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    出海電商四小龍競賽:翻倍增長,用一切辦法

    2024-05-20 23:22:34陳晶
    財(cái)經(jīng) 2024年10期
    關(guān)鍵詞:速賣通亞馬遜阿里

    陳晶

    如果說有什么行業(yè)在2024年依然蓬勃發(fā)展,出海電商無疑是其中之一??纯磶状笸婕业慕灰最~增長目標(biāo)就知道了。

    它們分別是233%、150%、125%和40%,對(duì)應(yīng)Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和Shein。

    Temu最激進(jìn),今年定下600億美元交易額目標(biāo),是2023年約180億美元年銷售額的3.33倍。

    在風(fēng)波中艱難前行的TikTok Shop去年交易額達(dá)到200億美元,遂定下今年500億美元目標(biāo)。TikTok Shop指站內(nèi)交易的電商業(yè)務(wù),不包括商家在站內(nèi)打廣告,導(dǎo)流到站外成交的部分。

    阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)中的零售電商板塊則定下850億美元-900億美元目標(biāo)。該板塊兩個(gè)主力業(yè)務(wù)——速賣通、Lazada去年交易額一共400億美元,前者成立14年,后者被阿里收購6年,多年來業(yè)績穩(wěn)定。

    步伐較慢的是Shein,也因其規(guī)模最大、做全品類最晚。2023年,Shein完成450億美元銷售額,首次超過Zara母公司Inditex集團(tuán),增速55%。今年Shein增速放緩,希望同比增長40%,達(dá)到630億美元。

    Temu起步最晚但最快,并帶動(dòng)所有人和它一起往前沖。

    它們互相競爭,互相學(xué)習(xí)。去年大家都在做全托管,今年則都在嘗試半托管模式,以節(jié)省物流成本,擴(kuò)展品類。

    我們了解到,Shein將在5月初開啟半托管模式招商,和Temu一樣首站選擇美國,Temu半托管控制了定價(jià)權(quán),Shein則以協(xié)商定價(jià)吸引商家。速賣通近期也落地了海外托管模式,它們都在搶奪在海外擁有本土倉、能本地快速發(fā)貨的亞馬遜和獨(dú)立站大賣家。

    四家平臺(tái)都從美國擴(kuò)散到了全球,這既是出于安全,也是出于野心。Temu美國市場在整體交易額占比已從2023年初的60%降至40%,與歐洲市場持平。媒體報(bào)道,Temu計(jì)劃2025年將美國市場的占比進(jìn)一步降到30%。

    此前海外寄往美國、價(jià)值低于800美元的包裹不用繳納關(guān)稅,也不需要接受美國海關(guān)審查。一份美國眾議院的報(bào)告稱,2023年大約有10億個(gè)這樣的包裹進(jìn)入美國,Temu和Shein的包裹占三分之一?,F(xiàn)在,對(duì)這些包裹的審查正在加強(qiáng)。

    目前Shein全球平均客單價(jià)為50美元-60美元,用戶一年復(fù)購5次-6次,花費(fèi)不到360美元;TikTok Shop美國用戶一年花費(fèi)200美元以內(nèi),而亞馬遜一名美國非Prime會(huì)員一年會(huì)在亞馬遜花費(fèi)600美元。

    今天,四家出海電商平臺(tái)仍是中國便宜商品、高效產(chǎn)能的溢出渠道,全托管、半托管、直營多種模式都是為了提升履約確定性(快)、商品豐富度(多),以做到極致低價(jià)(?。?,但還難以沖擊到亞馬遜、品牌獨(dú)立站所在的價(jià)格帶(好)。

    Temu:目標(biāo)不能定太低

    去年上半年,Temu內(nèi)部定下了一個(gè)“小目標(biāo)”——2023年9月1日之前,至少有一天,北美市場GMV(商品交易總額)超越Shein。

    這個(gè)目標(biāo)顯然定低了,因?yàn)樗鼈儧]多久就做到了。

    全托管曾是Temu的核心打法,它幫助Temu贏得了第一階段的勝利。該模式下,商家只需負(fù)責(zé)商品上架再發(fā)貨至拼多多國內(nèi)倉,平臺(tái)負(fù)責(zé)選品、定價(jià)、物流、售后等全部環(huán)節(jié)。

    全托管意味著平臺(tái)要承擔(dān)高昂的全環(huán)節(jié)成本,忍受虧損;且食品、圖書等多種品類也無法做。因此,Temu今年轉(zhuǎn)而探索半托管模式。

