揭秘“點讀機女孩”背后的“流量操盤手”

3月初，“點讀機女孩”高君雨的數(shù)條視頻引發(fā)熱議。這些原本展示高君雨患重病后樂觀治療，又突然病重的視頻，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是“庫存視頻”誤導(dǎo)。輿論壓力下，高君雨的母親通過高君雨官方微博表示，相關(guān)內(nèi)容由簽約的MCN公司發(fā)布，對這些信息造成的誤解向公眾道歉。

這并非社交平臺第一次出現(xiàn)移花接木、偷換概念的視頻，也不是MCN機構(gòu)第一次被發(fā)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)造假相關(guān)。

“流量密碼”是什么

MCN全稱是“Multi-Channel Network”，直譯為“多頻道網(wǎng)絡(luò)”。近3年來，全國注冊在案的MCN機構(gòu)始終保持在3000家以上。然而，實際從事MCN業(yè)務(wù)的企業(yè)遠遠超過注冊數(shù)據(jù)。

“簡單來說，MCN是‘網(wǎng)紅經(jīng)紀人。”漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻在多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔任法律顧問，很熟悉MCN行業(yè)，“他們管理、運營或支持網(wǎng)絡(luò)賬號等，可以幫助賬號提高曝光度，擴大受眾群體，提供專業(yè)的內(nèi)容制作和編輯支持，還可協(xié)助賬號與廣告主、品牌方合作對接。”根據(jù)服務(wù)對象不同，MCN大致分為孵化型、垂直型、平臺型、多元化等幾種，有的專門孵化和培養(yǎng)新興賬號，有的專注于特定領(lǐng)域或行業(yè)，也有的與社交平臺合作，涉獵更廣。

從MCN的盈利方式看，廣告發(fā)布、獲取平臺流量分成、直播打賞、知識付費等都很常見，還有一些MCN通過自創(chuàng)品牌、推出技術(shù)服務(wù)等新模式盈利。但不論哪種形式的MCN，都離不開流量。

獲取流量確實有“潛規(guī)則”。一個耐人尋味的細節(jié)是，與記者交流的MCN直接從業(yè)者或關(guān)聯(lián)者都提出了使用化名的要求，有的非常坦率：“或多或少有不規(guī)范的地方，還是不要實名了?！?/p>

某廣告公司總監(jiān)嚴妮透露，有些MCN會為孵化或合作的賬號增加沒有互動的“僵尸粉”、閱讀量、點擊量等；有些MCN會組織旗下賬號互相點贊，形成“有序的水軍”；還有些MCN為了提高植入廣告發(fā)布效率，組織專人從不同角度、用不同背景拍攝照片后，撰寫不同文案，像流水線操作一樣，分發(fā)給旗下賬號上線。

總體而言，這類“灰色操作”有流量，價值卻不是最大，因為這些操作很可能觸犯平臺的治理規(guī)則，也容易被專業(yè)人士識破。比起簡單粗暴地為合作的賬號增加粉絲和閱讀量，大大小小的MCN開始看重“高質(zhì)量流量”，也就是憑借內(nèi)容獲得真實的粉絲、點擊量、點贊量。于是，各種“流量劇本”和“流量密碼”應(yīng)運而生?！發(fā)ow（低級、低俗）”經(jīng)常出現(xiàn)在MCN從業(yè)者嘴里，有時是評價某個主播、博主，有時是評價某個短視頻。從業(yè)10多年的錢儒說：“‘low是‘流量密碼的一種，往往與‘賣慘‘婆媳矛盾‘性別對立‘地域差異等主題結(jié)合，不同MCN還互相抄襲?！彼毖?，行業(yè)里很多主播看不上這類腳本，卻無可奈何。

“正能量”也有套路？

很多網(wǎng)友或許不知道，部分“正能量”主播，也是“套路”的結(jié)果。

在一家專業(yè)機構(gòu)工作的笑笑既是一線服務(wù)人員，同時也要參與科研。同行中有不少人兼職做主播或博主，因為所在行業(yè)的科普知識很受歡迎。有人選擇與MCN合作，“MCN負責腳本、拍攝、剪輯，還會指導(dǎo)他們怎么介紹或介紹什么內(nèi)容更受歡迎?！毙經(jīng)過MCN指導(dǎo)，通過“貧困學(xué)子努力讀書、順利上岸，如今在知名機構(gòu)工作，細心服務(wù)消費者”的短視頻積累了大量粉絲，并獲得了可觀的流量轉(zhuǎn)化。在外界看來，小Y和MCN實現(xiàn)了雙贏。但笑笑說，同行們對這件事很不以為然，覺得小Y靠出賣自己的個人經(jīng)歷博關(guān)注“很low”，而且質(zhì)疑他的能力。

王麗是一家MCN機構(gòu)的負責人，她覺得行業(yè)有“流量密碼”很正常，“MCN與明星經(jīng)紀公司沒有本質(zhì)區(qū)別，都要立‘人設(shè)。怎樣的‘人設(shè)容易獲得粉絲是有規(guī)律的”。據(jù)她觀察，與公司合作的博主和她們發(fā)布的“筆記”都有自己的吸粉方式，“雖然有個人風格，但總體帶有‘勵志‘踏實‘女性成長等標簽”。

