在華外資告別“躺賺”時代

鄧雨潔

（資料圖片）倪以理。

中國站在時代的“交叉點”上。

國際貨幣基金組織總裁克里斯塔利娜·格奧爾基耶娃（Kristalina Georgieva）提出了一個重要議題——未來，中國是依賴舊有增長模式還是重塑自我、邁入高質(zhì)量發(fā)展的新時代？

“在我看來，中國顯然正在堅定邁向新時代，但不能固守過去的制勝法則。政府不愿支持高杠桿的房地產(chǎn)行業(yè)，就表明了中國邁向新時代的決心。”3月，2024中國發(fā)展高層論壇年會在北京釣魚臺舉辦，麥肯錫中國區(qū)主席倪以理在參會后寫下這段隨筆。

在拉動中國經(jīng)濟的三駕馬車中，出口依舊光輝熠熠。和過去不一樣的是，中國出口已經(jīng)不僅停留在產(chǎn)品，而是供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)成體系的對外輸出。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國全行業(yè)對外直接投資金額達(dá)1478.5億美元，其中非金融類對外直接投資同比增長11.4%。2023年，中企宣布的海外并購總額為398.3億美元，同比增長20.3%，已連續(xù)三個季度實現(xiàn)環(huán)比增長。

曾經(jīng)，外資企業(yè)以技術(shù)換市場，扎根中國土壤，耕耘幾十年，建廠投資，提供就業(yè)，與中國經(jīng)濟和居民收入增長一起，共享了發(fā)展紅利。現(xiàn)在身份轉(zhuǎn)換，到了中國企業(yè)“走出去”的時候了。

“曾經(jīng)有些中國品牌不那么重視國外市場，中國市場更大，沒必要舍近求遠(yuǎn)。如今，國內(nèi)市場競爭激烈，為了更好的盈利空間，手握技術(shù)的企業(yè)，逐漸開始想往外發(fā)展?！蹦咭岳碚f。

在國內(nèi)做得足夠好，這是中國企業(yè)出海的信心基石，比如電商、新能源汽車、電子甚至游戲。但這套“中國模式”在海外，能直接復(fù)制中國的成就嗎？

倪以理的答案是中國企業(yè)必須做出調(diào)整。正如當(dāng)初外資進(jìn)入中國市場所付出的代價和經(jīng)驗，中國企業(yè)也面臨著一個新市場的文化、人才、法律法規(guī)、監(jiān)管等挑戰(zhàn)，因為“去全球銷售和成為跨國企業(yè)是不一樣的”。

在中國企業(yè)擴大出口的同時，海外也未停止對中國市場的熱情。中國政府也多層面穩(wěn)定外資信心，密集出臺相關(guān)政策。

2024年的《政府工作報告》提出，鞏固外貿(mào)外資基本盤，培育國際經(jīng)濟合作和競爭新優(yōu)勢。

2024年3月，中國發(fā)展高層論壇2024年年會邀請全球高層齊聚中國；緊接著的是商務(wù)部舉辦的“投資中國”首場標(biāo)志性活動。

如今，外資究竟如何看待中國市場？他們的顧慮是什么？不來中國，他們還能去哪兒？

我們和麥肯錫中國區(qū)主席倪以理聊了聊中國企業(yè)“走出去”、外資重新走進(jìn)來的故事和疑惑。以下是對話實錄，略有刪減。

從對國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)來看，外資對消費和進(jìn)出口的貢獻(xiàn)仍十分突出。圖/視覺中國

中國市場不可替代

《財經(jīng)》：我們發(fā)現(xiàn)市場信息變了，比如在財報上，企業(yè)以前主講增量、投資規(guī)劃，如今更熱衷顯示現(xiàn)金儲備，證明自己能活下去，為什么會出現(xiàn)這樣的調(diào)整？

倪以理：企業(yè)正持續(xù)地回歸主營業(yè)務(wù)。以前有些不必要的擴張，或者是過去基于樂觀判斷做出的投資，現(xiàn)在正在重新做判斷看是否延續(xù)。

與此同時，中國企業(yè)對海外的關(guān)注正在升溫。以前中國品牌不那么重視國外市場，他們認(rèn)為中國市場更大。但最近幾年我們看到一些在國外市場很成功的案例，比如國內(nèi)電商平臺推出跨境電商平臺等，都是在中國獲得成功的模式。國際市場可能成為中國企業(yè)未來發(fā)力的重點之一。