    四家出海電商平臺(tái)仍是中國便宜商品、高效產(chǎn)能的溢出渠道。圖/法新

    半托管下,平臺(tái)的負(fù)擔(dān)大大減少,履約難度也變低了。

    Temu不再負(fù)責(zé)國內(nèi)倉儲(chǔ)、國際物流、海外倉儲(chǔ)、退換貨這四個(gè)環(huán)節(jié)。大賣家會(huì)直接把貨提前備好,運(yùn)到海外的合作倉庫中。平臺(tái)省下來的費(fèi)用會(huì)被商家加在半托管商品的售價(jià)中。

    拼多多再次展現(xiàn)其強(qiáng)大的執(zhí)行力。半托管原定3月15日在美國上線,最后加急,提前三天上線。一位Temu前員工稱,公司4000名員工中,至少上千人接到了半托管模式的產(chǎn)品、招商等需求。

    在美國,他們最先招募的是本土中國商家,商家多數(shù)已是亞馬遜大賣家。商家入駐門檻也不高,有營業(yè)執(zhí)照即可。那些本土發(fā)貨的商品會(huì)被打上“l(fā)ocal warehouse(本地倉庫)”標(biāo)簽,2天-10天送達(dá),沒有此標(biāo)簽的商品則會(huì)在11天內(nèi)送達(dá)。

    美國的消費(fèi)者一直就愿意為更快的送達(dá)時(shí)間付費(fèi)。比如亞馬遜確定的時(shí)效體驗(yàn)就讓它在美國收獲了1.76億Prime會(huì)員,人均年消費(fèi)達(dá)1400美元。

    該模式的另一好處是幫助Temu拓展品類。Temu得以售賣家居等大件貨、泡沫包裝紙等體積大但重量輕的貨品、有保質(zhì)期的食品、本土版權(quán)的圖書等。

    對(duì)比亞馬遜,Temu的SKU(最小庫存單位)數(shù)簡直少得可憐。亞馬遜全球共有8.5億SKU,Temu只有超1000萬,比速賣通還低,速賣通全球有超1億SKU。

    今年Temu美國市場的SKU目標(biāo)是至少增長一倍,達(dá)到400萬以上。目前其已將半托管模式迅速拓展至加拿大、英國。

    理想狀態(tài)下,隨著品類拓寬、履約時(shí)效提升,Temu能提升客單價(jià)和復(fù)購率。

    該模式的缺點(diǎn)是,商家直接把商品從倉庫發(fā)給用戶,平臺(tái)只能做線上核價(jià),不再進(jìn)行質(zhì)檢環(huán)節(jié),這會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量的不穩(wěn)定。

    一位行業(yè)人士推測,Temu接下來或許會(huì)將半托管與全托管兩種模式結(jié)合——商家將貨運(yùn)到海外,Temu質(zhì)檢貨物并把控末端配送。

    一邊探索一邊狂奔,這將是Temu的常態(tài)。

    Temu仍在加速。2023年12月,因圣誕節(jié)大促,Temu全球日交易額達(dá)到8800萬美元,是2022年的19倍。今年3月,其全球日均交易額近1億美元,和TikTok Shop接近,低于Shein的1.2億美元。

    TikTok Shop:急不得

    2024年,TikTok Shop要追回失去的時(shí)間。去年8月,TikTok Shop匆忙在美國上線,比Temu晚了整整一年。

    TikTok Shop計(jì)劃完成500億美元GMV目標(biāo),同比增長150%,其中美國市場需完成至少175億美元,是上一年的10倍。美國也是Temu和Shein最大的市場。

    直播是不會(huì)放棄的。畢竟抖音直播在中國曾大獲成功,其去年給整個(gè)抖音電商貢獻(xiàn)了六成以上的GMV,達(dá)2180億美元。

    北美用戶不喜歡沖動(dòng)購物,去年TikTok美區(qū)直播電商交易額不到5億美元,占總量不到20%。今年,TikTok在美國開了直播格子間。TikTok動(dòng)員服務(wù)商在美國租下多個(gè)寫字樓,商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個(gè)主播直播,服務(wù)商提供專業(yè)指導(dǎo),提高主播回報(bào)。

    除此之外,今年TikTok的美國商家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還改變了客戶分類,從按照規(guī)模大小劃分,轉(zhuǎn)為按照不同行業(yè)劃分,目的是深耕行業(yè)。

