“文創(chuàng)酒”熱度不復(fù)當年 酒企需重新思考增長之路

楊孟涵

以“文化”來豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，以“文創(chuàng)酒”來實現(xiàn)銷售增量，似乎已經(jīng)成為業(yè)界共識。然而，“文創(chuàng)酒”需要有文化IP的打造，需要有品質(zhì)和銷售體系深度和廣度的支撐，更考驗企業(yè)的品牌價值感。特別是在文創(chuàng)產(chǎn)品能夠提供的附加值與推動力已顯不足的情況下，酒企又該靠什么來維持高增長呢？

“文創(chuàng)酒”熱度下降

在近日舍得酒業(yè)舉行的年度業(yè)績說明會上，舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲明確表示，中國白酒進入文化競爭新時代。

以貴州茅臺為例，不僅提出“美”的文化概念，更將其與自身已有的、規(guī)劃的內(nèi)容相結(jié)合，注重以文化力重塑產(chǎn)品，且在一段時期內(nèi)效果明顯。自2014年推出“馬年茅臺”而獲得市場追捧并形成一波“生肖酒”熱潮后，貴州茅臺對于“文創(chuàng)酒”的熱情不斷高漲，先后依托“巽風”推出二十四節(jié)氣酒、“巽風茅臺”和“貴州茅臺酒·春系列文化產(chǎn)品”。

然而，在歷經(jīng)多個高潮、被無數(shù)消費者熱捧之后，茅臺文創(chuàng)系列產(chǎn)品的熱度卻有下降之勢。在價格層面，最先推出且較為稀缺的馬茅、羊茅之類，單價一度飚高到4萬多元，成為高端消費、收藏領(lǐng)域備受追捧的熱品，但最近幾年推出的生肖茅臺，其受追捧程度已不如從前。最新信息顯示，雞、狗、豬、鼠、牛等生肖茅臺的批價均在3000-4000元，2023年推出的生肖兔茅、2024年推出的生肖龍茅批價在3000-3100元。

名稱源自傳統(tǒng)周易文化的“巽風飛天茅臺”，被外界認為是引發(fā)飛天茅臺價崩的“罪魁”之一。2023年推出的“二十四節(jié)氣茅臺酒”，到今年1月正式收官，但以最先推出的“立春”而論，其市場價格經(jīng)歷幾番波動，從最初的4000元到20000元以上，再回落到10000元左右，同樣體現(xiàn)了市場趨向的變化。

今年4月，“貴州茅臺酒·春系列文化產(chǎn)品”正式上線，被稱為是繼貴州茅臺酒二十四節(jié)氣酒、貴州茅臺酒（巽風）之外的第三款數(shù)實融合產(chǎn)品。毫無疑問，“春系列文化產(chǎn)品”同樣屬于文創(chuàng)產(chǎn)品，從其6款名稱就可看出——物萌蘇、微雨紛、桃李開、蝶自飛、鳥聲喧、行舟下。但在當前的市場形勢下，業(yè)界對于該系列產(chǎn)品能否有如此前的生肖系列、二十四節(jié)氣系列一樣的熱度表示懷疑。

靠什么來維持高增長

之所以出現(xiàn)上述現(xiàn)象，究其原因，實際上在于市場形勢與消費需求的變化，在于文創(chuàng)概念所提供的附加值能否持續(xù)注入產(chǎn)品本身之中，在于能否取得創(chuàng)新產(chǎn)品與原有主力產(chǎn)品之間的動態(tài)平衡。

從市場形勢和消費需求來看，上一波文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，也即茅臺生肖酒所造就的熱潮，實際上與當時消費市場向好、消費者對酒類收藏投資的偏愛有關(guān)。當房地產(chǎn)投資熱潮下降，茅臺的金融屬性凸顯，文創(chuàng)類產(chǎn)品以其稀缺和鮮明的個性特點而受到追捧。但在目前的消費情形下，酒類產(chǎn)品的金融屬性有所下降，導(dǎo)致包括文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)的諸多名酒熱度不復(fù)當年。

從文創(chuàng)產(chǎn)品提供的附加值層面來看，以稀缺性、民族文化特性（譬如節(jié)氣、生肖等傳統(tǒng)文化概念）加持的酒類產(chǎn)品，與主流產(chǎn)品表現(xiàn)出截然不同的個性，自然可以吸引到消費者和投資者。再加上國潮、國風的興起，無疑成為文創(chuàng)酒類的“助燃劑”。如今則面臨著兩方面的問題：一是文創(chuàng)產(chǎn)品的稀缺屬性（如茅臺二十四節(jié)氣酒，每款500mL裝，限售3.2萬瓶），雖然可以凸顯價值，但同時也存在著流通范圍不足的問題，這讓以注重高流通、待價而沽的炒貨群體失去動力。二是文創(chuàng)概念漫天飛，真正能夠讓文創(chuàng)內(nèi)涵與產(chǎn)品深度融合并內(nèi)化成為產(chǎn)品個性的案例少之又少，這無疑讓概念虛浮于表面，失去了文化競爭的意蘊。

從文創(chuàng)產(chǎn)品與主力產(chǎn)品之間的關(guān)系來看，要維持一個動態(tài)平衡頗為不易。在行情向好之時，企業(yè)原有的主力產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品之間互為支撐，形成雙向拔高的態(tài)勢；但當行情波動，則互為不利影響，“巽風”茅臺的大量上市就被看作是導(dǎo)致飛天茅臺價格下行的重要原因之一。

在主力產(chǎn)品的增速已達天花板，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠提供的附加值與推動力已顯不足的情況下，酒企未來要依靠什么來維持高增長？這無疑是擺在所有追求高增速的名酒企業(yè)面前的一道難題。