國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷售均不及預(yù)期 中國(guó)茶業(yè)應(yīng)持續(xù)加大茶文化宣傳

梅宇 梁曉 中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)

近日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2023年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），客觀展示了2023年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷情況，并提出了推進(jìn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的相關(guān)建議。

名優(yōu)茶減產(chǎn)? 全年產(chǎn)量較往年明顯提升

《報(bào)告》指出，2023年，我國(guó)氣候狀況總體偏差，暖干氣候特征明顯。受前一年長(zhǎng)江流域夏秋持續(xù)高溫干旱、當(dāng)年早春氣溫偏低影響，全國(guó)春茶開(kāi)采推遲，多省“明前”“雨前”茶減產(chǎn)，名優(yōu)茶受到較大影響，但春茶總產(chǎn)量與上年基本持平。進(jìn)入夏秋季，由于近年來(lái)各地不斷提升茶葉加工技術(shù)和茶園管護(hù)水平，夏秋茶的采制范圍持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)量較往年有明顯提升。

一是茶園面積緩增可控。近年來(lái)，各地重視控制茶園面積規(guī)模增長(zhǎng)，新增茶園的面積增幅持續(xù)收窄。2023年全國(guó)茶園面積為5149.76萬(wàn)畝，同比增長(zhǎng)154.36萬(wàn)畝，增幅3.09%。全國(guó)已開(kāi)采茶園面積為4650.16萬(wàn)畝，同比增長(zhǎng)110.27萬(wàn)畝。全國(guó)目前仍有499.6萬(wàn)畝新茶園未開(kāi)采。

二是茶葉產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)。受干旱氣候影響，2023年全國(guó)早春茶略有減產(chǎn)，但春茶季后期以及夏秋茶產(chǎn)量的明顯提升帶動(dòng)了全年茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)干毛茶總產(chǎn)量為333.95萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15.8萬(wàn)噸，增幅4.98%。

三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值同步提升。2023年，全國(guó)干毛茶總產(chǎn)值為3296.68億元，同比增長(zhǎng)116.01億元，增幅3.65%。

四是茶類結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。在產(chǎn)量方面，2023年，全國(guó)綠茶產(chǎn)量為193.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.0萬(wàn)噸，增幅4.3%，占總產(chǎn)量的57.9%；紅茶為49.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.9萬(wàn)噸，增幅1.9%，占總產(chǎn)量的14.7%；黑茶為45.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.2萬(wàn)噸，增幅7.4%，占總產(chǎn)量的13.7%；烏龍茶為33.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.15萬(wàn)噸，增幅6.9%，占總產(chǎn)量的10.0%；白茶為10.0萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.56萬(wàn)噸，增幅6.0%，占總產(chǎn)量的3.0%；黃茶為2.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.0萬(wàn)噸，增幅78.4%，占總產(chǎn)量的0.7%。

在產(chǎn)值方面，2023年，全國(guó)綠茶產(chǎn)值為2060.6億元，占總產(chǎn)值的62.5%，同比增長(zhǎng)2.4億元，增幅0.1%；紅茶為519.7億元，占總產(chǎn)值的15.8%，同比增長(zhǎng)10.3億元，增幅2.0%；黑茶為310.4億元，占總產(chǎn)值的9.4%，同比增長(zhǎng)41.8億元，增幅13.5%；烏龍茶為288.5億元，占總產(chǎn)值的8.7%，同比增長(zhǎng)33.7億元，增幅11.7%；白茶為87.0億元，占總產(chǎn)值的2.6%，同比增長(zhǎng)9.0億元，增幅10.4%；黃茶為30.5億元，同比增長(zhǎng)18.7億元，占總產(chǎn)值比重為0.9%。

內(nèi)銷總額小幅回調(diào)? 進(jìn)口茶葉量有所減少

《報(bào)告》指出，2023年，受消費(fèi)需求緩慢復(fù)蘇及銷售通路的影響，中國(guó)茶葉內(nèi)銷總量基本持平，內(nèi)銷總額小幅回調(diào)，總體表現(xiàn)不及預(yù)期。

一是內(nèi)銷總量基本持平。2023年，全國(guó)茶葉內(nèi)銷總量為240.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.7萬(wàn)噸，增幅0.3%。六大茶類中，內(nèi)銷量占比最大的綠茶和紅茶出現(xiàn)小幅下降，其余茶類略有上升。