    Temu的起飛讓自信如TikTok也會(huì)感到焦慮。啟動(dòng)三年,TikTok Shop目前僅覆蓋東南亞六國、美國、英國、沙特阿拉伯共九個(gè)國家,而Temu一年半即覆蓋56個(gè)國家。

    一位TikTok人士說,去年內(nèi)部總結(jié)Temu能快速開國的原因是“先上車,后買票”——進(jìn)入一個(gè)國家前先提前找好物流、支付等合作商,合規(guī)問題則“后買票”,邊拓市場邊解決。

    知道Temu怎么做,并不意味著自己能這么做。

    TikTok的合規(guī)包袱遠(yuǎn)比Temu重。他們年初曾希望下半年開40個(gè)國家,包括巴西等國。但很快,目標(biāo)又變得保守,調(diào)整為優(yōu)先開歐洲核心十國。

    歐洲也不容易做,歐盟《數(shù)字服務(wù)法》自去年8月正式生效,月活用戶超過4500萬的在線平臺(tái)都須加強(qiáng)審查,及時(shí)刪除非法和有害的在線內(nèi)容,Meta、TikTok、速賣通等都在監(jiān)管之列,Shein、Temu日活已達(dá)標(biāo),前者在4月26日上榜,后者尚未進(jìn)入監(jiān)管名單。

    TikTok內(nèi)部評(píng)估歐洲市場至少需要半年時(shí)間逐步起量。這也意味著,歐洲市場為今年500億美元的目標(biāo)作出的貢獻(xiàn)有限。

    東南亞最有希望大幅增長,其次是美國。

    在美國,沒辦法太激進(jìn)。目前TikTok將約2%的信息流內(nèi)容劃給了電商,這一比例在東南亞是10%,因?yàn)楣芾碚哒J(rèn)為在美國市場,需要先培育電商內(nèi)容。

    TikTok Shop目前在美國日交易額超2000萬美元,八成來自美國本土小店。今天,TikTok Shop在美國本土店的審核門檻依然很高,商家需有美國社保賬號(hào)等或在亞馬遜年交易額大于200萬美元。而Temu半托管的審核標(biāo)準(zhǔn)是——有營業(yè)執(zhí)照即可。近期,TikTok還放慢了本土開店的審核速度。

    TikTok廣告代理商Bamboo Digital CEO(首席執(zhí)行官)王鑫昊說,在上述條件下篩選出的商家,會(huì)讓商品品質(zhì)、送達(dá)時(shí)效都更有保障。

    “在美國,腳步不能太激進(jìn),電商最終要為整個(gè)TikTok的大目標(biāo)服務(wù)?!币晃籘ikTok人士稱。

    阿里海外零售:向900億美元GMV沖擊

    度過動(dòng)蕩一年的阿里沒有時(shí)間休整。

    2024,阿里海外零售定下850億-900億美元的GMV目標(biāo),增幅不小。去年為它貢獻(xiàn)最大的兩大業(yè)務(wù)——速賣通、Lazada總成交額為400億美元。

    Lazada為東南亞市場第二電商平臺(tái),在第一名Shopee和第三名TikTok Shop的夾擊下,Lazada去年裁員減虧,從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向防守。

    與此同時(shí),阿里在土耳其的電商平臺(tái)Trendyol重要性上升、擴(kuò)張加速。Trendyol接連進(jìn)入中東、羅馬尼亞、希臘等國。Trendyol相當(dāng)于阿里+美團(tuán)+菜鳥,不僅有電商業(yè)務(wù),還有本地生活服務(wù)、二手商品平臺(tái)、物流業(yè)務(wù),去年開始盈利,但本身體量還小。

    希望落在速賣通身上,它只能承受更多,無論是資源,還是期待。

    速賣通在阿里的位置和幾年前已大為不同。2020年時(shí)的速賣通還需自負(fù)盈虧,除俄羅斯以外的上百個(gè)國家一年的總營銷預(yù)算只有1億美元。這一情況在2022年初蔣凡到任后轉(zhuǎn)變,他提升了速賣通的戰(zhàn)略位置,并加大投入資源。

    速賣通原是類淘寶的平臺(tái)模式,2022年,它開始嘗試直營,先測試“爆品”,起量后找廠家批量采購,以規(guī)模換低價(jià);同時(shí),開始摸索全托管。消費(fèi)者在速賣通App上可以通過Choice頻道購買到上述商品。

