開發(fā)者或用戶都有更換安卓的權(quán)利。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年,蘋果手機(jī)在全球市占率約20%,在美國(guó)不到60%,在占比最高的市場(chǎng)日本約為64%。

    但在批發(fā)價(jià)高于600美元的全球高端手機(jī)市場(chǎng),蘋果在2023年的市占率達(dá)到驚人的71%,高出第二名三星54個(gè)百分點(diǎn),華為僅占5%,小米為2%,OPPO為1%。

    另一組足以成為蘋果底氣的指標(biāo)是全球平均售價(jià)(ASP),這標(biāo)志著極強(qiáng)的盈利能力和品牌高端實(shí)力。Counterpoint報(bào)告顯示,2023年蘋果手機(jī)在全球平均售價(jià)達(dá)到了890美元,為歷史最高水平,更遙遙領(lǐng)先于288美元的三星、256美元的小米、204美元的vivo和160美元的OPPO。

    “蘋果用戶的付費(fèi)能力強(qiáng)于安卓,不能放棄iOS?!鼻笆鲇螒虼髲S人士說,“沒有選擇。”

    蘋果這座生態(tài)繁盛的圍墻花園,地基是iPhone,以及圍繞iPhone的電腦、平板、可穿戴設(shè)備等智能終端。如今基石依然穩(wěn)固,但輕微的晃動(dòng)已開始讓市場(chǎng)警覺。

    最大的不確定性來自中國(guó)市場(chǎng)。2023年8月開售的華為Mate 60系列以及近期發(fā)布的Pura 70系列(前身為P系列)在價(jià)位段上與蘋果重合度最高。蘋果是近三年華為式微的第一大受益者,也將在華為回歸市場(chǎng)后迎接最直接的沖擊。

    華為回歸市場(chǎng)究竟給蘋果帶來了多大變數(shù)?Canalys提供的數(shù)據(jù)顯示,2023年中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)中,蘋果份額由前一年的64.6%下滑至58%,其他手機(jī)廠商加在一起由23%下降至21.6%,而華為由12.4%漲至20.5%。也就是說,華為上漲的8個(gè)百分點(diǎn),絕大部分來自蘋果。

    “這半年來,華為手機(jī)的流向中很大一部分是老華為用戶的換機(jī)。雖然對(duì)蘋果必然有影響,但不像外界渲染的那么嚴(yán)重?!辩姇岳谡f,對(duì)OPPO、vivo等以線下渠道見長(zhǎng)、近年來又在積極布局高端手機(jī)的廠商而言,競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。

    如果對(duì)比范圍擴(kuò)大至所有智能終端,華為與蘋果仍差距懸殊,但也呈縮小趨勢(shì)。

    華為業(yè)務(wù)眾多,與蘋果有可比性的僅有終端業(yè)務(wù)。目前這塊業(yè)務(wù)的主要收入來源是中國(guó)市場(chǎng),海外尚在緩慢復(fù)蘇中,因此終端業(yè)務(wù)營(yíng)收可粗略等同于中國(guó)區(qū)營(yíng)收。

    2023年12月20日,美國(guó)紐約第五大道蘋果店內(nèi)的智能手表系列產(chǎn)品。圖/視覺中國(guó)

    2023年華為終端實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2515億元(據(jù)華為年報(bào)參照的匯率,為355.18億美元),同比增長(zhǎng)17.3%。同一時(shí)期(自然年,非蘋果財(cái)年),蘋果大中華區(qū)(含中國(guó)大陸及港澳臺(tái)地區(qū))實(shí)現(xiàn)營(yíng)收694.73億美元,同比下滑4%。

    兩相比較,蘋果大中華區(qū)的收入規(guī)模相當(dāng)于兩個(gè)華為終端業(yè)務(wù)營(yíng)收。但這已是華為受制裁以來雙方的最小差距,2022年兩者差距最大時(shí)為414.8億美元。

    蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不只來自華為??萍寂c互聯(lián)網(wǎng)資深分析師李軍認(rèn)為,如今公眾和部分單位對(duì)數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂,以及蘋果的生態(tài)服務(wù)在中國(guó)難以施展,都為蘋果的前景埋下隱患。蘋果旗下的視頻訂閱、音樂、新聞等都是它在海外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但在中國(guó),它需要另外搭建起一套獨(dú)立的生態(tài),“反而變成了蘋果的劣勢(shì)”。

    中國(guó)之外,印度、拉美等新興市場(chǎng)已成為蘋果更重要的增長(zhǎng)引擎。

    2023年蘋果在印度接連開了兩家旗艦店,同時(shí)加快了本地iPhone產(chǎn)能的建設(shè)速度,以供給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。富士康印度園區(qū)的一位管理層人士透露,富士康在印度主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)iPhone的金奈(Chennai)園區(qū),過去僅有三條產(chǎn)線,2023年擴(kuò)充至六條,擴(kuò)建的均是最新代際產(chǎn)品的產(chǎn)線。

    而截至目前,產(chǎn)線再擴(kuò)充至八條,每條產(chǎn)線每天能支撐1.2萬(wàn)部產(chǎn)能。此外,位于班加羅爾的新廠區(qū)規(guī)劃產(chǎn)線數(shù)量在18條左右,預(yù)計(jì)將于今年投產(chǎn)。屆時(shí)兩個(gè)廠區(qū)的產(chǎn)線規(guī)模至少將有26條,接近富士康鄭州園區(qū)目前30條的規(guī)模。

    Counterpoint研究總監(jiān)Jeff Fieldhack介紹,2023年蘋果在印度、拉美、中美洲以及中東、非洲等區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),一定程度上抵消了蘋果在中國(guó)因華為復(fù)蘇帶來的挑戰(zhàn)。

    縱觀全球,IDC今年一季度的數(shù)據(jù)顯示,蘋果出貨量同比下滑9.6%,市占率為17.3%,將去年剛奪得的頭把交椅再度交還給了三星。三星市占率基本持平,為20.8%。IDC研究總監(jiān)Nabila Popal評(píng)價(jià),近10%的降幅對(duì)蘋果而言是“急劇下降”,因?yàn)檫^去四年間蘋果是最有韌性的品牌。

    不過鐘曉磊認(rèn)為,一方面是2023年同期蘋果出貨量偏高,受2022年鄭州疫情影響,蘋果推遲了交付時(shí)間,直到2023年初才大量出貨。另一方面,iPhone15系列促銷策略激進(jìn),蘋果2023年四季度出貨量較往常更大,許多換機(jī)需求已經(jīng)提前消化。兩項(xiàng)因素疊加,導(dǎo)致一季度蘋果市占率的同比下滑并不意外,蘋果的基本盤仍相當(dāng)扎實(shí)。

    生態(tài)榮枯之間

    蘋果封閉生態(tài)的爭(zhēng)議自App Store誕生起從未停息。近年來,討論的聲音反而小了。

    包括iOS在內(nèi)的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),都在收縮之中。工信部數(shù)據(jù)顯示,2023年三季度時(shí)中國(guó)App在架數(shù)量為261萬(wàn)款,而2018年這一數(shù)字是449萬(wàn)款,下降了約42%。一家提供軟件開發(fā)服務(wù)的公司負(fù)責(zé)人也有親身感觸,他發(fā)現(xiàn),做App的人雖然基數(shù)很龐大,但他感受到與五年前相比少了約80%。