具體來(lái)看，綠茶內(nèi)銷量為128.9萬(wàn)噸，同比減少1.6%，占總內(nèi)銷量的53.6%；紅茶為37.9萬(wàn)噸，同比減少0.7%，占總內(nèi)銷量的15.7%；黑茶為37.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.7%，占總內(nèi)銷量的15.7%；烏龍茶為25.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.2%，占總內(nèi)銷量的10.7%；白茶為8.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.6%，占總內(nèi)銷量的3.4%；黃茶為1.9萬(wàn)噸，占總內(nèi)銷量的0.8%。

二是內(nèi)銷總額小幅回調(diào)。2023年，全國(guó)茶葉內(nèi)銷總額為3346.7億元，同比減少48.5億元，回調(diào)約1.4%。其中，綠茶內(nèi)銷額為1978.3億元，同比減少6.3%，占內(nèi)銷總額的59.1%；紅茶為560.9億元，同比減少0.6%，占內(nèi)銷總額的16.8%；黑茶為358.6億元，同比增長(zhǎng)11.6%，占內(nèi)銷總額的10.7%；烏龍茶為311.0億元，同比增長(zhǎng)9.3%，占內(nèi)銷總額的9.3%；白茶為107.5億元，同比增長(zhǎng)6.9%，占內(nèi)銷總額的3.2%；黃茶為30.4億元，占內(nèi)銷總額的0.9%。

三是內(nèi)銷均價(jià)總體穩(wěn)定。受綠茶均價(jià)調(diào)整影響，2023年全國(guó)茶葉內(nèi)銷均價(jià)出現(xiàn)回調(diào)。2023年，綠茶內(nèi)銷均價(jià)為153.4元/千克，同比降低4.7%；紅茶為148.1元/千克，微增0.1%；黑茶為94.9元/千克，同比增長(zhǎng)7.6%；烏龍茶為121.3元/千克，同比增長(zhǎng)5.9%；白茶為130.2元/千克，同比增長(zhǎng)5.3%；黃茶為157.5元/千克，同比增長(zhǎng)24.4%。

四是進(jìn)口茶葉量額微調(diào)。2023年，中國(guó)進(jìn)口茶葉3.90萬(wàn)噸，同比減少5.48%；進(jìn)口額為1.46億美元，同比減少0.27%；均價(jià)為3.75美元/千克，同比增長(zhǎng)6.09%。

分茶類統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)進(jìn)口紅茶和黑茶的數(shù)量均有增加；進(jìn)口紅茶、烏龍茶的金額微增；進(jìn)口綠茶、烏龍茶、普洱茶的均價(jià)有所上漲。在海關(guān)統(tǒng)計(jì)列表中，其他花茶和白茶因是首次進(jìn)入，暫無(wú)比較值。

按來(lái)源地統(tǒng)計(jì)，斯里蘭卡以1.21萬(wàn)噸繼續(xù)穩(wěn)居榜首，其余依次為印度（6159噸）、布隆迪（3278噸）、緬甸（3110噸）、馬拉維（2410噸）、印度尼西亞（2407噸）、越南（2298噸）、肯尼亞（1791噸）、烏干達(dá)（1135噸）、盧旺達(dá)（1013噸）。

出口方面量?jī)r(jià)齊降 白茶出口均價(jià)最高

《報(bào)告》指出，根據(jù)中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)茶葉出口總量為36.75萬(wàn)噸，同比減少2.06%；出口額為17.39億美元，同比減少16.49%；均價(jià)為4.73美元/千克，同比減少14.74%。

按出口茶類統(tǒng)計(jì)，在出口量方面，綠茶仍是中國(guó)茶葉出口的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品類，占比84.18%；烏龍茶和黑茶有所增長(zhǎng)，其余均有不同幅度下降，紅茶降幅最大，達(dá)12.62%。在出口額方面，所有品類均有下降，普洱茶降幅最大，達(dá)56.47%。在出口均價(jià)方面，白茶單價(jià)最高，為25.24美元/千克；傳統(tǒng)茶類的均價(jià)全部下調(diào)，黑茶降幅最大，達(dá)51.48%。