《財經(jīng)》：所以這種變化背后有內(nèi)外兩方面的原因，一邊是本地市場的收益增量放緩了；另一邊是中國確實提供了新的營業(yè)模式和更具競爭力的產(chǎn)品，如清潔能源、電池、新能源汽車等方面。

倪以理：還有一個更現(xiàn)實的考慮，現(xiàn)在國內(nèi)競爭更激烈，國內(nèi)市場的盈利空間可能不如國外市場，讓很多企業(yè)想往國外發(fā)展。

《財經(jīng)》：對于目前的出口格局及現(xiàn)狀，歐美及中國各有不同觀點。從跨國咨詢公司的角度來看，怎樣才能有效彌合分歧？

倪以理：每個國家都希望自己能找到新的發(fā)展賽道，當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)做得特別好的時候，很容易出現(xiàn)這樣的聲音。但我必須強調(diào)的是，現(xiàn)在各國能享受到多種多樣的產(chǎn)品，有部分原因得益于貿(mào)易全球化，也跟中國供應(yīng)鏈、制造業(yè)效率提升有關(guān)。如果貿(mào)易保護(hù)主義泛濫，對全球都有影響。

在大家都想跑贏的新賽道方面，地緣政治就更加復(fù)雜，為了構(gòu)筑好的發(fā)展環(huán)境，國家層面就需要在其中做好協(xié)調(diào)和溝通。比如，在全球環(huán)境治理和低碳發(fā)展方面，各國可以對中國更有期待。在這背后，如何能夠讓中國更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，這也需要各國相互協(xié)商，我對未來有信心。

《財經(jīng)》：這種信心來源于哪里？

倪以理：中國企業(yè)是敏捷的，企業(yè)家韌性很強，看到機會就會去實踐。最近，我在越南看到當(dāng)?shù)睾芏喙S、供應(yīng)商都有中國企業(yè)的身影，中國企業(yè)家有影響力。這是我親眼所見的，所以我有信心。

《財經(jīng)》：合作需要利益，也需要理念一致。您之前提過在降碳節(jié)能上，中國能夠扮演更重要的角色。問題來了，中國確實在不斷出新產(chǎn)品，達(dá)標(biāo)此前承諾。但伴隨俄烏、中東等復(fù)雜的地緣沖突，作為曾經(jīng)的降碳先鋒，一些歐美國家內(nèi)部有了新的聲音，它們或許更看重能源供應(yīng)的穩(wěn)定和廉價，雙碳的共識是否會褪色？

倪以理：在短期內(nèi)，大家都有很多需要考慮的因素。但長期來看，低碳業(yè)務(wù)肯定是增長點，要知道，越來越多的消費者心中，他們對于環(huán)保的理念更為認(rèn)可，這意味著降碳節(jié)能必然會成為主流共識。

《財經(jīng)》：消費者會愿意為環(huán)保理念掏錢嗎？

倪以理：年輕人不會認(rèn)可污染環(huán)境的企業(yè)理念，但究竟愿意為環(huán)保付多少錢，是一個問號。我覺得中國企業(yè)選擇新能源低碳賽道不會錯，但當(dāng)然不是“免死金牌”，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否滿足市場需求。

照搬“中國模式”出海行不通

《財經(jīng)》：在“出?！边€沒有成為熱詞的時候，一些企業(yè)已經(jīng)“走出去”了，它們將所謂的“中國模式”和經(jīng)驗直接嵌套在海外市場，交了不少學(xué)費。

倪以理：以前我們問中國的企業(yè)家，你為什么不怕那些跨國企業(yè)到中國來搶市場？他們說老外真的懂中國老百姓的需求、了解監(jiān)管和政府關(guān)系、理解市場文化嗎？但現(xiàn)在我們就要反過來問中國企業(yè)，你能懂當(dāng)?shù)匚幕m應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆杀O(jiān)管嗎？

其實，大家對企業(yè)為什么能獲得成功有誤解，認(rèn)為產(chǎn)品好、價格低，當(dāng)?shù)厥袌鲇行枨蠹纯?，但這并不全面。這只意味著產(chǎn)品能賣到海外，但它和跨國企業(yè)不一樣。銷售只要能在當(dāng)?shù)卣业椒咒N伙伴，給出好的價格，對方愿意拿貨就可以；但如果想變成一家在當(dāng)?shù)卦l(fā)展的企業(yè)，就必須了解當(dāng)?shù)厥袌?、人才、政府監(jiān)管、法律法規(guī)、文化等。在這方面，中國企業(yè)才剛剛起步。