    投資環(huán)境變化、開發(fā)負(fù)擔(dān)重、流量獲取難,讓蘋果生態(tài)的熱潮逐漸退去。這位公司負(fù)責(zé)人回憶,十年前有很多培訓(xùn)iOS開發(fā)的機(jī)構(gòu),“現(xiàn)在都倒閉完了”。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高潮期顯然過去了,僅剩不多的紅利也留在小程序內(nèi)。一位小程序開發(fā)商也對(duì)我們說,很多客戶不想做App,成本高、跨平臺(tái)、負(fù)擔(dān)重,而小程序試錯(cuò)成本低、審核時(shí)間短,技術(shù)人員上只需要一個(gè)前端、一個(gè)后端,或者再精簡(jiǎn)些合并成一個(gè)崗位也可以。

    除了微信,抖音、支付寶、華為快應(yīng)用等都在嘗試建立自己的小程序生態(tài)。在這個(gè)意義上,蘋果的重要性被削弱了,分發(fā)渠道的職能部分轉(zhuǎn)移到頭部應(yīng)用上。

    此次美國(guó)司法部指控蘋果涉嫌壟斷的行為之一,即是限制美國(guó)小程序生態(tài)的發(fā)展,讓用戶不方便訪問小程序。蘋果回應(yīng)稱,從未阻止小程序的存在,F(xiàn)acebook、微信、Line的小程序生態(tài)都在iOS上蓬勃發(fā)展,不清楚司法部為何要專門提出小程序問題。多位受訪者也表示,小程序由微信審核,6‰的支付手續(xù)費(fèi)也是交給微信,基本與蘋果無(wú)關(guān)。

    但小程序的短板是,用戶屬于微信,不屬于小程序的開發(fā)者?!白疃喟咽謾C(jī)號(hào)給你,還得你主動(dòng)打開。哪怕他還在微信里,也不能去打擾他?!鼻笆鲂〕绦蜷_發(fā)商說,支付、攝像頭、定位、錄音等權(quán)限也必須由微信提供授權(quán),敏感信息也都在微信手里。

    生成式AI的出現(xiàn),一批有融資、有技術(shù)的新興應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn),讓iOS生態(tài)再度繁榮成為可能。

    一位大模型應(yīng)用創(chuàng)業(yè)者說,他們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品形態(tài)上曾產(chǎn)生過先做PC端還是先做移動(dòng)端的糾結(jié)。他的合伙人認(rèn)為,現(xiàn)有的AI產(chǎn)品都是從PC端開始的。但他堅(jiān)持,移動(dòng)端更接近用戶、直接幫助人解決問題,AI產(chǎn)品的使用場(chǎng)景應(yīng)該是隨要隨用,而不是端坐在電腦前。

    鐘曉磊認(rèn)為,新一代AI應(yīng)用壯大之際,越來越多相關(guān)應(yīng)用會(huì)在App Store上架。歐美此時(shí)出手整治蘋果,也是為了在即將到來的新時(shí)代,打破由單一公司主導(dǎo)渠道話語(yǔ)權(quán)的局面。蘋果較長(zhǎng)的審核流程和較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),可能影響到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和創(chuàng)新氛圍。

    “AI帶來了新一輪的競(jìng)爭(zhēng),這一次的焦點(diǎn)是生態(tài)。”在近日的媒體溝通會(huì)上,IDC中國(guó)副總裁王吉平表示。過去的生態(tài)以單一操作系統(tǒng)為基礎(chǔ),而未來的生態(tài)是智能體,開發(fā)者要圍繞鴻蒙開發(fā)平臺(tái)、蘋果平臺(tái)以及海外谷歌等多平臺(tái)角度發(fā)展,覆蓋的終端也不只是手機(jī),而是向PC、平板與智能家居等多終端融合發(fā)展。

    “這種生態(tài)圈基本圍繞著蘋果、華為、榮耀、OPPO、vivo、小米和聯(lián)想。”王吉平說。

    此前蘋果被認(rèn)為在科技巨頭中已慢了半拍。去年在庫(kù)克接受采訪或財(cái)報(bào)會(huì)上多次表態(tài),蘋果對(duì)大模型的態(tài)度非常謹(jǐn)慎,強(qiáng)調(diào)用戶的隱私安全。