按出口省份統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)共有6個(gè)省份的茶葉出口總量超過(guò)萬(wàn)噸，分別是浙江省15.03萬(wàn)噸，同比減少2.3%，占比40.9%；安徽省6.73萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.4%，占比18.3%；湖南省4.22萬(wàn)噸，同比減少11.5%，占比11.5%；福建省2.89萬(wàn)噸，同比減少9.3%，占比7.9%；湖北省2.42萬(wàn)噸，同比減少1.4%，占比6.6%；江西省1.31萬(wàn)噸，同比減少6.6%，占比3.6%。

全國(guó)共有5個(gè)省份出口額超億美元。其中，浙江省4.64億美元，同比減少3.95%，占比26.7%；福建省3.06億美元，同比減少42.49%，占比17.6%；安徽省2.50億美元，同比增長(zhǎng)2.08%，占比14.4%；湖北省1.95億美元，同比減少2.12%，占比11.2%；湖南省1.16億美元，同比減少16.99%，占比6.7%。

均價(jià)排名前十位的省份中，貴州、福建兩省居前兩位，其余省份的茶葉出口均價(jià)均低于10美元/千克。

按目的國(guó)別統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)茶葉共銷往130個(gè)國(guó)家和地區(qū)。出口量超萬(wàn)噸的目的地共計(jì)10個(gè)，摩洛哥繼續(xù)排名第一位。出口額超億美元的目的地共計(jì)4個(gè)，中國(guó)香港居首。

總的來(lái)看，2023年全球茶葉產(chǎn)銷格局基本穩(wěn)定，但囿于世界經(jīng)濟(jì)以及全球茶葉總體產(chǎn)大于銷的局面，國(guó)際茶市景氣度仍未好轉(zhuǎn)。中國(guó)茶葉出口量在連續(xù)兩年創(chuàng)出歷史新高后，出現(xiàn)適度縮量回調(diào)；但出口均價(jià)連續(xù)兩年下降10%以上，并拖累出口總額連續(xù)下降10%左右。綜合來(lái)看，出口形勢(shì)欠佳的主要原因在于兩方面：一方面，國(guó)際市場(chǎng)需求疲軟；另一方面，貿(mào)易成本增加，風(fēng)險(xiǎn)加大，利潤(rùn)空間進(jìn)一步收窄。

消費(fèi)市場(chǎng)不盡如人意 要重視茶文化的推廣

《報(bào)告》分析了國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的情況，總的來(lái)看，具有以下三方面的表現(xiàn)：

一是消費(fèi)需求低于預(yù)期，骨干茶企創(chuàng)新有為。2023年，受整體消費(fèi)環(huán)境與名優(yōu)春茶產(chǎn)銷形勢(shì)影響，原葉茶內(nèi)銷情況不盡如人意，市場(chǎng)進(jìn)入階段性存量競(jìng)爭(zhēng)期，大多數(shù)茶企承受了較大壓力。

面對(duì)新形勢(shì)、新需求，行業(yè)骨干企業(yè)主動(dòng)擁抱變化，在產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)場(chǎng)景等領(lǐng)域向Z世代購(gòu)買者靠攏，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新思維、新方向?！邦佒?、混搭、解壓、便捷、社交”成為各茶企研發(fā)新品的聚焦點(diǎn)；品牌茶企通過(guò)提升門店服務(wù)，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)感；國(guó)潮、非遺、跨界聯(lián)名等成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。

二是線下通路逐步恢復(fù)，電商板塊增量趨緩。2023年，線下傳統(tǒng)銷售渠道逐漸修復(fù)。其中，品牌專賣店的銷售業(yè)績(jī)回升最快，相較2019年，店均同比增長(zhǎng)20%-40%；城市中的茶葉專業(yè)市場(chǎng)、商超賣場(chǎng)及茶館的業(yè)績(jī)回升相對(duì)較緩，僅恢復(fù)至2019年的60%-70%。

與此同時(shí)，受直播電商板塊震蕩調(diào)整的影響，茶葉電商增速放緩。據(jù)中茶協(xié)估算，2023年中國(guó)茶葉線上交易總額已突破350億元，但增長(zhǎng)率回調(diào)至6%。