那些來到中國市場多年的跨國企業(yè)，也經(jīng)歷過這樣一個過程，它們的高層有一半都有豐富跨國工作生活經(jīng)驗，中國企業(yè)也需要思考怎么把團(tuán)隊做得更國際化。

《財經(jīng)》：在企業(yè)“走出去”的過程中，有哪些教訓(xùn)是在重蹈覆轍，該如何避免？

倪以理：有很多，比如員工文化的水土不服。中國企業(yè)和員工是很勤奮的，會犧牲一些個人時間把產(chǎn)品做出來。但這種價值觀在很多地方并不適用，他們更注重生活和工作的平衡。中國企業(yè)“走出去”，必須尊重當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r值觀，隨之而來的問題是，在中國一個月就做完的工作，在國外可能一年都完不成，“中國速度”很難復(fù)刻。

《財經(jīng)》：您談到了問題的本質(zhì)，但好像沒有直接的辦法能去解決。

倪以理：是的，不可能在海外設(shè)廠，全部招聘中國人過去工作，這不可持續(xù)，最終還是要和當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)文化融合。

中國企業(yè)需要做出調(diào)整，哪怕短期內(nèi)會影響營收增速，但這是為了融入當(dāng)?shù)厣鐣龀龅娜∩?，畢竟，?dāng)?shù)毓矔疾炷銓Ξ?dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的貢獻(xiàn)。這種事久久為功，是在增強軟實力。

當(dāng)然，最理想的是輸出“中國模式”，訓(xùn)練出一批能接受中國文化的員工，這需要企業(yè)有一定的耐心，這里面的細(xì)節(jié)和經(jīng)驗教訓(xùn)挺多。但好處是中國也開始吃苦、學(xué)習(xí)、交學(xué)費，我們是在進(jìn)步。出海不易，但如果成功，未來可期。

在國內(nèi)適用的模式不可能照搬，需要因地制宜。另外，中國企業(yè)的Soft Power（軟實力）也需要建立起來。

《財經(jīng)》：軟實力是指什么？

倪以理：以前中國品牌代表便宜，但未來可能是低碳和創(chuàng)新。重點是要讓世界建立新認(rèn)知，看到中國品牌的價值，重塑對中國公司的印象。以前中國企業(yè)可能過于務(wù)實，就像以前外國人到中國賣產(chǎn)品的同時，也在輸出技術(shù)和管理經(jīng)驗，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，這是雙贏?，F(xiàn)在是中國向外輸出的時代了。

不來中國，還能去哪兒？

《財經(jīng)》：外資對中國市場的信心究竟如何？

倪以理：對于很多跨國企業(yè)來講，中國市場是很重要的，短期內(nèi)沒有其他市場能夠替代，我也沒有聽說任何一家大型跨國企業(yè)要從中國撤走，未來它們一定會繼續(xù)在中國市場經(jīng)營下去。

中國目前進(jìn)入中高速增長階段，本土企業(yè)在過去20年也飛速成長，環(huán)境發(fā)生變化，很多跨國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都沒有過去的絕對優(yōu)勢了，對跨國企業(yè)和本土企業(yè)的沖擊都很大，“躺賺”的過去一去不復(fù)返了，它們需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)。

《財經(jīng)》：只有對市場有信心，才會真金白銀掏錢投資，外資的顧慮是什么？

倪以理：它們關(guān)注著中國經(jīng)濟的新鮮事兒，比如房地產(chǎn)何時回暖，地方債如何解決，消費者信心究竟如何，資本市場情緒走向，它們看不懂，就會有疑慮。不過，中國的GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增速高于大部分發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家，即便有些問題不會立馬有答案，但并不影響中國是個好市場。

《財經(jīng)》：這很務(wù)實，不來中國還能去哪里。

倪以理：是的，它們能去哪兒呢？雖然市場上多了些觀望態(tài)度，但我認(rèn)為它們也在慢慢適應(yīng)環(huán)境。

對于跨國企業(yè)來講，這兩年是中國的過渡期，是從高速發(fā)展過渡到平穩(wěn)發(fā)展的新階段。之前我參加了一個CEO（首席執(zhí)行官）午餐會，參會企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)占比最少都達(dá)到15%，最高達(dá)40%，中國市場對它們而言很重要。他們說得很實在，即便遇到困難，也得想辦法克服并繼續(xù)努力。