    這也導(dǎo)致了今年以來蘋果股價(jià)一路走低。李軍認(rèn)為,過去蘋果的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)本身不在AI上,市場(chǎng)沒有過多在意。但在反壟斷夾擊的情況下,估值模型也要重新調(diào)整。此時(shí)AI的短板便暴露出來。

    但鐘曉磊也指出,外界很難看到蘋果在生成式人工智能上的真實(shí)布局情況。蘋果的AI戰(zhàn)略只是能見度的問題。“一直在走,只是可見的不多?!?/p>

    綜合各類信息可以大致得出一個(gè)結(jié)論,蘋果未曾放松對(duì)AI的投入,包括加大對(duì)AI人才的招聘、發(fā)表相關(guān)論文。商業(yè)數(shù)據(jù)公司PitchBook數(shù)據(jù)顯示,自2017年以來蘋果已收購(gòu)了21家AI公司,比埃森哲、微軟、Meta等更積極。

    鐘曉磊認(rèn)為,股價(jià)低迷是一時(shí)的,只是因?yàn)槭袌?chǎng)還沒有把AI的因素考量進(jìn)來。4月12日,有消息稱蘋果將在新一代Mac電腦上搭載增強(qiáng)了AI性能的M4芯片,當(dāng)日蘋果股價(jià)罕見上漲了超過4%,創(chuàng)下今年以來單日最大漲幅。

    據(jù)媒體報(bào)道,iOS 17.4的開發(fā)者預(yù)覽版中已有大模型相關(guān)的技術(shù)代碼,預(yù)計(jì)蘋果將在今年6月的WWDC(全球開發(fā)者大會(huì))上首次推出帶有生成式AI功能的iOS 18。

    “這將會(huì)是蘋果歷史上重大的——甚至是最大的一次更新。”蘋果分析師Mark Gurman說。他透露,蘋果在生成式AI領(lǐng)域的愿景至少要到2025年才能實(shí)現(xiàn),今年的AI功能將優(yōu)先滿足iOS 18和Siri需求。

    此外,今年下半年的iPhone16系列也將是AI的重頭戲,蘋果將著重展示蘋果全家桶如何發(fā)揮出封閉生態(tài)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

    蘋果在生成式AI上的歷程終于要自此開始。如果說過去十年蘋果生態(tài)的壯大,成就于App Store,那么未來十年,生成式AI將會(huì)是決定性因素。

    雖然短期來看,蘋果步伐略慢,但這還只是起步期。王吉平說,自2023年起終端廠商陸續(xù)在發(fā)布端側(cè)AI的能力,但在消費(fèi)者層面感知還很模糊,沒有出現(xiàn)爆炸式的改變。也就是說,手機(jī)廠商迫切需要找到端側(cè)AI的“殺手級(jí)”應(yīng)用。

    這是蘋果最大的機(jī)會(huì),也是市場(chǎng)對(duì)蘋果寄予的厚望——不僅要展現(xiàn)強(qiáng)悍的AI能力,更要找到AI豐富的應(yīng)用場(chǎng)景,將能力落地。

    Counterpoint給出了樂觀的預(yù)測(cè),到2025年時(shí)蘋果將成為生成式AI手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者,同時(shí)服務(wù)收入將突破1000億美元大關(guān),占總收入的四分之一。盡管美國(guó)與歐盟的反壟斷訴訟將帶來風(fēng)險(xiǎn),但目前仍處于早期,不會(huì)對(duì)變現(xiàn)產(chǎn)生過多影響。

    無(wú)論如何,這家曾經(jīng)創(chuàng)下市值突破3萬(wàn)億美元、至今仍相當(dāng)于14個(gè)阿里巴巴的企業(yè),正處于歷史的分岔路口。在政策合規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)創(chuàng)新的多重壓力下,蘋果的包袱已更加沉重。

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