    速賣通做對(duì)的兩件事,一是更直接的競價(jià)規(guī)則,二是提升履約時(shí)效。

    過去的競價(jià)是松散的,比如平臺(tái)在大促期間要求商家降價(jià),報(bào)名條件是“90天內(nèi)的最低價(jià)”。

    今天的競價(jià)規(guī)則簡單多了,價(jià)低者得流量傾斜,同價(jià)時(shí),庫存高者得。競價(jià)周期縮短,每十天循環(huán)一次。

    履約時(shí)效的改善得益于全托管模式,商戶將貨送到平臺(tái)倉庫后,平臺(tái)負(fù)責(zé)國際物流、尾端派送。同時(shí),隨著菜鳥撤回上市申請(qǐng),回到阿里集團(tuán),菜鳥和阿里國際電商的配合也更為緊密,目前菜鳥超過47%收入來自國際物流。

    過去一年,菜鳥幫助速賣通在英國、西班牙、韓國等十個(gè)國家的配送時(shí)間從15天以上縮短至5天-8天,2024年速賣通計(jì)劃在另外十幾個(gè)國家實(shí)現(xiàn)8天-10天內(nèi)送達(dá)。

    2023年上半年速賣通上線全托管時(shí),內(nèi)部曾定下一個(gè)短期目標(biāo):整體GMV大盤中,全托管、直營各占比20%,第三方商家占60%。

    去年底,全托管和直營在大盤中已過半,推動(dòng)阿里海外連續(xù)三季度營收增長超40%。

    Choice頻道還上線90天內(nèi)無理由退貨、10美元以下商品僅退款等政策,而此前速賣通的商品售后甚至不支持退貨。

    為提升第三方商家的履約時(shí)效,速賣通在2024年1月上線半托管模式——和Temu的半托管模式不同,平臺(tái)來負(fù)責(zé)履約,半托管商品也已經(jīng)進(jìn)入Choice頻道銷售。

    2月,速賣通又上線了海外托管模式,面向海外有倉庫的亞馬遜、獨(dú)立站大賣家,平臺(tái)省去了國內(nèi)倉儲(chǔ)、國際物流、海外倉儲(chǔ)、退換貨四個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用。

    4月,速賣通推出“百億補(bǔ)貼”,希望靠著中國品牌出海提升客單價(jià)、覆蓋更廣泛人群。

    四小龍中,阿里海外零售中的速賣通成立時(shí)間最長,運(yùn)營已有14年,他們此前沒有資源,不溫不火,人數(shù)只是Lazada的十分之一,但一夜之間,他們成了最敢嘗試、模式最多的平臺(tái)——平臺(tái)、直營、全托管、半托管、海外托管都做。

    雖然不知道哪種模式能成,但速賣通這1000多人的團(tuán)隊(duì)肯定是阿里集團(tuán)工作強(qiáng)度最大的團(tuán)隊(duì)之一。

    Shein:穩(wěn)住,放大優(yōu)勢

    Shein正面臨兩大挑戰(zhàn):來自另一維度的競爭對(duì)手和愈發(fā)復(fù)雜的上市環(huán)境。

    過去一年接連遭遇暴風(fēng)驟雨般的沖擊后,Shein擺正心態(tài),不再在各層面效仿并試圖超過競爭對(duì)手,而是放大自己最強(qiáng)的那一點(diǎn)———供應(yīng)鏈的競爭優(yōu)勢。

    過去Shein和上千家服飾工廠合作,它們往往同時(shí)生產(chǎn)幾類服飾,向上游面料商采集多種不同類型的面料。

    2024年,Shein開始給這些工廠派發(fā)固定工藝、固定面料類型的服飾訂單,如擅長西服的工廠就只做西服,Shein不再派針織和T恤的訂單給它。Shein希望提高工廠生產(chǎn)專業(yè)度、熟練度,進(jìn)而降低生產(chǎn)成本。

    對(duì)面料供應(yīng)商也是如此,Shein將向特定供應(yīng)商采購特定面料,單個(gè)品類的面料采購量越大,價(jià)格越便宜。

    供應(yīng)鏈成本下降,Shein的下一步計(jì)劃是向外部品牌和設(shè)計(jì)師開放其供應(yīng)鏈技術(shù)和服務(wù),允許他們利用Shein的系統(tǒng)來小批量測試新款時(shí)尚產(chǎn)品,并跟蹤這些產(chǎn)品在消費(fèi)者中的受歡迎程度。

    過去十年,Shein遠(yuǎn)離國內(nèi)競爭紅海,專注做一件事——用中國溢出的供應(yīng)鏈能力和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)運(yùn)營管理能力,打磨一個(gè)高效的“小單快返”模式。