三是現(xiàn)制茶飲換擋提質(zhì)，新式茶館悄然崛起。2023年，新茶飲行業(yè)表現(xiàn)出四大特征：第一，產(chǎn)品原料回歸茶。由于消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注使用真茶、真奶、真果等的高品質(zhì)茶飲產(chǎn)品，因此茶再次成為新茶飲的主角之一，更多的傳統(tǒng)名優(yōu)茶被應(yīng)用到新茶飲創(chuàng)新產(chǎn)品中。第二，多品牌布局海外。2023年是新茶飲出海的爆發(fā)年，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等新茶飲賽道的頭部品牌集體出海。第三，資本進(jìn)一步降溫。隨著品類紅利漸失和品牌梯隊(duì)的日漸穩(wěn)定，新茶飲賽道的投融資事件逐漸減少。在國(guó)內(nèi)融資遇冷的大形勢(shì)下，在境外申請(qǐng)IPO已成為行業(yè)趨勢(shì)。第四，新中式茶館崛起。扎堆喝茶結(jié)合療愈養(yǎng)生等內(nèi)容，讓新中式茶館成為年輕人的新型社交方式。2023年，新中式茶館賽道上不僅聚集了隱溪茶館、煮葉、teastone、CGV T SPAC茶間·茶館、開(kāi)吉茶館等品牌，還吸引了茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶相繼開(kāi)出新中式茶館。

針對(duì)茶行業(yè)面臨的困境及問(wèn)題，《報(bào)告》也給出了四大相關(guān)建議。

一是發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)改革。產(chǎn)區(qū)政府要嚴(yán)控新增茶園，促進(jìn)茶園提質(zhì)增效，提升穩(wěn)定生產(chǎn)能力，推動(dòng)茶機(jī)具大規(guī)?！耙耘f換新”。出臺(tái)茶旅發(fā)展專項(xiàng)支持政策，鼓勵(lì)發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈社會(huì)化服務(wù)。規(guī)范茶葉營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)茶企加大科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化力度。因地制宜，探索茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，做好頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持久久為功。研究制定地方法規(guī)、條例等措施，引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)。挖掘新質(zhì)生產(chǎn)力，探索未來(lái)發(fā)展路徑。

二是多措并舉促進(jìn)消費(fèi)，持續(xù)復(fù)興國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。政府部門應(yīng)出臺(tái)實(shí)質(zhì)性政策，推動(dòng)商旅文體融合消費(fèi)新場(chǎng)景的打造，支持茶知識(shí)、茶文化的普及傳播，規(guī)范茶文化傳播中心的線上線下建設(shè)。支持舉辦具有影響力的商業(yè)活動(dòng)及國(guó)際茶事活動(dòng)，支持與茶相關(guān)的服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展。鼓勵(lì)茶業(yè)電商有序發(fā)展，扶持茶企拓展數(shù)字經(jīng)濟(jì)新渠道、新模式、新業(yè)態(tài)，支持創(chuàng)新運(yùn)作模式，拓展數(shù)字服務(wù)及延伸服務(wù)。

三是文化引領(lǐng)精準(zhǔn)扶持，持續(xù)推進(jìn)海外拓展。政府應(yīng)給予新的配套政策和措施，支持中國(guó)茶擴(kuò)大茶文化、茶生活方式的宣傳推廣和品牌打造。發(fā)揮稅收導(dǎo)向與積聚能力，加速培育國(guó)際品牌；加強(qiáng)與國(guó)際組織的溝通協(xié)調(diào)與互利合作，順暢國(guó)際貿(mào)易關(guān)系。鼓勵(lì)品牌茶企及新茶飲企業(yè)在海外開(kāi)設(shè)特色體驗(yàn)店和連鎖店，支持企業(yè)探索和建設(shè)境外茶葉交易中心。發(fā)揮行業(yè)組織的特殊地位和作用，精準(zhǔn)對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)。打造中國(guó)茶品牌的統(tǒng)一形象，提高誠(chéng)信度、知名度、美譽(yù)度。

四是堅(jiān)定信心轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)基固本順勢(shì)而上。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)前已進(jìn)入由大變強(qiáng)、爬坡過(guò)坎的關(guān)鍵期。廣大企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定發(fā)展信心，堅(jiān)持發(fā)展定力，保持清醒頭腦，發(fā)揮自身所長(zhǎng)，適應(yīng)時(shí)代變化。應(yīng)把握變化帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，更多著眼于消費(fèi)增量，在消費(fèi)需求和場(chǎng)景上發(fā)力。應(yīng)在增強(qiáng)專業(yè)能力、經(jīng)營(yíng)能力及整合各方資源的能力同時(shí)，更加重視和加強(qiáng)與合作伙伴的相互賦能。