對于種種“套路”“人設(shè)”，李旻用“流量操盤手”來形容MCN，“在以流量為風向標的互聯(lián)網(wǎng)時代，流量扶持是MCN機構(gòu)的招牌動作。不同平臺的算法規(guī)則與用戶特點各有側(cè)重，因此，MCN機構(gòu)有單人作戰(zhàn)所不具備的優(yōu)勢，包括制訂針對性的運營策略，并能讓機構(gòu)內(nèi)部的創(chuàng)作者互推引流，抱團發(fā)展”。只不過，這些策略的背后，有MCN、主播以及平臺的價值觀。

“唯流量”的只是MCN？

“唯流量論”往往聚焦MCN，那么，賬號所有者又在做什么？以“點讀機女孩”視頻造假事件為例，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度很一致，“MCN與當事人都有責任”。

錢儒分析，在這一事件中，MCN的操作極不規(guī)范——將去年9月的視頻包裝成今年的故事，不僅發(fā)布時間與事實有差異，而且剪輯出了“患病-治療-惡化”等虛構(gòu)橋段。他推測，MCN這么做是為了幫助當事人設(shè)立“積極向上”的“人設(shè)”，既能博得關(guān)注、騙取同情，又為將來利用賬號發(fā)展作鋪墊。王麗覺得，如果高君雨家人的表述屬實，那么只能說明他們沒有意識到互聯(lián)網(wǎng)造假的后果。

“匪夷所思”是嚴妮看到“點讀機女孩”家屬聲明的第一反應(yīng)，她說：“造假視頻并非只有一條，而是從2月底開始連續(xù)發(fā)布多條，直到10多天后被網(wǎng)友質(zhì)疑、舉報才被澄清。在那么長時間里，當事人和家屬真的對假視頻一無所知嗎？”

“MCN與賬號所有者確實有緊密關(guān)系，但如果一有負面信息就把問題推給MCN，也不公平?！敝鞔蚩煜贩窒淼膭⒓鸭言趲讉€知名社交平臺各有1萬多粉絲，說自己只是個KOC（腰部），“比起有數(shù)十萬、上百萬粉絲的KOL（頂部）差遠了”。即便這樣，仍有不少MCN向她拋出橄欖枝，但她都拒絕了，“可能會違背自己的內(nèi)心”。

蘇劉擁有百萬粉絲，接“商單”（指商業(yè)推廣、廣告植入）是他收入的重要來源。為方便與廣告主合作，他組建團隊，成立公司，“不與MCN合作的原因之一是不想被約束”。不少主播有“曬禮物”的習(xí)慣，但同樣收到很多禮物的他從未“曬”過，“因為我覺得很多禮物完全是過度包裝，不值得提倡”?！皶癫粫穸Y物”算不得原則性問題，“是否過度包裝”也基于個人判斷。但蘇劉覺得，這個案例可以說明，“要不要流量、要怎樣的流量以及傳播怎樣的價值觀，主播或博主本人有很大的決定權(quán)”。

市場還需要MCN嗎？

在一次次網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，當事人賬號背后的MCN因“唯流量論”而處在輿論中心，成為被批判的對象。那么，如果沒有MCN，是不是就能杜絕為流量造假呢？“不能因為有負面案例，就否定MCN的作用?！倍嗝茉L者說。

成君負責在社交平臺推廣公司的產(chǎn)品，都是通過與MCN合作，“如果公司與個人合作，可能連報酬都無法支付”。同時，越來越多的平臺為了保護用戶利益，對主播的有償推廣有規(guī)定，包括相關(guān)內(nèi)容須打上“品牌贊助”標簽、平臺會追查違規(guī)發(fā)布的內(nèi)容等，“MCN熟悉這些規(guī)則，在一定程度上能約束主播，提高廣告投放的合規(guī)性”。此外，與MCN合作還有“打包優(yōu)勢”。大部分MCN擁有“達人矩陣”（由眾多商家和主播組成的聯(lián)盟），能實現(xiàn)品牌的全方位曝光，“打包價”要比企業(yè)單獨談判便宜得多。

10多年前就入行的錢儒算得上第一批MCN從業(yè)者，看著行業(yè)從無到有，即便時不時有負面，但他仍覺得MCN對整個電商系統(tǒng)乃至經(jīng)濟發(fā)展有積極作用。錢儒認為，MCN的本質(zhì)是內(nèi)容生產(chǎn)，通過創(chuàng)造不同的內(nèi)容，滿足不同群體的需求——既有物質(zhì)的，也有精神的。在這個過程中，MCN、主播或博主與廣告主、品牌方結(jié)合，能夠拉動消費，提升經(jīng)濟活躍度。所以，不能因為部分MCN或主播的違規(guī)操作，就將整個行業(yè)“一票否決”。

（摘自《解放日報》任翀）