    現(xiàn)在Shein開始同時(shí)解多道難題,面臨多重沖突。

    Shein在歐美經(jīng)營十年,2022年才在美國、波蘭分別建立第一個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心,此前Shein海外倉庫絕大多數(shù)只用來退貨。

    去年圣誕節(jié)期間,Shein在墨西哥的合作物流商極兔同時(shí)承接了大量Temu訂單,導(dǎo)致爆倉,Shein部分商品延遲一個(gè)月才發(fā)出,此后Shein開始在墨西哥扶持另一家物流商iMile。

    Shein此前十年都走跨境小包空運(yùn),本地倉儲(chǔ)、派送都依托供應(yīng)商解決,隨著競爭加劇,優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源更加稀缺,于是Shein也開始建設(shè)本地物流能力。

    為了應(yīng)對(duì)競爭,Shein加速平臺(tái)化,引入商家、擴(kuò)展品類。

    Shein平臺(tái)模式推出近一年,進(jìn)展緩慢,僅覆蓋巴西、墨西哥、美國、歐洲五國一共八個(gè)國家。

    海外商家入駐Shein平臺(tái),需自己選品、定價(jià)、履約,由于Shein尚未建立海外倉儲(chǔ)、質(zhì)檢體系,這部分商品質(zhì)量由商家自己把控,出現(xiàn)問題平臺(tái)會(huì)處罰。

    當(dāng)消費(fèi)者在Shein平臺(tái)上購物遇到產(chǎn)品問題時(shí),往往影響的是他們對(duì)平臺(tái)整體的印象。

    一位Shein前員工認(rèn)為,這可能是Shein謹(jǐn)慎拓展平臺(tái)模式的原因。

    平臺(tái)化的另一個(gè)方向是引入第三方品牌。過去兩年,Shein嘗試在站內(nèi)建立一個(gè)“海外天貓”,大量招攬品牌商家,并為此挖來了在阿里巴巴擔(dān)任過天貓服飾總經(jīng)理、奢侈品事業(yè)群總裁的劉秀云。

    一位被邀請(qǐng)進(jìn)駐的品牌商家問Shein的第一個(gè)問題就是,能否保證我們的同款商品,Shein不會(huì)模仿?

    目前Shein平臺(tái)上的雅詩蘭黛、新百倫等品牌商品都是通過經(jīng)銷商銷售,品牌方尚未開官方旗艦店。國外品牌商往往都有自己的獨(dú)立站、線下門店等渠道,更愿意將促銷、改價(jià)等權(quán)力掌控在自己手上。

    Shein希望構(gòu)建品牌體系,過去一年其通過換股、收購等方式將Forever21、Missguided等品牌納入麾下。

    2023年,Shein完成450億美元銷售額,首次超過Zara母公司Inditex集團(tuán)。今年Shein希望同比增長40%,達(dá)到630億美元。

    在過去一年的強(qiáng)競爭環(huán)境下,Shein依然有超20億美元凈利潤,同比增長180%以上。Shein在競爭中并未猛打價(jià)格戰(zhàn)。

    Shein成立了比價(jià)小組,讓Shein實(shí)現(xiàn)和Temu同款商品同價(jià)或者更低,但Shein能接受的毛利虧損率上限是40%,一旦超過就不再繼續(xù)降價(jià),或者直接下架該商品。

    比價(jià)小組的名字是“Amigo”——西班牙語,意為“朋友”。

    即使開拓新國家,Shein也不能接受前期虧損補(bǔ)貼,而是要在自然流量達(dá)到一定比例后再開始市場投放。

    今年通過進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈成本,Shein將繼續(xù)囤積糧草,準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)接下來的持久戰(zhàn)。

    Shein創(chuàng)始人許仰天曾在內(nèi)部總結(jié)過公司的核心優(yōu)勢,他說,Shein的優(yōu)勢并非獲客、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、客服等任何一個(gè)環(huán)節(jié),而是這些環(huán)節(jié)能夠像齒輪一樣緊密咬合在一起。

    Shein今天面對(duì)的不再是單個(gè)商業(yè)問題,而是融合復(fù)雜政治、經(jīng)濟(jì)的多個(gè)難題——其在去年11月秘密申請(qǐng)?jiān)诿绹鲜?,至今未收到美國證券交易委員會(huì)的書面答復(fù)。

    這些問題對(duì)Shein來說絕不容易。對(duì)其他平臺(tái)來說,也是如此。

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